市场方案的设计

市场研究方案的设计清雪市场研究公司为什么要做市场研究－发现并满足消费者需求市场研究用户群消费者员工股东供应商不可控因素经济技术竞争法律法规社会文化化政治可控因素产品定价促销渠道掌握信息的必要性提供信息营销决策的作出营销经理市场细分目标市场选择执行与监控市场创新不断加快竞争不断增强消费者是不确定的社会观念在不断改变科技发展迅速市场上唯一可以确定的是：未来是不确定的市场研究的基本步骤－明晰研究流程是做好研究的前提确定研究问题撰写计划书实施调查和采集数据处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果明晰研究流程是做好研究的前提研究方案的设计确定市场研究问题确定研究问题－是整个市场研究过程中最关键的一步问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法是整个市场研究过程中最关键的一步确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题总的任务和决策者讨论采访行业专家分析二手资料做一个预调研问题的背景因素第一步：问题的定义管理决定问题营销调研问题第二步：问题的解决方法客观理论框架分析模式调研问题影响调研设计的因素第三步：调研设计确定调研问题的关键四项工作确定研究问题－与决策者进行讨论市场研究者与决策者的关系交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦诚（candor）密切（closeness）连续（continuity）创新（creativity）需要和决策者讨论的问题是什么事情导致必须要采取某项行动有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针选择这些方针的标准和限制支持方针的信息需要从调研中得到信息的提供方式充分考虑公司的文化确定研究问题－充分考虑问题所处的背景和环境历史资料和预测资源和限制性条件目标购买者行为法制环境经济环境营销和技术手段个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。Case：新西兰电信和clear电信公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。Case：时间/资金决策者很少能讲清楚具体应该实现什么目标。因此调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。Case：咖啡市场的细分（通用食品公司）购买力、人均收入、价格、储蓄、电信条例、信息产业部相关法规、国际电信相关规则BOSS系统的相关应用营销调研问题管理决策问题问决策需要做什么确定研究问题－管理决策问题和市场调研问题需要什么样的信息以及如何获得新业务能被接受吗？广告能改变吗？新业务的定价能增加吗？由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决定由现在的广告效果决定由业务价格的变化对业务收入和利润的营销决定确定研究问题－通过讨论去界定研究问题市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场调研：您是怎么发现的呢？市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场副总：如果我知道原因就好了市场调研：您了解联通的情况吗？市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？确定研究问问题－界定研究究问题的原原则基本要求：：能够使调研研人员获得得解决管理理问题所必必须的全部部信息能够指导调调研者完成成调研项目目容易犯的两两个错误将调研问题题定义得过过为宽泛例如：品牌牌营销战略略、提高公公司竞争地地位、改善善公司形象象将调研问题题定义得过过为狭窄例如：如何何对竞争对对手的降价价行为进行行反应？常常用的三种种方式是是1、对本公公司业务资资费采取和和联通一样样的降价2、维持价价格不变但但大幅度增增加广告3、小幅降降价，适量量增加广告告这可能就将将调研问题题过为定义义得狭窄了了，可能的的调研会包包括品牌的的认知等等等，可能的的结果用户户对品牌的的认知非常常的混乱我我们可以提提出一种品品牌价格和和竞争对手手一致而另另一种业务务则比竞争争对手价格格低确定研究问问题－一个合适适的问题界界定管理问题：：河北移动的的用户增长长速度持续续放慢，离离网客户和和呼转客户户大量增加加营销问题：：评估河北移移动在和联联通和小灵灵通竞争时时的劣势调研后下列列问题必须须得到说明明：河北11个个省市的经经济发展特特点是怎样样的？目前竞争对对手的各个个品牌状况况，包括市市场占有率率是什么因素素导致用户户转网和办办理呼转用户转到了了哪里这些用户有有什么特征征确定研究问问题－研究的需需求通常来来自两个方方面市场研究发现问题的的研究解决问题的的研究市场潜力研研究市场份额研研究市场特征研研究品牌形象研研究销售分析研研究预测研究营销趋势研研究市场细分研研究产品研究价格研究促销研究渠道研究竞争分析撰写调研计计划书调研背景调研特征分分析调研目标与与内容调研方法调研预算调研时间安安排项目组构成成撰写计划书书－计划书的的主要内容容时间是如此此的紧迫，，计划是必必需的预算是如此此的紧张，，计划是必必需的研究是如此此的复杂，，计划是必必需的计划书是提提供给公司司管理层、、决策者或或其他想开开展某个项项目的人进进行研究时时应遵循循的的有关方法法、策略、、技巧方面面的信息。。计划书是项项目的蓝图图、是指南南撰写计划书书－调研背景景相关市场或或领域的描描述（通信大背背景、移动动通信背景景、客户服服务领域发发展状况、、河北省状状况……））遇到的市场场问题（客户投诉诉增多）调研参与机机构或个人人的相关情情况（市场经营营部、客服服中心、大大客户服务务中心、合合作机构………）撰写写计计划划书书－调调研研项项目目特特征征分分析析包括括的的用用户户市市场场包括括的的竞竞争争者者包括括的的营营销销问问题题包括括的的业业务务类类别别包括括的的研研究究区区域域撰写写计计划划书书－调调研研目目标标与与内内容容需要要解解决决的的问问题题？？解决决问问题题需需要要什什么么资资料料和和信信息息？？这些些信信息息的的分分别别的的用用途途是是什什么么？？内容容是是目目标标的的细细化化内容容是是为为实实现现目目标标需需要要了了解解的的信信息息需要要有有内内容容的的结结果果预预览览撰写写计计划划书书－调调研研预预算算了解解这这些些资资料料和和信信息息要要通通过过什什么么渠渠道道研究究阶阶段段人群群划划分分抽样样方方法法访问问方方式式质量量控控制制标标准准常见见情情况况预调调研研、、定定性性、、定定量量现实实、、潜潜在在、、高高端端、、中中低低端端简单随机机、整群群、分层层、滚雪雪球专家座谈谈、入户户、邮寄寄、定点点、电话话、审核、复复核撰写计划划书－调研的的方法设设计了解这些些资料和和信息要要通过什什么渠道道研究阶段段人群划分分抽样方法法访问方式式质量控制制标准常见情况况预调研、、定性、、定量现实、潜潜在、高高端、中中低端简单随机机、整群群、分层层、滚雪雪球专家座谈谈、入户户、邮寄寄、定点点、电话话、审核、复复核根据项目目的情况况及样本本量的情情况,我我们估算算的价格格如下:工作项目价

格1.项目准备及问卷设计30,000RMB2.访问员培训6,000RMB3.探索访问40,000RMB4.量化访问150,000RMB5.质量控制38,000RMB6.数据处理30,000RMB7.数据分析41,000RMB8.报告书写85,000RMB9.项目管理与服务费20,000RMB

总

计440,000RMB撰写计划划书－调研预预算预算是一一项计划划的量化化表述，，是实施施和协调调的手段段。与项项目费用用相关的的信息均均可称称之为为预算。。预算很多多时候是是项目可可行性的的标志。。撰写计划划书－调研时时间安排排工作项目时间1.项目准备及问卷设计52.访问员培训23.探索访问84.量化研究155.数据处理66.数据分析47.报告书写10总计50(工作日)更为详细细的时间间安排调研时间间表是衡衡量调研研项目可可行性和和有效性性的标准准调研不同同阶段的的时间安安排与可可利用的的人力资资源一致致搜集二手手资料实地运作作数据录入入数据分析析数据做表表撰写报告告讨论报告告撰写计划划书－评估计计划书（（可用资资源、方方法）12345678910无关显著高度相关关与解决问问题的相相关性12345678910几乎无优优点有些优点点优点很多多计划书的的优点12345678910很不合格格尚可非常合格格项目组构构成实例－移动通通信的满满研究意意度回答基本本问题：：什么是影影响满意意度的关关键因素素测量当前前满意度度水平评估满意意度与忠忠诚度的的关系谢谢谢12月月-2207:35:2007:3507:3512月月-2212月月-2207:3507:3507:35:2012月-2212月-2207:35:202022/12/317:35:209、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:35:2007:35:2007:3512/31/20227:35:20AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:35:2007:35Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:35:2007:35:2007:35Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:35:2007:35:20December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:35:20上上午07:35:2012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:35上上午12月-2207:35December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:35:2007:35:2031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:35:20上上午午7:35上上午午07:35:2012月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:35:2007:35:2007:3512/31/20227:35:20AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:35:2007:35Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:35:2007:35:2007:35Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2207:35:2007:35:20December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:35:20上上午07:35:2012月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:35上上午12月-2207:35December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/317:35:2007:35:2031December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。7:35:20上上午7:35上上午午07:35:2012月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。07:35:2007:35:2007:3512/31/20227:35:20AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自