第一章 广告心理学概述00的知识

广告心理学1

课堂教学内容：广告心理学概述；广告活动的心理基础；广告受众的知觉接受；广告的理解与记忆；广告受众的情感发生2第一章广告心理学概述3第一节、广告心理学的涵义4一、心理学简介

心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。心理就是灵魂、精神的意思．人的一切活动，除了与生理本能有密切关系之外，与人的心理变化也有密切关系，具有高级的复杂微妙的心理变化这是人与动物的根本区别之一。5西方心理学有两个基本方面的思想起源，一个是在哲学内的起源；一个是在科学内的起源。到了19世纪后期，这两个方面起源的结合便产生了实验心理学，即心理科学的独立。6(一)西方心理学的哲学起源

西方心理学的历史源头可以追溯到遥远的古代希腊，甚至比那更早的所谓古希腊前哲学时期，但影响最大的当属近代哲学思潮，即l7世纪至19世纪欧洲各国的哲学，其中主要指法国17世纪的唯理论和英国17、18世纪的经验论。7唯理论的著名代表是17世纪法国著名的哲学家、杰出的自然科学家笛卡儿。笛卡儿只相信理性的真实性，认为只有理性才是真理的唯一尺度，所以把他的哲学称为唯理论哲学。8笛卡儿关于身心关系的思想推动了对动物和人体作解剖学和生理学的研究，这和现代心理学的诞生有直接的关系。9经验主义起源于英国哲学家霍布斯和洛克。前者被认为是经验主义的先驱，后者被认为是经验主义的奠基人。10洛克坚决反对笛卡儿的“天赋观念”。在他看来，人的心灵最初像一张白纸，没有任何观念。一切知识和观念都是后天从经验中获得的。11唯理论与经验论的斗争一直持续到现代，并表现在现代心理学各种理论派别的斗争中。12(二)西方心理学的科学起源

西方心理学一方面起源于哲学，另一方面起源于科学。特别是到了19世纪，各门学科的某些专门发展为心理科学的独立创造了条件。1319世纪中叶，生理学已经成为一门独立的实验科学。生理学的发展，特别是神经系统生理学和感官生理学的发展，对心理学走上独立发展的道路，产生了重要的影响。14

这个时期生理学家和物理学家在感官生理学方面的一系列重要发现，也为心理学用实验方法研究感知觉问题奠定了基础。这一切对心理学脱离哲学而走上独立发展的道路，产生了深远的影响。151879年被称为科学心理学的诞生年，冯特也被视为科学心理学的创始人，从此心理学从哲学中分化出来，成为一门独立的科学，开始了蓬勃发展的历程。16

现代心理学认为，人的心理现象虽然很复杂，但是它的构成不外是心理过程和个性心理两个方面。17(一)心理过程

心理过程是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程。它包括认识、情感和意志等活动过程。18

1．认识过程。认识是人的最基本的心理活动过程。人具有自觉地认识世界的能力，而认识过程就是人脑对客观事物的属性及其规律的反映。认识过程有感觉、知觉、记忆、思维和想象等。192．情感过程。人在认识客观世界的过程中，并不是冷漠无情，无动于衷，而是有着鲜明的态度体验，如喜悦、满意、愉快、痛苦、难过等，这就是情绪、情感的表现形式。203、意志过程。人不仅能认识世界，还能改造世界。为了改造客观世界，人就要提出目标，制定计划，选择完成计划的方法，还要坚持不懈地努力，克服各种困难，以达到预期的目的，这类活动就叫做意志行动。21意志是人的心理、意识的能动性的具体表现，它是人所特有的一种心理活动形式。22认识、情感、意志是人的统一心理过程的三个不同的方面，它们是相互联系、相互制约的。23在统一的心理过程中，认识是基础，情感和意志是行为的动力，情感和意志是随着认识活动的变化而变化，认识活动也受到情感和意志的影响，它们是相互促进，相互影响的。24(二)个性心理

个性心理是指表现在一个人身上的比较稳定的心理特征的综合。它主要表现在个性心理倾向性和个性心理特征两个方面。25

1．个性心理倾向性。人的个性心理倾向性主要包括需要、动机、兴趣、信念、理想和世界观等。262．个性心理特征。个性心理特征包括能力、气质、性格，其中以性格为个性心理特征的核心。27这些特征影响着个人的言行举止，反映出一个人的基本精神面貌和意识倾向，集中体现了人的心理活动的特殊性。28个性心理特征和个性心理倾向性是构成个性心理的两个方面，它们也是心理学研究的重要方面。29个性心理是通过心理过程在实践的基础上逐渐形成和发展起来的，如果没有对客观现实的认识和情感体验，没有对客观现实的积极主动改造的意志行动，人的信念和世界观，人的能力和性格都是不可能形成的。30已经形成的个性心理，对人的心理过程又有影响和制约作用，它可以调节人的心理过程的进行，并在心理过程中得以表现。31心理过程和个性心理二者既有区别，又相互联系、相互制约、心理过程和个性心理有机地组成人的完整的心理面貌，实现着心理生活。32

33现代心理学的研究范围不断扩大，已涉及到日常生活、经济贸易、人才管理、文教事业、运动竞技、医疗保健、政治军事等人类社会活动的各个方面，进入了既高度分化又高度综合的发展阶段。34从总体上，我们可以把它划分为基础心理学和应用心理学两大类。广告心理学即是心理学和广告学的一个交叉学科，属于应用心理学的范畴。35二、广告心理学的由来36从广告发展史看，广告技法的革新和演变，实质上都意味着叫卖者(广告者)对经验的总结和对顾客接受信息状况有了新的认识，反映了广告者对广告心理现象及规律的探索。37尽管如此，真正将广告和心理学联系起来，是在19世纪末科学心理学诞生之后。381895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔运用问卷法所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看做是广告心理的最早工作。39经过几年的调查研究，1900年盖尔出版了《广告心理学》一书。但是盖尔的研究工作没有产生足够的影响。更有影响的工作则首推美国西北大学著名心理学家W·D·斯科特的研究。40在随后的两年间，斯科特连续发表了12篇有关广告心理的文章，并汇集成一本书，书名叫《广告原理》，于1903年出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生，同时亦被看作是消费者心理学的雏型。411908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》，将这门学科的理论系统化，为该学科与应用领域间的联系奠定了发展基础。他指出，实际上心理学的每一个领域都和广告有着显著的联系。424344斯科特认为，在广告中通常采用的说服消费者的方法有两种：一是论证；二是暗示。暗示与逻辑论证同样有效，在某些情况下，若运用得当，会比论证更有效。45同一时期，有关广告心理的实证性研究也在开展。哈佛大学心理学家H·闵斯特伯格在哈佛大学的心理学实验室，对广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果间的关系做了深入探讨。46在此期间，学者们进行了不同广告的记忆价值、说服价值的比较研究，并取得了较好的研究结果。当然，这些研究针对的主要是平面媒体广告。47这些早期的研究，其目的是服务于以生产者为中心的卖方市场，其特点是单向的，即指向于推销商品中的心理活动。48

随着经济的发展，营销观由卖方市场转向以消费者为中心的买方市场，对消费者自身的研究越来越受重视，特别是在20世纪40年代之后对深层动机的探讨。49与此同时，心理学和社会心理学的研究也有了很大的发展。此时，心理学界正是行为主义心理学的时代，以华生、斯金纳为代表的行为主义心理学家围绕着刺激与反应的问题进行了大量研究。50另一方面以霍夫兰为代表的一批社会心理学家在战后继续了战时关于说服等方面的研究，也取得了丰硕成果。这些成果以及心理学其它相关的研究成果大量地被引用于广告实践之中，从而丰富了广告心理学的内容，促进了广告心理学的发展。51在广告活动实践要求的推动和认知心理学及其它科学技术发展的影响下，20世纪60年代以后的广告心理学取得了巨大的发展，具体体现在以下几个方面：521．实证性的研究越来越多。研究成果大多发表在几个主要杂志上，包括《消费者研究杂志》、《广告研究杂志》、《广告杂志》、《市场研究杂志》、《营销杂志》、《国际市场研究杂志》以及一些相关的心理学杂志。532．研究的领域越来越广泛。包括广告的认知过程、广告表现与民族心理的关系、各种广告表现或诉求手段的心理效果分析、广告传播的心理机制、广告的说服技巧、潜意识与广告、广告的情感作用、广告对儿童的影响、消费者对广告的反应等。543．研究方法、手段越来越多，越来越先进。传统的研究以调查法、实验法为主要手段。现代的广告心理研究不仅继承了传统的研究方法，而且采用了一些心理学、传播学研究的新方法，如内容分析法、语义分析法等。55由于广告心理各个方面研究的发展以及研究资料的积累，20世纪80年代以后，美国、日本等发达国家，一些广告心理学方面的专著纷纷出版问世。56以上这些都标志着广告心理学已经初步成为一门具有相对完善的体系和内容的独立学科，它不仅探索有关心理学理论原理在广告实践中的运用，也研究广告活动本身特有的心理现象和心理规律。57特别值得指出的是，20世纪20年代，我国的孙科就曾以《广告心理学概论》为题撰文介绍该学科；吴应图翻译了斯科特的《广告心理学》；潘菽在其所著《心理学概论》中介绍了“心理学与工商业”。30年代，潘菽还结合我国情况在大学课堂上介绍《工商心理学》。58第二节广告心理学的研究对象

59一、广告心理学的研究对象

从狭义上说，广告心理学的研究对象就是消费者（广告受众）的心理；从广义上说，一切与广告活动有关的因素都是广告心理学的研究对象，具体来说，包括以下这些：601、广告作用于广告受众的心理机制。

广告受众从接受广告信息到产生行为之间的心理过程，是广告心理学最重要的研究对象。它对于广告目标的预定，广告效果的检验等都有重要的指导意义。612、广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告说的“什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。623、广告表现的心理规律——对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学家关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。634、媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学研究所关心的问题。645、广告构成要素与广告效果的关系。广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果作出的贡献也可能不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个领域。656、广告效果及其测量方法。在这个研究领域中，包含着两个研究方向，一个是广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是开发广告效力测定的方法、技术或手段。667、消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么向哪一个消费者群体作宣传呢?如何来识别广告所要面对的消费者群体呢?某一特定的消费者群体具有什么心理特点呢?他们与其他消费者群体在心理上有何不同呢?这些都是广告心理学需要通过研究加以回答的问题。678、消费者对广告的反应。广告会对消费者产生影响，但是消费者如何看待广告反过来也会影响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也会不断地变化，这就需要广告心理学家密切关注和及时了解。689、广告人的心理。广告是由广告人组织、策划、设计、制作的。广告活动的成败与广告人有着密切的关系。因此广告心理研究也包含对广告人的心理素质、能力，广告创作的心理活动过程的探索。6910、广告主的心理。尽管广告的最终受众是显在或潜在的消费者，但作为广告的投资人，广告主的心理也应当是广告心理学的一个研究对象。因为广告主是广告作品的第一受众，如何在坚持广告人自身原则的基础上，准确地捕捉到广告主的心理需求，这是一个广告成功的重要前提。70二、广告心理学与相关学科的关系

71广告心理学是一门边缘交叉学科，与心理学、广告学、消费心理学等学科都有着密切的关系。它在引用、吸收其它学科的理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立的学科。721、广告心理学与心理学的关系

心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学，心理学所揭示的许多现象规律是各个应用心理学科的理论基础。73广告心理学是从探索心理学理论原理在广告活动中的应用开始，而后逐渐发展形成并独立出来的一门学科。心理学和广告心理学的研究对象都是人，但是心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处在广告活动中的人。742、广告心理学与广告学的关系

广告学是探讨广告活动的现象及其一般规律的科学。广告学的研究描绘出广告活动的基本框架，广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨