市场营销方案概述

建构核心精神

迎接世纪挑战

今天的大品牌，

都是经历过小品牌发展的阶段天香如何做大？拉登如是说：干得漂亮吗？关键是创新！核心是精神！什么是品牌核心精神（品牌DNA）没有一个成功企业是源于长远战略的规划没有一个成功的品牌是源于所谓品牌规划那些具有远见的成功企业，都有一个共同的特征，他们都有一个不变的、保证他们具有远见的品牌核心精神（品牌DNA）这种精神帮助他们每个时代、各个CEO都能做出正确的选择保证他们从内到外、致始致终保证团队的在复杂的环境中保持协调、一致性詹姆司、柯林斯〈〈企业不败〉〉作者源于对500强企业16年的跟踪研究过去一年的奋斗

回顾2001年01年市场背景天香是一个经营全国市场的区域性品牌；在保定根据地市场以经营袋装鲜奶为主，市场最大的竞争对手为“散奶”，企业面临的最大挑战是如何发挥企业自身优势，占有领导品牌应有的市场分额；在全国餐饮市场以经营活性乳酸饮料为主，属于渠道第二品牌位置。“妙士”是其最大的竞争对手。天香面临的最大挑战是如何超越竞品，获取首席之位；2001年目标保定市场目标扩充鲜奶销量全国餐饮市场目标“坐二夺一”2001年市场策略保定市场“第一品牌”策略全国餐饮市场“集中营销”策略执行工作保定市场鲜奶鲜奶换装上市（2001.3）“早餐奶”上市(2001.10)流动奶站&加油站建构（2001.3～10）“放心奶”工程启动实施(2001.4～5)低品全线产品换装上市(2001.3)VI导入VI运用(2001.4)执行工作全国餐饮市场精益乳更名、换装、全新上市（2001.4）确定重点销售城市（2001.4）“天香绝妙店”启动执行（2001.8）V美产品开发建议（2001.7）上市推广建议及广宣配合（2001.8～11)执行结果果2001年鲜奶奶销售达达4100吨，，相较于于去年成成长幅度度达76.5%，达成成目标销销量的136%；精益乳销销售3000吨吨，相较较去年成成长42.1%，达成成目标销销量的85%；；低品乳饮饮销售3293吨，相相较去年年成长27.7%，达达成目标标销量的的73.2%；；42.1%27.7%76.5%01年取取得的效效果及成成因评估与反反思鲜奶销量成长长，目标标达成，，知名度度提升消费者饮饮用散奶奶的观念念并没有有得到真真正的改改变原因分析析：全新包装装提升产产品品质质感“早餐奶奶”开发发成功，，市场反反映极佳佳销售渠道道的建构构，带动动产品顺顺利下行行产品核心心利益获获得消费费者认同同同类产品品暂无竞竞争品牌牌介入消费者对对饮用散散奶可能能存在着着“专家家心理””，认为为可以处处理散奶奶的卫生生问题，，认同散散奶的营营养价值值改变消费费者散奶奶饮用观观念依然明年年的重点点任务！！低品乳饮饮低品市场场有待于于孕育原因分析析：消费者对对乳品的的消费观观念没有有突破性性的改变变，作为为非主力力产品低低品乳酸酸市场的的成长有有待时日日01年对对于该市市场，只只是尝试试性销售售，并无无推广投投入，为为自然销销售成果果超市渠道道销售产产品，需需要有““品牌力力”与““渠道控控制力””的双重重保证，，天香尚尚不具备备此项能能力低品乳酸酸饮料市市场的发发展将依赖鲜鲜奶市场场的开发发，消费费者对乳乳品饮用用观念的的提升高品乳饮饮销量有所所提升，，目标尚尚未达成成常规的市市场手段段难以达达成“天天香”的的企业目目标原因分析析：“妙士””的先期期市场扩扩张，对对“天香香”品牌牌形成一一定壁垒垒，酒店店一般不不会同时时进两个个同类全全国性产产品在地品牌牌利用当当地的人人脉优势势，进入入终端，，“天香香”在品品牌知名名度没有有建立之之前，受受到一定定的冲击击产业膨胀胀，同类类型企业业涌现，，产品日日益同质质化、价价格透明明化，价价差优势势日趋消消失全国范围围内的餐餐饮市场场，利用用常规市市场手段段，逐一一开发，，市场投投入、时时间成本本、人力力要求非非一般企企业能承承受的餐饮酸奶奶市场，，到了市市场细分分的阶段段需挖掘掘差异异化市市场机机会，，快速速建立自自身竞竞争优优势小结餐饮市市场：：重点市市场初初具规规模，，形成成“天天香””主力力市场场格局局02年年需运运用创创新的的手段段，挖挖掘差差异化化市场场机会会，巩巩固重重点市市场建建设的的同时时，在在更大大范围围内建建立自自身竞竞争优优势保定市市场：：01年年为02年年能取取得突突破性性的效效果，，打好好了市市场基基础需利用用综合合的行行销传传播手手段，，改变变消费费者对对散奶奶饮用用的观观念，，突破破性提提升袋袋装奶奶的市市场分分额，，建立立真正正意义义上的的保定定第一一品牌牌利用鲜鲜奶市市场的的开发发，带带动低低品乳乳酸菌菌饮料料在保保定市市场的的分额额环境给给了我我们什什么样样的的的机会会？环境分分析消费趋趋势乳制品品在人人民生生活饮饮食结结构中中比例例越来来越高高，年年增长长幅度度20%奶粉市市场萎萎缩，，液态态奶比比重加加大，，年增增长幅幅度在在30%以以上乳品行行业的的快速速增长长，许许多大大品牌牌进入入，市市场竞竞争激激烈目目前乳乳品消费市市场正正在孕孕育，，许多多消费费需求求尚待待发掘掘，给给乳品品企业业带来来市场场机会会行业趋趋势大品牌牌将在在市场场的发发展中中长期期进行行规模模市场场的竞竞争、、获取取最大大市场场分额额、利利润中小企企业利利用成成熟市市场中中机会会点以以及衍衍生市市场寻寻找市市场机机会，，把握握机会会，创创新潮潮流，，获取取高利利润规模市场差异化市场餐饮行行业分分析乳酸菌菌饮料料在该该渠道道生存存原因因：餐饮消消费者者对价价格敏敏感度度较低低，易易于接接受新新产品品酒店老老板的的高额额利润润通路的的高额额利润润厂商的的高额额利润润餐饮酸酸奶市市场是是一个个，在在乳品品市场场的发发展中中逐步步衍生生出的的比较较独特特的、、比较较封闭闭的差差异化化市场场这个市市场的的特点点在于于，只只要新新的产产品能能给消消费者者带来来一些些利益益，哪哪怕是是一个个话题题，都都有可可能流流行一一时餐饮渠渠道目目前仍仍处于于乳品品行业业的补补缺市市场，，尚无无行业业强势势品牌牌介入入小结快速发发展的的乳品品市场场，孕孕育着着许多多市场场机会会，有有待发发掘大品牌牌首先先占有有规模模市场场的分分额，，给中中小企企业占占有差差异化化市场场带来来机会会餐饮市市场的的特殊殊性，，有着着很大大的市市场潜潜力关键在在与如如何发发现机机会、、利用用机会会天香2002需需要解解决的的问题题机会与与挑战战机会与与挑战战保定市市场改变保保定消消费者者饮用用散奶奶的观观念，，快速速建立立第一一品牌牌的市市场分分额、、地位位如何利利用地地域优优势建建立网网络优优势，，开发发送奶奶到户户的渠渠道全国餐餐饮市市场如何利利用餐餐饮市市场特特殊性性，开开发差差异化化产品品满足足需求求如何面面对挑挑战与与机遇遇发掘天天香品品牌核核心精精神（品牌牌DNA）天香的的历史史与资资源悠久的的生产产历史史，““专注注二十十年，，自然然好乳乳品””在保保定有有传统统的影影响力力是全国国第一一个乳乳酸饮饮料的的开发发者，，具有有先进进的乳乳饮生生产、、研发发能力力致力于于精致致乳酸酸菌饮饮料专专业营营销的的的专专家精益乳乳V美在同行行中率率先进进行专专业化化营销销渠道道建设设在保定定，倡倡导现现代乳乳品消消费新新观念念开发袋袋装奶奶市场场开发乳乳酸菌菌饮料料低档档市场场领先的的市场场意识识及策策略能能力，，与外外脑咨咨询公公司合合作共共同开开发市市场专注消消费发现机机会运用知知识造就市市场天香品品牌核核心精精神（品牌牌DNA）消费趋趋势：：许多市市场机机会正正在孕孕育中中行业趋趋势：：中小企企业在在差异异化市市场中中的机机会天香资资源及及历史史专注消消费发现机机会运用知知识造就市市场创新乳乳饮消消费潮流天香品品牌DNA矩阵阵创新乳乳饮消消费潮流品牌DNA技术理念生产管理战略观念产品营销传播组织创新乳乳饮消消费潮潮流企业理理念时刻关关注消消费需需求、、充分分发掘掘市场场机会会、运运用知知识武武器、、创造造消费费市场场技术行销技技术将将是天天香的的核心心技术术，逐逐步建建立洞洞察消消费者者、发发现市市场机机会，，开发发、创创意产产品、、服务务，传传播品品牌组织逐步建建立与与之相相配套套的组组织保保障创新乳乳饮消消费潮潮流产品开发差差异化化产品品概念念，满满足未未被满满足的的消费费需求求、创创造全全新的的消费费需求求渠道利用现现有全全国销销售渠渠道，，借力力下行行，达达到产产品快快速渗渗透目目的，，避免免区域域、点点状市市场的的零散散开发发传播以创新新消费费为传传播方方向，，充分分利用用有效效媒体体，集集中资资源发发挥传传播效效果创新乳乳饮消消费潮潮流市场选选择保定市市场，，以打打击散散奶，，引领领袋装装奶消消费为为市场场推进进关键键全国餐餐饮市市场，，以挖挖掘差差异化化市场场机会会、开开发差差异化化产品品、满满足消消费需需求为为推进进关键键观念保持一一致的的全员员观念念，秉秉持不不断求求新的的工作作热情情以引引领乳乳饮消消费趋趋势为为己任任小结创新乳饮消费潮流消费者现在看法消费者现在的行为消费者未来看法消费者未来的行为创新乳饮消费潮流技术理念生产管理战略观念产品营销传播组织保定市市场改变保保定消消费者者饮用用散奶奶的观观念，，快速速建立立第一一品牌牌的市市场分分额、、地位位如何利利用地地域优优势建建立网网络优优势，，开发发送奶奶到户户的渠渠道全国餐餐饮市市场如何利利用餐餐饮市市场特特殊性性，开开发差差异化化产品品满足足需求求改变观观念、、打造造一个个新世世界“颠覆覆”保保定散散奶市市场目录任务目标消费者者分析析关键步步骤推进计计划任务及及目标标任务：：在01年打打击散散奶的的基础础上，，“颠颠覆””消费费者饮饮用散散奶的的观念念，用用鲜奶奶消费费替代代散奶奶消费费目标：：大幅递递增鲜鲜奶的的市场场销量量消费者者是如如何看看待散散奶与与袋装装奶的的？就是多多了一一个袋袋儿装装着味道没没多大大差别别，散散奶还还喝习习惯了了散奶更更新鲜鲜就算没没有包包装奶奶卫生生，我我自己己也能能对付付，喝喝了这这么多多年，，也没没听说说谁出出事的的散奶还还便宜宜，量量还多多散奶袋装奶奶带给给消费费者的的利益益是什什么？？就是是一个个袋子子吗？？成熟市市场的的状况况：是一种种吻合合现代代都市市生活活的消消费方方式，，是一种种现代代人营营养获获取的的方式式使牛奶奶能更更适合合各种种人群群的吸吸收并且提提供便便捷的的服务务这就是是袋装装奶给给消费费者的的利益益关键点点：如如何颠颠覆消消费者者“散散奶””饮用用观念念产品：：满足消消费者者的需需求，，与散散装奶奶在产产品的的利益益真正正拉开开档次次服务：：建立消消费者者消费费系统统传播：：利用传传播手手段影影响消消费者者对于于“散散奶””饮用用的自自信心心理，，并倡倡导一一种都都市生生活方方式建立保保定乳乳饮消消费新新方式式2002年年核心心武器器：颠覆散奶袋装奶奶系列列化“全新新引诱诱”送奶入入户“引诱诱到家家”“颠覆覆散奶奶观念念”倡导都都市生生活新新主张张（一））袋装装奶系系列化化：开发功功能性性袋装装奶产产品线线早餐营营养类类袋装装奶消毒奶奶早餐奶奶UHT功能营营养型型袋装装奶高钙奶：老老年消费市市场高铁奶：女女性消费市市场脱脂奶：儿儿童消费市市场酸奶：乳糖糖不耐症消消费市场适时开发屋屋顶装鲜奶奶（二）送奶入户系系统开发：：加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站零售流动奶站送奶员公司消费者（三）颠覆覆“散奶””观念，倡倡导都市生生活新主张张以政府政府府职能部门门打击散奶奶为核心记者连续跟跟踪报道与职能部门门联合播警警示性公益益广告，传播都市生生活新主张张职能部门调调查结果宣宣传单，入入户派送常年常规工工作入户拜访消费知识传传播全年节日促促销3.8节日日促销5.1节日日促销6.1节日日促销重阳节促销销传播推广核心武器年度项目推推进示意目标3月4月5月6月10月1、送奶入入户系统建建立2、产品系系列开发3、高铁奶奶女性市场场促销1、政府职职能部门打打击散奶2、记者连连续新闻媒媒体报道3、警示性性公益广告告播出4、入户派派发、结合合职能部门门调查结果果的宣传单单1、5.1订奶促销销1、6.1“小博士士”脱脂奶奶促销1、高钙奶奶老年市场场促销4、现代乳乳品消费知知识传播2、现代乳乳品消费知知识传播2、现代乳乳品消费知知识传播2、现代乳乳品消费知知识传播5、现代乳乳品消费知知识传播换条跑道、、重新领跑跑创新全国餐餐饮市场新新品类目录天香遇到的的问题餐饮市场特特殊性的再再分析市场机会点点发现策略关键步骤推进计划这条跑道有有点挤妙士抢跑成成功：已经占据了了领跑的位位置领先得还挺挺多天香超越有有困难：终端一般不不会同时进进两个同类类产品缺乏全国市市场网络夹塞进来的的不少：一些地方品品牌进入缺规则、少少裁判：价格竞争、、促销竞争争激烈整个赛场的的特点这是个小型型赛场餐饮酸奶市市场，是一一个在乳品品市场的发发展中逐步步衍生出的的比较独特特的、比较较封闭的差差异化市场场处于乳品行行业的补缺缺市场，尚尚无行业强强势品牌介介入观众的要求求不高、容容易兴奋餐饮消费者者对价格敏敏感度较低低，易于接接受新产品品赛场的收入入丰厚酒店老板的的高额利润润通路的高额额利润厂商的高额额利润整个赛场的的特点容易产生明明星运动员员只要新的产产品能给消消费者带来来一些利益益，哪怕是是一个话题题，都有可可能流行一一时运动员比赛赛技巧普遍遍欠佳乳酸菌饮料料市场，尚尚没有细分分产品主要集集中在酸奶奶产品上寻找新跑道道！发现细分市市场机会创新市场品品类如何发现新新跑道秉承的精神神：创新乳饮消消费新潮流流赛场的特点点容易产生明明星运动员员只要新的产产品能给消消费者带来来一些利益益，哪怕是是一个话题题，都有可可能流行一一时不变的真理理：就在边上新跑道在哪哪里？消费者的特特点：女性儿童老人男性消费流行的的特点先北方市场场后南方市场场其他特点白酒饮用量量大的市场场易于流行行男性酒前喝喝酸奶护胃胃一个全新的的跑道新跑道目标消费者者：餐饮市场中中，饮用酒酒水的，关关注自我身身体健康的的男性市场的定位位：酒前护胃饮饮料怎么个跑法法？

抢跑跑！酒前一杯市市场推广方方案怎么个抢跑跑法？抢跑策略（一点突破破、全面领领先）利用独特的的产品力利用这个市市场的特性性借用北方（（白酒）、、南方（高高档啤酒））的经销商商利用短促、、强大的全全国媒体传传播快速渗透全全国餐饮市市场抢跑最佳时时机3月19日日西安全国国糖酒会！！抢跑关键步步骤抢跑核心步骤能打动消费费者的产品品力吸引酒类经经销商的产品订货会会在短时间内内引起关注注的全国媒媒体传播什么是能打打动消费者者的产品力力？目标消费者者：餐饮市场中中，饮用酒酒水的，关关注自我身身体健康的的男性市场的定位位：酒前护胃饮饮料产品概念：：具有护胃、、养肝功能能的乳酸菌菌饮料消费者利益益：弥补中国人人在酒席宴宴上，“宁宁伤身体、、不伤感情情”的遗憾憾让你在享受受饮酒以及及与朋友聚聚会时带来来的快乐，，又不伤害害你的身体体感情让你有有更好的身身体，建构构你的事业业，享受生生活“感情·身体两不伤伤”产品如何在在现场吸引引、打动消消费者？品牌命名：：“酒前一杯杯”让产品吸引引、告诉、、打动消费费者订货会如何何吸引经销销商？谁是我们需需要吸引的的经销商？？北方市场：：“金六福福”经销商商为主南方市场：：“百威””经销商、、为主吸引经销商商的是什么么？产品有特点点、获利有有潜力全国媒体有有投入有名人参与与广告如何吸引经经销商经销商名单单的事前获获取预告产品演演示发布信信息演示订货会会现场的良良好的执行行具有诱惑力力的销售政政策如何造就引引起关注的的传播广告的角色色：让以经销商商为主要的的目标消费费者快速知知道“酒前前一杯”的的品牌，并并能认同广广告的吸引引力创意策略：：利用曾经禁禁酒的名人人来表现““酒前一杯杯”对胃的的保护作用用创意表现（后续）媒介策略：：糖酒会一周周后集中投投播中央台台以及各主主要城市的的午夜影院院档、夜间间新闻档项目推进示示意目标1月2月3月4月5月2、西安糖糖酒会联络络及会议规规划3、产品开开发1、经销商商新春祝贺贺及会议通通知发送、、确认2、TVC拍摄3、订货会会准备1、经销商商订货会现现场执行1、TVC中央台的集集中投播4、TVC拍摄准备1、经销商商名单收集集小结换条跑道、、重新领跑跑创新全国餐餐饮市场新新品类改变观念、、打造一个个新世界“颠覆”保保定散奶市市场创新乳饮消费潮流消费者现在看法消费者现在的行为消费者未来看法消费者未来的行为创新乳饮消费潮流技术理念生产管理战略观念产品营销传播组织让我们一起起赢！谢谢！谢谢12月月-2208:08:1208:0808:0812月月-2212月月-2208:0808:0808:08:1212月-2212月-2208:08:122022/12/318:08:129、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:08:1208:08:1208:0812/31/20228:08:12AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:08:1208:08Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:08:1208:08:1208:08Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:08:1208:08:12December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:08:12上午午08:08:1212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:08上午午12月-2208:08December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:08:1208:08:1231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:08:13上上午午8:08上上午午08:08:1312月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:08:1308:08:1308:0812/31/20228:08:13AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:08:1308:08Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:08:1308:08:1308:08Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:08:1308:08:13December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31