市场营销策划书解析

营销策划

营销策划讲课设计1、案例教学：

阅读案例，课后阅读一个案例，写出案例的主要内容，共阅读九个案例。时间：二至四周分析案例案例：顶尖策划方式：课前学生自己策划，上课时分组讨论和组长上台分享。公布案例内容，评分，老师讲解。（以寝室为单位分组，轮流当组长，负责组织的“头脑风暴”讨论和完善策划内容，并上台讲解策划案）2、营销体系介绍以理念的发展为主干，全面介绍营销体系3、营销思维介绍美国营销思维中国营销思维全息营销思维3、营销策划全息营销诊断全息营销策划

营销策划步骤4、策划书设计封面目录前言摘要策划的背景和动机规划目标情景分析（SWOT和STEP）方案说明使用资源、预期效益及风险评估实施的日程计划5、考试方式：第四周布置策划项目，学生自己进行策划，到第九周最后一堂课交一本学生自己创制精美的策划书为考试卷。要求：策划项目应是有市场需求的项目第一章营销策划概述1、推销：是劝说顾客购买产品的简单定义，它带来的是今天的定单，然而，它只是市场营销过程的一个方面。2、市场营销：提供商品或服务以满足顾客需求。包括：公司的经营能力；顾客的需求；营销环境。公司的经营能力可以通过营销组织来管理。3、公司主要有四个可控的要素，通常被称为“营销组合”，即：所售产品，定价策略，促销方式，销售渠道。4、营销策划是指运用营销资源，达成营销目标的方法。注意：

营销策划并不是单纯的广告和销售策划活动，它针对的是营销系统中的每一个环节，比如市场细分营销环境市场调研规划营销策略营销服务整合营销关系营销等内容。营销策划必须与企业的经营策略很好地配合才能掌握最佳的市场机会。第二章营销策划的发展

市场营销策划逐步由分散的点子

创意

案例和经验

系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销的规律性，由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和组织策划转变。市场营销策划已从依附性向独立性发展，策划主体正从过去经济利益不独立，决策不独立，策划业务各学科不独立，逐步成长为专业化和产业化的独立学科。第四章营销策划解析一、概念营销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。准确地说：营销策划是管理部门的重要职能之一，是为了寻求企业美好的未来，而充分利用企业资源的活动。它为公司确定了最有前途的商业机会，并概述如何对已确定的市场进行渗透、强占和保持市场份额，它将营销组合的所有要素组合成了一份协调的行动方案。它还指出为达到营销目的，谁应做什么，以及何时、何地、如何去做。营销策划工作是通过激发创意，有效地运用企业现有的有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标二、营销策划关键点：1、营销策划是营销管理的核心。2、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。3、营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。4、营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。6、营销策划四步曲：构想创意策划策划书其内在关系：运用各种不同的思维（思考方法）产生构想；好的构想就形成创意；而有目标、可能实现的创意就形成了策划；具备了策划及其实施方案的文本，就形成了策划书。5、营销策划的基本原则：杰出的创意*实现的年可能性=最大的预期效果三、营销策划注意事项：策划不是越复杂越好；策划≠策划书

策划是一个系统工程，策划书只是策划的结果，是策划的书面体现的形式；策划绝对不仅仅是制作策划书，更重要的是要把策划书的内容推销出去，才能最终付诸实施，从而完成整个的营销策划。策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标；策划首先考虑的是对方的利益，其次才是自己的利益，绝对不能本末倒置；策划成功的首要条件：策划人员的决心和行动；在接受一项策划时，应尽快寻找创意和实际制作策划，不然策划的完成将遥遥无期；特别强调的是，策划并不是把某种经验与知识原封不动地搬过来，而是要以此为基础组合扩展成为一种新的经验。四、策划人员的素质要求：策划人员是对资源与任务之间进行辨证思考的人，他们不但是创造性思考者，而且是注重行动的思考者。优秀的策划人员往往能接受别人的意见，他们具备渊博的知识；策划人员只有一种知识是远远不够的，必须打破人文、社会、自然等领域的界限，且每天一点一滴地积累知识、经验和信息，如此才能成为策划高手。策划人员不仅应具备敏锐的观察力，而且要善于调动所有可利用的社会资源。五、谁来做策划：自己或企业营销策划部企业本身的策划部对企业的重要性，犹如人体的大脑。因此，对中小企业而言，营销策划部的建立是非常重要的。外脑：专业的策划公司或个人决定是用外脑还是自己策划的依据：1、策划成本的高低2、哪些事情需要借助外脑来完成第五章营销策划思维

1、辩证思维牛顿三大定律和万有引力定律的发现，形成了近代重实证、重观察、重经验归纳、重数学演绎的思维方式，对自然现象采取分门别类的方式进行分析、归纳，形成了以静止的、孤立的、绝对的观点来看待自然现象的形而上学的思维方式；19世纪初的在能量守恒和转化定律、细胞学和达尔文生物进化论上的三大自然科学发现，表明了物质之间的普遍联系和运动发展。这就要求用普遍联系、发展变化的辩证的观点去看待一切，马克思、恩格斯由此创立了辩证唯物主义思维方式。

2、相对对性思维维爱因斯坦坦等人提提出了相相对论、、量子理理论等新新的物理理理论。。相对论突突破了牛牛顿力学学的时空空绝对性性的框框框。根据狭义义相对论论，时间间、空间间、质量量再也不不是在经经典力学学中那样样绝对不不变的，，而是随随着物体体匀速运运动而变变化。空空间、时时间、质质量失去去了绝对对性，成成了具有有相对性性的东西西。相对论极极大地推推进了人人们对高高速运动动、宏观观物理现现象的认认识。人人们的时时空观、、自然观观、物质质观、运运动观也也发生了了巨大的的变化；；适应这种种变化，，人们的的思维方方式也从从原来的的简单性性向纵深深方面发发展。3、系统统思维方方式我们知道道一般系系统论来来源于机机体论，，这是一一种与机机械论相相对立的的生物学学理论，，系统论论的创始始人贝塔塔朗菲认认为机械械论有三三个错误误的观点点：其一是相相加的观观点，这这就是把把有机体体分解为为各要素素，并以以简单相相加来描描述有机机体的功功能；其二是““机械””的观点点，把生生命现象象简单地地比作机机器，认认为“人人即机器器”；其三是被被动反应应的观点点，认为为有机体体只有受受到刺激激时才能能出现反反应，否否则便静静止不动。贝塔朗菲菲指出这这种机械械论的观观点，不不能完整整地解释释生命现现象，他他总结了了机体论论发展的的成就，，把协调调、秩序序、目的的性等概概念，用用于研究究有机体体，提出出了下列列三个基基本观点点：a、系统统的观点点。即指一切切有机体体都是一一个整体体(系统统)，这这个整体体是由部部分结合合而成的的。其特特性和功功能，不不只是各各部分特特性和功功能的简简单相加加的总和和。他认认为系统统就是““相互作作用的诸诸要素的的复合体体”，系系统的性性质，取取决于复复合体内内部特定定的关系系，不仅仅要知道道它的组组成要素素，而且且，还必必须知道道它们之之间的相相互关系系，才能能确定系系统的性性质。。b、动态态的观点点。即指一切切有机体体本身，，都处于于积极的的运动状状态。贝贝塔朗菲菲认为一一切生命命现象，，始终处处于积极极活动的的状态，，生物的的基本特特征是组组织，有有机体之之所以都都能有组组织地处处于活动动状态，，并保持持其活力力的生命命运动，，是由于于系统与与环境不不断地进进行物质质与能量量的交换换。他把把这种能能与环境境进行物物质和能能量交换换的系统统，称之之为开放放系统，，生命系系统，本本质上都都是开放放系统，，任何一一个开放放系统都都能在一一定条件件下，保保持其自自身的动动态稳定定性。c、等级级的观点点。即指有机机体都按按严格的的等级组组织起来来。贝塔塔朗菲认认为生物物系统层层次分明明、等级级森严，，通过各各层次逐逐级组合合，而形形成越来来越高级级，越来来越庞大大的系统统。处于于不同层层次上的的要素，，都具有有不同功功能，而而处于同同一层次次的事物物，尽管管形态各各异，但但都具有有类似的的结构和和功能。。系统就就是由结结构和功功能组成成的统一一体。同同一等级级的结构构具有同同一等级级的功能能，而不不同等级级的结构构，则表表现出不不同等级级的功能能。系统统的等级级观点，，正是系系统结构构等级与与功能等等级统一一的反映映。4、概率率决定思思维传统科学学从时间间的可逆逆性和现现实世界界的简单单性出发发，必然然得出严严格的机机械决定定论。拉普拉斯斯曾把这这种决定定论推广广到整个个宇宙，，认为只只要知道道了构成成宇宙的的每个质质点在某某一瞬间间的位置置和速度度，又知知道了动动力学方方程，就就可以精精确地知知道宇宙宙过去和和未来的的一切情情况，这这就是后后来被称称为“拉拉普拉斯斯决定论论”的基基本观点点。随着统计计力学和和量子力力学的出出现，概概率的和和统计的的概念被被引进物物理学，，科学思思想发生生了重大大变化，，人们开开始认识识到一个个系统的的未来状状态，并并不是完完全确定定的线性性因果链链，而是是有许多多偶然的的随机因因素，人人们只能能从大量量的偶然然性中寻寻求必然然趋势，，世界的的发展遵遵循着统统计的规规律。5、综合合思维现代科学学的发展展，学科科的渗透透、交叉叉和相互互影响、、相互作作用越来来越强，，使学科科间严格格有序的的边界到到处被突突破，相相互渗入入，边界界变得模模糊不清清；学科本身身的有些些复杂问问题单靠靠自己已已经无法法解决，，学科的的结合出出现了新新型交叉叉学科，，而且又又出现了了更大规规模、更更大跨度度的学科科交叉，，并出现现前沿性性的综合合学科，，使一些些传统的的学科也也开始调调转自己己的方向向，拓展展了研究究领域。。6、全息息思维a、全息息胚观点点它揭示了了生物体体上存在在着除细细胞之外外的，另另一种统统一的结结构和功功能单位位—全息息胚。所所谓全息息胚就是是生物体体组成部部分的处处于某个个发育阶阶段的特特化的胚胚胎，即即在生物物体上，，任何一一个在结结构和功功能上，，与其周周围部分分有着相相对明确确边界的的，相对对独立部部分都是是全息胚胚。无论论是植物物的枝条条还是叶叶片，动动物或人人的节肢肢器官都都是全息息胚。一一切生物物体都是是由全息息胚组成成的(细细胞是最最基本的的全息胚胚)。b、镶嵌嵌观点一个生物物体是由由处于不不同发育育阶段的的具有不不同特化化程度的的多重全全息胚镶镶嵌而成成的。这这种关系系可以用用级来表表示，即即整体及及整体以以下的全全息胚，，由高到到低，从从大到小小，依次次称为第第１级，，第２级级，…，，第ｎ级级，级越越高的全全息胚，，与整体体的联系系越密切切，独立立性也越越大，从从整体到到细胞的的全息胚胚级别中中，整体体是最大大的全息息胚，细细胞是最最基本最最低一级级的全息息胚。c、生物物全息律律由于细胞胞以及其其他全息息胚，都都是由最最原始的的胚胎进进行有丝丝分裂才才产生的的。所以以，生物物体的每每一级全全息胚，，都含有有相同的的基因，，即含有有相同的的信息。。无形中中，使得得全息胚胚与整体体(最大大的全息息胚)所所含的信信息相等等，全息息胚成为为整体的的缩影，，这种现现象称为为生物全全息现象象。因此此，一切切生物体体的全息息胚之间间，必然然都具有有一种相相似的胚胚胎性质质，从而而，每个个全息胚胚都包含含整体各各部位的的生物学学特性的的信息，，有分别别与整体体上或其其他全息息胚上相相对应的的部位，，且其分分布规律律遵循整整体各部部位的分分布规律律；一个个全息胚胚上的一一个部位位，与整整体上或或其他全全息胚上上的相对对应部位位，生物物学特性性相似程程度较大大；相反反，与其其非对应应部位的的生物学学特性，，相似程程度较小小。这样样，生物物学特性性不完全全相同的的各部位位的分布布结果，，使全息息胚在不不同程度度上成为为整体的的缩影，，因此，，各全息息胚之间间在不同同程度上上是相似似的，这这就是生生物全息息律。d、全息息同类项项全息胚之之间只要要处于相相同的级级，无论论高低均均向着相相同方向向分化，，我们把把这种现现象称为为同级同同功，同同级同功功的全息息胚，我我们称之之为全息息同类项项，它们们在形态态和结构构、功能能上表现现出很大大的相似似性，如如一植物物的所有有叶片之之间，一一个人的的双眼、、双手、、细胞之之间等等等，具有有相同的的形态、、结构与与功能，，它们都都是全息息同类项项。由全息同同类项的的定义，，也可推推出，全全息胚之之间的相相对应部部位是全全息同类类部位，，也是一一种全息息同类项项。因此此，当我我们知道道某生物物体（或或某一全全息胚））的各部部位及其其形态、、结构、、功能、、生物化化学特性性时，就就可马上上推出此此生物体体内所有有的全息息胚都具具有相应应的部位位，以及及其形态态、结构构和功能能，也就就可轻而而一举地地寻找到到其全息息同类项项。因而而，生物物全息律律也就具具有方法法论上的的意义，，这种思思维我们们称之为为全息思思维。7、系统统论与全全息论的的比较一般系统统论揭示示出了系系统中整整体与部部分，以以及部分分与部分分之间，，是相互互依赖、、相互制制约的关关系，整整体包含含部分。。全息论揭揭示出““整体与与部分，，以及部部分与部部分之间间，具有有明确的的部位对对应关系系；整体体与部分分，不仅仅有相同同的部位位，且都都遵循同同样的分分布规律律，即部部分是整整体的缩缩影，整整体不仅仅包含子子系统，，且子系系统也包包含整体体”，具具体表现现在：(1)全全息胚胚的各个个部位在在整体或或其他全全息胚上上，都有有各自对对应的部部位；(2)各各部位位在一全全息胚上上的分布布规律，，与各对对应部位位在整体体或其他他全息胚胚上的分分布规律律及运作作程序相相同；(3)全全息胚胚上的一一个部位位，相对对于该全全息胚上上的其他他部位，，与整体体或其他他全息胚胚上所对对应部位位的市场场营销特特性更为为相似；；(4)全全息胚胚的部位位都是镶镶嵌式的的，且大大全息胚胚包含小小全息胚胚，一级级套一级级。这样样就对系系统论的的整体与与部分、、部分与与部分之之间，是是相互依依赖、相相互制约约的模糊糊关系，，进行了了彻底的的清晰化化、明确确化。这样，全全息思维维就突破破了一般般系统论论模糊的的系统思思维，把把原来系系统论中中“整体体与部分分以及部部分与部部分”之之间模糊糊的关系系，变成成了清晰晰的明确确统一的的关系，，从而突突破了系系统思维维的局限限性，全全息思维维是从信信息的角角度真正正揭示生生物体或或系统内内各子系系统及子子系统与与整体之之间的全全息特性性，是系系统思维维的进一一步发展展。如果我们们以全息息思维来来探讨网网络营销销、传销销、同盟盟连琐经经营等等等，我们们就会惊惊奇地发发现，它它们的潜潜在的思思维模式式正好就就是全息息思维，，他们是是全息营营销的具具体体现现。也正正因此，，揭示他他们的营营销新规规律是我我们这代代学者的的最重要要的使命命之所在在。第六章营营销销策划准准备工作作：1、确定定营销目目标和目目标市场场通过对收收集到的的调研资资料进行行分析，，以确定定营销目目标和目目标市场场。营销目标标旨在说说明企业业要达成成什么目目的，实实际上就就是企业业要实现现的最终终目的。。营销目标标旨在影影响目标标市场的的行为，，这里的的目标市市场指的的是现有有使用者者或新使使用者。。最重要的的营销目目标是能能购买足足够量产产品和服服务的消消费者。。选择目标标市场需需考虑企企业资源源、市场场潜力、、等市场场定位、、实现目目标的策策略界定目标标市场之之前要将将整个市市场进行行细分（（市场细细分是指指具有共共同需求求特征的的一群人人构成的的市场））在界定了了问题（（营销目目标和目目标市场场）之后后，根据据企业的的发展战战略以确确定营销销的远期期目标，，并进一一步将其其转化为为近期期目标。。为完成远远期和近近期目标标，必须须制定出出为夺取取目标市市场而采采取的一一系列的的营销措措施，即即策划案案。这是营销销策划的的主要内内容，是是策划书书的主要要部分。。2、制定定规划3、营销销策划的的思路一一：在公司内内外开展展市场调调研营销背景景分析（（分析公司司的强势势和弱势势）作市场假假设营销预测测明确营销销目标（（你想取得得什么样样的结果果---营销方方案的根根本目的的）研究营销销策略（（每个营销销目标都都需配有有与4PS有关关的策略略）确定计划划（谁做做什么，，何地、、何时及及如何去去做）安排预算算（执行营销销方案所所需的资资源和成成本量，，还显示示了可能能存在的的财政风风险）拟订文稿稿传达方案案评价结果果、修改改目标、、策略或或计划4、营销销策划的的思路二二：明确营销销目标市场调研研营销背景景分析产生构想想形成创意意提炼出策策划书写策划划书推销营销销策划案案执行营销销策划注意：营营销背景景分析包包括经营营业务评评估、营营销环境境（宏观观与微观观环境））分析、、优势与与劣势分分析、问问题、机机会与风风险分析析第七章营营销销策划的的步骤一、界定问题题二、收集利用用信息三、形成创意意四、书写策划划书五、推销策划划案六、成功实施施七、准备成功功的下一一次策划划一、界定问题题1、界定定问题的的方法：：☆策划人人员最重重要的工工作是要要训练自自己的问问题意识识。☆在策策划时要要专注于于重要问问题。☆细分分问题是是你应该该掌握的的基本技技能之一一☆要把把问题明明确化，，就要缩缩小问题题范围；；而缩小小问题范范围的最最小的方方法就是是细分问问题。☆发明明家凯特特琳（CHARLESF。。KETTERING）认认为：研研究就是是要把问问题细分分化，因因而可以以发现其其中许多多已知的的问题，，再去解解决那些些未知的的问题。。☆改变变问题会会使问题题更明确确更清楚楚。例如“如如何把水水果搬上上楼”该该为“如如何把水水果弄上上楼”☆““为什么么”会使使问题明明确化、、浅显化化、重要要化。比如：““我如何何才能更更有钱””““我如何何才能提提早退休休”““我我如何才才能周游游世界””界定的问问题是““周游世世界”，，解决这这问题的的方法：：调动工工作2、界定定问题的的内容：：“您企业的业业务是什么””“您卖出出什么””“卖给谁谁”“为什么么他们买买您的而而不买别别人的””企业的业业务业务定义义涉及的的问题1、我们们的产品品和服务务是什么么？你的业务务定义基基于你卖卖出什么么。2、我我们的的顾客客是谁谁？你的当当前顾顾客和和您打打算服服务的的目标标市场场进一一步帮帮助您您弄准准定义义3、顾顾客为为什么么从我我们这这里买买？每个业业务都都有很很多竞竞争者者，而而且您您的顾顾客和和潜在在的顾顾客对对产品品和服服务有有广泛泛的选选择余余地。。4、是是什么么使我我们的的企业业同我我们的的竞争争对手手区别别开来来？什什么是是您独独特的的经营营特色色？按照您您的市市场眼眼光，，如果果您能能把自自己与与竞争争对手手区别别开来来，您您就具具有强强大的的优势势。注意：：业务务定义义不是是一成成不变变的您您的产产品、、服务务和市市场随随时在在变，，您的的竞争争地位位也在在变。。界定问问题的的步骤骤STEP1、策策划人人员首首先要要训练练问题题意识识对企业业来说说十分分重要要而且且十分分急迫迫的问问题，，才能能成成为策策划的的问题题例如：：营销销通路路问题题、广广告宣宣传问问题、、价格格问题题、营营销管管理问问题等等策划者者受上上司的的命令令或其其他部部门的的委托托，从从事某某一主主题的的策划划自己通通过搜搜寻发发现的的策划划主题题STEP2、要要弄清清楚委委托策策划者者的本本意STEP3、策策划对对象的的调查查研究究4PS，内内部微微观环环境，，竞争争对手手，可可利用用的资资源，，委托托策划划者的的本意意STEP4、看看、听听、问问、查查以现场场的客客观事事实为为出发发点所所做的的策划划案，，是企企业最最欢迎迎的策策划案案，也也是最最有效效的策策划案案。理想的的策划划案是是在对对企业业的微微观环环境因因素多多看、、多听听、多多问、、多查查等市市场调调查的的基础础上产产生的的。理想的的策划划案还还有一一个特特点是是很容容易看看懂，，这样样便于于许多多人出出力协协助。。在有限限的人人力、、物力力、财财力以以及时时间约约束范范围内内实现现最佳佳成果果。注意：：策划划切忌忌独断断专行行独特的的创创意、、独特特的着着眼点点、独独特的的结构构虽然然是产产生策策划的的条件件但这这些都都必须须一针针对客客观的的策划划对象象、策策划意意图为为前提提，离离开了了这些些前提提，这这些创创意、、着眼眼点就就一钱钱不值值。调查研研究内内容项项目表表1、新新产品品的特特点、、性能能、成成本、、预定定售价价。2、新新产品品与现现有渠渠道的的关系系，尤尤其要要判断断销售售渠道道的适适合性性；3、新新产品品的竞竞争产产品、、竞争争厂商商的状状况；；4、根根据什什么判判断策策划是是必要要的5、本本策划划的前前提与与本意意是什什么6、对对于该该产品品是否否有其其他方方面的的策划划7、该该策划划可以以动用用的费费用、、人员员、时时间、、场所所等的的上限限是多多少？？8、过过去本本公司司或竞竞争厂厂商是是否做做过同同类或或类似似的策策划？？其内内容、、结构构、经经验与与教训训如何何？9、该该策划划案的的最长长截止止时间间是什什么时时候？？10、、本策策划立立案可可以获获得什什么人人（或或组织织）的的协助助？上上司或或关系系部门门对该该案抱抱有何何种期期待、、印象象、构构想和和希望望？该该策划划案为为什么么指定定自己己来做做？等等等如何明明确策策划主主题业务定定义和和任务务陈述述书简简化了了经营营目标标的确确定工工作；；根据填填好的的经营营定义义单，，标出出表中中的关关键词词，写写出对对您的的经营营最重重要的的经营营目标标，再再把结结果简简化成成一两两句话话，就就得到到一份份精确确反映映您经经营目目的的的报告告。首先，，要做做的是是进行行内部分分析，通过过这种种分析析，企企业应应该利利用优优势并并克服服弱点点。其次，，要考考虑企企业所所处的的外部部环境境。外外部环环境的的因素素是不不可控控的，，您只只能考考察这这些因因素如如何影影响您您的企企业，，并尽尽可能能采取取预防防措施施。内部分分析：：SWOT分析析S（（STRENGTHS））优势势W（WEAKNESS））弱点点O（OPPORTUNITIES）机机遇T（THREATS）威威胁例如：：内部部分析析：优优势与与弱点点1、获获利能能力2、市市场营营销与与销售售状况况3、质质量4、顾顾客服服务5、生生产力力6、财财力7、财财务管管理8、企企业运运行9、生生产与与分配配10、、员工工的发发展11、、企业业的声声誉在行业业内部部应该了了解国国内市市场、、国外外或全全球市市场、、行业业内部部的竞竞争情情况等等1、当当前顾顾客（（是增增加还还是减减少？？）2、潜潜在的的顾客客有哪哪些，，得到到他们们要付付出多多少的的代价价？3、竞竞争（（激烈烈与否否？））外部分分析：：STEP的的机遇遇与威威胁分分析1、Ssociety社社会会文化化2、Ttechnology技术术进步步3、Eeconomy经经济状状况4、Ppolitics政治治法规规威胁分分析出现概概率高低低影响大大3516程度小小2487机会分分析成功的的可能能性大小小潜大大3742在的吸小小6158引力环境分分析威胁水水平低高高机高高理理想业业务冒冒险业业务会水低低成成熟业业务困困难业业务平环境分分析综综合评评价图图二、收收集利利用信信息步骤：：STEP1、收收集现现有资资料书籍与与报刊刊杂志志，电电视与与广播播等媒媒体，，企业业内部部资料料，政政府部部门的的资料料，登登记资资料现现成的的调查查报告告、策策划书书等。。STEP2、市场调调查收集原始资资料（（对象的确确定，调查查方式，调调查表）注意：要定定期整理信信息。要将资料进进行分类，，但分类不不要太细。。要定期删除除失去时效效的信息。。信息要自己己整理。STEP3、信息整整理步骤：：审核统统计列列表分分析三、形成创创意1、创意是是能应用于于规划中的的实际可行行的想法和和点子。2、一个独独特的创意意的策划是是由其他信信息加工、、整理、组组合而成的的新信息的的独特性决决定的。3、创意产产生的过程程实际上是是由一种信信息的收集集、整理、、加工、组组合的过程程，它分为为产生灵感感的（线索索）启示、、产生灵感感、产生创创意的构想想三个阶段段。4、方式：：☆从已有知识识、信息中中寻找；通通过个人或或群体的智智慧寻找☆进行思维训训练，以寻寻找或产生生灵感☆勤奋是获得得灵感的要要诀。☆日常多准备备、多学习习、多积累累☆联想可以产产生灵感联想的基本本方法：相相似联想、、接近联想想以及矛盾盾联想☆关键词法：：☆资料卡☆借助比喻这这种古老的的方法来寻寻找灵感。。比如：您常常常会发出出这样的感感叹：“我要。。。。。。就就好了”，，你不妨沿着着这条思路路一直想下下去，说不不定您会产产生一个绝绝妙的创意意。4、创意思思维十一步步：以求解问题题为目标的的创意方法法1、界定您您的问题2、界定最最佳结果并并设想它如如何实现3、收集所所有的资料料4、打破模模式开辟新的道道路，寻找找新的突破破点，发现现新的联系系来打破原原有的思维维。这样做的最最简单的办办法是，从从那些能改改变您的思思路开始。。5、走出您您自己的领领域试着把自己己的先人之之见放在一一边，走出出本行业或或本领域的的局限。6、尝试各各种各样的的组合尽可能地广广泛阅读，，特别是阅阅读那些远远离您自己己专业的、、谈论未来来和具有挑挑战性的文文章。阅读读时多提问问：如果。。。。会怎怎样？等7、使自己己放松8、利用音音乐或自然然放松9、把它带带进睡眠10、答案案会突然出出现11、在检检验它5、《易经经》思维体体系第一，“阴阴阳论”。。《易经》以以“—”代代表阳，以以“———”代表阴阴，以此象象征并说明明宇宙万物物一切现象象的动态性性质和静态态性质，阳阳刚健，阴阴柔顺，阳阳是动，阴阴是静，自自然界的一一切事物的的发展规律律，无不受受时间因素素和空间因因素的制约约，体现出出动态与静静态的作用用。根据“阴阳阳论”的哲哲理，可以以认为，现现代市场营营销现象，，相应地具具有动态性性质与静态态性质，因因此，可以以用相对的的静态思维维方式去分分析现代市市场营销现现象中“相相对静止””的事。而而对于不断断变化的市市场营销现现象可以运运用动态思思维方式，，充分发挥挥信息要素素、反馈要要素、控制制要素、变变动要素的的作用，达达到对于不不断变化的的市场营销销现象的控控制和改造造。具体而而言，一些些公司所面面临的市场场营销环境境是动态的的、不断变变化的。第二，本体体论。《易经》所所要阐明的的中心思想想集中体现现在一个基基本认识上上，宇宙本本身，无始始无终、无无休止地生生生息息。。在现代市市场营销环环境分析中中，这种宇宇宙无始无无终、无休休止地生生生息息的原原理，可以以成为认识识企业宏观观环境的变变化规律的的指导原则则。宏观环环境构成因因素，如前前所述，包包括政治、、经济、文文化、社会会、历史、、地理、法法律、军事事、科学、、技术等因因素，他们们制约和影影响着企业业的营销活活动。但是是，市场营营销人员可可以通过自自己的智慧慧和活动驾驾御不断变变化的宏观观环境，达达到企业营营销的目标标。第三，乾坤坤论。乾卦的“篆篆传”中说说：“乾道道变化，各各正性命，，保合大和和，乃利贞贞。”显然然，天地法法则，变幻幻无穷，而而为使万物物生生不息息，各自禀禀持天赋的的本性发育育成长，唯唯其保持和和谐的法则则，方能““利贞”，，由此可见见，《易经经》思想的的另一个核核心是，阳阳刚与阴柔柔交互变化化，使万物物生成，同同时，阴阳阳保持和谐谐，才能使使万物顺利利地发展。。现代市场营营销活动是是有诸多环环节组成的的，其组成成部分少则则为四种活活动，比如如：产品、、价格、地地点、促销销，多则达达几十种，，每一个组组成部分都都是在不断断变化，同同时，各个个组成部分分又相互影影响、相互互制约，而而欲使现代代市场营销销活动获得得顺利发展展，就必须须遵循“大大和”的法法则，高度度的协调各各种组合因因素，使它它们处于高高度“和谐谐”状态，，方能产生生协调一致致的作用。。由此可见见，《易经经》中的““大和”法法则，对于于现代市场场营销活动动是一种具具有现实与与普遍意义义的法则。。6、全息胚胚调查收集被策划划的公司有有多少个全全息胚，即即收集企业业是否有理理念、市场场、环境、、调查、预预测、决策策、计划、、生成、分分享、服务务、整合、、全赢等全全息胚？有有多少个？？缺多少个个？记为“Xi”(i=1,2,…12),收集现实公公司全息胚胚的具体信信息，收集企业已已有的全息息胚中各部部位是否具具备？即各各全息胚是是否具备理理念、市场场、环境、、调查、预预测、决策策、计划、、生成、分分享、服务务、整合、、全赢等部部位？若具备，其其部位是什什么？不具备的部部位是什么么？然后，，记为Xij,贮存Xij信息。（i,j=1,2,…,12）收集各全息息胚在日常常营销行为为中是否按按从理念→→市场→环环境→调查查→预测→→决策→计计划→生成成→分享→→服务→整整合→全赢赢等步骤进进行的信息息。记为“ｙij”7、全息诊诊断判断级别，，即根据上上述调查的的结果和全全息诊断的的原理，判判断被策划划的企业的的现在所处处的全息级级别；列出在这级级别的企业业应该具备备的全息胚胚个数和其其行为的标标准；判断标准级级别，根据据调查的结结果，判断断该企业应应该是什么么级别？得出级差对比该企业业的现实全全息胚与标标准全息胚胚之间级差差是什么？？记为：yi(i=1,2,…,12)，，对比该企业业全息胚现现实行为环环节与全息息胚（相应应的）之间间的差异信信息。记为为：yij(i,j=1,2,…,12)即可得得出创意：：消除被策划划的企业全全息胚级别别差异信息息。消除理念级级差，即消消除yi(i=1,2,…,12)，yij(i,j=1,2,…,12)，重新建立立健康理念念。消除各现实实全息胚与与标准全息息胚之间级级差yi，yij使之各部位位成熟，成成为成功的的部位。提高级别或或消除现实实公司与标标准这二者者之间的行行为级差ｙｙij，使之成为为成功的公公司，提出出消除或完完善的方案案。第八章营营销策划划书一、目录录1、序言（（说明方案案的背景、、制定原因因并概述其其目的和用用途的部分分）2、执行摘摘要（以简简明的方式式表述方案案的要点：：方案依据据的主要假假设；方案案的目标；；执行方案案的时间范范围）3、形势分分析假设销售（历历史/预算算）战略市场主要产品主要销售区区域4、营销目目标5、营销策策略6、一览表表7、销售促促进8、预算与与损益表9、控制10、更新新程序二、书写策策划书所谓人要衣衣装，佛要要金装””一份条条理清晰，，版面活泼泼的营销策策划书，对对于提高说说服力和接接受度有极极大的帮助助。营销策划书书没有固定定的格式，，但却有必必备的项目目或条件，，以及构思思、表现等等方面的技技巧。营销策划书书为谁而写写：营销策划书书90%不不是为自己己而写；营销策划书书首先要掌掌握接受方方的立场营销策划书书是所有表表演道具中中最重要的的东西。营销策划书书包含的内内容：5W1H1EWHAT是是指执行行什么策划划方案WHO谁谁执行策划划方案WHY为为什么执行行策划方案案WHERE在何处执执行策划方方案WHEN在在何时执行行策划方案案HOW如如何执行策策划方案EFFECT要要有看得见见的结论和和效果三、营销销策划书书为谁而而写：1、营销销策划书书90%不是为为自己写写的。因因为我们们在思考考问题时时，往往往只根据据自己的的知识和和掌握的的资料得得出最终终的结论论，而不不是将整整个整理理出策划划书。2、营销销策划书书是一种种说服性性材料，，它通过过使人信信服的材材料为提提案者和和接受方方在营销销策划的的实施中中提供了了通用的的语言。。3、作用用：是为了实实现自己己的目的的而说服服周围的的人；是通过策策划书来来实现别别人的目目的。4、目的的：是未未来理想想和价值值观的努努力对象象。5、目标标：是为为了实现现具体的的目的而而设定的的直接对对象。为了实现现目的，，必须设设定若干干个目标标。如果果忘记这这一点，，一口气气冲向目目的，便便会遇到到挫折。。目的是是超越时时间的概概念，但但是很多多策划人人往往把把目的当当成目标标，这样样在目的的不能很很快实现现的情况况下，就就会使策策划人产产生挫折折感。如果没有有明确的的目的，，仅仅在在当前的的目标标周围打打转，就就会为别别人或别别的企业业创造向向下一个个目标和和目的前前进的机机会。因此，将将目的与与目标混混淆是非非常危险险的。四、营销销策划书书怎样书书写：建立营销销策划书书的框架架体系。。整理资料料设计营销销策划书书的版面面，使营营销策划划书赏心心悦目。。策划书要要做到简简单明了了。五书写策策划书的的步骤STEP1、构构建营销销策划书书的框架架在书写策策划书之之前，先先用因果果关系图图（也称称树状图图）将有有关概念念和框架架汇集与与一张纸纸上，以以描述策策划整体体构想，，其目的的在于将将核心问问题、内内外环境境因素，，以及解解决问题题的思路路清晰地地展示出出来。STEP2、整整理资料料在汇集资资料时，，应先对对资料加加以整理理、分类类，再按按照营销销策划书书的框架架顺序一一一列入入，绝对对不允许许将无关关紧要的的资料硬硬塞进策策划书中中。STEP3、版版面设计计确定版面面的大小小每每页页标题的的位置在在版面中中的哪个个位置放放置文本本，哪个个位置安安放图片片确确定页页码的位位置与设设计目目录的的设计排排列不应应该一成成不变，，防止刻刻板老套套多多运运用图表表、图片片、插图图、曲线线图以及及统计图图表等，，并辅之之以文字字说明，，增加可可读性。。在标题前前加上统统一的识识别符号号或图案案来作为为策划内内容的视视觉识别别自行设计计的文字字符号将将会产生生一想不不到的效效果，应应该适当当加以应应用。标题可以以分为主主标题、、副标题题、标题题解说等等，通过过这种简简练的文文字，使使策划书书的内容容与层次次一目了了然。版面内容容：封面面目录录前前言规规划目目标情情景景分析方方案说明明使使用资源源、预期期效果及及风险评评估策策划摘要要策策划背背景、动动机策策划内容容实实施的的日程计计划等。。STEP4、营营销策划划书书写写技巧前言的撰撰写最好好采用概概括力强强的方法法，如采采用流程程图或系系统图等等；在书写之之前，先先在一张张图纸上上反映出出计划的的全貌；；巧妙利用用各种图图表；策划书的的体系要要井然有有序，局局部也可可以用比比较轻松松的方式式来表述述；在策划书书的各部部分之间间要做到到承上启启下；要主义版版面的吸吸引力。。STEP5、营营销策划划书中必必备项目目1、封面面呈报对象象，文件件种类，，策划名名称（策策划主题题副副标题））策划者者姓名及及简介（（小组名名称、成成员名称称：单位位、职称称和姓名名）策划划制作年年、月、、日，编编号及总总页数2、目录录3、策划划目的（（前言））4、内容容的简要要说明（策划摘要要）5、策划划内容的的详细说说明（策划的背背景、动动机，环环境分析析，目标标，营销销策略等等）（策划书书内容的的正文部部分，表表现方式式为简单单明了，，使人一一看就容容易理解解，形式式：文字字、照片片、图片片、统计计图或表表等）6、策划费费用预算算7、策划划实施时时的步骤骤说明以以及计划划书（时间、、人员、、操作等等的计划划表）8、策划划的预期期效果（使用资源源、预期期效果及及风险评评估）9、对本本策划问问题症结结的想法法10、可可供参考考的策划划案、文文献、案案例等11、如如果有第第二、第第三备选选方案时时，列出出其概要要12、实实施中应应注意的的事项。。注意：当项目相相对简单单时，有有1、----6、项项就可以以了。如如果为了了实施简简便起见见，把7、和8、加进进去更好好。如果果要更详详细说明明时，9、至12、就就有必要要加进去去。5、策划划内容的的详细说说明1、情景景分析形势分析析假设销售（（历史/预算））战略市场场主要产品品主要销售售区域2、营销销目标目标必须须满足SMART要求求：S重要要性M可可度量性性A可实现现性R相相关性T时效性性3、营销销策略4PS组组合策略略：产品品价价格分分销促促销销4、一览览表5、销售售促进6、预算算与损益益表8、策划划的预期期效果在营销策策划书中中，应对对方案执执行过程程中所需需的人力力、物力力、财力力以及可可能产生生的有形形和无形形成本负负担进行行评估。。同时对对方案何何时产生生收益、、产生多多少收益益以及方方案有效效收益期期的长短短等也必必须进行行评估。。另外，，内外环环境的变变化，不不可避免免地会给给方案的的执行带带来一些些不确定定性，也也就是我我们说的的风险，，因此，，当环境境变化时时，是否否有应变变措施，，失败的的概率有有多少，，造成的的损失是是否会危危及企业业的生存存等也要要在策划划书中加加以说明明。3、营销销策略：：是营销策策划的核核心内容容，其功功能是挖挖掘各种种产品的的发展潜潜力以及及促成企企业产品品的最佳佳组合。。策略与战战术的区区别：策略的内内容包括括选择实实现特定定目标的的方法、、途径与与各项资资源的调调配，它它的目的的在于赢赢得全面面战争的的胜利。。比如：：产品价价格分分销销促促销组合合策略战术是由由策略所所延伸出出来的行行动方案案，其目目的在于于赢得局局部的胜胜利。也就是说说，策略略是全面面的，战战术是局局部的。。4PS组组合策略略中每个个策略的的具体行行动方案案就是战战术。中国战国国时代的的大商人人白圭认认为：““商业是是一种战战争，商商战胜于于兵战””。兵战的战战略与商商战的战战略之间间存在着着共性。。因此，中中国企业业的营销销战略思思维便可可以此共共性为基基本点，，形成自自己独特特的营销销战略体体系体系系。营销智慧慧一：中国军事事史上不不朽的名名著《孙孙子》兵兵法，系系统的论论述了军军事管理理，孙子子的精辟辟论述不不仅具有有军事伦伦理价值值，同样样具有经经营管理理和市场场营销的的科学价价值。第一，““道、天天、地、、将、法法”和““主孰有有道？将将孰有能能？天地地孰得？？法令孰孰行？兵兵重孰枪枪？士卒卒熟练？？赏罚孰孰明？””在市场场营销中中，要分分析竞争争者，进进行实力力于弱点点的对比比，分清清孰优孰孰劣。具具体而言言，要对对管理水水平、营营销能力力、产品品特色、、市场占占有率、、分销渠渠道、推推销方法法等等进进行分析析，利用用孙子的的“五事事”、““七计””分清强强弱优劣劣。对应应孰优孰孰劣的分分析，越越深入细细致，越越有利于于市场营营销工作作的开展展。第二．““不知山山林、险险阻、沮沮泽之形形者，不不能行军军。”对对于孰优优孰的分分析，关关键在于于要“知知山林、、险阻、、沮泽之之形者””因此，，必须进进行市场场调研，，尤其要要对竞争争者的销销售网点点、销售售价格与与渠道，，以及市市场消费费习惯和和市场需需求量掌掌握清楚楚，只有有这样，，才能在在营销战战略决策策中做出出正确的的决策，，否则如如孙子曰曰：“是是故不知知诸侯之之谋者，，不能预预交；不不知山林林、险阻阻、之形形者，不不能行军军，不用用向导者者，不能能得地利利”。第三，““投之所所无往，，死且不不北，死死焉不得得，士人人尽力””。在市市场调研研之后，，做到““知己知知彼”便便要以孙孙子的原原则，对对推销可可以采用用“投之之亡地然然后存，，陷之死死地然后后生”的的作法，，规定销销售价格格、销售售时间和和销售方方向，千千方百计计进行强强行推销销。同时时也要运运用孙子子兵法，，即“兵兵之情主主速，乘乘人之不不及，由由不虞之之道，攻攻其所不不戒。””采取先先声夺人人，出奇奇制胜的的战略，，扩大销销售量，，诸如，，乘竞争争对手不不北，迅迅速做出出广告，，以优惠惠家实行行大酬宾宾等等，，可以获获得良好好的销售售效果。。第四，““将者，，智、信信、仁、、勇、严严也。””对于销销售人员员的培训训是营销销工作中中的重要要关键之之一，根根据五德德，要求求销售人人员掌握握销售管管理知识识，了解解消费者者的习惯惯与偏好好，要求求销售人人员勇于于开拓和和进取，，这种““将者，，智、信信、仁、、勇、严严也。””的观点点，对于于销售人人员是全全面的要要求，如如果拥有有这样一一支销售售力量，，公司的的销售目目标的实实现便有有了可靠靠的保证证。综上所述述，可见见中国古古代市场场营销思思维的一一斑。中中国古代代销售思思维自其其形成以以来，不不断承继继和发展展，构成成了完整整的体系系。对于于这一完完整的体体系，尚尚待中国国市场营营销研究究者去深深入挖掘掘整理，，以期推推出世界界市场营营销思维维研究的的发展。。营销智慧慧二在兵战的的战略上上，孙武武主张进进攻速胜胜，强调调“兵贵贵胜、不不贵久””。而孙孙膑则明明确的提提出：““必攻不不守，兵兵之急者者也。””古代兵兵战中采采取进攻攻为主的的战略，，现代商商战中，，“必攻攻不守””也成为为其基本本战略思思想之一一。纵观观世界市市场营销销战略，，从总体体上可分分为攻击击性和防防御性战战略两大大类。而而中国限限定市场场营销战战略思想想原则以以必攻不不守的攻攻击性战战略作为为立于不不败之地地的战略略，而必必攻不守守的战略略原则为为：第一，必必攻不守守的重要要要求是是“势备备而后动动”。首首先造成成有利于于己而不不利于敌敌的态势势，而后后开始进进攻。《孙子兵兵法》所所强调的的进攻要要符合民民心，要要在现今今的商战战中必攻攻不守，，就必须须明确的的确定目目标，以以适应广广大消费费者的需需求。孙武说：：能因敌敌而变化化者，谓谓之神。。现在国国际国内内市场风风云变幻幻，在千千变万化化之中，，及时发发现有利利时机并并及时采采取攻击击性战略略，是市市场竞争争中取胜胜的又一一重要条条件。第二，孙孙子在其其《计篇篇》中开开宗明义义指出：：“兵者者，国之之大事、、死生之之地，存存亡之道道，不可可不查也也。故经经之五事事，较之之以计而而所其情情：一曰曰道，二二曰天，，三曰地地，四曰曰将，五五曰法。。“孙子子的系统统观点认认为，兵兵战的胜胜负，不不是由作作战双方方中的一一方及其其某种因因素决定定的，而而是由作作战双方方的综合合因素、、优劣对对比决定定的。对对于现代代市场营营销而言言，在重重要因素素方面占占有并不不断完善善优势的的竞争者者可望成成为胜利利者。《孙子兵兵法》的的经事较较计的内内容：道。即基基本大法法或根本本的方针针。从现现代市场场营销角角度来看看，“道道”即为为制定市市场营销销战略的的基本方方针。天。即天天时，或或时间关关系。确确定市场场营销战战略必须须考虑的的客观情情势可视视为天时时。地。即地地利，或或空间关关系。通通常之确确定市场场营销战战略必须须考虑的的空间因因素。而而“天、、地”是是时间关关系和空空间关系系构成时时空关系系的整体体，因此此，对““天、地地”要统统一的予予以分析析。将。即领领导，即即计划、、决策、、组织、、用人、、领导、、控制、、协调。。其中人人和物的的关系是是控制，，人和人人的关系系是协调调。“奖奖”包含含“智、、信、仁仁、勇、、严”，，“智、、信、仁仁、勇、、严”是是从人的的共信共共识来建建立领导导原则，，展开市市场营销销战略。。法。指各各种条令令、规章章制度、、组织结结构、责责权划分分。因此此，“法法”是市市场营销销战略的的重要影影响因素素。《孙子兵兵法》的的较七计计，实则则是对五五事的一一种比较较，凡是是占优势势者，必必胜无疑疑。经五五事，较较七计，，表现出出了孙子子的系统统思想，，而将孙孙子的系系统思想想转换为为现代市市场营销销思维体体系，并并构成了了现代市市场营销销战略的的思维体体系。谋略《孙子·九变篇》》“途有有所不由由。郡有有所不去去，城有有所不攻攻，地有有所不争争，君命命有所不不受。””这表明明了孙子子关于全全局与局局部之间间的关系系的认识识。孙子在《《谋攻篇篇》中指指出：““知己知知彼，百百战不殆殆。不知知彼而知知己，一一胜一负负；只知知彼，不不知己，，一胜一一负；不不知彼，，不知己己，每战战必殆。。”从而而阐明了了“彼此此”之间间的关系系。《孙子·势篇》讲讲：“凡凡战者，，以正合合，以奇奇胜，故故善出奇奇者，无无穷如天天地，不不竭如江江河。┅┅奇正相生生，如环环之无端端，孰能能穷之？？”孙子子“以正正合，以以奇胜””的“奇奇正相生生”的思思想揭示示“奇正正”之间间的关系系。孙子在其其《军争争篇》中中讲：““军争之之难者，