市场营销学讲义

市场营销学讲义肖志明163第一节：市场和市场营销市场营销就是平常卖东西吗？和有何区别？第一章：市场营销和市场营销学第一个业务员:(没有市场概念和悟性)第二个业务员：（推销观念）产品市场第三个业务员：（市场营销观念）市场产品市场人才市场人才（大学生）人才市场案例：三个业务员：寻找市场

一、市场及其相概念市场营销：与市场相关的活动市场：是商品内矛盾的表现，是商品交换关系的总和。现实市场的存在要有若干基本条件，这些条件包括：（1）存在消费者一方，他有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源（2）存在生产者（供给者）一方，他们能提供消费者需求的产品或服务（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，双方接受的价格、时间、空间和服务方式等从经营者角度，常把卖方称之为行业，将买方称之为市场。行业(卖者汇总)市场(买者汇总)整合营销商品或服务货币调研(信息)二、市场营销的含义市场营销是一种社会和管理活动，个人和群体通过创造，并同他人交换产品，换取价值，从而满足双方欲望与需求。（二）市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态欲望：是满足需要的一种状态。由于每个人的文化背景及性格不同，满足需要的形式也有别。解渴不同的人可以选开水、茶、饮料、果汁和牛奶等（消费者市场和购买行为分析，市场营销调研与预测）需求：产生欲望后，满足欲望的形式是需要金钱的，所以：购买力+欲望=需求。然而，由于人的购买力不同，便产生不同的需求。（市场细分，目标市场营销战略，产品策略，品牌策略，定价策略，分销策略，促销策略，市场营销计划与组织）2、产品产品是满足人的需要和欲望的工具可以分为有形（）和无形产品()两种。别犯上“市场短视症”（）：只重视产品功能，不重视对顾客的利益3、价值和满足（划算、不划算、被宰了）提问：面对多种同类的产品你是如何选择的，最终选择那件产品冲动来源是什么？使用后是如何评价的，根据是什么？对各种选择，买家会估计并排列各产品对他的价值，然后购买价值最高的产品。这价值称为“顾客价值”（）顾客价值=产品成本-产品价值产品成本包含：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本产品价值包含：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值一般来说，顾客是不能客观准确地计算产品的价值和成本的，他们所凭借的只是本身的知觉（），由此可以判断出价值例即“知觉价值”（）在享用用该产产品前前，顾顾客会会对这这个产产品会会有一一种期期望（（）享用完完产品品后，，顾客客会评评价产产品的的表现现，这这个表表现称称为()“知知觉表表现””知觉表表现>期望望=顾顾客满满足感感期望>知觉觉表现现=没没有满满足感感4．交交换（（）与与交易易()交换是是指从从他人人处取取得所所需之之物，，而以以自己己的某某种东东西作作为回回报的的行为为。交换是是一种种过程程，在在这个个过程程中，，如果果双方方达成成一项项协议议，我我们称称这为为了生生了交交易5．市市场从交换换的概概念引引申出出市场场的概概念。。市场场是由由拥有有某种种相似似特性性的““潜在在顾客客”（（））构成成，他他们愿愿意且且有能能力交交换，，以满满足需需要及及欲望望。交换与与交易易需要、、欲望望与需需求产品价值与与满足足市场第二节节市市场营营销的的产生生和发发展一、市市场营营销学学的形形成（（美美国，，泰罗罗的科科学管管理））二、市市场营营销学学的发发展（（资本本主义义经济济危机机，生生产过过剩））三、市市场营营销学学的革革命（（营销销学的的新概概念））四、市市场营营销学学在中中国的的传播播和发发展市场营营销学学的逻逻辑结结构第二章章市市场营营销管管理哲哲学及及其贯贯彻一、营营销管管理定定义营销管管理是是选择择目标标市场场并与与其建建立盈盈利性性客户户关系系的一一门艺艺术和和科学学。这这涉及及到通通过创创造、、传递递和传传播优优质的的顾客客价值值，来来获取取、维维持以以及发发展顾顾客。。在企业业利益益和社社会利利益也也存在在的情情况下下，这这些利利益是是冲突突的，，如何何权衡衡企业业利益益/顾顾客利利益/社会会利益益呢？？有什什么和和几种种经营营理念念在引引导着着营销销工作作呢？？市场营营销具具有强强烈的的管理理导向向,影影响企企业发发展.柒牌:百年年老店店蒙牛:百年年企业业,强强乳兴兴农二、营营销管管理导导向（（哲学学）1.生生产观观念（（））（以以生产产为先先导的的市场场经营营哲学学）口号是是：““我们们生产产什么么，就就卖什什么。。”生产观观念在在什么么情形形下有有实用用价值值呢？？(物资资短缺缺\良良好的的市场场前景景)生产观念念会产生生营销近近视。而而忽视了了真正的的目标———满足足目标顾顾客的需需求。2.产品品观念（（）认为消费费者更喜喜欢高品品质、包包含更多多性能和和属性特特色的产产品.高性能的的捕鼠器器/灭灭鼠化化学喷物物剂。产品观念念也会导导致营销销近视。。柯达照照相的胶胶片,忽略了了数码相相机对它它的挑战战3.销售售观念（（）认为消费费者不会会足量购购买商品品，除非非企业进进行大规规模推销销和促销销。他们的目目标是将将生产出出来的产产品销售售出去，，而不是是制造市市场想要要的产品品。产品是被被卖出去去的?还还是被买买去的?这种营销销方式有有很大的的风险性性：它专专注创造造交易，，而不是是建立长长期盈利利性的客客户关系系。（长尾理理论）4.营销销观念（（）以消费者者为中心心的观念念，称为为市场营营销观念念。认为为组织目目标的实实现在于于理解目目标市场场的需求求和欲望望，并且且比竞争争者更好好地向顾顾客提供供他们所所渴望的的产品。。产品观念念是“生生产并销销售”的的理念。。营销观念念是以顾顾客为中中心的““认识并并响应””的原则则。市场营销销观念有有四个主主要支柱柱:目标标市场\整体营营销\顾顾客满意意\盈利利率出发点重点方法目的销售观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润营销观念市场顾客需求整合营销通过顾客的满意获得利润表1：销销售观念念和营销销观念的的对比5.社会会营销观观念（））平衡三个个方面：：公司利利润、消消费者需需求和社社会利益益。快餐业:合理的的价格提提供给人人们可口口便捷的的食物，，然而，，有许多多消费者者和环境境组织已已经表示示了担忧忧。如，，炸鸡、、炸署条条及其他他快餐店店销售的的食物都都是高脂脂肪和高高盐的。。还有食食物都是是用方便便袋包装装，会引引起浪费费和污染染。三、顾客客满意顾客价值值=产品品购买价价值-产产品购买买成本产品成本本包含：：货币成成本、时时间成本本、体力力成本和和精神成成本产品价值值包含：：产品价价值、服服务价值值、人员员价值和和形象价价值知觉表现现>期望望=顾客客满足感感期望>知知觉表现现=没有有满足感感’s:““().”本本田田的一个个广告中中这样说说道：““只有我我们自己己不满足足，不断断进取，，我们的的客户才才能得到到更大的的满足。。”:“’’s..””

一位位汽车主主管告诉诉作者：：“我们们公司的的目标不不仅仅是是让顾客客满意，，我们的的目标是是让顾客客高兴””。95%;.a,,.95%的的不满意意顾客并并不会抱抱怨，他他们仅仅仅是通过过停止购购买你的的产品而而进行抗抗议。公公司最好好能够为为消费者者提供方方便的途途径，例例如免费费电话，，建议表表，电子子邮件，，让消费费者可以以及时方方便的提提供自己己的抱怨怨，公司司只需要要用心倾倾听就可可以。.,.但但是，，公司整整体战略略应该是是面向市市场的。。产品和和技术最最终都会会变得过过失，只只有基本本的市场场需求才才会使永永远的。。美的是一一个有倾倾听传统统的企业业，倾听听的声音音中有来来自政府府主管部部门的，，有来自自经销商商的，有有来自媒媒体的，，当然更更重要的的是来自自于顾客客的声音音。业内内人士常常认为美美的空调调的竞争争优势在在于渠道道模式及及能力，，其实善善于倾听听顾客的的声音才才是成功功的根本本原因。。美的在在二十年年倾听顾顾客声音音的过程程中，改改进了设设计，提提升了品品质，完完善了服服务，优优化了流流程，正正是二十十年始终终如一的的奉行有有效倾听听的原则则，美的的空调才才树立了了今天在在家电业业界中的的领导地地位。从从2005年6月6日日开始，，包括美美的制冷冷家电集集团方洪洪波在内内的中高高层管理理人员和和技术骨骨干轮流流接听服服务热线线，这一一以消费费者利益益为导向向的新举举措，意意味着美美的制冷冷的领导导者能够够更直观观的了解解产品质质量状况况与消费费者的需需求，为为以后产产品的设设计开发发与品质质改进工工作提供供帮助；；同时，，“高层层人员的的直接参参与”能能够快速速高效地地建立一一个有竞竞争力的的顾客价价值让渡渡系统，，跨部门门协同实实现顾客客满意的的目标。。这一行行动实际际上为美美的空调调更好的的为顾客客服务提提供了有有力的保保证。把6思想从从品质管理理方面提升升到公司整整个发展战战略层面。。此外，美美的空调还还把6战略略全面引入入售后服务务体系，形形成了6服服务战略美美的将6战战略应用于于配件管理理和顾客满满意度上，，有效的优优化了产品品的服务流流程降低了了库存，并并提高了客客户满意度度。2007年，美美的空调的的服务目标标是成为一一家6公司司，为顾客客提供无缺缺陷的产品品和服务，，实现“美美的空调满满意100分”的服服务目标。。海尔：5个个1工程———带走客客户的烦恼恼，留下海海尔的真诚诚。五个一服务务工程是：：一双鞋鞋套/一块块垫布/一一块抹布一张张帐帐单单/一一份份说说明明书书四、、全全面面质质量量营营销销（（））再出出色色的的营营销销部部门门也也没没有有办办法法弥弥补补劣劣质质产产品品和和服服务务。。全面面质质量量是是创创造造价价值值和和顾顾客客满满意意的的关关键键五、、价价值值链链企业业必必须须系系统统协协调调其其创创造造成成价价值值的的各各分分工工部部门门即即企企业业价价值值链链以以及及由由：：供应商生生产商分分销商最最终顾顾客组成的价价值链的工作作，达到顾客客和企业利益益最大化。（（价值链就是是一个!）：“只要我在在你们都会有有饭吃，我死死了大家都完完了”产品通过企业业价值链的每每个阶段时，，企业内不同同部门在每个个阶段会增加加产品价值（（或不增加产产品价值），，最终产品或或服务是各部部门创造的价价值总和。行政管理人力资源管理理采购管理技术开发来料物流生产经营出货物流市场营营销服务利润辅助活动基础活活动价值链链上游游(技术术相关关)价值链链下游游(顾客客相关关)奶牛胎胎盘奶奶牛牛牛牛奶批发商商1生产商商批批发商商2零零售售商(顾客客)批发商商3……六、市市场导导向组组织创创新（一））满足足利益益方的的要求求（利益益方包包括：：顾客客、供供应商商、经经销商商、企企业员员工和和股东东）（二））改进进关键键业务务过程程（三））合理理配置置资源源（四））组织织革新新（扁扁平型型、知知识型型）七、8种典典型的的不同同需求求状况况与相相应的的营销销管理理任务务市场营营销管管理的的任务务,会会随着着目标标市场场的需需求不不同而而不同同:1．负负需求求重重新设设产品品和积积极的的促销销2．无无需求求产产品的的性能能与顾顾客的的需要要联系系起来来3．潜潜伏需需求市市场场营销销研究究和新新产品品的开开发4．下下降需需求开开辟辟新的的目标标市场场或促促销手手段5．不不规则则需求求灵灵活的的定价价和促促销手手段6．充充分需需求不不断断提高高产品品质性性能7．过过量需需求提提高高价格格，减减少服服务和和促销销等手手段8．有有害需需求实实行行反营营销，，宣传传其危危害性性，劝劝说消消费者者放弃弃这种种爱好好和需需求第三章章规规划企企业战战略与与市场场营销销管理理案例：：巨人人集团团多元元化经经营的的困境境案例启启示：：企业业进行行市场场营销销规划划时，，要充充分分分析自自己的的能力力，结结合市市场营营销环环境的的变化化，制制订企企业营营销策策略和和规划划企业业发展展方向向。第一节企企业战略与与战略规划划一、企业战战略的特征征战略是总的的目标和使使命，以及及实现目标标全盘的计计划。战略具有以以下的特性性：（一）全局局性（二）长远远性（三）抗争争性（四）纲领领性二、企业战战略的层次次结构（一）总体体战略（二）经营营战略（三）职能能战略战略管理的的一般过程程战略分析战战略选择择战战略实实施战战略略评价我国企业战战略危机的的9种表现现P60三、规划划总体战战略规划总体体战略就就要规划划投资组组合,形形成竞争争优势.（一）市市场增长长率/市市场占有有率企业的战战略经营营单位（（业务））可分为为四种类型型：相相对对应的战战略措施施案例：格格兰仕：：独霸市市场之梦梦企业可采采取的相相应措施施:1．问号号发发展展（增加加资源投投入）/收割2．明星星发发展展/保持持3．奶牛牛保保持持/收割割4．瘦狗狗发发展展/收割割/放弃弃（二）多多因素投投资组合合矩阵从市场吸吸引力和和竞争能能力两个个方面进进行评估估。市场吸引引力取决决于市场场大小、、年市场场增长率率、历史史利润率率等因素素。竞争能力力取决于于该企业业的市场场占有率率、产品品质量、、分销能能力等一一系列因因素。多因素投投资组合合矩阵依依据市场场吸引力力的大、、中、小小，竞争争能力强强、中、、弱分为为九个区区域。它它们组成成三种战战略地带带：1．绿色地带带2．黄色地带带3．红色地带带四、规划成长长战略区分投资组合合战略和规划划成长战略:投资组合战略略：决定现有有业务（经营营单位）哪些些需要发展、、扩大，哪些些应收割、放放弃。规划成长战略略：是企业需需要发展哪些些新业务，以以代替被淘汰汰的旧业务，，否则企业不不能发展壮大大。四、规划成长长战略（一）密集式式成长战略1．市场深入入、也叫“市市场渗透”，，吸引顾客增增加购买次数数，吸引竞争争对手顾客、、潜在顾客。。(用什么办办法?)2．市场开发发。寻持新的的细分市场3．产品开发发。（二）一体化化成长战略1．后向一体体化，即收购购、兼并上游游的供应商，，拥有或控制制自己的供应应系统。（可可以避免原料料短缺、成本本受制于供应应商等危险））2．前前向一一体化化收购购、兼兼并企企业下下游的的批发发商、、零售售商，，自办办销售售渠道道业务务，或或将产产品线线向前前延伸伸。（（格力力）3．水水平一一体化化，（三））多角角化成成长战战略1．同同心多多角化化。面面以新新市场场、新新顾客客，以以原有有技术术、特特长和和经验验为基基础，，增加加新业业务。。2．水水平多多角化化。面面对现现有市市场和和现有有客户户采用用不同同的原原先的的技术术增加加新业业务，，这些些技术术与企企业现现有能能力没没有多多大关关系，，目标标市场场和顾顾客是是原来来的。。3．综综合多多角化化。企企业以以新业业务进进入新新市场场，技技术和和目标标市场场都不不同与与原来来。这这种风风险较较大。。第三三节节规规划划经经营营战战略略规划划经经营营战战略略的的关关键键是是战战略略分分析析和和战战略略选选择择一、、分分析析经经营营任任务务(业业务务和和发发展展方方向向)二、、分分析析战战略略环环境境（（机机会会和和威威胁胁））三、、分分析析战战略略条条件件（（自自身身的的优优点点和和弱弱点点））（工工具具：：分分析析））（1.明明确确利利用用机机会会所所需需要要的的能能力力及及其其构构成成2.分分析析现现有有能能力力现现状状（（竞竞争争力力分分析析表表））3.进进行行战战略略评评价价和和制制定定措措施施)四、、选选择择战战略略目目标标五、、选选择择竞竞争争战战略略第三三节节规规划划经经营营战战略略五、、选选择择竞竞争争战战略略（（基基本本打打算算））（（波波特特三三种种竞竞争争战战略略））（一一））成成本本领领先先战战略略（（格格兰兰仕仕））（二二））差差别别化化或或别别具具一一格格（（索索尼尼产产品品和和））（三三））重重点点集集中中或或市市场场““聚聚焦焦””（（对对某某个个特特定定的的、、相相对对狭狭小小局局部部市市场场的的领领域域内内，，使使用用成成本本领领先先或或差差别别化化战战略略。。））（（雪雪津津啤啤酒酒））六、、形形成成战战略略计计划划第四四节节规规划划和和实实施施市市场场营营销销管管理理一、、市市场场营营销销的的一一般般管管理理过过程程：：（1）明明确经营营战略目目标（2）战战略性市市场营销销决策（3）战战术性市市场营销销决策（4）制制定市场场营销计计划（5）实实施与控控制市场场营销活活动二、发展展市场营营销组合合（4P的综合合运用））可控性、、动态性性、复合合性、整整体性第四章：：市场营营销环境境案例:摩摩托罗拉拉的”失失误”摩托罗拉拉的”没没落”2007年摩托托罗拉手手机部门门有12亿美美元的亏亏损。2008年第一一季度，，移动终终端事业业部运营营销售额额比去年年同期下下降39％，亏亏损4．．18亿亿美元。。目前，摩摩托罗拉拉全球手手机市场场占有率率从06年22.4%下滑至至9．5％，不不到诺基基亚(41％)的1／／4。摩摩托罗拉拉在全球球手机市市场占有有的份额额已经被被三星电电子超越越,滑落落至第三三大手机机厂商.事实是，，这家摩摩托罗拉拉最大的的竞争对对手正在在迎来史史上最舒舒服的日日子。2007年末，，诺基亚亚在全球球市场的的占有率率首次达达到了40%，，推动全全年运营营利润增增长46%，达达到116亿美美元。3月20日，这这家芬兰兰公司的的股价达达到29.33美元(摩托罗罗拉股价价恰好是是9.33美元元)。究竟是什什么原因因导致了了这家老老牌手机机商的衰衰落？追追根溯源源后我们们发现，，在手机机产品研研发方向向上的偏偏离市场场环境变变化需求求才是其其衰落的的最直接接诱因。。鼎盛时期期摩托罗罗拉和环环境变化化1994年，摩摩托罗拉拉处于模模拟手机机的鼎盛盛时期，，营收达达到222亿美美元，利利润飙升升到16亿美元元，还拥拥有美国国手机市市场60％的市市场份额额。这一一年，来来自芬兰兰的通信信行业新新军诺基基亚刚刚刚在美国国证交所所上市。。也就在在1994年年，美美国的的移动动运营营商们们开始始被数数字技技术吸吸引，，美国国的手手机终终端销销售渠渠道基基本上上是运运营商商定制制采购购，在在运营营商们们看来来，相相对于于模拟拟技术术，数数字技技术发发射范范围更更广，，抗干干扰力力强，，还可可以支支持来来电显显示、、传呼呼和短短信业业务。。美国国电信信公司司、、、大西西洋贝贝尔等等运营营商都都向摩摩托罗罗拉明明确传传达需需求。。忽视环环境,导致致战略略选择择接连连失误误正处于于模拟拟时代代全盛盛时期期的摩摩托罗罗拉并并不急急于进进行第第二代代数字字技术术的产产品研研发。。1995—1996年年间，，美国国消费费者对对数字字手机机趋之之若鹜鹜，傲傲慢的的摩托托罗拉拉却无无缘分分羹。。1997年，，摩托托罗拉拉在美美国的的份额额下滑滑一半半，至至31％。。后来的的历史史是，，尽管管摩托托罗拉拉在数数字技技术上上奋起起直追追，但但竞争争格局局的变变化实实在太太快了了，摩摩托罗罗拉积积累数数十年年的技技术和和市场场优势势化为为乌有有。摩摩托罗罗拉不不仅耽耽误了了4年年时间间，更更给了了诺基基亚等等后来来者天天赐良良机，，诺基基亚、、爱立立信等等企业业抓住住了干干载难难逢的的机遇遇。太过于相信信自己技术术选择第一代模拟拟技术向第第二代数字字技术的过过渡，在第第二代移动动通讯技术术上，摩托托罗拉在全全球的设备备和终端生生产厂最初初选择了制制式。摩托选择押押宝而不是是，在当时时看来理由由很充分，，无论从技技术角度还还是商业利利益两方面面来看，摩摩托似乎都都应该选择择都是一家家技术驱动动型企业，，当然不会会选择较差差的技术；；第三，摩摩托罗拉自自负地相信信，到底选选择哪一个个技术对自自己来说差差别不大，，和两个制制式自己选选择哪一个个，哪一个个便会胜出出。先进技术不不等于适合合市场环境境1995年摩摩托罗拉几几乎把全部部的研发都都押在了这这一个标准准上，然而而事实上，，在1993年全球球就已经有有48个国国家的7O个通信运运营商建立立了网络，，成为全球球2代移动动通信的主主流标准。。最终的结结果是，技技术上逊于于的最终在在中国、欧欧洲等全球球市场占了了压倒性优优势。到2007年年1月，世世界上有82％的的手机在使使用网络络。重视技术的的摩托罗拉拉错判了市市场环境在数字技术术浪潮席卷卷而来的当当口，摩托托罗拉错判判了非技术术因素对技技术商业前前景的影响响。中国政政府的选择择就是一个个典型。中中国一开始始没有选择择的最大因因素恰恰不不是技术原原因，而是是风险因素素与经济因因素。当时的专利利过于集中中，技术比比复，加之之通信网由由于已经形形成的规模模效应使成成本更低，，于是中国国选择了。。后来中国国联通再上上则是6年年后中国为为加入所做做的妥协了了。摩托罗拉败在在手机、基站站(制式)的的战略性失误误并非偶然，，在此之前、、之后诸多的的失误，无论论失败的原因因还是过程都都与我们所介介绍的案例几几乎一模一样样，如出一辙辙。其中最为为主要的原因因在于，摩托托罗拉太在乎乎既得利益和和已有技术了了。脱离群众的工工程师气质摩托罗拉是一一家具有浓厚厚“工程师””气质的公司司，他们拥有有傲人的科技技实力和产品品开发史。其其内部的产品品研发人员极极度热爱“尖尖端”技术！！他们开创了了翻盖手机的的历史，他们们将航天科技技材料引入手手机、他们甚甚至能在4毫毫米的上翻盖盖上镶嵌两块块超大屏幕………不过也正正因为摩托罗罗拉公司对技技术的热衷，，使这个曾经经的“老大””渐渐失去了了对消费者需需求的敏感.半导体领域从从领先到输给给了英特尔今天的人们大大多以为英特特尔是当代半半导体产业的的开创者，这这是因为半导导体工业的真真正鼻祖摩托托罗拉在大规规模进入家庭庭时已经败给给了英特尔。。1960年年代摩托罗拉拉在半导体行行业保持领先先时，英特尔尔还是一家危危机重重的存存储器制造商商。1978年，，英特尔和摩摩托罗拉几乎乎同时推出16位的第三三代微处理器器，后者性能能明显好于前前者。但不同同的是，英特特尔选择了，，而摩托罗拉拉拒绝了而选选择了苹果，，因为摩托罗罗拉更看好苹苹果当时技术术更优的封闭闭系统。在摩摩托罗拉看来来，有技术作作为支撑的封封闭有利于延延续摩托罗拉拉的垄断地位位。最终的结结果我们都看看到了，摩托托罗拉失败了了。很多领域,摩摩托罗拉曾都都是孤独求败败10年前，摩摩托罗拉还一一直是引领尖尖端技术和卓卓越典范的代代表，享有着着全球最受尊尊敬公司之一一的尊崇地位位。成立80年来，发明明过车载收音音机、彩电显显像管、全晶晶体管彩色电电视机、半导导体微处理器器、对讲机、、寻呼机、手手机；先后开开创了汽车电电子、晶体管管彩电、集群群通信、半导导体、移动通通信、手机等等多个产业，，并长时间在在各个领域中中找不到对手手。但当这些行业业兴盛起来，，进入寡头竞竞争的成熟阶阶段之后，摩摩托罗拉却遭遭遇一次又一一次重大的挫挫败。1974年，摩托托罗拉退出电电视机行业，，在1998-2008这10年间间，它又退出出了自己所开开创的半导体体、汽车电子子行业。现在在看来摩托罗罗拉很可能要要放弃它的手手机业务摩托托罗拉为什么么会一次次重重蹈覆辙?除除了我们上面面提到的原因因外，重视技技术忽视消费费者的需求及及变化是另外外一个主要原原因。重技术轻市场场环境难以构构建持久竞争争优势供给创造需求求?摩托罗拉以舍舍我其谁的技技术创新创造造出一个又一一个市场，并并在一个个““供给创造需需求”的市场场中引领产业业的方向和潮潮流。这成就就了摩托罗拉拉也是摩托罗罗拉走向衰败败的关键。这种“孤立看看待技术而轻轻视市场”的的价值观不仅仅体现于通信信终端和设备备领域，在摩摩托罗拉开创创的所有行业业都有体现。。在上面的陈陈述中我们不不难看出，摩摩托罗拉的战战略选择中技技术永远是第第一要素.“铱星”项目目的失败可能能最具代表性性到底现在市场场环境需要什什么?市场营销者在在特定的社会会经济环境中中运作,他们们不能控制这这些因素,却却直接或间接接受其影响,所以营销者者需要经常监监察环境的变变动,改变营营销策略,以以迎接环境带带来的挑战及及机会.营销环境可分分为“微观环环境”（）和和“宏观环境境”(市场营销环境境图营销环境的特特征（一）客观性性（二）差异性性（三）多变性性（四）相关性性（五）双重性性（机会/威威胁）（六）多样性性一、微观环境境1．公司本身身2．供应商(避免过于依依赖单一的供供应商)3．营销中间间机构（中间间商/财务中中介机构）4．目标市场场（顾客））5．竞争者（（本行业/替替用品/潜在在加入者）6．公众（融融资/媒介/政府/社团团/社区/一一般/内部））竞争分析工具具:五力竞争争模型迈克尔波特提提出了著名的的五力模型,这是分析产产业竞争结构构的有效框架架(如下图:).这五种种力量共同决决定着产业内内企业的平均均回报率.新进入者供方现有企业竞争争者买方替代品新进入威胁替代威胁卖方议价实力力买方议价实力力（1）替代威威胁电影产业（（电影票/电电视网上）消费者愿意为为某个产品支支付的价格在在某种程度上上取决于替代代产品的可得得性。替代品对产业业盈利性的侵侵蚀程度取决决于买方在替替代品与原产产品之间选择择的偏好抵御办法：向向顾客提供尽尽可能的满意意，提供附加加价值，以降降低顾客转向向替代品的可可能性，（会会引起成本/价格升高））（2）新进入入威胁如果产业内企企业的收益颇颇丰，该产业业就会吸引大大量新进入者者。如果不采采取相应的措措施阻止新进进入者，产业业内竞争就会会加剧，产业业平均利润率率就会相应下下降。抵御方法=设设置进入障碍碍（规模经济济/产品差异异化/资本需需求/成本优优势/分销渠渠道/政策和和法规障碍））（3）现有企企业竞争A．竞争对手手数量和力量量对比：产业业竞争对手数数量越大，就就越有可能通通过降价来争争夺顾客。（（但产业内如如有明确的市市场领导者，，则可避免恶恶性价格战，，如半导体的的英特尔公司司）B．产品间差差异化程度：：产业内产品品之间的差异异程度影响着着产业内竞争争。（如日用用品产业，因因各厂商之间间产品的差异异程度非常低低，倾向采取取价格战）C．产业增长长率：在增长长缓慢的产业业内，现有企企业竞争强度度要大于快速速增长产业中中的竞争。（（如家电业，，降价竞争））D．固定成本本水平：与固固定成本较低低的企业相比比，有着高额额固定成本的的企业需要销销售更多的产产品来达盈亏亏平衡。一旦旦达到盈亏平平衡点，每增增加单位的销销售收都直接接贡献于公司司的净利润，，因此，高固固定成本企业业迫切需要释释放所有产能能，这就可能能导致降价行行为。四个因素决定定产业内现有有企业之间特特征和强度：：（4）供方议议价实力如果供应商较较之于产业内内的买方企业业处于强势地地位，产业盈盈利能就会受受损。（如奔奔腾处理器的的英特尔公司司和电脑厂商商）供应商集中度度(制药企业业)，转换成成本，替代品品吸引力，前前向一体化威威胁(微软容容易进入电脑脑生产产业)二、宏观环境境（分析法））1．经济环境境（1）国民生生产总值；人人均国民生产产总值（2）通货膨膨胀（3）个人可可支配收入和和消费支出（4）储蓄和和信贷（5）经济发发展状况（经经济发展阶段段/经济形势势）2．社会及文文化环境（核核心文化和次次文化）（1）教育文文化水平（2）宗教信信仰（3）价值观观念（4）消费习习俗（5）消费流流行（比较中外的的家庭观念和和送礼观念））3．科技环境境(新技术可可以创造明星星产品,可以以使传统产品品退出市场)4．政治法律律环境(案例:“都都是惹的祸””)(感冒冒药市场重新新洗牌,中美美史克“失意意”，三九““得意”，板板蓝根;““三三聚氢氨”牛牛奶业)5.人口环境境（1）人口总总量（2）年龄结结构（3）地理分分布（4）家庭组组成（5）人口性性别家庭生命周期期的七个阶段段：（（1）未婚期期：单身，空空闲时间多（（2））新婚期：夫夫妇二人，无无子女（（3）满巢巢期一：年轻轻夫妇和6岁岁以下婴幼儿儿（（4）满巢期二二：年轻夫妇妇和6岁以上上儿童（（5）满巢巢期三：年龄龄较大夫妇和和经济尚未独独立子女（（6）空空巢期：夫妇妇二人，子女女已婚独居（（7））孤独期：丧丧偶独居三、环境分析析与营销对策策1．环境威胁胁与市场机会会环境威胁是指指环境中不利利于企业营销销的因素及其其发展趋势市场机会指由由环境变化造造成的对企业业营销活动富富有吸引力和和利益空间的的领域2．威胁与机机会的分析、、评价可采用“威胁胁分析矩阵图图”和“机会会分析矩阵图图”来分析、、评价营销环环境。（一）威胁分分析35162487影响程度大小出现概率高低低35要特特别注意，制制定相应政策策7不要过于于担心，但要要注意其发展展（二）机会分分析37426158潜在吸引力大小成功可能性大小小37潜在在吸引力和成成功可能性都都大，应把握握战机158位位置的机会会，不仅潜在在利益小，成成功的概率也也小，企业应应注意改善自自身的条件，，注视机会的的发展（三）营销环环境评价(结结合)理想业务冒险业务成熟业务困难业务机会水平高低威胁水平低高高企业市场营销销对策：（（1）对对理想业务：：必须抓住机机遇，迅速行行动。（（2）对冒冒险业务：不不宜盲目冒进进，也不应迟迟疑不决，坐坐失良机。（（3））对成熟业务务：可作企业业常规业务，，用以维持企企业的正常运运转。（（4）对困困难业务：要要么努力改变变环境走出困困境、减轻威威胁；要么立立即转移，摆摆脱困境。3．企业销售售对策企业对威胁与与机会水平不不等的各种营营销业务，要要分别采取不不同的对策对理想业务，，应看到机会会难得，必须须抓住机遇，，迅速行动。。对冒险业务，，既不宜盲目目冒进，也不不应迟疑不决决，坐失良机机，应全面分分析自身的优优势与劣势，，扬长避短，，创造条件，，争取突破性性的发展。对成熟业务，，机会与威胁胁处于较低水水平，可作为为企业的常规规业务，用以以维持企业的的正常运转，，并为开展理理想业务和冒冒险业务准备备条件。对困难业务，，要么努力改改变环境，走走出困境或减减轻威胁，要要么是立即转转移，摆脱无无法扭转的困困境。策略规划过程程谢谢12月-2208:00:4408:0008:0012月-2212月-2208:0008:0008:00:4412月月-2212月月-2208:00:442022/12/318:00:449、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:00:4508:00:4508:0012/31/20228:00:45AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:00:4508:00Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:00:4508:00:4508:00Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:00:4508:00:45December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:00:45上上午午