《网络营销》直播营销电子教案

网络营销：直播(zhībō)营销第一页，共23页。教学目的：帮助(bāngzhù)学生掌握直播营销定义，能够借助直播软件展开营销活动。知识要求：1、了解(liǎojiě)直播营销的概念2、掌握直播营销的发展过程3、掌握直播营销的分类技能目标：1、能够独自进行直播2、能够实施直播营销的策划内容(nèiróng)3、能够熟练使用各种直播工具进行营销第二页，共23页。1、直播营销(yínɡxiāo)的定义2、直播发展3、直播营销(yínɡxiāo)的形式4、直播营销(yínɡxiāo)的典型案例教学内容：第三页，共23页。什么是直播(zhībō)营销？第四页，共23页。直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升(tíshēng)或是销量的增长的目的。第五页，共23页。直播(zhībō)1.0PC端秀场直播(zhībō)直播(zhībō)3.0泛娱乐直播，包括：网红，综艺(zōnɡyì)，电商等；BAT布局直播领域直播2.0游戏直播垂直细分领域直播前世今生第六页，共23页。直播(zhībō)平台类型2012年秀场直播(zhībō)2014年游戏直播细分垂直(chuízhí)领域2016年移动直播第七页，共23页。直播平台(píngtái)触发互联网新营销形式娱乐社交2.0时代，不少微博、微信“自媒体人”在这场战役中，赢得自己的一片天地。也捧红了不少“大号”，“网红”，“KOL意见领袖”。新媒体营销于此呈现井喷式发展(fāzhǎn)。同样，直播平台也会是互联网营销的一个颠覆式创新。今年3月，罗辑思维李天田与真格基金1200万投资papi酱团队，后又以天价拍出papi酱首只广告，被誉为“新媒体史上第一拍”。7月11日，papi酱签约8个直播平台，开启她真正的直播之旅。首播当天，8大平台同时在线收看量达到2000万。这一“自媒体”+“直播平台”联手的营销方式，使用户流量和吸金挣得双赢。直播在真实的营销案例中是如何运用的，又带来了哪些新形式，值得一探究竟。第八页，共23页。直播(zhībō)研究方法论研究方向(fāngxiàng)及目标数据抓取-趋势(qūshì)分析数据整合-

洞察分析选取3大平台：新浪微博，微信，百度指数关键词：直播平台”，“直播”，“网红”等目标：声量趋势分析

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平台属性分析对2016上半年“爆款”直播+营销案例进行社群画像分析目标：营销案例分享&案例解读，分析在“直播+营销”的新营销模式下，实现观众粉丝“精准定位”的策略预期数据趋势整合：总结“直播+营销”新模式六大应用场景数据维度-

案例分析第九页，共23页。1,967,684Weibo声量(shēnɡliànɡ)趋势百度指数(zhǐshù)趋势WeChat声量(shēnɡliànɡ)趋势2,000,0001,500,0001,000,000500,000自2016上半年以来，

关键词“直播平台”在三大娱乐社交搜索平台——微博、百度、微信上的声量趋势直线上涨。“直播”话题开始爆红，成为社会热点话题，一个新型传播渠道和平台第十页，共23页。“直播”作为(zuòwéi)新一代娱乐社交平台，发展飞速，远超现有social平台飞速的平台演变“直播”作为新一代娱乐社交平台，其传播已不止于最早的“网红”平台概念，现已被快消、电商、大众商品、工业制造等行业作为营销新出口。这一过程仅用了约6个月的时间，而当年(dàngnián)SocialMedia在行业的演变花了近三年的时间

快速吸粉，引流量“直播”呈现吸粉“快”，占领用户流量“快”，极大满足粉丝群体猎奇心理的特性，并且微博平台的“火爆”使其成为粉丝集中讨论“直播”相关话题的阵地快速抢占“风口”“快”，“速度抢占”是“直播”这一新玩法进入市场的王道。“直播”可以迅速制造社会热点话题，促成优质的传播和营销效果。但和现有的社会化娱乐社交平台相似，目前的惊人效果可能很大程度上是因为“新鲜”。未来当直播平台进入生命成熟期，粉丝可能很快就会失去兴趣，依附平台的用户流量也会骤减。如何能把握现有的“风口”，快速进入市场布局，并且开发与众不同的“吸睛”利器，对于各家品牌是一个重要的战略挑战第十一页，共23页。直播+电商消费类案例：直播+电商促成逆天成交额，单品转换率极高——微博，淘宝页面，直播镜头3大平台切换互动(hùdònɡ)，促成互动(hùdònɡ)成交新模式淘宝直播——柳岩携手艺福堂(fútánɡ)聚划算直播淘宝直播“——吾欢喜的衣橱(yīchú)”红人店主张大奕淘宝直播

——吴尊推荐购买“惠氏启赋”观看人数超7万达成超过120万人民币成交额观看人数达14万六款产品同时销售，面膜超3000余件观看人数超41万两小时内成交额达近2000万人民币第十二页，共23页。直播(zhībō)+发布会第十三页，共23页。美宝莲纽约整合(zhěnɡhé)互动营销首次玩出新模式全新(quánxīn)代言人Angelababy1全明星KOL29大直播(zhībō)合作平台全程直播(zhībō)纽约时装周3跨界合作-VR技术5天猫平台，边看边买4直播+新产品发布会：美宝莲纽约整合互动营销

——9大直播平台联手，超500万在线观看，最终卖出1万支口红新产品“唇霸”，转化实际销售额达到142万人民币第十四页，共23页。直播+互动(hùdònɡ)营销第十五页，共23页。杜蕾斯AiR空气套试戴直播（六家直播平台(píngtái)联手）直播+互动营销案例：杜蕾斯AiR空气套试戴直播 ——6大直播平台联手，超500万人在线收看，新型(xīnxíng)营销模式赚足眼球，直播将成为广告标配题目“百人试戴杜蕾斯”直播策划时间• 2016年4月24日，开始宣传并招募参加直播活动的“100名情侣”• 2016年4月26日，2次预告正式活动开始时间，赚足噱头活动目的为推出新产品“AiR空气套”宣传造势直播平台Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、斗鱼、腾讯内容• 让观众槽点满满的直播内容：“一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默”• 最终一块干冰从旁边喷薄而出，化成一道蘑菇云，以一种如梦似幻的画面结束了直播效果• 直播内容观众口碑不好• 但吸引了近500万人在线收看• 满足了大众猎奇心理、窥探的兴趣和心理期待• 是一次成功的尝试，赚足了大众眼球和声量第十六页，共23页。直播(zhībō)+内容营销第十七页，共23页。30万熊猫(xióngmāo)TV携手鲁豫有约“王健林首秀—鲁豫直播亚洲首富王健林的一天”直播+内容营销案例：王健林携手《鲁豫有约》，熊猫TV全程直播，意在宣传万达南昌文化旅游城。直播过程中，信号频繁中断，设备不稳定(wěndìng)，工作人员不专业等问题受到广大网友频频吐槽，但也收获近30万人在线观看题目熊猫TV携手鲁豫有约直播策划情景“亚洲首富王健林的一天”时间• 2016年5月27-28日，南昌之行活动目的• 为宣传投入了400亿成本的“万达南昌文化旅游城”直播平台熊猫TV独播内容• 熊猫TV直播团队参与跟拍《鲁豫有约》，展现“亚洲首富王健林的一天”，到访“万达南昌文化旅游城”效果• 直播反响不佳，出现信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等问题，成为广大网友槽点• 但高峰期也吸引了近30万人同时在线收看• 对网络直播模式的一次探索• 首次尝试公众人物正式场合正面曝光的新平台第十八页，共23页。直播+内容营销案例：宝马全新BMWX1“敢作敢为”音乐秀直播——形成直播矩阵，超1000万人在线收看，直播与现有(xiànyǒu)社群相结合，内容营销直播新阶段

宝马全新BMW

X1

音乐秀直播（直播矩阵：腾讯VR直播+腾讯视频全景360Live+腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台）题目宝马全新BMW X1

音乐秀直播发布会时间• 2016年5月20日傣秀剧场全新BMW

X1“敢作

敢为”音乐秀活动目的宝马为全新BMW

X1新产品发布，线上“用户”线下“创意”的资源整合直播平台形成腾讯全平台VR直播，腾讯炫境APP+腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台等直播矩阵内容• 在万达文化产业集团斥巨资打造的“傣秀剧场”，聚集许巍、谭维维、朴树等明星以演唱会的形式，结合现场画外音以及视频展示的生活片段，分享与BMW

X1相通的精神世界效果• 吸引超过1000万人观看在线直播• 创意内容为王，并且启用了VR新技术进行直播• 实现全媒体覆盖，包含四个直播信号：1.

朋友圈广告连接直播

2.

QQ音乐连接直播3.

腾讯炫境VR360直播

4.

腾讯视频移动预约，企鹅电视直播• 打造出直播与现有社群结合的新模式，开启线上内容营销直播新阶段第十九页，共23页。直播(zhībō)+广告植入第二十页，共23页。杨元庆5小时(xiǎoshí)携手映客跨国直播直播+广告营销植入案例：联想CEO杨元庆映客直播首秀—携手映客跨国直播，超200万人在线收看，配合(pèihé)联想美国TechWorld创新会议，推介联想最新产品配合联想美国TechWorld会议，杨元庆5小时携手映客跨国直播题目联想TechWorld现场，杨元庆5小时跨国直播时间• 2016年6月10日，联想在美国举办创新主题会议Tech

World，联想CEO杨元庆从凌晨开启长达5个小时的直播活动目的为配合联想美国TechWorld科技大会，推介联想一系列新产品，展示联想“大佬+黑科技”的创新直播平台映客独播内容• 由“Amber小飞流”联想新媒体负责人主导，杨元庆抽奖为幸运网友送礼物，联想高层对Tech

World

Keynote进行展示• 与映客CEO在直播间进行互动，送礼，爆料效果• 吸引超200万人在线收看• 映客分享冠名“最潮杨元庆，我美我联想”被网友刷爆微博微信平台• 成功以新的形式，即在满屏映客礼物的覆盖下，为联想新产品做广告，新颖的方式赢得粉丝口碑• 五小时跨国移动直播，成为当晚映客最热门的直播窗口第二十一页，共23页。直播(zhībō)+个人IP第二十二页，共23页。淘宝直播(zhībō)papi酱首次广告拍卖2200万papi酱8大直播(zhībō)平台首秀淘宝&美拍直播Papi酱参加(cānjiā)美即面膜峰会直播+网红“个人IP”：2016年上半年最火网红“papi酱”首次广告通过淘宝直播竞拍天价，携手签