消费心理演示教学

消费心理观察法的核心是按观察的目的，确定观察的对象、方式和时机。

观察记录的内容应包括：观察的目的、对象、观察时间、被观察对象的有关言行、表情、动作等的数量和质量，另外还有观察者对观察结果的综合评价。(考试)观察法的优点是自然、真实、可靠、方法简便易行、花费低廉。

观察法的缺点也很明显。在进行观察时，观察者要被动地等待所要观察事件的出现。而且当事件出现时，也只能观察到消费者是怎样从事活动的，并不能得到消费者为什么会这样活动，他的内心是怎样想的资料。2.1.2案例研究法案例研究法通常是以某个行为的抽样为基础，分析研究一个人或一个群体在一定时间内的许多特点。这里的研究者不是自己去搜集资料，而是使用公开，已通用的资料。从众多而又典型的消费现象中，寻找判断性的方案与答案。例如香港交互家庭电子产品设计（44.23）。2.1.3心理描述法心理描述法是一种扩展了消费者个性变量测量，以鉴别消费者在心理和社会文化的特点这个广泛范围内的差异的一项技术。其特点有二：一是内在测评二是定量测评心理描述的变量常常指的是AIO变量，因为大多数研究者着重于对活动、兴趣和观点的测量。（P44AIO研究概括的变量表）2.1.4访谈法访谈法是通过访谈者与受访谈者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。（45）访谈法分为结构式访谈法和无结构式访谈法。（都以食堂为例）2.1.5焦点访谈法焦点访谈是经过训练的主持人，以一种无结构自然的形式与一个小组的测评者（消费者、使用者）交谈，主持人负责组织讨论，从而获得一些有关问题的深入了解。（评估专家学生座谈不是焦点访谈）焦点小组访谈法，远不止是一问一答的面谈，他们之间的区别也就是群体动力和群体访谈之间的区别。群体动力提供的互动作用是焦点小组访谈法成功的关键。目前美国各种商业用户，花在焦点小组访谈上的开支超过3.78亿美元。

比起工业品生产商来说，消费品生产商更多地使用焦点小组访谈法。焦点访谈的实施程序由四个阶段组成：1.准备焦点访谈，选择焦点小组访谈设备并征选参与者2.选择主持人，制定讨论指南3.实施焦点小组访谈4.编写焦点小组访谈报告2.1.6深度访谈法1.深度访谈法的特点深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问，是一种相对于焦点小组的一对一的会谈，一般用它来揭示对某一问题潜在消费的动机、信念、态度和情感深度交谈的一个重要之处，是被访者没有平行影响效应，不像焦点小组讨论那样，当涉及到个人隐私，个人卫生保健之类的高敏感主题时，深度交谈就会被优先选择。(收音机)深度交谈最基本的是倾听。2.深度访谈包括以下步骤和要求：（情侣小屋）（1）选择访问对象（2）自我介绍（3）深度访谈过程中要忍耐受访者的无理和偏见。（4）详细说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛（5）把握询问的方向和问题的焦点一方面访问员本身要减少题外话，言语简洁；另一方面，要注意观察受访者的情绪变化，寻找机会把谈论的主题从无关的话题转移回来3.深度访谈的优缺点优点：（1）可以获得比较全面的资料（2）适合了解一些复杂和抽象的问题（3）有较多的机会评价获得资料和答案的可信度缺点：（1）测评的无结构，使结果容易受测评员自身的影响（2）由于占用的时间较多，访谈的数量十分有限（3）访谈后的结果数据，往往难以分析和解释2.1.7投射法这种研究方法不让不让被试者直接说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接的暴露出自己的真实动机和态度。1.角色扮演法此法在速溶咖啡消费心理研究中首先使用。2.示意图法让被试写出示意图中某角色的话。（书和辅助2例子）3.造句测验法研究者提出某一类型的问题，让消费者将看到这个不完整句子后浮现在脑中的词填上。4.词语联想法（先看辅助，再给香水命名）5.照片归类法辅助6.叙述故事法（春联）2.1.8问卷法问卷法就是事先拟定所要了解的问题，列成问卷，交消费者回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法，这是研究消费心理常用的方法之一问卷有三种不同的形式：其一，开放式问卷其二，封闭式问卷其三，混合式问卷设计一份问卷要符合严格的科学要求，首先要确定研究的目的，明确要测量的变量，在此基础上才能编出合适的问卷题目。

问卷的信度是指它测定结果的稳定性。

问卷的效度是指问卷测出待测属性或功能的程度。优点：同一张问卷可以测试众多的消费者，测试既可以分别进行，也可以采用集体进行的方式，能在短时间内收集大量资料，结果也比较容易加以统计处理。缺点：因为是纸笔测验，要受文化水平的限制。同时，受测者对回答问卷的认真程度各不相同，有的人可能随意填写（对教师评价），另外，复杂的问卷编制起来也相当麻烦。2.1.9实验法实验法是指有目的的在严格控制的环境中或创设一定的条件的环境中诱发被试产生某种心理现象，从而进行研究的方法1.实验室实验法（49）2.自然实验法2.1.10态度总加量表法总加量表法是利科特于1932年制定的，又叫做利科特法。总加量表一般由20条左右组成，每条都是一种陈述性意见，让受测者在每条意见后边标出自己的态度是同意、比较同意、说不清、不太同意、不同意中的一种，然后计算测试者在每条意见上的得分，再把总得分加起来，得分越高表示越赞成，越低就越不赞成，或者相反。总加量表的制作有如下几个步骤：1.搜集与研究问题有关的项目2.选择被试做实验3.计算每一被试在各条意见上的得分4.对每一条意见都进行辨别力的测验，把辨别力高的留作量表项目，辨别力低的删除掉。2.1.11语义分析量表法语义分析量表法认为对某一事物的态度包含许多方面，其中最主要的有性质、力量、活动三个方面（p50）2.1.12抽样调查法抽样调查所搜集的资料，是从有限的，但被认为是可以代表整体的“样本”中取得的。其原理是：a确定总体；b抽取子样；c调查取得数据信息，进行数据分析，然后推断总体