字体设计 第三章 应用篇 广告设计课件

1、本课件主要供选用《动画剧本写作基础》教材的老师使用；2、为了满足最广大老师的需要，我们把教材中的绝大部分文字和图片做进了课件，老师备课期间可根据自己的需要删减内容；3、该课件仅做参考，如有细节错误，敬请谅解，并欢迎各位老师指正；4、如果因时间原因只上传了课件的一部分，请老师们耐心等待，我们会在最短的时间内上传完整的课件，完整课件上传后，我们会在中国高校教材网/新闻中心/中心新闻网页上发布消息，敬请关注；5、如有任何问题请与我们联系网站：中国高校教材网电话联系人：于老师、谭老师E-mail:shenghang002@163.comQQ:10474817851第三章应用篇目录第三章应用篇第一节字体设计与平面告…………21.字体设计与标志设计.………42.字体设计与VI设计……………73.字体设计与招贴设计…………124.字体设计与DM广告…………165.字体设计与POP广告…………19第二节字体设计与立体包装………211.字体设计与产品包装…………222.字体设计与书籍装帧…………253.字体设计与展示设计…………29第三节字体设计与影视多媒体……31写在后面……………40

2第三章应用篇字体设计与平面广告训练目标—通过对字体设计在平面广告中的应用的探讨，使学生了解字体设计在各类平面广告中的作用与特性，将字体设计课程和专业课程进一步结合，以便为以后的专业课学习作铺垫。课题时间—10课时。作业要求—收集以字体设计为主的优秀的企业标志和招贴各5张，分析并说明字体运用的成功之处。参考书目—《成功LOGO畅想》（王汀、张力平）；《字体设计教程》（王广文、战宁、陆熹夕）；《平面设计艺术》（李研祖、芦影）。图3-1图3-3图3-23第三章应用篇平面广告是以二维平面传播媒介为主的广告形式，主要运用文字、图形、色彩三大要素进行编排设计。平面广告和其他广告媒介一样，对商品信息的传播，引领消费观念以及各种文化传播沟通起着举足轻重的作用。平面广告主要有标志设计、VIS设计、招贴设计、DM广告、POP广告等形式。字体设计与平面广告图3-44第三章应用篇1.字体设计与标志设计标志是传达特定信息的符号，形象虽简单却容了丰富的内容，是将企业、组织活动的精神理念等内涵信息图形符号化，也是信息的视觉化。标志成为沟通和交流的中介物，它可以使人看到形象就联想到它所代表的产品特征、企业、机构、服务或组织活动等多方面的信息。现今，字体设计类标志设计的应用非常广泛。标志设计主要分为图形标志和文字标志两大类。文字标志主要有：拉丁字母标志、汉字标志和数字标志三类。拉丁字母是当今国际上通用的语言符号，是很多国家的第二语言，所以拉丁字母标志是运用非常广泛的一种的形式，也是一种国际化趋势的设计。汉字标志是标志设计中比较独特的一种文字表现形式。因为汉字造型经过历史的磨炼，岁月的雕饰，本身就是一种完整的图形，而且形状不同，长短不等，形成了一定的点线关系，具备了造型之美或意蕴之美。汉字还有着先天的构成美和秩序美，在现代标志设计中，汉字标志具有浓厚的民族文化特征。数字标志，常在活动、会议、组织等与数、量有关的事物中应用，数字的传播不受文化和语言差异的限制，现今运用较为广泛。5第三章应用篇1.字体设计与标志设计在设计时，单个字母的标志要对笔画线条的位置、长短、粗细、图底关系进行简洁化、艺术化处理，多个字母组成的标志要对其形运用穿插、重叠、连接、共用等手法进行处理。文字标志表现形式多样，如书法形式、自由书写形式或各种变体形式，其中书法字体在标志中别具一格，民族性极为明显，自由手写体具有不可模仿的随意性和偶然性，个性特征强烈。字体设计总体上正向符号化、图形化方向发展。图3-5图3-9图3-7图3-8图3-66第三章应用篇最后要对文字标志进行形的规范，处理好内形、外形，使之协调美观，有利于应用时便捷、规范，具有理性美感。汉语转拉丁字母元素时常以拼音的开头的字母作为标志，清晰易懂，视觉感强。运用企业名称、品牌名称的文字作为标志，内容明确，一目了然。将文字与图形相结合，含义丰富，造型多变，通俗易懂，应用范围较广。图3-10图3-13图3-11图3-121.字体设计与标志设计7第三章应用篇2.字体设计与VI设计

VIS是CIS中有机的组成部分。CIS是英“CorporationIdantitySystem”的缩写，即企业识别系统。CIS是一种企业形象统一化、标准化、规范化的设计系统，目的是树立企业形象，提高企业知名度，从而使企业获得更大的效益。CIS由三部分构成：MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）、VIS（视觉识别系统），前两者强化企业理念和行为，后者强化视觉识别，三者通过形象识别的系统性、独特性来强化企业形象而产生了联系。VIS系统由基础系统和应用系统构成，其中涉及到字体的主要是企业品牌中的字体标志、企业标准字体、产品名称字体和产品宣传字体。图3-14图3-17图3-16图3-158第三章应用篇（1）企业品牌中的字体标志品牌标识的设计是依据企业的精神理念、行业定位、战略规划而进行的企业形象的外观设计。字体作为标志在品牌设计中运用得较为广泛，其中以拉丁字母居多，其象征意义极强。这种标志在前面的字体设计与标志设计中已探讨过，这里不再赘述了。(2）企业标准字体企业标准字体是配合企业标志的运用而设计的，一般是企业或组织的全称或简称，代表企业的整体形象。设计时有企业专用字体和专用印刷体两套：专用字体用于各类正式场合与标志配合出现；专用印刷字体是企业指定的应用字体，用于企业的文本、标题、标注等场合。图3-19图3-182.字体设计与VI设计9第三章应用篇

标准字体的设计方法：标准字体设计时依据品牌标识所定位的视觉风格，对企业进行字体艺术化处理，使其个性鲜明、美观大方。它的设计方法很多：对单个字的笔画可以进行错位、凹凸、虚实等处理；对多个字可以进行相接、叠合、并列等处理，也可运用渗透、滴溅、涂抹等特殊技法处理，使标准字具有鲜明个性和现代感图3-202.字体设计与VI设计10第三章应用篇

产品名称字体：市场经济的高速发展，促使企业的产品不断细化，同一类产品出现了各不相同的系列，这促使了产品的名称及字体多样化，设计者需抓住产品的内容信息和消费者的心理特点进行设计，造型要求生动简洁，设计手法灵活。

产品宣传字体：产品宣传字体以企业形象为根本出发点根据产品的特点设计不同的宣传字体，有强化企业形象特征的作用，一般运用得比较灵活。在当代世界经济的驱动下，企业均向国际化迈进，企业形象识别设计越来越受到重视。其中字体识别系统有着越来越重要的作用，企业品牌、名称的规范化、标准化不断加强，在国际化进程中，字体的功能也有了发展，它既是企业精神内涵的凝聚，又是企业特色文化的体现。图3-21图3-22图3-24图3-232.字体设计与VI设计11第三章应用篇企业标准字的制作：所有导入CIS系统的企业，都要对企业标志和企业标准字运用坐标进行规范，一般是将标志套入等分网格方法，标注比例尺寸、角度大小，为其使用、制作的规范制定标准。图3-25图3-28图3-26图3-272.字体设计与VI设计12第三章应用篇3.字体设计与招贴设计招贴广告的英文名称是“poster”，指张贴在大木柱、车辆上或墙上的印刷广告。在牛津英汉词典中，招贴指展示在公共场所的告示，是一种抽象的符号和二维静态语言，也称为海报。它是信息传播的一种主要媒介，具有观赏时间短、视觉冲击力强的特点。字体是招贴广告中的重要元素之一，招贴中的文字设计主要包括标题、广告语、正文三大部分。(1）标题标题是表现招贴主题的简短句子，成功的标题能够吸引人的视线，在瞬间打动观者。标题有点明主题、吸引视线、提示正文和强化印象的作用。标题的写作要符合主题，突出创意，言简意赅，引人注目，要求与人的心理、感情、利益联系起来，吸引人们的注意力，满足好奇心，从而唤起心理上的共鸣，句子宜短不宜长。主题文字可以根据本身的特点，通过夸张、变形、发射、重叠、透视、删减等手法进行适当加工。有些招贴标题还有主标题、副标题之分，但要注意主标题的统领作用。13第三章应用篇常见的标题有直接性标题、间接性标题和复合性标题。直接性标题，具有简洁、易懂、开门见山的特点。间接性标题，具有生动有趣，耐人寻味的特点。复合性标题，由引题、正题、副题构成，是对前两者取长补短的合。图3-33直接性标题，简洁易懂、开门见山图3-34复合性标题图3-35间接性标题图3-31图3-32图3-29图3-303.字体设计与招贴设计14第三章应用篇图3-33图3-37图3-34图3-36图3-353.字体设计与招贴设计15第三章应用篇(2）广告语广告语又称标语，是针对商品“卖点”或活动主题设计的简短的宣传用语，具有容易识别、便于记忆、朗读顺口的特点。好的广告语有很强的诉求效力。广告语的主要作用是引人注意，突出宣传理念，提高知名度和加强记忆。字体设计上，广告语要求突出重点，讲究创新，根据具体商品和相关内容，作出有特点、有新意，有视觉冲击力的设计，其文字不是单纯的信息传递，而是追求、个性特征，充分表现文字的精神内涵，使它的内容与形式通过艺术化处理而高度统一，从而获得最大关注。图3-38图3-39图3-403.字体设计与招贴设计16第三章应用篇(3）正文正文是标题的延伸与发展，属于文本部分，它的主要任务是介绍商品，说服和推动目标消费者形成某种观念。正文的写作要根据商品特点、广告策略及消费者心理，采用多种手法，使内容与主题紧密联系，增强感染力和说服力。设计时，正文文字创意要注意文字的点、线、面的整体平衡关系，布局编排避免失衡、孤立，还要注意文字字体风格的协调，设计时可以将文字进行图形化、趣味化处理，使消费者更容易、更主动地接受信息。从视觉心理角度讲，好的图形比文字更容易接受，更能增强记忆力度。图3-41图3-43图3-44图3-423.字体设计与招贴设计17第三章应用篇

DM广告即直邮广告，是一种以邮寄的方式直接送达消费者的印刷广告。DM广告的邮寄品多种样，主要有明信片、传单、企业报刊、宣传册、赠品等，是所有广告媒介中最具有灵活性的一种。它根据消费群体、销售季节或流行期，有针对性地进行宣传，自由度大，直观性强。在DM的设计上图文并置，宣传内容丰富灵活，风格多样，字体的文字设计可以根据内容和消费群体的特点进行适当的处理。图3-45图3-47图3-48图3-464.字体设计与DM广告18第三章应用篇图3-49图3-50图3-52图3-53图3-514.字体设计与DM广告19第三章应用篇5.字体设计与POP广告

POP是英文“PointofPurchase”的缩写，POP广告意为“终点购买广告”，是售卖场所内外的广告，源于20世纪60年代的美国。为促进商品的流通，节约空间，减少成本，当时的美国从英国引进了自选商品“SuperMarket”的经营模式，即现在的自选超市。这使消费者直接触摸到商品。为了适应这种销售模式，POP广告应运而生，有人称为“沉默的推销员”。POP广告的优点是容易受到消费者注意，传播直接、速度快，占用空间少，可极好地诱发购买动机，促成购买行为效果好，能发挥出巨大的促销作用。

POP的分类主要有柜台展POP、壁面POP、天花板POP、地面立式POP等几种形式，无论哪种POP形式都要注意其空间小、视线停顿短的特性。所以对文字设计和插图设计要求较高，字体设计要求简洁明了、色彩强烈、内容突出、活泼自然。图3-54图3-5720第三章应用篇图3-55图3-565.字体设计与POP广告21第三章应用篇字体设计与立体包装训练目标—了解字体在包装设计中的应用，领略设计大师对文字应用的视觉意识，感受文字的审美享受，充分发掘自己对文字的创新潜能。课题时间—6课时。作业要求—根据本节学习内容，结合市场，分析产品包装、书籍装帧设计和展示设计的字体应用特点，考虑如何才能将字体设计与立体媒介有机结合。参考书目—《日本彩色商标与企业识别》（【日本】长谷川纯雄）；《视觉传达设计概论》（周旭、余永海）。22第三章应用篇1.字体设计与产品包装随着商品经济的发展，商品市场沟通和交流越来越频繁。企业不断改变营销策略，商品包装设计成为营销战略和品牌推广的关键环节，起着传递商品信息和实现商品价值的作用。使商品增值并具可持续发展的竞争力。现代包装设计中文字是传递信息和强化企业形象的核心，也是设计的主要内容，文字的主要内容有品牌形象、产品信息、使用说明等。图3-58图3-62图3-61图3-60图3-5923第三章应用篇(1）品牌文字品牌文字主要包括商品名称、企业名称、广告语，都在包装正面。商品名称是商品包装的核心信息，字体要求生动、醒目、个性，视觉形象突出。企业名称是品牌商品的生产商信息，一般运用的字体为标准规范的印刷字体，具体编排应根据创意和内容确定。(2）信息文字和说明文字信息文字包括商品的容量、成分、规格等。说明文字包括商品的适用范围、用途、保养、注意事项、型号等。字体设计一般采用印刷体，排版在侧面或背面，信息文字有时也在正面，内容准确简洁。另外，现代包装字体为了突出个性特征，常选用书法字体作关键文字的字体，图3-63图3-641.字体设计与产品包装24第三章应用篇具有很强的表现力，体现出不同的风格意蕴。其实在包装设计中字体运用最多的还是装饰字体，装饰字体有结构变化、笔画变化、图形变化等多种表现手法，设计时应该依据产品的具体情况有针对性地进行选择。图3-65图3-661.字体设计与产品包装25第三章应用篇2.字体设计与书籍装帧书籍装帧设计通常称为图书设计，是以一本书或数本书为设计对象，对其进行整体的视觉设计。从古到今，书籍是传承人类文明、智慧和思想的物质载体，是文化知识和信息的汇总。书籍装帧设计往往是从书籍的内在精神出发，通过从内容到形式的整体视觉设计，将作者的思想和设计师的视觉表现相结合，从而使书籍以形象、生动的面貌出现在读者面前。书籍装帧设计的内容主要包括：封面设计、封底设计、书脊、扉页、衬页、正文编排等。集中体现书籍内容的是封面设计。封面设计中除了图形、色彩设计之外，还有文字的设计，其中文字是核心，它的内容有书名、作者名、出版社以及简介等相关文字信息。另外，为丰富画面可添加书名外文（拼音）或适当广语。图3-67图3-6826第三章应用篇书籍装帧中的文字既是内容又是形式，它的设计是根据书中的内容特色鲜明地处理，使书的内涵与精神外现于字体上，字体设计的形式所具有的风格特征是书籍总体信息所传达的特质，它是内容与形式的高度统一，这也是书籍设计时字体设计的基本要求。设计时遵循三大原则:(1）识别可读性文字设计的目的是传达作者的意图，表现书籍的主题内容，给人以视觉体验的同时，要保证识别清晰，个性突出，主题醒目。图3-69图3-702.字体设计与书籍装帧27第三章应用篇(2）形式美感文字设计就是运用视觉的形式将人的思想感情体现出来，设计风格迥异，字体结合巧妙，往往能给人留下很好的视觉印象，产生一定的心理诉求效力。书籍不是一般的商品，而是一种文化体现，因而在封面设计中，一个字，一个符号，一块颜色都须具备一定的设计思想，既有内容，又有美感，这样才能达到雅俗共赏。图3-71图3-73图3-722.字体设计与书籍装帧28第三章应用篇(3）内容层次封面设计是书籍装帧艺术的门面，它是通过艺术形象的形式来反映书籍的内容。它的文字编排既是主要信息的告知，又是文字编排秩序美的体现。如果不分文字的主次内容，势必会引起视觉混乱，作者的意图更是无从谈起。这就需要设计者从整体出发,把握内容主题，结合自己的设计理念,有主次、有重点、有层次地进行逐级表现，准确表达，让读者得到视觉上的满足和享受。2.字体设计与书籍装帧29第三章应用篇3.字体设计与展示设计现代展示设计已经成为一门独立存在的新兴学科。它依靠现代化的科技和现代艺术表现手段，高速、高效地进行信息交流，推动着经济的发展，弘扬先进文化。展示设计以传达与沟通为主要机能，而字体设计是其形象设计的关键要素，它的与众不同可以提升与加速形象的塑造和视觉文化的传播。展示设计中字体设计的运用大致可分为三类：(1）企业展示企业展示中的字体设计的目的是唤起并刺激人们潜意识中未曾牢记的商品信息，进一步强化企业、产品形象或为商品做推销，通过特殊的字体，让人们更好地了解它们，记忆它们，认识它们，购买它们。字体设计的要点是首先要抓住人的注意力，字体要求醒目、大方、清晰可辨，经常与标志搭配；其次，强化品牌形象，形成独特视角，刺激人们购买商品的欲望，达到促销目的。图3-74图3-75图3-77图3-7630第三章应用篇(2）公共展示公共展示是展示设计的一个较大的分支，这类展示中的字体设计主要体现在大型标志物和广告牌上的字体设计。标志物字体设计有广告标语和指示信息，大到机场宣传画，小到告示、标志都有字体设计，总体要求简明扼要，大小粗细适中，信息指示要求能提供清晰快捷、内容明确的信息。广告语有标牌式、吊挂式和标杆式，适用地点在墙壁、高建筑和地面上，运用范围广泛，字体大小各异，但要保持文字易认、易懂。广告牌字体设计的内容往往是直接表达，一目了然，其特点是字少、字大、易懂，不会造成信息获取的失败或有误。评价广告牌的质量是让人看过广告牌之后，能记住多少信息。图3-78图3-80图3-79图3-81图3-823.字体设计与展示设计31第三章应用篇字体设计与影视多媒体训练目标—通过对影视多媒体字体设计的探讨，让学生能了解字体设计在影视多媒体中的应用动态和作用，积极探索字体设计的创新手段，扩展字体设计的审美领域和发展空间。课题时间—2课时。作业要求—根据本节学习内容，分析字体设计在影视画面、网页设计中的表现手法。参考内容—各设计网站、电子杂志广告、电视广告等各种媒体。字体设计与影视多媒体32第三章应用篇字体设计与影视画面运用多媒体手段，将静止的画面转化成运动的画面，而其中运动的字体也是影视多媒体中重要的构成要素。由于科学技术的不断更新和进步，电脑已成为新时代不可或缺的多媒体高科技物品，它以高速度的运算和超大的容量为特点，在设计界备受青睐。它可以将动态影像和字体完美结合，并配以音效，给人们带来了超现实和梦幻般的感觉，各种集聚、融合、分散、扭曲、缩放、旋转形式都能被轻易地制作出来，各种发光的、散射的、交叉的字体可随意地呈现在人们面前，是屏幕上的一大革新；它以绚丽的色彩和丰富的肌理效果，以穿越时空的新视觉不断征服着每个人的心灵，它提供了一种更炫丽的美的享受。现今影视多媒体字体的特殊效果所运用的款式及媒体极其广泛，如影视片头、片尾、影视广告、电视节目、网页设计等。图3-83字体设计与影视多媒体33第三章应用篇图3-84字体设计与影视多媒体34第三章应用篇参考书目:冯建基：《中英文美术字设计原理与应用》，甘肃人民美术出版社，1999年版。王红旗：《数字——神奇的含义》，中国对外翻译出版公司，2002年版。加文·安布罗斯：《保罗·哈里斯》，中国青年出版社，2008年版。鬲波飞：《数字文字设计》，岭南美术出版社，2007年版。何晶、秦旭萍《字体创意》，吉林美术出版社，2002年版。沈卓娅：《字体设计》，高等教育出版社，2003年版。陈原川：《汉字设计》，中国建筑工业出版社，2005年版。王汀、张力平：《图书版面的文字设计》，广东人民出版社，2004年版。陈海玲、张勤：《字体设计》，合肥工业大学出版社，2006版。王广文、战宁、陆熹夕：《字体设计教程》，中国纺织出版社，2006年版。35第三章应用篇索引:图1-17引唐一鸣：方正字体设计大赛作品。图1-49引陈原川著：《汉字设计》，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，146页。图1-50引沈卓娅著:《字体与版式设计》,东方出版中心，2008年1月第1版,14页。图1-69引靳埭强著：《中国银行标志》。图1-70引肖伟棠：方正字体设计大赛作品。图1-71引陈原川著：《汉字设计》，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，144页。图1-72引王广文、战宁、陆熹夕著：《字体设计教程》，中国纺织出版社2006年2月第1版，101页。图1-75引陈原川著：《汉字设计》，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，141页。图2-139引（日本）田中一光：森泽植字公司招贴。图2-140引马泉著：《形、意招贴设计》。图2-201引陈原川著：《汉字设计》，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，158页。图2-202引陈原川著：《汉字设计》，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，156页。图2-203引陈海玲、张勤著：《字体设计》，合肥工36第三章应用篇业大学出版社，2006年2月第1版，43页。图2-204引瓦萨瓦艺术设计公司：Diesel《五十》（fifty）杂志，2006年。图2-206、208引陈原川著：《汉字设计》，中国建筑工业出版社2005年8月第1版，151页。图2-207、209引陈原川著：《汉字设计》，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，124、123页。图2-210引唐一鸣：方正字体设计大赛作品。图2-211引仇英：方正字体设计大赛作品。图2-212、213、214、215、216、217引陈原川著：《汉字设计》，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，159页。图2-220引陈原川著：《汉字设计》，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，158页。图2-218、219、221、222、223引陈原川著：《汉字设计》，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，156页。图2-225引（日本）田中一光著：《&的处理》。图2-226引彭渺：方正字体设计大赛作品。图2-227引杨国民：方正字体设计大赛作品。图2-230引。37第三章应用篇图2-231引陈原川著：《汉字设计》，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，92、93页。图2-235陈海玲、张勤著：《字体设计》，合肥工业大学出版社，2006年2月第1版，43页。图2-236引林庶、刘丹、马旭东编著：《字体与