嘉联江苏嘉定新城项目前期定位报告

日期：2010/1常发地产嘉定新城项目前期定位报告

市场扫描项目背景及产品策略方案建议本案11号线地块方正，距11号线嘉定新城站仅500米，地块北侧将规划为大组团绿地景观，是未来可以重点利用提升自身核心竞争力的资源11号线嘉定新城站距离本地块400-500米远，与市区交通无缝连接地块北侧将规划为的大组团绿地景观地块现状地块南侧有一变电站，会给本案带来一定负面影响项目背景地块方正，西临嘉金高速，北侧为规划中的大组团绿地景观，距11号线嘉定新城站仅500米，与轨道交通无缝链接。项目名称温泉路地块出让面积41863.6平方米

容积率1.8建筑面积75353.4平方米建筑密度30%限高60米楼板价12076元

地块位于嘉定新城，西临嘉金高速，北侧为规划中的大组团绿地景观，距11号线嘉定新城站仅500米，与轨道交通无缝链接。本案为4.2万方，1.8容积率，地块方正，中等规模体量，建筑密度30%，限高60米，规划限制下产品线以小高层为主，产品灵活性较差。项目背景项目建筑面积7.5万方中等体量，容积率1.8，限高60米，建筑密度不大于30%，规划限制下产品线小高层为主，产品灵活性较差本案11号线项目背景嘉定新城近年各大开发商拿地楼板价近期嘉定地价持续升温，楼板价已在12000元/平米以上，而各大开发商近年来在嘉定早已有了一定的土地储备，前期拿地楼板价仅在2000元/平米左右，摊低了整体成本，其后续开发及操作有较大灵活性。本案为嘉定地王项目，楼板价偏高，为12076元/平米，体量较小，为7.5万方。本案为嘉定新城地王项目，相比其他开发商，操作性上存在较大劣势项目名称楼板价（元/平方米）新地块楼板价（元/平方米）保利置业保利湖畔阳光苑2400嘉定区嘉定新城A04-1、A04-2地块11148嘉宝嘉宝紫提湾2400嘉定区菊园新区B10地块6501新城新城西尚海金郡2216嘉定区宝翔路以西、吾尚塘以南地块13200龙湖龙湖骊城2090嘉定区嘉定新城A15-1、B05-1地块12200盘古盘古天地1336嘉定区嘉定新城A03-8地块12586项目背景开发进度：项目2010年底动工，2011年上半年上市两大使命常发首次进入上海，意义非凡利润企业品牌塑造项目背景常发地产首次进入上海，项目肩负着品牌形象的成功塑造和利润创造的使命11项目背景08年下半年，一场金融风暴席卷全球，从10月起，中央密集发布了以救市为目的一系列政策12上海市自07年“9·27新政”出台，成交量开始直线下降，随后在一定幅度内波动，整体成交低迷，直至08年“10·28新政”出台及政府救市措施的刺激，成交量从09年初开始回升，目前整体表现出“量价齐升”。09年1-11月，商品住宅累计成交1688万㎡，与08年同期相比增加106.6%，超过08年全年的成交面积（08年全年成交897.8万㎡）；11月全市商品住宅成交227万方，成交均价高达14725元/平方米。二套房政策出台，打压楼市政府救市政策出台08年市场调整受政策利好刺激，刚需、改善需求、投资逐次成为市场主力，09年1-11月，商品住宅累计成交1688万㎡，成交量同比激增106.6%项目背景13楼市政策已发生微妙转向，政府态度由原来的积极支持改为温和调整，甚至部分领域（如二套房、首付比例、贷款利率）已经明显收紧项目背景国务院研究楼市调控政策改“抑制”为“遏制”国务院总理温家宝12月14日主持召开国务院常务会议，研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施，全面启动城市和国有工矿棚户区改造工作。会议指出，市场调控重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。具体措施包括：增加普通商品住房的有效供给；继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房；加强市场监管和继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。14国土部重拳打击囤地细查“批而未用”土地11月20日，国土部下发《关于开展第二次全国土地调查中“批而未用”土地核实工作的通知》，对“批而未用”土地展开核实。

中央调控政策密集出台楼市降温序幕拉开而进入十二月，继国务院九日“营业税优惠政策”调整、十四日“国四条”出台之后，十七日财政部等五部委再度出手打击开发商囤地。十七日，财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》，将开发商拿地的首付款比例提高到了五成，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。三十日，上海贯彻“国四条”的房地产市场调控细则出台。自2010年1月1日起，本市将收紧多项税收政策，营业税征免时限由2年恢复到5年，首次购买90平方米及以下普通住房的个人才能享受1%的契税税率，恢复收取个人购买普通住房的住房登记费和个人买卖存量普通住房的交易手续费等。

近期中央密集出台信贷、税收、土地等一系列房地产宏观调控政策，透露出管理层对当前房价上涨过快的担忧，全面加强房地产市场的调控力度，政策收紧倾向明显。中央房地产调控政策密集出台，收紧倾向明显项目背景152010年市场预期导致因素世界经济虽然仍未走出金融危机的阴影，但中国整体经济仍在不断好转，并且通胀预期依旧在市场过于火爆，有滋生房地产泡沫风险预期下，国家再次重申严控二套房贷款政策市场有效需求客户减少，后市信心受影响房屋保值增值功能及需求依然存在政策层面趋紧，经济面面临通胀压力，未来房产市场不确定性增加。价格暴涨已经超越消费者承受力，金融、宏观政策收紧，未来房产市场不确定性增加项目背景项目背景嘉定新城知名开发商云集，虎踞龙盘，区域未来竞争激烈目前嘉定新城内云集了众多品牌开发商，包括保利置业，中信泰富、龙湖地产，嘉宝集团，绿地集团，新城房产，盘古银行等，涵盖了央企、民企、外资等多种类型的开发商，区域未来竞争将异常激烈。项目核心问题地王项目成本偏高常发地产首次进入上海宏观市场面积很大不确定性区域内知名开发商云集项目核心问题作为嘉定地王项目，本案如何胜出？第一目标：安全项目地王属性和未来宏观环境的不确定性，安全性应作为本案定位的立足点第一目标：高利润在项目安全边际的基础上，还应尽可能提升产品销售单价，使利润最大化项目核心问题下的项目目标项目核心问题+作为嘉定地王项目的策略方向安全高利润成本摊薄创新产品导入，差异化竞争项目策略方向1Q:项目的安全边际何在，如何摊薄成本？土地成本分析楼板价约12000元/㎡建筑、财务、营销等成本约6000元/平方米售价至少18000元以上才有利润可言未来价格预判目前区域公寓基准价格在1.4万方，随着11号线正式通车及区域规划利好的兑现，正常情况下，预计2011年上半年嘉定新城公寓价格在2万元左右5575672787058806140002006年2007年2008年2009年1-10月2009年11-12月2006年以来区域公寓年均成交价格（元/平方米）盘古天地目前报价15000元/平方米以上（毛坯）；保利家园目前报价为14000元/平方米以上（毛坯）。保利湖畔阳光苑11月底多层洋房上市，至今均价13822元/平方米（毛坯）。目前区域公寓产品基准价格为：14000元/平方米未来价格预判嘉定新城所处时期09年，嘉定新城公寓价格由年初的8800元增长至年末的14000元/平方米，价格增长60%以上。根据历史经验，地铁通车1年后区域住宅价格增幅在30%左右，受地铁正式通车实质利好的延续，再加上其它规划利好进一步呈现，预测至2011年上半年公寓价格增长幅度在40%左右。则2011年上半年公寓价格：2万元/平方米1、正常情况下，至2011年上半年嘉定新城公寓价格在2万元左右，而未来最悲观情况下，区域公寓价格的底部是多少？2、在最悲观情况下的公寓价格的底部，本案的安全边际何在？未来价格预判正常情况下，至2011年上半年嘉定新城公寓价格在2万元左右，但我们还要考虑最为悲观情况注：假设项目全部为小高层公寓的排布来进行保守测算正常情况下，2011年上半年嘉定新城公寓价格：20000元/平方米随着金融、宏观政策收紧，我们认为下一波市场调整可能会在2011年出现，但调整的幅度会有多大？借鉴受全球性次贷危机影响下的极端案例：九亭板块贝尙湾上海奥林匹克花园九城湖滨国际公寓金丰蓝庭中大九里德上海青年城上海源花城摩卡小城上海公馆汇贤阁颐亭花园鑫山汇众苑绿庭尚城象屿都城象屿名城2008年6月开始，随着宏观市场环境的恶化，九亭板块标杆项目贝尚湾出现了下滑，成交价格从08年6月份的10500元/平方米，2009年1月份成交均价为8200元/平方米，下降幅度为23%。借鉴案例：九亭板块10500元/平方米8200元/平方米08年1月-09年6月九亭板块公寓成交走势未来价格预判与嘉定新城类似，九亭板块也经历了从区域性市场到全市型热点板块的裂变结合九亭板块价格波动，我们预判至2011年，最为极端情况下区域公寓价格价格的底部为：20000元/平方米*（1-23%）=15400元/平方米而本案售价至少18000元以上才有利润可言，其中6000元为建筑、财务、营销等成本而在15400元/平方米最悲观价格下，本案公寓楼板价必须摊薄至9400元/平方米方有利润！！！未来价格预判项目楼板价12000元/平方米vs极端悲观下公寓楼板价必须摊薄至9400元/平方米Q:如何摊薄成本？保利林语溪案例借鉴项目地址周康板块秀沿西路68弄建筑形态别墅+小高层总占地面积12万㎡建筑密度≦30%总建筑面积14.4万㎡容积率1.2公寓楼层14及18层别墅形态类双拼+类独栋1.2容积率中等规模，别墅、小高层混合社区保利林语溪

项目特征——整体规划二房90㎡全赠送面积21㎡二房90㎡全赠送面积12㎡二房90㎡全赠送面积8㎡全赠送面积保利林语溪公寓以90㎡二房为主，大面积赠送，超高附加值，每套公寓产品全赠送面积在8-22平方米不等规划指标摊薄后指标项目占地面积120573平方米120573平方米地上建筑面积144688平方米173626平方米（其中计容144688平方米）项目容积率1.21.44楼板价5750元/平方米4792元/平方米保利林语溪通过公寓产品的高附送，保利林语溪实际容积率较原规划指标提升了20%，楼板价也摊薄了20%保利林语溪公寓成交均价15211元/㎡周康板块同期公寓成交均价12698元/㎡公寓溢价19.8%保利林语溪通过大面积附送，保利林语溪公寓实现了较区域20%的高溢价【借鉴点——公寓产品通过高附加值、摊薄成本，实现高溢价】公寓产品大面积赠送，超过附加值，使得其单价相对竞品具有明显、不可逾越的性价比优势；该产品由于为区域内的创新性产品，自我定价能力较强。保利林语溪万安金邸两房两厅一卫89m2方法一：附送南北大阳台，二房变四房，建筑面积89平方米，完全附赠面积20平方米公寓户型附赠手法借鉴公寓户型附赠手法借鉴90+70+70+90方法二：通过预先埋设建筑构件，在验收交房后统一搭设，提供附赠空间建筑构件建筑构件2Q:创新产品导入，使项目利润最大化？华润橡树湾案例借鉴项目地址新江湾城政和路1088号建筑形态小高层、联庭总占地面积210000㎡总户数联庭147户总建筑面积230782㎡容积率整体1.6，联庭0.7联庭面积180㎡-240㎡物业费4.5元/㎡/天公寓主力面积63㎡-88㎡风格新英格兰该案规划分联庭别墅区和小高层公寓区，联庭别墅容积率为1.0左右，而该案整体容积率为1.6；公寓区规划70/90指标下的小户型产品，联庭则为大面积产品，公寓产权，共49栋147套。华润橡树湾小高层公寓与低密度联庭别墅整体规划一层连地下室——总面积182㎡两层复三层——总面积222-240㎡四层复五层——总面积206-211㎡华润橡树湾创新联庭别墅产品，通过庭院、入户花园、客厅挑空设计实现别墅居住感华润橡树湾联庭产品成交均价35409元/㎡（08年6月22日推出）新江湾城板块同期高端公寓成交均价20246元/㎡联庭溢价75%华润橡树湾通过联庭别墅提升项目整体价值，联庭较板块内高端公寓也实现了75%的高溢价【借鉴点——叠加别墅基础上的创新升级】摒弃传统的公寓+联排的规划手法，在“联排”区独创新型物业类型，大幅提升公寓价值；先以“联庭”入市，引发市场关注，提升项目社区档次，为后期公寓高价入市创造条件；在未来联庭产品升级上，可配置电梯入户方式；该产品由于为区域内的创新性产品，自我定价能力较强。华润橡树湾1、容积率1.2以上2、类别墅，高附加值3、带电梯，品质感高联庭升级产品—叠墅华润橡树湾在后期销售过程中出现了上叠产品垂直交通——爬楼梯等问题，无法切合高端人群需求拥有独立的入户门，私密性强挑高客厅设计，气派非凡赠送入户花园、庭院，高附加值一、二层设计亮点叠墅电梯设计，方便实用挑高客厅设计，气派非凡赠送入户花园、露台，高附加值三、四层设计亮点叠墅电梯设计，方便实用多露台设计，采光良好舒适性强挑高客厅设计，气派非凡赠送入户花园、顶层超大露台，高附加值五、六层设计亮点叠墅华润橡树湾方案叠墅6+1层方案叠墅7+1层方案组合方式一层附送地下室、二层复三层、四层复五层一层复二层送地下室、三层复四层，五层复六层送阁楼地下室复一层、二层复三层、四层复五层、六层复七层送阁楼评价缺乏电梯，入户动线较长低密度形态较好可最大化的利用容积率叠墅+策略特点：1、成本摊薄：通过附送南北向大阳台、搭建构件等，提升附赠面积比例（25%以上），摊薄成本同时提升溢价水平（20%以上）2、创新产品导入：差异化竞争，导入创新低密度叠墅产品，提升利润空间作为嘉定地王项目的制胜策略：成本摊薄和创新产品导入双管齐下安全高利润成本摊薄创新产品导入，差异化竞争项目制胜策略市场扫描项目背景及产品策略方案建议竞争扫描客户扫描区域竞争梳理洞悉微观市场竞争格局，寻找竞争机会点！公寓市场梳理区域主要在售公寓项目为保利家园三期、盘古天地、保利湖畔阳光苑在售公寓项目项目名称公寓推售情况目前报价成交均价盘古天地600套高层公寓分两批推出，目前共剩余86套，销售率接近85%15000左右12955保利家园三期公寓推出456套以一房、二房为主全部售出，过年前后将新推一批高层公寓14000以上12734保利湖畔阳光苑12月份推出160套房源，面积为4.4万平米当前可售4套，三房为主力户型14000以上13832嘉定新城本案嘉定老城区保利家园三期区域内在售公寓项目盘古天地保利湖畔阳光苑盘古天地保利家园风荷丽景嘉宝紫提湾龙湖郦城新城核心区，规划起点高新城核心区，规划起点高紧邻沪宜公路，车行方便新城核心区，规划起点高紧邻远香湖马陆老镇，沪宜公路、宝安路，车行方便紧邻嘉定新城路站，车行也较方便东南亚风情社区社区内贯通南北与东西的T型天然水道，景观资源良好紧邻远香湖，景观资源区域内最好蜿蜒水系横贯东西，别墅组团景观良好全冠移植、5层垂直绿化、四季异景等造景手法现代风格别墅：江南四合庭院公寓：现代风格现代简约别墅：赖特草原风格公寓：现代风格别墅：托斯卡纳风格公寓：现代风格区域项目规划特点区位排布立面风格区域产品线以“小高层+联排”为主，产品组团式排布，都具有较高的品质和较强的竞争力,本项目由于占地较小同样的产品布局将劣势明显景观在售公寓项目土地成交者地块地块面积（万平方米）容积率建筑面积（万平方米）拿地价格（万元）楼板价（元/平方米）上海盘谷房地产有限公司

嘉定区嘉定新城A03-8地块2.497721.645029812586上海保利佳房地产开发有限公司嘉定区嘉定新城A04-1、A04-2地块7.344331.611.7513100011148江苏常发地产股份有限公司嘉定区嘉定新城中心区双丁路北、温泉路东地块4.186361.87.549100012076上海龙湖置业发展有限公司嘉定区嘉定新城A15-1、B05-1地块6.2819A15-1:2.0，B05-1:2.514.1717288812200嘉定新城本案嘉定老城区常发地块盘谷地块保利地块龙湖地块土地市场近期嘉定主城区主要地块成交情况项目名称站点占地面积(万m2)容积率地上建筑面积(万m2)预计产品线日月光地块嘉定北站402.2590商业、住宅新城静宁路站地块嘉定西站7.82.2817.8商业、办公、住宅嘉宝静宁路站地块嘉定西站11.11.516.6住宅新城金郡白银路站16.461.6427小高层、多层保利A04-1、A04-2地块白银路站7.344331.611.75高层、小高层盘古A03-8地块白银路站2.51.64高层、小高层龙湖A15-1、B05-1地块白银路站6.28192.0-2.514.17高层、小高层风荷丽景白银路站152.334.5高层、小高层，联排鼎太地块白银路站6.91.913住宅C10-6、C14-2地块白银路站6.61.6-212商业、办公、住宅A15-1、B05-1地块白银路站6.32-2.514商业、办公、住宅A11-4地块白银路站3.51.65.6住宅、办公、商业龙湖郦城嘉定新城站17.81.6629联排、高层中信泰富地块嘉定新城站19.43.263办公、商场、酒店、服务式公寓绿地地块嘉定新城站8.551.7515住宅嘉宝紫提湾马陆站16.31.5625.5联排、小高层保利双单路项目马陆站16.41.321.5多层、小高层好世马陆项目马陆站6.572.919小高层、酒店、SOHOI深圳天居地块嘉定工业园区12.91.418.1类独栋、联排步阳北水湾地块嘉定菊园6.5213.1住宅保利和政路地块新成路街道3.91.0-2.07.8住宅、办公、商业土地市场嘉定城区土地出让面积达470万方，预计未来有282万方的公寓体量，未来嘉定公寓竞争将十分激烈截止目前，嘉定新城土地出让面积达470万方，按照其中60%为公寓产品保守估计，区域内未来公寓总供应量为282万方楼盘形态类型未推体量（万方)10年推量（万方)盘古天地高层公寓217风荷丽景高层、小高层，联排公寓319龙湖花盛香醍高层、联排公寓19.511嘉宝紫提湾联排、小高层公寓217保利湖畔阳光苑多层、小高层公寓266新城静宁路站小高层公寓147天居项目类独栋、小高层公寓123合计50预计至2011年初，区域公寓潜在供应量高达232万方，区域公寓市场未来供应非常充沛据不完全统计（主要根据目前项目工程进度预判），2010年区域内公寓推案量在50万方左右，预计至2011年初，区域公寓潜在供应量仍高达232万方公寓未来竞争分析项目产品线户型（面积）比例产品附加值74/90项目保利家园小高层公寓2R(85-89)85%赠送阳台、飘窗等1R(68)15%龙湖郦城小高层公寓2R（85）50.8%拼接户型赠送公共天井3R（125）38.0%3R（145）11.2%盘古天地小高层公寓1R（65）18%附送入户花园2R（90）60%3R(基本型112-120)12%3R(舒适型140-150)8%4R（180）2%非74/90项目有望成为区域市场供应主体，产品户型面积趋于灵活，但我们预计未来仍以紧凑型产品为主，舒适改善型产品为辅天居项目小高层公寓2R(85-89)60%赠送阳台、飘窗等3R(110-130)40%嘉宝紫提湾小高层公寓2R(85)40%-3R(110-120)40%非74/90项目4R(140-160)20%-90以下产品为主紧凑型为主，舒适改善型为辅公寓产品分析户型对比盘古天地87平米二房保利家园89平米二房保利湖畔阳光苑138平米三房区域目前在售项目，盘古天地、保利家园、保利湖畔阳光苑户型均颇为传统，缺乏亮点；严重缺乏产品附加值小阳台小阳台小阳台小阳台入户花园小阳台嘉定市场主流公寓产品户型均颇为传统，缺乏亮点；严重缺乏产品附加值区域公寓市场未来竞争激烈，至2011年初潜在供应量高达230万方随着11号线年底通车以及区域规划利好的逐步兑现，未来1-2年公寓价格将出现跳跃式增长市场竞争总结公寓市场总结未来公寓产品仍以紧凑型产品为主，舒适改善型产品为辅，在未来的同质化竞争中，高附加值应成为产品设置的主要考虑因素公寓虽然未来前景较好但产品竞争空前激烈，同类竞争严重，户型类似别墅市场梳理南翔板块A地块嘉定新城龙湖郦城在售项目新增项目项目名称占地建面容积率产品形态销售进度龙湖郦城30501.44联排、高层10月初上市，至今去化106套嘉宝菊园地块11.07万㎡16.61万㎡1.5高层、小高层、联排11月底上市去化136套金地格林世界130万㎡100万㎡0.7公寓、独栋、联排、双拼月均去化22套项目名称占地建面容积率产品形态项目进度风荷丽景15万㎡26.5万㎡1.77联排、高层、小高层9月动工，10年上半年联排上市嘉宝紫提湾16.3万㎡25.5万㎡1.56联排、花园洋房、小高层一期联排11月初上市宝华栎庭6.1万㎡2.8万㎡0.45独栋、院墅预计2010年下半年上市上隽嘉苑13万㎡21万㎡1.6小高层、联排、双拼预计2011年上市保利和政路地块3.91万㎡7.82万㎡1.0-2.0高层、小高层、联排预计2011年上市天居地块12.92万㎡18.09万㎡1.4小高层、联排、类独栋预计2010年下半年上市长实地块21.16万㎡40.20万㎡1.5-1.9高层、小高层、联排预计2010年下半年上市华润地块28.5万㎡47.5万㎡1.5-2.2高层、小高层、联排预计2010年下半年上市嘉宝紫提湾风荷丽景区域价值裂变，嘉定主城区及南翔板块均将转为外向型全市竞争板块，未来多个项目将接连上市嘉宝菊园地块保利和政路地块天居地块上隽嘉苑金地格林世界宝华栎庭华润地块长实地块别墅市场规划对比上隽嘉苑嘉宝紫提湾风荷丽景金地格林世界龙湖郦城南翔成熟板块，配套成熟临近马陆镇，配套完善，沪宜公路、宝安公路车行便利新城核心区，规划起点高紧邻远香湖南翔核心区，沪宜公路、轨道交通，车行方便紧邻嘉定新城路站，车行也较方便大型综合项目，大体量水景别墅社区通过滨水步道、亲水平台、青藤紫提营造一种自然和谐紧邻远香湖，景观资源区域内最好联体别墅围绕着约高尔夫公园，南北相对，贯穿水系，呈宽景围合状全冠移植、5层垂直绿化、四季异景等造景手法现代风格赖特草原风格现代简约现代简约托斯卡纳风格区域项目规划特点区位排布立面风格景观区域别墅项目自身体量较大，良好的规划营造出精致低密度社区,本项目由于占地较小以同样的“公寓+联排”很难体现别墅氛围楼盘形态未推体量（万方)10年推量（万方)至11年剩余推量（万方)龙湖郦城联排330金地格林世界独栋、联排、双拼---风荷丽景联排3.53.50嘉宝紫提湾联排---宝华栎庭联排2.82.80上隽嘉苑联排、双拼2.8-2.8保利和政路地块联排101嘉宝菊园地块合院别墅2.902.9天居地块类独栋624长实地块联排11.729.7华润地块类独栋624合计39.715.324.4区域联排别墅市场未来竞争激烈，至2011年可售体量约为24.4万方，需去化4-5年区域联排别墅市场未来竞争激烈，至2011年可售体量约为24.4万方，按目前去花速度，需去化4-5年07年以来区域别墅年均去花能力5.6万方左右别墅未来竞争分析项目产品线户型（面积）比例龙湖郦城联排经济型（203-230）65%常规型（250-280）35%嘉宝紫提湾联排经济型（190-215）14%常规型（250）86%宝华栎庭独栋舒适型（300以上）100%上隽嘉苑联排经济型（190-230）100%风荷丽景双拼常规型（250-280）20%联排经济型（200-220）80%嘉宝菊园地块合院经济型（200-220）100%天居地块类独栋、双拼经济型（160-220）100%长实地块联排常规型（250-280）70%经济型（220-250）30%华润地块类独栋常规型（260-280）80%舒适型（280以上）20%区域别墅产品类型丰富，传统联排、类独栋、合院等多样化产品，预计至2011年初联排产品总价在550万以上，联排产品总价段高、客户面相对狭窄经济型：200平方米左右，总价550万以上常规型：250平方米左右，总价650万以上别墅产品分析

区域联排市场未来竞争激烈，至2011年可售量体达24.4万方区域区域别墅产品类型丰富，差异竞争困难，但总价偏高，客户面相对狭窄市场竞争总结联排产品竞争激烈，且总价段高、客户面狭窄市场竞争总结区域竞争总结市场特点市场启示公寓市场超大体量供应压力价格跳跃式增长安全性应为公寓产品设置的主要出发点，高附加值应成为产品设置的主要考虑因素别墅市场联排产品竞争激烈，且总价偏高别墅市场整体风险较大市场扫描项目背景及产品策略方案建议未来竞争预判客户预判客户预判精细化分析，抓住区域及市场发展下的未来客户需求！现有客户构成区域主要项目客户构成依旧以本地客户为主、市区导入客户为辅，但未来随着轨交及配套成熟外区客导入能力将逐步增加保利湖畔阳光苑开盘时间较晚，但项目首次开盘利用保利家园的售楼处内，主要依赖保利家园积累客户，故保利湖畔阳光苑成交客户仍以本地客户为主，市区导入客户为辅，比例为30%。未来随着轨交及配套成熟，市区客比例将逐步增加。盘古天地于09年10月开盘，该项目首批客源以嘉定本地客户为代表的内部客户为主，虽然也导入了一定比例的市区客户，但比例不高；目前盘古天成交客户中市区导入比例在35%，未来随着轨交及配套成熟，市区客比例将逐步增加。保利家园首次开盘时间在08年7月，初期客户以嘉定本地及周边乡镇客户为主，市区导入客户较少；不过随着11号线通车临近，普陀、长宁等市区导入比例逐步升高，保利家园三期目前市区客户比例为42%。保利家园三期成交客户成交比例盘古天地成交客户成交比例保利湖畔阳光苑成交客户成交比例注：统计数据时间段为开盘09.12-10.01注：统计数据时间段为开盘09.10-09.12注：统计数据时间段为09.10.-09.12现有公寓客户构成现有别墅客户构成嘉宝紫提湾位于嘉定新城的马陆镇，该项目于12月19日开盘，共推出138套别墅，开盘当天去化76%；成交客户以嘉定本地客户为主，比例为60%，但是市区导入客户也占有相当的比例，为40%，市区客户主要来自普陀、长宁、徐汇等，购买目的主要是投资。我们认为未来随着配套成熟，将导入更多自住型的外区别墅客源。龙湖蓝湖郡于09年09月开盘，由于龙湖产品、品牌的号召力，该项目成交客户中市区客户的比例较高，比例在50%左右；市区客户主要为滟澜山已成交客户和相当一部分对滟澜山预算不足但对龙湖蓝湖郡有总价承受的客户。龙湖蓝湖郡成交客户成交比例嘉宝紫提湾成交客户成交比例注：统计数据时间段为开盘09.12-10.01注：统计数据时间段为开盘09.09-09.12与公寓客户相比，别墅客户中市区客户比例为50%左右，但市区客户以投资为主，未来随着配套成熟，将导入更多自住型的外区客源客户需求分析购房类型客户来源诉求年龄主力户型产品核心价值公寓首置本地客户为主，市区为辅1）婚房、分户需求2）公共交通便捷，站点在步行距离内3）周边有较完善的生活配套或规划预期25－30岁二房（70-90㎡）功能紧凑功能改善本地客户为主，市区为辅1）交通便捷，可快速到达；2）周边有较完善的生活配套或规划预期31－39岁三房（100-120㎡）功能改善别墅舒适型改善本地客户占绝对比例1）地面交通便捷，可快速到达2）配套成熟或未来规划前景良好35－50岁200㎡以上舒适型改善、自住投资本地客户、市区导入客户1）规划前景看好2）地面交通便捷35－50岁200㎡以上投资公寓以本地客户为主，市区为辅，主要集中在刚需及功能改善型需求别墅客户呈全市化特征，本地客户为舒适型改善需求，市区客户以投资为主现有客户需求分析未来客户构成初期轨道交通的影响开始显现，区域认知度提高，外区客逐渐导入，闵行徐汇等外区挤压客户居多代表楼盘：金丰蓝庭、九城湖滨、招商依云郡早期以区域客和部分投资客为主，外区客导入存在一定难度，轨道9号线的影响未显现代表楼盘：知雅汇、奥林匹克花园中期（05-06底）后期（07-09）九亭位于上海的西南端，距市中心18公里，是松江区离市中心最近的地方，与闵行区七宝镇仅一桥之隔。凭借位置优势，良好的区域规划和九号线的开通，使九亭成为继三林之后上海郊县的另一个热点区域。外区客购房者比例增加，随着区域发展，轨道通车，外区接受度提高，扩大到全市范围代表楼盘：贝尚湾、中大九里德、绿庭尚城、奥林匹克花园轨道9号线规划阶段开发进程推动阶段轨道通车阶段板块借鉴：九亭板块客户类型客户特征2007年初2007年末客户a九亭、七宝本地客，当地动迁户，客户层次较低

客户b闵行松江其他地区客，客户层次稍低

客户c徐汇、长宁等地的市区客，对轨道交通依赖性强，客户层次稍高，属于经济型客户

客户d虹桥、漕河泾开发区的高级白领人士，属于中产型客户

客户f古北、龙柏等处的外籍人士（以韩国人为主）

中心市区客源和较高层次客层的客户量逐步增多，并成为主力客源，甚至古北、龙柏等部分韩国客户由于房价的普遍增涨而被挤压到九亭。九亭客户样本：贝沙湾中心市区客源和较高层次客层的客户量增多，并成为主力客源项目功能目前进度竣工时间启用时间教育设施上海修仕倍励国际学校教育选址中20112012上海嘉定新城幼儿园教育在建20102010嘉定新城初中教育在建2009.92009.9复旦附中国际部教育落户20112011医疗卫生设施瑞金医院医疗选址中20112011区妇幼保健院新院医疗在建20112011景观资源“紫气东来”、石岗门塘、环城林带绿化已开工20102010远香湖景观已开工20102010商业东云街商办项目商业配套在建2010年底2011年初五星级酒店商业配套规划2010年底2012年初ShoppingMall（百联、万达）商业配套选址中20122012交通地铁11号线白银路站交通配套在建-2009.10公交枢纽（嘉定新城站）交通配套在建20102010嘉定新城板块重大配套2011年基本落成，2011年底后开始成熟嘉定新城板块规划紫气东来绿化带东云街商业用地远香湖复旦附中国际部瑞金医院妇幼保健医院公交枢纽11号线白银路站11号线嘉定新城站国际学校ShoppingMall幼儿园、9年制学校本案未来板块生活氛围的丰富成熟和高端配套的完善将增强对更多元（尤其是市区高端自住客户）的吸引力交通：11号线，公交枢纽医院：瑞金医院、妇幼保健医院学校：复旦附中国际部、国际学校、幼儿园、9年制学校景观绿化：紫气东来、远香湖商业：东云街、西云楼、中信泰富嘉定新城项目综合商业、五星级酒店等嘉定新城板块规划当前至轨交正式开通前嘉定区域客占65%市区客占35%嘉定区域客占30%左右市区客占70%左右区域公寓客源演变可分为三个阶段：当前至轨交正式开通前：嘉定区域客仍占主要比例轨交正式开通至区域配套成熟之前（2010年中-2011年底）：区域配套进入快速发展阶段，但宜居性不高，期间市区客比例不断增加，并逐步成为区域主力客源。区域配套成熟（2012年后）：区域发展已经成熟、稳定，已经逐步发展成为大型宜居板块，市区的客户大约占70%左右公寓客源演变轨交正式开通至区域配套成熟之前（2010年中-2011年底）嘉定区域客占40%左右市区客占60%左右区域配套成熟（2012年后）当前至轨交正式开通前嘉定区域客占50%市区客占50%嘉定区域客占20%左右市区客占80%左右别墅客源演变轨交正式开通至区域配套成熟之前（2010年中-2011年底）嘉定区域客占35%左右市区客占65%左右区域配套成熟（2012年后）区域公寓客源演变也可分为三个阶段：当前至轨交正式开通前：本地客和市区客各占半壁江山，但市区客户以投资目的为主

轨交正式开通至区域配套成熟之前（2010年中-2011年底）：区域配套进入完善阶段，区域价值得到更多市区客户认同，初期以投资目的为主，后期逐步过渡为舒适型改善等自住需求。区域配套成熟（2012年后）：区域发展已经成熟、稳定，已经逐步发展成为大型宜居板块，市区的客户大约占80%左右，客户以舒适型改善等自住需求为主。项目客户定位真如居住区、商圈中山公园马陆南翔桃浦居住区本案.徐家汇商圈曹杨居住区客户来源预判来源之一嘉定本地客源客户描述：嘉定老城以及周边乡镇等本地客源来源之二11号线导入的市区客源客户描述：中山公园及普陀真如、桃浦等11号线沿线的导入的市区客源客源客层选择目标客户公寓产品：青年客户面向不同层级功能需求划分为两级层级，形成市场层面主流需求；类别墅产品：以舒适性及尺度升级的成熟家庭成为有效需求高价值目标客户；功能满足独栋别墅豪宅功能紧凑产品占有、生活梦想型向生态资源区域迁移，如赵巷、佘山户型舒适型成熟家庭居所舒适性及尺度升级成长家庭刚性需求城市住宅刚性需求&居住品质白领阶层城市住宅目标客层选择公寓产品类别墅产品核心客户重要客户偶得客户市区导入客户50%首次置业或者改善性置业关注总价和附加值嘉定本地及周边乡镇客户45%首次置业或者改善性置业关注总价和附加值外地及投资客户5%投资关注总价以及区域未来发展公寓客户定位市区导入客户65%多次置业经验，舒适型改善需求关注总价和类别墅氛围外地及投资客户5%多次置业经验，投资需求关注区域发展和类别墅氛围嘉定本地及周边乡镇客户35%多次置业经验，舒适型改善需求关注总价和类别墅氛围类别墅客户定位核心客户重要客户偶得客户公寓（首次置业）客户样本崔先生职业：公司职员户籍：上海年龄层：25岁左右工作区域：嘉定区目前与女父母住在嘉定老城的老式公房，即将结婚，由于经济条件的制约最终决定在购买一套80-90平方米的二房作为婚房。购房要求为周边交通方便利于平时上下班，周边生活配套最好齐全为原本忙碌的生活提供便捷。样本客户描述类别墅（功能享受型）客户样本王先生职业：私营业主户籍：上海年龄层：45岁左右工作区域：普陀区在普陀从事餐饮行业，一家三口现住一套四房的房子里，为了追求更好的享受，然而又不想占用太多的资金，意向购买160-180平米的复式产品或者类别墅产品，能够享受小区景观，可以更好享受生活，在朋友面前也更有派头，偶尔父母也可以来小住一段时间。样本客户市场扫描项目背景及产品策略方案建议高层、小高层+创新叠墅产品安全保障需求利润创造需求现实性安全性创新性项目思考未来宏观市场不确定性，在高楼板价的背景下实现资金回笼需求项目体量7.56万方，规划限制：容积率1.8，限高60米，建筑密度不大于30%常发品牌需求和利润需求，地王项目产品有一定的创新性差异性未来区域供应产品以公寓和联排别墅为主，同质化竞争严重1、容积率1.2以上2、类别墅，高附加值3、带电梯，品质感高联庭升级产品—叠墅高层、小高层+创新叠墅产品优势：1、双重产品体系，风险有效控制2、高品质创新产品，项目利润最大化，同时也兼顾了速度的要求3、面积段灵活性高，多个产品线形成对消费者的全面覆盖产品线建议产品线建议产品特征溢价能力产品定位高层、小高层公寓设置有安全系数最高的户型，避归了市场风险，并具备一定的溢价能力具备一定的溢价能力安全性产品创新叠墅联庭升级产品，容积率1.2以上，类别墅，高附加值，带电梯，品质感高较高项目标杆产品户型设置策略安全型产品+高附加值区域未来客户首次置业等刚需客户为主随着区域价格走高，刚需产品安全边际凸显区域户型缺乏附加值体现高层、小高层

公寓户型策略公寓户型设置安全型刚需产品建议公寓边套以90平方2+1/2+2R产品为主，中间套设置70平方米1+1R，以控制总价和风险高附加值（20%以上），高溢价能力（15%以上）高附加值户型设置的主要原则：小面积紧凑型产品为主+高附加值建筑面积附加值需求比例紧凑型2+1/2+2R85-9020平方米附加空间首次置业、功能改善70%1+1R7015平方米附加空间首次置业30%1+1房:70平方米1.户型方正、尺度适宜2.附送的近13平米的建筑构件后期可改造成房间，附加值高。3.南面阳台可扩充作为客厅的补充空间。户型建议二房:90平方米北面赠送的近18平方米的构架可作为功能房使用。舒适的带有主卧套的两房。户型建议户型设置策略170-190平方米创新电梯叠墅区域联排面积200平方米以上橡树湾联庭产品缺乏电梯，入户动线较长叠墅户型策略产品策略：差异化、创新户型面积与联排别墅差异化竞争叠墅户型面积与联排别墅差异化竞争，主力面积位于区域联排的底部，建议在170-190平方米类别墅品质，高附加值，提升溢价能力类别墅品质叠墅户型设置的主要原则：户型面积与联排别墅差异化竞争+类别墅品质建筑面积附加值需求叠墅160-190入户花园、露台、挑高客厅、地下室、顶层阁楼舒适型改善高品质类别墅感受，高附加值设计，最强竞争力的多层产品叠墅产品线产品特点面积段（平方米）优点高层、小高层公寓设置有安全系数最高的户型，避归了市场风险，高附加值具备一定的溢价能力70-90高附加值产品，具有绝佳的安全性创新叠墅联庭升级产品，容积率1.2以上，类别墅，高附加值，带电梯，品质感高170-190差异化产品，填补区域空挡创新产品，超强溢价能力高品质产品，提升项目形象产品线建议销售策略项目初期：类别墅产品，树立高端形象项目中期：高层、小高层公寓产品，现金流稳定回笼，作为风险抵御产品项目收官期：压轴高端类别墅产品，进一步升华项目形象销售策略：注重推案与产品有机结合，注重高端形象树立和现金流稳定回笼，并实现价格快速成长。附：同策简介同策·布局TOSPUR·placement以上海为核心.四大业事业区域拟建15家子公司.布局遍及全国大连同策青岛同策北京同策无锡同策常州同策苏州同策重庆同策南京同策杭州同策公司简介同策·INTRODUCE.199820092009年第七届上海房地产经纪行业金桥奖2009年中国房地产策划代理综合实力10强企业2009年中国房地产策划代理最佳综合服务机构2008年中国房地产策划代理公司品牌价值10强企业2008年中国商业地产金牌策划服务机构2008年中国房地产诚信品牌企业2008年上海市松江区民营企业先进单位2008年第七届上海房地产经纪行业金桥奖2008年中国房地产策划代理综合实力10强企业2008年中国房地产策划代理最佳综合服务机构2007年上海地产十大代理机构2007年中国房地产策划代理综合实力10强企业2007年中国商业地产金牌策划服务机构2007年

中国房地产策划代理服务标准专业领先品牌2007年

第六届上海房地产经纪行业金桥奖2006年

中国房地产策划代理百强企业2006年

第五届上海房地产经纪行业金桥奖2006年

全国优秀房地产经纪机构2005年

中国房产策划代理百强企业百强之星2005年

中原地产十大营销代理机构2005年

CCPE2005年度中国十大房地产营销策划机构2005年

第四届上海房地产经纪行业金桥奖2004年

第三届上海房地产经纪行业金桥奖2004年

上海房地产关注品牌2003年

CIHAF中国房地产优秀中介代理机构2002年

上海住宅楼盘营销企业二十强2001年松江区私营企业先进单位2000年松江区私营企业先进单位1999年年度先进企业三等奖同策·荣誉TOSPUR·honor公司简介同策·INTRODUCE同策·体系TOSPUR·honor拥有专业的权威的房地产咨询及研究平台---同策房产研究系统拥有体系化的专业资源服务平台---咨询及研究发展中心拥有业界认可度高的策划平台---策略中心拥有业界权威认可的营销平台---同策事业部拥有全国化的服务资源平台及客户体验系统---同策汇公司简介同策·INTRODUCE同策·合作TOSPUR·PARTER四大业区域事业部公司简介嘉宝紫提湾新城西尚海保利海上五月花浦发香舍清水颐园上海嘉定操作案例：综合运作能力同策在嘉定区操盘经验丰富，目前已成功运作5个项目，总建面为108万方，产品线涵盖小高层、多层、联排三条产品线，积累客户10000余组。浦发香舍项目位置：嘉定老城项目规模：占地面积约0.9万平米

容积率：1.3产品线构成：小高层,联排别墅开发商：上海浦东发展置业有限公司合作方式：营销代理清水颐园项目位置：嘉定老城项目规模：建筑面积约27万平米

容积率：1.3产品线构成：小高层,商铺,联排别墅开发商：上海清水颐园房地产有限公司合作方式：营销代理项目位置：嘉定菊园项目规模：总占地面积18万，总建面30万容积率：1.6产品线构成：联排，洋房，公寓，商业开发商：保利地产合作方式：营销代理保利海上五月花项目位置：嘉定新城项目规模：总占地面积13万方，建筑面积40万方容积率：1.6-3.0产品线构成：高层，小高层，洋房开发商：新城地产合作方式：营销代理新城西尚海嘉宝紫提湾项目位置：嘉定新城项目规模：建筑面积4.4万方容积率：0.69产品线构成：联排别墅、花园洋房、高层住宅开发商：嘉宝集团合作方式：营销代理同策汇TospurClub上海同策房产咨询有限公司旗下的专业服务部门专职为会员提供最新的房产置业、投资咨询“同策咨询”三大核心能力平台中“客户关系”的主司部门同策数据库DataReport天诺系统TiannuoReport三大系统平台系统可以使所有地点的管理工作都在一个统一的平台上进行，可以满足公司管理层对各部门各项目工作的有效监控同策数据中心开发的数据采集系统，与上海网上交易中心数据同步更新，能够提供最全面、准备、及时的信息，系统还包括研究专题及产品信息库等相关资源服务项目执行保障■通过“同策咨询”品牌吸引力、亲朋介绍、媒体、房展会及SP活动导入，对“同策咨询”代理各楼盘产生兴趣并有置业需求的准客户和潜在客户■

已购“同策咨询”代理楼盘并有重复购买能力与意愿的客户会员来源会员数量会员分类■同策汇现有会员总量约为80000组，上海西区的客户资源占30%（代表项目：上海风景、贝尚湾、观庭等），其中10%外籍客户■以3%/月的速度稳步增长■目的：为了灵活使用会员资源，有针对性导入购买客户■同策汇对会员进行分类，并可交叉使用数据。■

可按区域、购买力、年龄等进行数据分类筛选。同策汇客户管理体系会员特性活跃性Bright