客户关系管理案例

中国移动的客户开发1

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。中国移动已连续7年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第180位。

研究背景：2客户开发

对企业来说，发展需要源源不断的吸引和开发客户，客户开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。企业开发客户的策略分为：“拉”的策略和“推”的策略3拉的策略定义：拉的策略——企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户。（4P）

一.适当的产品或服务

二.适当的价格

三.适当的分销

四.适当的促销返回4一、适当的产品或服务1.1功能效用中国移动提供的核心产品是移动通话的实现，有形产品体现为各种业务卡和终端设备与设施，附加产品主要表现在服务上，如终端的客户服务、便利性等等方面。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务51.2质量网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面目前，网络已经100%覆盖全国县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，并与161个国家和地区的187个运营商开通了GPRS国际漫游，国际短信共通达110个国家和地区的262家运营商。61.3特色

中国移动开展了丰富多彩的特色业务，不断吸引新的消费者光顾。飞信飞信是中国移动的综合通信服务，覆盖不同形态的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务1258012580是中国移动为广大客户提供餐饮、娱乐、旅游、天气、交通等的综合信息服务平台。手机邮箱中国移动手机邮箱业务是通过中国移动GPRS网络，实现端到端的安全连接。用户可以在手机上通过手机邮箱业务随时随地收发、查阅、回复、转发和管理电子邮件及附件。71.4品牌

※个人客户全球通————“我能”品牌特色全球通（GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。8

动感地带————“我的地盘，听我的”品牌特色动感地带（M-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。9

神州行————“轻松由我，神州行！”品牌特色神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。10※集集团客户中国移动通信信基于现实，，面向未来，，根据集团客客户在管理、、技术和服务务等方面的实实际需要，结结合未来发展展趋势，利用用自身强大的的网络资源和和业务能力，，推出移动信信息化整体解解决方案，以以移动管理全全面提升电子子政务与电子子商务的层次次，实现以客客户为中心的的移动信息化化。111.5服务务（主动服务主主要从三个角角度进行）一是对客户的的投诉处理情情况主动回访访如：10086客服主动动电话回访，，不定期询问问投诉处理方方式与结果。。二是及时向向客户介绍绍企业的新新业务如：短信介介绍新的业业务，电话话介绍三是进行客客户满意度度调查，及及时了解客客户的意见见和建议，，不断改进进服务方式式如：10086客服服调查客户户的满意情情况，评价价服务的等等级返回12二、适当当的价格2.1差差别定价⊙品牌牌差别定价价如针对“全全球通”用用户，主要运用用“套餐””的方式进进行优惠，，并且在““全球通””用户内还还要根据贡贡献度大小小而制定不不同的费率率；针对“神州州行”用户户，主要运用用“亲情号号码”的方方式局部降降价；针对“动感感地带”用用户，实行新业业务捆绑策策略来提高高客户的使使用价值；；13⊙时间差别定定价：按照不同客客户的需求求特点而分分别将白天天与夜晚、、工作日与与周末及节节日、网络络流量的峰峰谷与低谷谷等因素结结合起来，，实行不同同的价格。。目前为移移动通信运运营商广泛泛采用的时时间组合模模式主要有有分时段资费优优惠组合、分日期资费费优惠组合合、限期拨打组组合等，或者把把其中两种种或三种模模式结合起起来。另外鼓励预预存话费（（如多存送送话费、为为了提高顾顾客的忠诚诚度，预存存明年话费费在今年给给予一定的的奖励）等等等。142.2组组合定价业务组合定定价：业务组合营营销模式，，即按照不不同客户的的需求特点点和消费结结构，分别别将语音业务、、短信、上上网或其他增值业业务组合起来，，对不同的的组合采用用不同的资资费优惠。。这里把包包含语音业业务的业务务组合分为5类：：语音＋语音音（话务量量积分回报报）优惠组组合、语音音＋短信优优惠组合、、语音＋互互联网优惠惠组合、语语音＋信息息库优惠组组合、语音音＋其他增增值业务优优惠组合。。152.3关关联联定定价价中国国移移动动与与多多家家航航空空公公司司、、酒酒店店等等服服务务行行业业形形成成合合作作关关系系，，互互利利互互惠惠。。如如拨拨打打12580可可以以预预定定打打折折机机票票，，酒酒店店，，还还可可以以下下载载打打折折券券等等通过过与与手手机机制制造造商商、、杂杂志志社社等等合合作作，，消消费费者者可可以以运运用用M值值优优惠惠换换取取相相关关产产品品返回回16三、、适适当当的的分分销销营业业厅厅中国国移移动动通通信信营营业业厅厅遍遍布布全全国国各各地地，，在在实实体体营营业业厅厅中中，，您您可可以以向向工工作作人人员员充充分分了了解解中中国国移移动动在在当当地地开开通通的的业业务务，，并并随随时时进进行行各各项项业业务务办办理理，，同同时时，，营营业业厅厅还还接接受受客客户户投投诉诉、、咨咨询询，，以以及及定定制制终终端端的的销售。17客户服务热线线10086是是全国统一的的中国移动通通信客户服务务热线，客户户可以通过拨拨打10086查询或咨咨询中国移动动通信基本政政策、业务知知识、新业务务、计费等问问题，对移动动网络通信和和服务质量提提升进行反映映，并对服务务及业务提出出意见或建议议。18网上营业厅网上营业厅是是虚拟的营业业厅，通过中中国移动通信信的互联网站站，向各地客客户提供以互互联网为平台台的业务咨询询和办理，客客户可以足不不出户就获得得和实体营业业厅一样的服服务与支持，，让客户充分分享受自由自自在的感受。。19短信营业厅户提供服务功功能的渠道，，移动客户可可以通过发送送短信来进行行话费查询、、业务办理等等操作，随时时随地，方便便使用返回20四、适当的的促销4.1广广告告中国移动通信信秉持兼济天天下、善尽责责任、不断进进步的企业理理念，塑造与与企业规模匹匹配的公众形形象。21视频224.2公公共关关系企业社会责任任秉持做优秀企企业公民的诚诚意，以诚信信实践承诺，，以永不自满满、不断创新新的进取心态态，精益求精精，追求企业业、社会与环环境的和谐发发展。23242007年年，中中国移移动紧紧密围围绕““和谐谐共成成长””的责责任主主题，，积极极响应应各利利益相相关方方要求求，着着力实实施了了四大大责任任工程程。·深入入拓展展“农农村工工程””充分发发挥移移动通通信在在消除除数字字鸿沟沟、缩缩小城城乡差差距方方面的的专长长，以以“三三网””惠““三农农”，，建设设新农农村。。·不断断强化化“生生命工工程””继续为为最边边远的的地区区和最最广大大的人人群提提供品品质卓卓越的的移动动通信信服务务，提提高突突发事事件的的通信信保障障反应应速度度，更更好地地发挥挥手机机在抢抢险救救灾中中沟通通信息息的特特殊作作用。25·大力力实施施““文化化工程程”切实保保障客客户权权益，，打击击不健健康内内容传传播，，发挥挥手机机媒体体的独独特作作用，，不断断创新新内容容形式式和传传播手手段·全面面推进进“绿绿色工工程””大力实施““绿色行动动计划”，，积极推进进企业节能能、降耗、、减排，倡倡导循环经经济，带动动合作伙伴伴共同打造造“绿色通通信产业链链”广泛开展““志愿工程程”依据“从我我做起”的的企业社会会责任行动动原则，探探索设立中中国移动员员工志愿者者组织，建建立员工公公益志愿活活动的保障障和激励机机制26推的策略定义：“推推”是企业业通过积极极的人员推推销形式，，将目标标客户开发发为企业的的现实客户户的过程。。“推”的策策略主要是是在企业自自己的产品品、价格、、分销渠道道和促销手手段，没有有明显的特特色或者缺缺乏吸引力力的情况下下使用的，，用于引导导或者劝说说客户购买买的行为。。27“俱乐部寻寻找法”寻寻找客户在商务圈中中寻找全球球通的客户户、在大学学校园寻找找动感地带带客户等。。2、用用馈赠接近近法接近目目标客户针对新入网网的客户开开展入网送送话费、存存话费送话话费、存话话费送大礼礼包等活动动接近目标标客户。3、““中心开花花法”寻找找客户请周杰伦、、潘玮柏还还有SHE作为动感感地带的形形象代言人人，利用他他们在年轻轻人中的影影响力去吸吸引年轻的的消费群体体。一、怎样寻寻找客户28产品的功效效上：新业务渐成成气候，如如短信、动动感地带、、无线上网网等既有很很高的认知知度，其收收入份额也也占据相对对优势，不不断满足和和挖掘消费费者的需求求，从而引引导消费主主流。品牌上：目前已形成成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国国统一的主主导产品品品牌，分别别涵盖高端端用户、流流动性较强强的用户和和收益潜力力大的潜在在中高端用用户；此外外还有大量量针对区域市场而推出的临临时性品牌牌。如其““动感地带带”，主要要是引领青青春时尚潮潮流。但因为品牌牌划分上没没有统一的的标准并出出现重叠，，不同的品品牌会形成成内部的竞竞争！移动公司客客户