探讨新广告法施行对《广告学》教学的影响

探讨新广告法施行对(广告学）教学的影响新〔广告法〕自2015年9月1日起正式施行，必将对高校〔广告学〕教学产生主要影响。作为长期从事〔广告学〕教学的高校老师，笔者从广告思维、广告理论教学、广告理论教学等三方面讨论了新〔广告法〕对〔〕课程教学的影响。新〔广告法〕自2015年9月1日起正式施行，这部法律将会对高校〔广告学〕教学产生主要影响。笔者作为长期从事〔广告学〕教学的高校老师，拟从广告思维、广告理论教学、广告理论教学等三方面谈一下新〔广告法〕对〔广告学〕课程教学的影响。一.新〔广告法〕施行对广告思维的影响高校广告学专业担负着为国家培养新广告人才的主要责任，要顺利完成这个任务，每一门课程尤其是核心课程的教学非常主要。在传统的〔广告学〕教学中，热衷于对西方广告理论和文化的转述，重点强调培养学生的“创新思维〞能力[1]，但是在新〔广告法〕背景下，笔者觉得应该强调法律与创意思维并重。再好的广告创意，假如不符合广告法律的要求，也是无法和消费者见面的。高校所培养的广告学专业人才，不仅应该具备良好的专业素质和专业能力，而且应该具备懂法、守法、守法的良好法律素质，尤其在广告学理论活动中，假如不具备法律思维，就会使得广告活动的开展很可能是徒劳无功，最后是得不偿失的。因而，在高校的〔广告学〕教学中，能够以新〔广告法〕的施行为契机，改变传统的教学思维和教学形式，重视学生法律思维与创意思维双方面的培养。二.新〔广告法〕施行对广告理论教学的影响新〔广告法〕自2015年9月1日开始正式施行，作为直接教授知识的高校老师，应该将新〔广告法〕的若干内容结合理论教学的实际，及时传达给学生。笔者总结下面几个方面：1.广告伦理广告伦理问题是广告中一个非常主要但是被许多人忽视的问题，重要集中在广告的真实性问题、针对儿童的广告问题、广告的个人隐私问题、广告中的认可与证明问题等。在新〔广告法〕中，对虚假广告的范围及认定做了明确的规定，而且加大了对虚假广告的处理惩罚力度，第五十五条“---广告费可用之处罚款从原来广告费用的1到5倍，增长至3到5倍，广告费用偏低或者难以计算的，如今最高能够罚到200万。〞针对儿童的广告问题，新〔广告法〕第三十八条“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。〞第三十九条“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教学资料、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。〞针对广告的个人隐私问题，新〔广告法〕第九条“广告不得有以下情形：损害国家的庄严或者利益，泄露国家机密;危害人身、产业安全，泄露个人隐私。〞关于广告中的认可与证明问题，新〔广告法〕第三十八条“广告代言人在广告中对商品、效劳作推荐、证明，应当根据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未承受过的效劳作推荐、证明。〞第五十六条“关系消费者生命健康的商品或者效劳的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广揭发布者、广告代言人应当与广告主承当连带责任。〞第六十二条“广告代言人处理惩罚标准，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍下面的罚款。〞新〔广告法〕针对以上广告伦理详细问题新的规定，必将对“广告伦理〞这一章的教学产生主要影响。2.广告媒体新〔广告法〕要求广告的可辨别性，第十四条“广告应当具有可辨别性，能够使消费者辨明其为广告。广播电台、电视台发布广告，应当遵照有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长做出明显提示。〞而且在第二章“广告内容原则〞中对医药、保健、、饲料、酒类、教育培训、招商、房地产等相关品类的广告内容作出了非常详尽的规定，假如违背规定，作为广揭发布者的媒体机构都将被处以不同水平的罚金，情节严重的该媒体的主管人员与直接责任人员将遭到处罚，以至能够暂停媒体的广揭发布业务。可见，新〔广告法〕对各媒体的广告经营与管理提供愈加严格、详细的要求，媒体的日常广告运用需要愈加规范。在这样的背景下，媒体应该在内容产品的策划和制造方面有所建树，提升媒体本身的综合竞争力和社会影响力，进而打造媒体品牌，同时改变原有的、较为单一的以广告收入为主的媒体盈利形式，积极推进媒体周边产品开发、媒体文化创意相关产业的发展，实现多渠道盈利[2]。3.广告文案作为广告的语言文字部分，广告文案有侧重要的地位。新〔广告法〕第九条“不得使用国家级、最高级、最佳等用语;〞这将对文案创作人员提出严格的词语要求，包含“国家级、级、宇宙级、全球级、世界领先、全国首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最优、史上最、最先进、全球最新、全网最低价、最新发明、最新科学、最新技术、全球最新专利、最先进加工工艺、顶级、顶尖、顶端、顶峰、极品、极端、巅峰、绝对、首选、第一、唯一、全国销量第一、市场占领率第一、第一品牌、市场主导品牌、首选品牌、中国公认品(名)牌、绝无仅有、万能、销售冠军、抄底、空前绝后〞都不能出如今广告文案中，想靠“语不惊人死不休〞来创作广告文案肯定是不行了。4.网络广告针对旧版〔广告法〕对互联网领域的缺场，新〔广告法〕新增了关于互联网广揭发布及广告活动的相关规定，第四十三条“任何单位或者个人未经当事人同意或恳求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式发送广告。〞第四十四条“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标记，确保一键关闭。〞三.新〔广告法〕施行对广告理论教学的影响〔广告学〕是一门和现实联络严密，理论性很强的课程，我校〔广告学〕课程的理论教学包含9课时课内实训和为期一周的广告策划实训，新〔广告法〕施行对广告理论教学也将产生主要影响。重要具体表现出在下面几个方面：1.广告调查广告调查是编制广告计划的根据，详细包含广告市场调查、企业形象调查、广告媒体调查、广告效果调查，而其中最复杂的是广告市场调查，它包含广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。新〔广告法〕施行后，广告调查的许多内容也发生了变化，广告市场所处的法律环境，就是进行广告策划主要的根据。在广告法律环境变化的情况下，原来能够做的广告如今有可能就成了非法广告，例如关于烟草广告的问题，新〔广告法〕第二十二条“禁止在群众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告---禁止利用其他商品或者效劳的广告、公益广告宣传烟草制品名称、商标、包装、装饰以及类似内容。〞和旧版〔广告法〕比较起来，明确回避了烟草广告在各种媒体中出现的可能性，防止了打擦边球的任何可能，因而熟悉了这一规定，对于烟草公司任何形式的广告，策划都只能说“NO〞。2.广告创意广告创意是一则广告的灵魂，好的广告创意能使广告脱颖而出，但是广告创意在新〔广告法〕背景下，好比“戴着镣铐跳舞〞，不仅要创意独特，而且要符合相关法律的规定，否则再好的创意也无法通过审查部门的审核。以广播医药专题广告为例，新〔广告法〕第十九条“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息效劳提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。〞在这里背景下，医药专题广告的创意需要改变，从传统的医疗养生节目推介改变为标准广告投放，能够考虑在标准广告基础上参加公益性内容、科普性内容、教育性内容，加强品牌与消费者之间的情感沟通，进而构成固定客户群，建立起长期的品牌效应[4]。3.广告策划〔广告法〕1994年版共6章49条，现2015年版变为6章75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。原来广告法只要7种商品和效劳的广告原则，此次增长到17种[3]。原来七种商品和效劳有：药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化装品。新增的10种商品和效劳有：保健品、婴儿乳品、教育培训、有回报预期商品或效劳、房地产、栽种养殖类、互联网广告的规定、广告代言人的法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。对于专业从事某专题商品广告策划的人员来说，熟悉这一领域的相关法律规定显得十分主要。例如新〔广告法〕第二十六条“房地产广告，房源信息应当真实，面积应该表示清楚为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有以下内容：(一)升值或者投资回报的承诺;(二)以项目到达某一详细参照物的所需时间表示项目位置;(三)违背国家有关价格管理的规定;(四)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设备以