定价报告思路及要点

价格报告及价格表的制作1/13/2023关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格表的制作过程2关于价格的理解价格是一种面向消费者的语言没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格价格一定是实现目标的工具，而不是目标本身3定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程关于定价的理解4从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期关于均价的理解5关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格表的制作过程6价格报告的一般框架一、定价基础1、项目解析2、市场背景及竞争分析3、客户意向调查1、影响价格的关键因素分析2、定价策略及方法二、定价方法及定价策略1、核心均价的形成2、价格分析三、价格表生成及验证3、价格的市场验证一、定价基础四、价格策略及销售安排2、价格的调控手段3、销售安排及预估1、价格策略7一、定价基础之目标解析准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。（可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行引导）对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。明确目标是定价的前提——价格永远只是手段81、项目解析2、市场背景及竞争分析3、客户意向调查每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。一、定价基础主要进行产品类别的分类和分析关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可能细化到套数存量）主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系以产品分类作为分析的纽带；关键点分项9具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货二、定价方法和定价策略之定价策略10隶属产品类型定价方法悦城定价策略独栋别墅、双拼别墅无竞争、供应量小、需求倾向大、产品优异个别定价+策略调整标杆产品，激进定价庭院二层无竞争、供应量大、需求倾向大、产品优异个别定价+内部竞争关系+策略调整稳健定价——无竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱个别定价+内部竞争关系+策略调整——联院别墅无竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱个别定价+内部竞争关系+策略调整认知低，保守定价合院后排有竞争、供应量小、客户追捧度高、产品优异市场参考+内部竞争关系+策略调整稳健定价庭院一层有竞争、供应量大、客户追捧度高、产品优异市场参考+内部竞争关系+策略调整重要利润实现，挑战定价——有竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱市场参考+内部竞争关系+策略调整——叠院三层有竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱市场参考+内部竞争关系+策略调整认知低，冲量单位，保守定价分类产产品的的定价价模式式分析析案例：：深圳圳中央央悦城城11二、定定价方方法和和定价价策略略之一一般产产品定定价方方法麦肯锡锡根据据S&P1000家家企业业平均均财务务，就就如何何制定定新产产品价价格中中提出出以下下观点点：公司在在制定定新产产品价价格时时，应应该明明确产产品的的定价价目标标，并并在不不同目目标基基础上上，可可选择择的定定价方方法一一般有有如下下几种种：成本加加成定定价法法:在在产产品的的成本本上加加一个个标准准的加加成。。是最最基本本的定定价方方法。。目标利利润定定价法法：企企业试试图确确定这这样一一个价价格：：它能能带来来它正正在追追求的的利润润。认知价价值定定价法法：作作为定定价的的关键键，不不是卖卖方的的成本本，而而是买买方对对价值值的认认知。。价值定定价法法：即即用相相对低低的价价格出出售高高质量量产品品。价值定定价法法认为为价格格应该该代表表了向向消费费者供供应高高价值值的产产品。。通行价价格定定价法法：在在通行行价格格定价价法中中，企企业的的价格格主要要基于于竞争争者的的价格格，很很少注意自自己的的成本本或需需求。。企业业的价价格可可能与与它主主要竞竞争者者的价价格相同，，也可可能高高于竞竞争者者或低低于竞竞争者者。（其实实就是是市场场比较较法））12二、定定价方方法和和定价价策略略之房房地产产市场场的定定价方方法市场比比较法法是最最常用用的方方法，，但往往往一一个楼楼盘有有时不不仅仅仅是只只采用用一种种定价价方法法，有有时是是两种种甚至至更多多种方方法的的结合合，主主要取取决于于产品品分类类的特特点。。13价格区区间动动态估估算模模型：：比准均均价=Σ（静态基基准价价格（（Pn）×区域域修正正系数数（R1）×楼盘盘素质质修正正系数数（R2））×权权重）P=Σ（Pn×

R1×

R2×权重）二、定定价方方法和和定价价策略略之均均价推推导模模型14区域修修正系系数（（R1）综合考考虑项项目““区域域形象象”、、“城城际距距离””、““交通通通达达”、、“发发展前前景””等因因素对对各项项目区区域进进行比比较。。楼盘素素质修修正系系数（（R2）综合考考虑比比较各各项目目之““片区区内外外环境境”、、“小小区规规划””、““产品品设计计”、、“配配套””、““交通通”、、“现现场包包装””、““社区区”等等因素素，得得出各各项目目的楼楼盘素素质修修正系系数。。151、刷刷选可可比楼楼盘２、确确定权权重３、打打分分４、比比准价价形成成三、价价格表表生成成及验验证之之市场场比较较法操操作步步骤16动态价价格=静态态比准准价+溢价价空间间市场比比较，，确定定权重重，加加权平平均市场增增长溢溢价规划利利好溢溢价展示营营销溢溢价外部溢溢价因因素内部溢溢价因因素产品创创新溢溢价推广溢溢价溢价一一般针针对某某项在在29项打打分体体现中中所没没有的的“创创新””，比比如营营销活活动等等；或或者某某项内内容（（存在在29项中中），，但又又特别别突出出，客客户为为此觉觉得提提升整整体形形象。。概念溢溢价171、各各类产产品的的价格格生成成2、价价格分分析3、价价格的的市场场验证证(点点对点点分析析)三、价价格表表生成成及验验证单价=基基准价价+平平面差差+层层差+特特殊殊调差差变量、、取决于于核心心均价价确定打打分因因素权权重进行加加权平平均处处理确定各各单元元平面面差值确定同同单元元起价价和最高高价单单位差差值，同同时考考虑跳跳差问题题对特别别追捧捧的单单位进进行调调差18价格表表形成成————敏感感性验验证价格分分析———单单价、、总价价敏感感性验验证：：确定客客户的的单价价及总总价的的敏感感区间间或上上限在不同同价格格体系系下，，分别别对价价格表表的单单价及及总价价的敏敏感度度与客户户的敏敏感度度进行行对比比分析析最终结结合短短期目目标确确定合合理的的入市市价格格价格的的市场场验证证———点对对点验验证：：同类户户型，，在不不同价价格体体系下下与竞竞争对对手的的竞争争对比比关系系191、价价格策策略四、价价格策策略及及推售售安排排1——价价格标标杆（（提升升形象象或实实现价价值））正向价价格标标杆---促进进资源源较差差单位位销售售负向价价格标标杆---促进进资源源较优优单位位销售售——大大盘思思路——价价格走走势（（低开开高走走、平平开高高走、、高开开高走走）目标下下的价价格策策略202、价格的的调控手段段3、销售安安排及预估估四、价格策策略及推售售安排2折扣的应用用，及之间间的关系转转换（在均均价严格要要求下预留留较大折扣扣）——折扣：：一次性付付款、按揭揭付款（影响总价价，明源录录入）——促销（不影响总总价，明源源录入）开花图及销销控——分腿预预估销售量量——明销控控和暗销控控的结合应应用21关于价格的的几点理解解价格报告的的一般框架架价格表的制制作过程22价格表的制制定单价形成=基准价+平平面差+层层差+特殊殊调差因素权重平面极差分段确定层层差供求关系比例悬殊23水平调差与与垂直调差差的确定第一步：爬爬楼1、爬楼前前准备:打打分表\熟熟悉平面图图2、爬楼的的要点:一张图纸、、一部相机机、一张记记录表、一一支专业队队伍。带着思考的的问题爬楼楼(亮点与与难点)做好记录,如各朝向向景观，建建筑物视野野遮挡，特特别是景观观突变的情情况,记录录以前未知知的细节.24水平调差与与垂直调差差的确定第二步:水水平调差打打分1、水平调调差考虑因因素：（景观＼户户型＼朝向向＼面积＼＼噪音＼采采光＼通风风）2、名因素素权重考虑虑。3、打分方方法:专家家打分法＆＆头脑风暴暴法打分表（明明确标准））客户认知的的分户型价价值排序（（明确极差差）25打分原则：：单独考虑虑打分因素素，完全不不考虑其它它因素。打分注意事事项目：同一打分因因子里，最最差的一定定为0分，，最好一定定为10分分（按10分满分计计算）几个计算公公式：（评分极大值一评分极小值）（各单位评分一评分极小值）各单位综合得分=各单位综合合调差值=综合得分分*调差极极值评分=Σ打分*权权重水平调差与与垂直调差差的确定26水平调差与与垂直调差差的确定水平调差极极值确定1、市场参参考：参考考周边楼盘盘水平调差差极值2、经验值值：均价的的20%~25%3、与价格格策略相关关层差的确定定要点：自然然层差与景景观跳差（价格策略略的需要））技术链接：：其他的几几个经验值值层差：10%折扣率：1.5-2%临主干道物物业，噪音音权重可适适当调高20-30%27层差的确定定楼体低层内庭中层高层外庭远景园景15F20F内圈逐渐变变窄/外圈圈逐渐开扬扬28Ⅰ园景:高高-中-低低高中低越过遮挡海景面充分分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000Ⅱ远景：中中-高-低低案例参考29促销优惠及及付款方式式折扣安排排1、促销优优惠的计算算2、付款方方式折扣的的计算3、综合折折扣率的计计算技术链接：：促销：不影影响总价折扣：直接接影响总价价，需要预预留较高的的折扣，以以确保均价价实现30价格表形成成———关关键词及公公式1、链接2、锁定3、单变量量求解4、加权平平均值5、ROUND（取取整）6、RANK（排序序）7、MIN&MAX（最小值值、最大值值）8、COUNTIF（统计个个数）9、SUM&∑(求和））10、综合合折扣率31低、中、高高层面积链链接错误：：—核：查丈丈面积—核：现场场交叉复核核过程文件命命名不规范范总面积、总总金额同列列顶层送阁楼楼等特殊资资源单位漏漏加价省略了面积积的小数点点单位与查丈丈报告不一一致价格表形成成———常常见错误32价格表形成成———注注意要点1、建立““总控表””概念（总额，总总面积，均均价…）2、以“一一个基础””进行链接接，避免循循环链接3、价格表表进行调整整时，要插插入批注，，说明调整整原因4、对各别别单位进行行价格调整整时，不要要波及整个个体系的变动。（比如加入入特殊调整整列）5、多套价价格体系形形成一张价价格表，建建立附表注注释各体系的调价价说明（原原价、实收收价）6、每次调调整价格表表都要做好好备份，清清晰准确命命名。7、注意检检查链接是是否有问题题、仔细核核查面积、、特殊单位的加价价、单价、、总价、总总销售额等等数字。（双重核对对）8：尽量不不合并单元元格；9：样板房房、保留单单位销控（现场确认认位置）10：避免免将不同执执行阶段的的价格表放放在一个文文件内（标准命名名，按时间间调整文件件）11：设置置页眉、页页脚；33价格表调整整及审核查丈报告-分户、分分栋、总面面积；-户型分布布（楼层））分户型、分分层统计-交叉核对对电子复核+手工计算算总价调整-调整折扣扣率；-调整价格格表（实收收面价））分栋调整-调整基准准价分户型调整整-调整平面面差调整审核小心！价格表上的的数字就是是钱，一个小数点点都不能差差。如果你用过过于复杂的的方式制订订价格表，，一定是方式错了。建立的体系系是可以由由多人操作作的，而不不是只有一一个人能操操作；34抛砖引玉欢欢迎讨论谢谢参与！！359、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。06:10:2906:10:2906:1012/31/20226:10:29AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2206:10:2906:10Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。06:10:2906:10:2906:10Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2206:10:2906:10:29December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20226:10:29上上午06:10:2912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:10上上午午12月月-2206:10December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/316:10:2906:10:2931December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:10:29上午午6:10上午午06:10:2912月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。06:10:2906:10:2906:1012/31/20226:10:29AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2206:10:2906:10Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。06:10:2906:10:2906:10Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2206:10:2906:10:29December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20226:10:29上上午06:10:2912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月226:10上上午午12月月-2206:10December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/316:10:2906:10:2931December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。6:10: