宝洁的量化营销管理M市场营销的量化管理2

主讲：夸克（中国）营销顾问公司董事长王磊先生《市场营销的量化管理》夸克职业经理人课程M-4QuatechChinaBusinessValueProvider!

1个人介绍-----王磊91年清华大学生物系毕业，双学位学士宝洁中国公司5年的市场营销管理经验13年大中国地区成功营销实操经验夸克（中国）顾问市场研究公司创建人，中国石化集团/中国南孚电池首席营销顾问拥有超过300家企业顾问培训实战经验拥有超过1000场营销专场培训授课经验香港第一届“中国现代中医药国际协会”主讲嘉宾中山大学、广东现代管理培训中心MBA教授

1/13/20232学习本课的目的学习宝洁公司标准化的管理流程借鉴先进、务实的高效管理模式3

P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每年11月15号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。营销透视-14不同于许多公司的是，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而P&G的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。营销透视-25第一章：基本概念与指导思想1-1量化的营销含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素1-4量化管理的分类第二章：量化的数学基础2-1基础统计学原理2-2风险管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分类第四章：市场营销的量化管理4-1营销量化的管理4-2需求与产品概念4-3产品开发量化管理4-4市场诊断与机会评估4-5广告与促销第五章：量化管理的问题与解决5-1数据与信息成本5-2培训与标准化5-3组织架构与量化管理目录第三章：量化管理的基本步骤3-1问题的界定3-2评估问题的标准3-3模型的建立3-4数据标准化3-5数据采集方法3-6环境因素的调整3-7无法获得信息的处理6第一章

基本概念与指导思想71-1量化的营销含义营销是一系列的决策所组成的决策决定了营销的结果量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的不可预知性，降低风险。量化的决策系统(DSS)可以保证成功量化的决策是企业正规化管理的基础81-2中国企业量化管理的可行性正面因素：1、大资本的形成2、营销潮流3、失败的反思4、管理的要求负面因素：1、过去的经验与习惯2、个人英雄主义3、投机心理4、管理者个性与理念5、专业营销人员的缺乏91-3影响量化管理的因素中国的模糊主义文化过渡性理论粗旷的管理模式企业的经营发展理念领导者的知识执行的水平资源整合101-4量化化管理理的分分类结果量量化过程量量化管理量量化11第二章章量量化化的数数学基基础122-1基础础统计计学原原理132-1-1事物物的发发展规规律正态分分布随机性性概率142-1-2对统统计数数字的的理解解相对性性概率性性表达152-1-3基本本概念念平均值值中值置信度度误差162-1-4统计计分析析、工工具相关回归聚类172-2风险险管理理模型型风险投入量化管管理关关键点点182-3量化化管理理模型型外部因因素决策模模型环境因因素决策因因素量化目目标192-4量化化管理理模型型分类类个案量量化局限性性模型型通用模模型20第三章章量量化化管理理的基基本步步骤12/31/202221量化管理的基基本步骤1、问题的界定3、模型的建建立4、数据标准准化5、数据采集集方法6、环境因7、无法获得得信息的处理理223-1-1问问题的界定问题=决策方方法问题的概括与与抽象化问题的具体化化23面试与招聘激励机制3-1-2案案例宝洁招聘介绍绍24步骤：1、三大类因因素的确定2、筛选核心心因素3、确定变量量4、制作变量量关系图3-2-1确确定评估问题题的标准253-2-2案案例--利润润变量关系图图利润营销成本生产成本销售费用固定成本设备其它原材料人工回款生产量需求量工时产品市场价格格剩余生产量需求材料价工作效率定员26模型：将复杂杂的自然现象象抽象与简化化生成的由核核心因素及简单逻辑辑所组成的一一个简化表现现。模型的好处：：节省时间与精精力易于理解与操操作如有需要，便便于修改模型的分类：：简单模型复杂模型动态模型3-3-1模模型的建立273-3-2例例：P&G的的模型P&G模型简单货架管理复杂广告片评估动态CPS上市管管理模型283-3-3建建立模型的工工具统计学工具行为学工具数据库电脑软件293-4数据标标准化与指标标数据标准化是是最为操作性性的工作需要大量数学学及行为学知知识抽象与简化标准化过程应应本着实用性性和相对性的的原则303-5数据采采集采集表格设计计采集方式误差估计质量监控制度配合市场调研基础础介绍313-6环境因因素的调整量化管理模型型需要一定的的组织及物质质基础，有时需要为它创创造环境。制度环境组织环境成本环境其它环境例：P&G的的招聘系统介介绍323-8无法采采集信息的处处理例：P&G的的概念测试简单复杂动态变量不确定处处理决策树模拟模拟/相关性性33第四章市场营销的量量化管理344-1营销量量化的基础不同于财务与与生产的量化化过程，营销销过程的量化化管理涉及较较多的过程及及行为学的理理论。量化中中需要对事物物及行为的双双重量化并有营销量化的工具：1、统计学2、行为学3、软件4、硬件5、营销实验6、数据库354-1-1通通用的营销过过程企业网络媒体客户研究公司信息1234产品信息资金8产品567364-1-2营营销过程中的的关键点1、需求与产产品2、广告与概概念3、网络4、媒介5、市场评估估与预测6、销售7、促销8、信息反馈馈374-1-3消消费行为学在营销的关键键点中涉及的自我概念与生活方式内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度需要欲望体验与产品获获取体验与产品获获取消费行为总图图外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动决策过程情境境问题题▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程384-行为为学学量量化化过过程程直直接接影影响响了了整整体体营营销销量量化化的的过过程程，，从从本本质质上上来来说说营营销销量量化化的的70%以以上上是是行行为为量量化化。。消费费者者行行为为学学模模型型39案例例广广告告效效果果评评估估量量化化模模型404-2需需求求与最大大限限度度的的满满足足消消费费者者需需求求是是营营销销成成功功的的公公理理。。需求求的的研研究究是是企企业业新新产产品品开开发发的需求是一种复杂的心量行为过程。414-2-2需需求求量量化问题题：：找找到到消评估标准：需求重要程度I需求紧迫程度U模型建立：需求求重重要需求求需求求点点424-2-4需需求求量量化化模模型型(HON)数据据标标准准化评价方法5点评价数据采集：定量随机抽样300样本/城市环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行一次全国性研究无法获得因素：需求库完整性和独立性434-2-3HO例：：飘飘柔柔的的发发展展历历程程飘逸逸柔柔顺顺二二合合一一中中干干油油活活粒粒子子滋养养牛牛奶奶滋滋养养444-2-4概概念念的的开开发发概念念是是一一种种思思想想，，一一种种生生活活方方式式例：：飘飘柔柔的的概概念念销销售售播种种思思想想，，收收获获行行动动播种种行行动动，，收收获获习习惯惯播种种习习惯惯，，收收获获精精神神概念是需求的精神升华454-2-5概概念念的的量量化化开开发发问题题：：寻找找确确定定消消费费者者乐乐于于接接受受的的与与产产品品特特性性相相符符的的生生活活方方式式及及表表达评估的标准：概念与生活方式的符合度LS概念的打动力OR，PI概念的易懂性Reaction概念与产品的符合度M464-2-6概概念念的的量量化化评评估估模模型型CET&CUTReaction概念念OR，，PILS产品品符符合合库库M确定定模型型建建立立：：数据据标标准准化化：：LS聚聚类类分分析析OR，，PI5点点定定量量评评价价Reaction因因子子分分析析，，加加权权MPI2---PI1数据据采采集集：：COT(概概念念与与使使用用测测试试)环境境因因素素：：每个个新新概概念念都都进进行行测测试试，，之之后后才才可可进进入入广广告告阶阶段段无法法确确定定因因素素：：竞争争因因素素文化化因因素素47应用用案案例例碧浪浪概概念念开开发发48练习习耐耐用用品品概概念念量量化化模模型型的的开开发发49练习习工业业504-3产产品品开开发发量量化化管管理理产品品的的开开发发不不是是新新科科技技的的应应用用，，而而是是满足足需需求求的的一一个个创创新新过过程程。。产品品开开发发的的量量化化管管理理：：产品品功功能能的的量量化化管管理理产品品包包装装的的量量化化管管理理产品品外外围围功功能能的的管管理理514-3-1功功能问题题：：开发发出出符符合合产产品品评估标准：与概念匹配度：M相对竞争的优势：SD无负面因素：AR成本允许：FA524-3-2功功能能开开发发量量化化管管理理(PT，，BLINDTEST，，IT)数据据标标准准化化：：MCUT结结果果竞争争BT结结果果无负负面面AR限限制制成本本CUT结结果果+FA数据据采采集集：：BlindTestIdentifyTestCUT环境境因因素素：：标标准准的的产产品品开开发发流流程程及及预预算算无法法确确定定因因素素：：使使用用环环境境影影响响产品品概念念匹匹配配优于于竞竞争争无负负面面成本本允允许许模型型：：534-3-3包包装装及及外外围围特特征征包装装及及外外围围共共有有28种种不不同同的的评评估估方方法法涉涉及及各各种种类类型型的的产产品品外围围特特征征主例：洗衣粉的蓝色粒子54练习习DVD外外型型的的量量化化评评估估模模型型554-4市市场场诊诊断断与与机机会会评评估估企业业最最大大的的风风险险是是投投资资的的风风险险投资资涉涉及及范范围围广广阔阔，，从从设设备备购购买买到到广广告告投投入入，，新新产产品品开开发发量化化的的评评估估风风险险是是企企业业长长期期稳稳定定发发展展的的保保障障564-4-1上上市市四四概念念预预测测广告告预预测测产品品预预测测上市市早早期期预预测测574-G2组G3组G4组G6组G7组G5组G1组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者584-4-3生生活活形形态态与对于于功功能能性性较较弱弱的的产产品品，，品品牌牌与与生生活活形形态态是是评评估估例：P&G生活形态研究介绍生活形态的应用例：景田新瓶型59练习开发一一个以以生活活形态态为基基础玉兰油油品牌牌提升升的量量化管管理模模式604-5广告告与促促销614-5-1广告告四步步量化化管理理概念脚本媒介评估624-5-2广告告脚本本量化化模型型OAT介绍绍634-5-3媒介Pay-out模型媒介管管理12/31/2022644-5-4评估估EBES模模型型TrackingStu654-5-5促销销的量量化管管理促销效效果评评估模模型促销数数据库库促销效效果预预测66练习三大行行业广广告效效果评评估模模型的的建立立67第五章章量量化化管理理的问问题与与解决决方案案685-1数据据与信信息成成本例：P&G市场场调研研预算算分析析企业量化系统的阶段性理论量化与风险管理12/31/2022695-2培训训与标标准化化高层培培训是是关键键管理理理念全面规规划705-3组织织架构构与量量化管管理营销量量化管管理首首先建建立在在组织织量化化管理理的基基础上上例：P&G的员员工培培养系系统71欢迎来来电咨咨询··邮邮件咨咨询TEL将尽尽力解解答各各位的的问题题12/31/202272本课程圆圆满结束束感谢大家家的合作作!12/31/2022739、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:12:4906:12:4906:1212/31/20226:12:49AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2206:12:4906:12Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。06:12:4906:12:4906:12Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:12:4906:12:49December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十二月月20226:12:49上午06:12:4912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:12上上午午12月月-2206:12December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/316:12:4906:12:4931December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:12:49上午午6:12上午午06:12:4912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。06:12:4906:12:4906:1212/31/20226:12:49AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2206:12:4906:12Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。06:12:4906:12:4906:12Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2206:12:4906:12:49December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20226:12:49上上午06:12:4912月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月226:12上午午12月-2206:12December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/316:12:4906:12:4931December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。6:12:49上午6:1