如何改善百威啤酒经营业绩与品牌定位

机密改善百威啤酒经营业绩

品牌定位及新产品开发此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。最终项目汇报材料二000年五月十五日广州啤酒有限公司百威啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出1市场百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场机会挑战广东啤酒市场增长较快深圳以外市场金威有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观金威在深圳地区仍占主导深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧产品金威产品多样化/产品开发能力强金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康产品种类太多产品管理不得当定价同比价格及边际利润在全国领先价格上缺乏系统性：如绿金威与老金威价位太接近，另一方面又缺低价位产品渠道对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销在深圳周边地域的知名度有开发潜力主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化确定核心产品系列；减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销(POP）及广告2广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大深圳万吨 * 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析130152广州二级城市*三级

城市**9901F03F05F年增长率=8%3啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳广州东莞江门公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜/爽口是纯生啤酒健康营养4但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消费者的地区收入差异100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳广州东莞江门5啤酒消费者的地区差异–年龄100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研10621420550-60岁30-39岁18-29岁深圳广州东莞江门40-49岁6啤酒消费者的地区差异–教育程度100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205中专/高中/技校初中及以下深圳广州东莞江门大专及以上7夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量夜店消费占总消费量百分比 资料来源: URC市场调研消费场次夜店消费占总消费场次的百分比东莞江门深圳广州合计8但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度夜店消费的主要品牌*百分比 * 此题为多选题 资料来源: URC市场调研蓝带珠江生力喜力青岛金威其它被提及的主要品牌蓝妹嘉士伯麒麟百威太阳啤Corona三得利9百威威在在深深圳圳地地区区已已经经建建立立起起领领导导品品牌牌的的优优势势过去去3个个月月饮饮用用过过的的品品牌牌百分分比比资料料来来源源:URC市场场调调研研过去去3个个月月经经常常饮饮用用的的品品牌牌百分分比比金威威青岛岛珠江江生力力喜力力深圳圳举举例例10但竞竞争争对对手手的的积积极极拓拓展展进进一一步步加加剧剧竞竞争争强强度度，，削削弱弱百百威威的的原原有有优优势势深圳圳举举例例深圳圳地地区区市市场场占占有有率率百分分比比金威威青岛岛19992000积极极拓拓展展渠渠道道青岛岛啤啤酒酒将将可可能能进进攻攻士士多多店店这这一一主主体体零零售售终终端端运用用多多种种方方式式提提高高渠渠道道占占有有率率在商商场场使使用用堆堆头头，，现现场场促促销销等等形形式式积极极发发展展餐餐馆馆渠渠道道，，现现有有份份额额已已与与金金威威平平分分秋秋色色产品品推推广广集集中中化化重点点推推广广青青岛岛纯纯生生啤啤酒酒主要要竞竞争争对对手手的的行行动动举举措措11金威威青岛岛**燕京京由于于价价格格上上的的优优势势，，使使百百威威的的边边际际利利润润在在全全国国处处于于领领先先地地位位平均均价价格格元/箱箱**以以24件件/箱箱计计**青青岛岛全全国国市市场场销销售售平平均均价价格格资料料来来源源:粤粤海海报报告告；；上上市市公公司司年年报报；；麦麦肯肯锡锡分分析析销售售成成本本边际际利利润润12但百百威威在在价价格格制制定定上上缺缺乏乏系系统统性性和和规规范范性性主要要问问题题具体体表表现现形成成原原因因定价价机机械械价格格冲冲突突简单单的的以以成成本本加加价价法法定定价价在深深圳圳以以外外地地区区的的消消费费者者认认为为““价价格格有有欠欠公公道道””缺乏真正正的低价价位产品品类似产品品如普通通金威和和绿金威威定价接接近，形形成内部部竞争缺乏科学学的定价价方法市场调查查匮乏，，无法掌掌握消费费者对价价格的敏敏感程度度缺乏对竞竞争对手手的分析析缺乏从品品牌总体体角度考考虑的定定价系统统，各自自为政13* 以绿绿金威110，640ml，12纸箱为标标准(2000年7-12月月)**以以珠江啤啤酒市场场平均价价为标准准***以以绿金金威110，640ml，12纸箱为标标准(2000年1-12月月)资料来源源：金金威财务务报告；；麦肯锡锡分析金威必须须改进生生产工艺艺，降低低生产成成本以实实现低价价位大众众产品的的利润获获取可能的将将本措施施销售单价价(不含税税)直接材料料***直接人工工***其它直接接费***边际贡献献调整麦芽芽、大米米调制比比例降低原材材料采购购成本改革包装装，降低低包装成成本提高人员员工作效效率节省生产产能耗现有单价价*低价产品品销售单单价**14百威在广广州已经经建立起起强大的的本地名名牌认识识，并可可进一步步扩展到到周边地地区品牌认知知度（第第一提及及+其它它提及））资料来源源:URC市场调研研百分比深圳东莞广州江门珠江生力青岛金威广州珠江生力金威东莞青岛金威珠江深圳珠江蓝带金威江门青岛15百威啤酒酒品牌战战略概论论广东地区区的啤酒酒市场规规模较大大，并将将在未来来几年中中保持相相对高速速的增长长。百威威啤酒有有机会利利用自身身在深圳圳地区的的品牌优优势进一一步向外外扩张。。但是，，面对各各个差异异化市场场和日趋趋激烈的的市场竞竞争，金金威必须须克服其其在产品品、定价价、渠道道以及广广告等方方面的挑挑战，迅迅速建立立一套系系统的、、针对不不同细分分市场的的品牌战战略，树树立品牌牌竞争优优势麦肯锡根根据对广广东市场场消费群群体的详详细调研研分析，，并充分分借鉴国国内外的的先进经经验后认认为：百百威应建建立和开开发六种种核心产产品，分分别针对对高档、、个性化化和大众众消费市市场。每每种核心心产品应应根据其其所针对对的目标标市场和和消费群群建立相相应的品品牌战略略百威近期期的工作作重点应应是对现现有核心心产品的的巩固及及开发低低价位新新产品。。对于非非核心产产品，百百威应进进一步分分析，明明确其应应予以保保留、转转换还是是应迅速速退出16百威应建建立六种种核心产产品品质新鲜价格健康特制金威威纯生普通金威威绿“绿金金威”‿‿分在性市市场同质性市市场17我们对广广东地区区的啤酒酒消费市市场提出出了六种种不同的的核心产产品概念念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性性化的高高档啤酒酒体现饮用者的的新潮，时尚尚，活力和与与众不同的特特点价格最高，与与喜力相当一种尊贵的啤啤酒体现饮用者的的成功人生和和高贵的社会会地位价格高，但略略低于国外品品牌天然，纯净，，营养，保健健比珠江纯生价价格略高运用首创的独独特保鲜技术术和系统贯穿整个生产产-销售-消消费流程的各各个环节最大程度的保保持啤酒的鲜鲜爽口感比珠江纯生价价格略高可靠的品牌，，熟悉的口味味，深圳人自自己的啤酒*适合主流消费费的高品质啤啤酒(12。)价格与优质青青岛相当广东省名牌企企业针对大众消费市场场推出的清爽爽型啤酒(10。)低价位，但略略高于珠江* 仅针对深深圳被访者对应的金威产产品夜场时尚型（（新产品）金威特制保健型（新产产品）纯生老金威新“绿金威””18资料来源：URC市场调研；麦麦肯锡分析各地市场消费费者对核心产产品的市场需需求各不相同同各类核心产品品占市场总量量的百分比万吨，百分比比深圳广州东莞(二级城市)江门(三级城市)100%=21323443一号二号三号四号五号六号19核心产品概念念–顾客评价价一号二号三号四号五号基数：所有被被访者深圳213人人广州105人人东莞214人人江门205人人六号首选二选三号（保健型型）受欢迎的的程度出乎意意料；五号（（老金威）在在深圳及二号号（特制）在在东莞比较突突出，与实际际经验吻合20核心产品概念念–顾客评价价(场所)一号二号三号四号五号基数：所有被被访者夜店136人人饭店93人小吃店/士多多162人家庭220人人六号首选二选中国最庞大的的数据库下载载21核心产品概念念–顾客评价价(年龄)一号二号三号四号五号基数：所有被被访者18-29岁岁264人30-39岁岁236人40-60岁岁238人六号首选二选22核心产品概念念–顾客评价价(收入)一号二号三号四号五号基数：所有被被访者0-999元元205人1000-1999元276人2000元169人六号首选二选23百威啤酒核心心产品营销方方案–夜场时时尚型（一号号啤酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：产品描述：麦汁浓度：口味：标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：追求新奇时尚尚的年轻一族族29岁以下，，中高档收入入(月薪在1500元以以上）的青年年男女；思想开放，追追求时尚和流流行，如喜爱爱流行音乐，，新奇运动等等；讲求个性，精精力充沛常去夜场，喜喜欢去DISCO跳舞10-11。针对青年人追追求新奇的特特点，可适当当加重苦味(需通过测试试后确定)采用全新名称称，可以英文文名作为标识识采用小瓶装（（330或355ml），瓶型设计力求求独特区别于现有金金威产品的包包装设计格式式，追求醒目目，独特，出出众主要针对各夜夜场或高档酒酒馆等消费场场所，覆盖可可超出广东省省，渠道建设设可考虑采用用直销或专营营分销商以各类夜场消消费的进口品品牌为价格参参照，适当提提升30%左左右突出刺激、时时尚，有个性性的广告，可可考虑引入一一定性感成分分，如“XX啤酒，最酷是是我”，“XX啤酒，仲夏夜夜之梦”等,广告投放以以电视、时尚尚杂志为主以现场促销为为主，但形式式上可不拘泥泥于促销小姐姐的方式，可可以通过举办办赞助夜场活活动，如挑战战歌星等活动动刺激消费，，可利用价格格空间让利于于终端搞活经经济促销24百威啤酒核心心产品营销方方案–百威特特制（二号啤啤酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：麦汁浓度：口味：工艺：标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：体现尊贵高雅雅的成功人士士通过自身拼搏搏已取得一定定社会地位的的成功人士，，如企业总经经理，教授，，医生等，收收入水平至少少在2000元以上40岁左右已婚男男性注重仪表，讲讲求体面社交圈较为广广泛，平时社社交活动比较较频繁13。醇厚，柔和，，体现该类型型消费者成熟熟、稳健的作作风特制工艺明确该品牌是是金威系列中中的高档品牌牌，突出尊贵贵身份，如““极品金威””，“金威王王”等以标准瓶或小小瓶为主，瓶瓶身透明，体体现高贵品质质与白瓶透明相相一致，表现现典雅，受人人尊敬的气质质。重新设计计包装，保持持既有喜庆、、社交场合的的亮丽，又不不过分俗气主要针对目标标消费群在宴宴会、喜庆、、社交及商务务等场合的饮饮用，渠道覆覆盖主要面对对广东地区的的高档饭店、、酒楼、夜场场等，也可适适当覆盖高档档住宅区、写写字楼周边的的超市等以略高于国内内高档啤酒的的价格销售，，可保持现有有白金威的价价格水平表达成功人士士饮用此酒更更加成功的双双重含义；广广告设计上可可以某成功人人士在各类场场合饮用金威威啤酒为主线线串联；广告告投放重点为为电视和报纸纸，大型灯箱箱等以现场促销为为主产品描述：25百威啤酒核心心产品营销方方案–健康型型（三号啤酒酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：产品描述：麦汁浓度：口味：工艺/成分标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：追求健康生活活的白领阶层层有稳定的职业业，收入较高高（月收入至至少在1500元以上））年龄在35岁岁以上的已婚婚男子，并育育有子女工作强度较大大，应酬较多多做事稳健、谨谨慎，注重自自我保健，有有使用保健品品的习惯低度（10。左右）以天然、纯净净的口味为主主；保留啤酒酒的口味，但但相对清淡选用特殊工艺艺，在啤酒中中添加营养成成分，或降低低现有某些成成分的含量（（如糖份）可使用金威标标识，但在标标识上突出显显示“健康型型”字样采用标准瓶装装（500~640ml左右）主要在饭店餐餐饮选用，在在家庭亦可饮饮用，渠道覆覆盖即针对广广东地区的各各级餐馆、小小吃店/士多多等，通过对对经销商的管管控，加大销销货率中等偏上水平平，较之现有有的纯生品种种略高重点宣传产品品工艺上的突突破，突出天天然、营养、、健康的特性性，表达此种种酒既有一定定的保健营养养功能，又可可作为馈赠佳佳品。广告方方案设计可有有别于一般保保健品的宣传传法，而以轻轻松、幽默的的形式体现（（如夜夜陪老老板喝酒的部部门经理，因因为该酒而进进一步受宠，，而无碍健康康等）；广告告投放以电视视、报纸为主主现场促销活动动初期可主要要以免费赠饮饮为主，或可可以和其他保保健酒举行联联合促销26啤酒口味图清爽型中国北方中国南方中国口味(现在)美洲清淡(新鲜度)醇厚(麦汁度)中国口味(从前)欧洲口味黑啤强力柔和(酒精度苦涩度)(糖分)干啤一番榨中国最庞大大的数据库库下载27百威啤酒口口味较柔和和，适合南南方人品味味珠江清爽型型强力柔和清淡醇厚中国南方金威特爽金威纯生绿金威珠江普通普通金威金威特制普通青岛28百威主要产产品的定位位年轻化价格承受力力高中低年龄18304050123456喜力生力青岛珠江老金威产品消费群群定位图29百威啤酒应应明确六种种核心产品品建设的重重点顺序产品线举措措的紧迫性性产品线举措的经济效益六号四号五号二号一号三号近期战略顺顺序主要举措六号啤酒（（绿金威））四号啤酒（（纯生啤酒酒）五号啤酒（（老金威））二号啤酒（（金威特制制）一号啤酒（（夜场啤酒酒）三号啤酒（（健康型））重新设计产产品标识和和包装实施工艺调调整降低成成本提高深圳以以外地区的的铺货率设计明确定定位的广告告宣传，加加大营销力力度产品标识刷刷新设计、推出出新定位广广告宣传产品标识定定位制定广告宣宣传方案产品开发测测试产品营销方方案细化产品开发、、测试产品营销方方案细化30百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–夜场场时尚型（（一号啤酒酒）主要活动产品开发测测试确定产品概概念及目标标消费群制定产品开开发要求和和开发进度度产品初步开开发设计（（包装，形形象，标识识等）产品口味设设计及测试试产品设计调调整和规模模生产产品营销方方案设计细化产品定定位制定产品价价格聘请专业公公司设计广广告方案制定渠道方方案三月四月五月六月七月八月负责人市场部市场部市场部市场部市场部；生生产副总市场部市场部市场部销售部九月31百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–夜场场时尚型（（一号啤酒酒）主要活动产品推广测测试选择试点场场合实行试点推推广总结试点经经验全面推广三月四月五月六月七月八月九月负责人销售部销售部销售部营销公司负负责人32百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–（二二号啤酒））主要活动产品标识定定位设计标识改改进方案小规模消费费者测试选定产品标标识加大广告宣宣传三月四月五月六月七月八月负责人设计广告方方案选择成功人人士做产品品代言人推出产品广广告产品经理市场部市场部市场部市场部市场部33百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–（五五号啤酒））主要活动产品重新设设计细化老金威威应传递的的信息设计产品标标识进行消费者者测试，收收集对包装装的意见刷新普通金金威标识产品定价收集深圳地地区市场信信息预算不同价价格水平下下的经济效效益制定新价格格二月三月四月五月六月七月负责人八月市场部市场部市场部营销公司负负责人市场部市场部营销公司负负责人34百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–（五五号啤酒））主要活动广告宣传推推广设计广告方方案设计促销方方案在深圳全面面推广新金金威广告渠道调整负责人加大在深圳圳地区的铺铺货率及压压货力度制定老金威威在深圳以以外地区收收缩方案调整深圳以以外经销商商产品结构构和经营条条款二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部营销公司负负责人销售部市场部；销销售部销售部35百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–（六六号啤酒））主要活动确定调整方方案确定地域（（如关内、、关外）确定衔接方方案推出新“绿绿金威”产品重新定定价和工艺艺调整负责人制定产品目目标定价和和利润预期期分析寻找降降本潜力调整生产工工艺，制造造大众型产产品产品标识重重新

设计计设计产品标标识和包装装消费者测试试确定产品外外观设计二月三月四月五月六月七月市场部市场部；产产品经理营销公司负负责人营销公司负负责人生产副总生产副总产品经理产品经理市场部36百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–（六六号啤酒））主要活动产品宣传推推广设计广告促促销方案推出广告宣宣传渠道扩张负责人加大对广州州及江门等等地区的渠渠道建设修改东莞现现有经销商商政策管控绿金威威流入深圳圳的途径二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部销售4区销售2区深圳及相关关区经理37对于非核心心产品，百百威应通过过逐步整合合的方式降降低转换成成本迅速收缩供讨论逐步转换形成核心主要举措近期3-6个月月6-12个个月根据现有销销售数量进进行产品筛筛选，迅速速停止部分分销量小的的产品生产产根据各项非非核心产品品自身的市市场前景以以及与核心心产品的重重复性/冲冲突性进行行筛选，明明确应退出出的产品线线设计过渡方方案，确保保产品的平平衡退出和和整体销售售的稳定积极拓展核核心的产品品销售形成金威核核心产品系系列，完成成产品线整整合调整口种金香贵族系列百威330等特制6408度超爽等等新春春等等调整整后后产产品品线线广广度度18~15~38END399、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。05:42:0005:42:0005:4212/31/20225:42:00AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:42:0005:42Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。05:42:0005:42:0005:42Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:42:0005:42:00December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20225:42:00上午午05:42:0012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:42上上午12月-2205:42December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/315:42:0005:42:0031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:42:00上午午5:42上午午05:42:0012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。05:42:0005:42:0005:4212/31/20225:42:00AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2205:42:0005:42Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。05:42:0005:42:0005:42Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入