区域市场开发与营销队伍管理2

区域市场开发与营销队伍管理张淑谦药价改革：前途未卜中控目录，地控目录四个级别：原厂、达标、认证、普通厂、社保选举药价结构：“顺加作价”难以推行控制销售费用，谁管医院处方药与非处方药处方药与OTC

—OTC目录=自由定价，价格放开，不能报销

—处方药不能做大众媒介广告

—OTC药：医院？药店？

—社保目录OTC目录医药企业的突破所在管理上的突破市场操作规范化质量上的突破新产品的突破我们的对策跟踪国家政策的变化（基本保险目录，药价改革）重视低成本运营重视OTC产品的开发，不失时机地发展药店改变传统的促销方式区域市场开发的总体思路我们在哪里我们要去哪里我们如何去那里当我们到达时如何知道区域市场分析目标设定策略制定计划执行监督与控制WhereareWenow?WheredowewanttogoHowwillweGetthereHowwillweknowWhenwillWegotthere区域市场分析你的区域市场有多大怎样进行市场细分竞争对手分析市场环境分析如何发挥自己的优势并抓住机会区域市场的大小及潜力分析实际常用：目标医院推算法实际常用床位日门诊量月购进额该类药占总销售额百分比A级目标医院>500>1500>500万B级目标医院200-500500-1500100-500万元C级目标医院<200<500<100万市场潜力分析：医院潜力医院本产品销售份额产品类销售分额市场机会数（1）（2）（3）=2/1甲级医院10%10%1乙级医院5%15%3丙级医院3%5%1.7市场潜力分析：科室潜力平均每科的总处方量

平均每日病人数量*平均使用该类药品病人比例*平均每病人的处方量*工作日我的产品在每科的总处方量

平均被处方我的产品的病人数*平均每病人的处方量*工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额

我的产品总处方数/该科的总处方量市场潜力力分析本科室内内有多少少医生在在处方我我的产品品和竞争争对手的的产品？？医生对什什么样的的病人使使用我的的产品不同适应应症（或或情况））的病人人数量分分别有多多少如何做好好市场细细分什么是市市场细分分（segmentation)将具有相相同或相相似需求求的消费费者归纳纳在一起起市市场/需求市市场细分分Market/needsSegmentation怎样细分分市场医生种类类地地理病病人种类类疾疾病病种类呼吸科医医生大大都市市高高收收入高高血血压消化科医医生中中小小城市低低收收入冠冠心心病普外科医医生自自费泌泌尿系感感染为什么要要对市场场进行细细分识别目标标消费者者的共同同需求利用有限限资料的的有效手手段创造良好好的产品品形象来来抵抗竞竞争一个细分分市场必必备的条条件可衡量性性：潜力力+结果果可接近性性：通过过推销途途径在有有效的成成本下可可以达到到足量性：：足够的的市场价价值同质性：：消费者者足够同同样的需需求怎样确定定市场目目标市场容量量大小竞争者重重点投入入市场我们的产产品的优优势所在在目标医生生容易识识别选择目标标市场时时竞争对手手地方保保护严重重，我们们不能进进入（市市场障碍碍）进入市场场成本太太高，公公司无利利可图（（不宜进进入）大医院进进入壁垒垒过高，，不值得得进入当地公疗疗管理过过严，高高价者难难以进入入当地经济济水平，，顾客购购买能力力直接竞争争对手左左右市场场，与商商业医院院有同盟盟协定竞争对手手分析谁是主要要的竞争争对手它的投资资规模、、推广力力度如何何客户如何何看待竞竞争他的营销销策略、、推广重重点、代代表的能能动性、、与医院院的关系系。本阶段的的主要的的推广活活动竞争对手手的选定定：竞争争能力分分析客户为什什么要用用竞争产产品对我们的的产品是是缺乏信信心还是是缺乏了了解从竞争者者方面是是否可以以得到额额外利益益特别的人人际关系系，还是是与医院院的常年年合作作太多的同同类产品品，难难以取舍舍固有的习习惯难以以改变市场环境境分析Step分析Social/cultural/demographic社社会文文化人口口的Technological技技术的的Economic经经济的Political/Legal法法律的SWOT分析析优势与劣劣势（Strengths&Weakness)来源于公公司本身身产品例如：公公司大小小、形象象、推广广预算、、营销技技巧人人员激激励、分分销网络络、GMP、客客户服务务、管管理质质量产产品疗疗效、副副作用、、方便性性、质量量、技术术背景景、价价格、市市场占有有率SWTO分析机会和威威胁opportunitiesandthreats总是来源源于市场划分分外外界环环境竞竞争争情况例如：市场划分分：大小小、增长长、价格格敏感外界环环境：经经济状况况、政策策导向、、公公众众态度竞竞争情况况：竞争争者数量量、竞争争者营营销技巧巧TOWS分析：：发挥优优势、利利用机会会(一)内内部分析析：优势势/劣势势因素优势劣势获利能力市场与销售药品质量顾客服务价格促销组合财力人力结构企业声誉TOWS分析：：发挥优优势、利利用机会会（二）外外部分析析：机遇遇/威胁胁因素机遇威胁潜在顾客当前顾客竞争环境技术政府政策公费目录基本医疗保险目录经济环境产品分析析产品生命命周期（（PLC）产品特性性分析：：客户如如何看待待我们的的产品？？产品销售售历史回回顾按按医院填填写登记记表、区区或内管管理movingannualsales累计计前12月销量量产品目标标设定财务目标标销售量销售金额额利润市场营销销目标市场占有有率销售覆盖盖率知晓率设定目标标的基本本要求---SMARTSpecific特特定定的Measural可可测量的的Ambitious有有雄雄心的Realistic可可现现实的Timed有有时时间性的的销售目标标的制定定目标的确确认-总总目标目标的分分解实施方案案可能出现现的问题题和应对对措施目标的确确认市场占有有率过去的销销售及进进展市场走势势预测预期增加加量市场容量量的变化化销售预测测进各级目目标医院院数目每级医院院平均月月销售量量预计进入入医院时时间制定区域域市场策策略确定产品品优先顺顺序明确各个个产品的的定位选定竞争争策略与与竞争对对手制定推广广策略、、推广组组合制定战术术、行动动计划建立目标标客户管管理系统统建立医院院管理系系统床位数、、日门诊诊量、月月够进量量、专业业目标医生生管理系系统医生类型型处处方方习惯医医生级级别A、、B、C及数量量计划的执执行监督督与控制制指导性拜拜访与支支援性拜拜访（coachingcallandjoincall)周报告与与月报告告投入与产产出动态态观察定期了解解市场份份额变化化和医生生态度变变化实施方案案人员计划划客户计划划区域计划划品种计划划及品种种竞争要要点计划划销售管理理计划和和阶段性性检讨作作用计划划市场计划划一期开发发------点二期开发发------量三期开发发------规模目标考核核定期与不不定期的的检查监督与指指导相结结合提供改进进方案奖惩结合合放手与控控制相结结合个人要有有所收获获目标的调调整市场计划划的制定定战略性计计划（strategicplanning)战术性计计划（tacticalplanning)操作性计计划（operationalplanning)高级管理理层制定定战略性性计划确定商商业任务务（businessmission)制定公公司目标标(corporategoalsandobjectives确定商商业流流程(businessportfolio)确定战战略性市市场方案案中级经理理制定战战术计划划发展战术术性计划划与策略略以达公公司目标标基层经理理制定操操作性计计划发展行动动计划（（actionplan)以实施施战术性性计划(implementing)战略性商商业单位位的角色色使命具具体增长目标标扩展已有有市场发展新市市场发展新产产品进入新行行业（SBU1）使命目标战略（SBU2）使命目标战略（SBU3）使命目标战略（SBU4）使命目标战略功能区市场目标战战略生产目标战战略财务目标战战略功能区市场目标战战略生产目标战战略财务目标战战略功能区市场目标战战略生产目标战战略财务目标战战略功能区市场目标战战略生产目标战战略财务目标战战略产品———市场增增长矩阵阵现有产品品新新产品品9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:47:2704:47:2704:4712/31/20224:47:27AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:47:2704:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:47:2704:47:2704:47Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:47:2704:47:27December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:47:27上午04:47:2712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:47上上午午12月月-2204:47December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:47:2704:47:2731December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:47:27上午午4:47上午午04:47:2712月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:47:2704:47:2704:4712/31/20224:47:27AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:47:2704:47Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:47:2704:47:2704:47Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:47:2704:47:27December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:47:27上上午04:47:2712月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/314:47:2704:47:2731December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:47:27上午4:47上上午04:47:2712月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。04:47:2704:47:2704:4712/31/20224:47:27AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2204:47:2704:47Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。0