电子商务与消费者

第七章电子商务与消费者电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。如何了解、分析电子商务时代消费者的心理需求和购买行为，是提高客户满意度、忠诚度的前提，对消费者行为的研究要比以往任何一个时期更深入、细致，才可能开展有效的电子商务活动。1/13/20231学习目标了解传统交易流程与网络交易流程的区别；掌握影响消费者网络交易行为的内在心理因素、外在环境因素及网络购买的过程；掌握网络零售的概念、特点，熟悉网上商品的定价方法，了解网上购物存在的问题。1/13/20232第一节

电子商务中的消费者一、传统的交易流程(一)交易前的准备

(二)谈判

(三)合同的签订与执行

(四)支付与清算

1/13/20233二、网络交易流程

网络交易不仅与各种形式的网络有关，而且与商品和服务有关。在网络平台基础上直接进行在线交易(TradeOnline)，利用数字化技术将企业、海关、运输、金融、商检和税务等有关部门有机连接起来，实现从浏览、洽谈、签约、交货到付款等全部或部分业务自动化处理。

1/13/20234（二）网络交易的优势

1．网络交易克服了地域上的限制和时间上的差异；2．网络交易使交易成本大大降低；3．网络交易提高了工作效率；4．网络交易增强了企业的竞争地位。

1/13/20235（三）网络交易的流程

1/13/202361．交易前的准备阶段

（1）将自己的网址登录在各种不同搜索引擎或门户网站上，方便买方查找。（2）将企业的资料和产品的信息登录在信息中介网站上。有许多的网站都免费提供这种服务，如阿里巴巴网站，通过信息中介，卖方可以接触到更多的潜在顾客。（3）加入专门的行业网站。

1/13/202372．交易过程阶段

买卖双方对所有的交易细节进行谈判，包括所购买的产品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、付款方式、运输方式、违约和索赔等合同条款全部确定下来。

3．合同履行阶段

卖方按合同支付货款，买方按合同规定的方式完成货物的配送。

4．交易后的售后服务

企业帮助客户解决产品使用中的问题，排除技术故障，提供技术支持，传递产品改进或升级的信息，处理客户对产品与服务的反馈信息。

1/13/202381/13/20239三、消费者网络交易心理分析

网络消费者的购买动机是指在网络交易活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某种内在的驱动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。

1/13/202310（1）生理的需求

（2）安全的需求

（3）社交的需求

（4）尊重的需求

（5）自我实现的需求（一）网络消费者的需求动机

1/13/202311（二）网络消费者的心理动机

1．理智动机

对于理智购物消费者，提够充足的产品选择和比较工具，来弥补网络不足非常重要。2．感情动机

高级形态的感情购买动机3．惠顾动机在信任和偏好基础上的重复性、习惯性购买

1/13/202312四、消费者网络购买行为分析

（一）影响消费者网络购买行为的外在因素

1．商品价格2．购物时间

3．商品挑选范围1/13/202313（二）网络消费者的购买过程

网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。1．诱发需求

消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。

对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。

1/13/202314汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。

网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目及其主页上的广告和产品介绍。与传统购买时信息的收集不同的是，网络购买的信息收集带有较大主动性。

2．收集信息1/13/2023153．比较选择

消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。由于网络购物不直接接触实物，所以消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。

1/13/2023164．购买决策网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感，相信厂家所做的宣传。第二，对支付有安全感，如个人的资料(银行账号、密码等)不会泄露。第三，对产品的性能有较深入的了解。5．购后评价购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。1/13/202317第二节

网上零售一、网上零售的概念

1/13/202318网上零售的商品特征为：

（1）产品具有独特性；（2）需要对性能、价格进行比较，但购买前的试用并不重要的产品，如电脑、家用电器等一些技术成熟的标准化产品；（3）消费者对便利的要求高，需经常购买的商品；（4）声音、图像、动画效果有助于产品展示销售，如图书、音乐、CD盘、汽车等；（5）能在网络上实现电子化传递的商品，如可以下载的软件、电子刊物等。1/13/202319二、网上零售的特点（一）全新时空优势。

（二）全方位展示产品或服务的优势。

（三）密切用户关系，加深用户了解的优势。

（四）减少流通环节，降低交易费用的优势。

1/13/202320三、网上商品的定价

（一）按满足用户需求定价传统定价策略基本上是按“生产成本十生产利润十销售利润十品牌系数满足需求定价的过程可表示如下：用户需求→确定产品功能→确定生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比1/13/202321（二）新产品的定价策略1．撇脂定价

撇脂定价也称取脂定价，指新产品一投入市场就以高于预期价格的价格销售，迅速赚取利润收回投资，再逐步降价。2．渗透定价新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。3．满意定价新产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感合理的价格销售产品，在长期稳定的销售量的增长中，获得按平均利润率计算的平均利润。

1/13/202322（三）折扣价格策略销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。（四）免费策略1/13/202323四、网上购物过程

（一）注册

一方面是为了建立客户管理体系，方便网上交易主体的认知；另一方面是使网上零售商的营销活动有更明确方向和范围。

1/13/202324（二）浏览合理的页面布局能够加快下载速度，减少信息查找过程中的反复环节，清晰的连接使消费者能够了解自己所处的位置获取信息的有效途径

（三）查看购物车

系统应提供可随时查看购物车并更改其中商品种类和数量的按键。

（四）收银台确定所需物品都已放入购物车后，就可以去收收银台结算了。系统会要求你输入会员名、密码，并按提示选择付款方式、送货方式等。（五）发货（六）取消定单或退货1/13/202325五、网上购物存在的问题（一）交易对象认定的模糊性。

（二）知情权难以保证。

（三）格式合同的制约。

（四）交货延迟，退货困难。（五）无人问津的售后服务。（六）网络安全问题。

1/13/202326本章小结网络交易具有如下优势：网络交易克服了地域上的限制和时间上的差异；网络交易使交易成本大大降低；提高了工作效率；增强了企业的竞争地位。网络交易由交易前的准备、交易过程、合同履行和交易后的售后服务4个阶段构成。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面：理智动机、感情动机和惠顾动机。1/13/202327影响消费者网络购买行为的外在因素有：商品价格、购物时间、商品挑选范围。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。网上零售的特点：全新时空优势；全方位展示产品或服务的优势；密