媒介基础知识培训

MediaSeminar

TheBasic媒介基础知识培训Content内容RoleofMediaDepartment

媒介部角色MediaBasicTerminology

媒介基本术语Exercises 练习MediaDepartment(媒介部)媒介策划媒介购买媒介调查RoleofMediaDepartment

媒介部的角色$MediaCostManagement媒介费用管理BuildupGoodRelationship建立良好关系Coordination协作PlayMagic玩魔术Impossible=Possible不可能=可能MediaResearcher媒介调研者DataAnalysis数据分析FeelMarkets感知市场场Creative创意Management管理MediaBasicTerminology媒媒介基本本术语MediaBasicTerminology媒介基本本术语Medium媒体一系列传传播工具具如报纸、、杂志、、广播、、电视Vehicle载具媒体中的的某一种种传播工工具《广州日报报》是报报纸媒体体中的一一种MediaBasicTerminology媒介基本本术语Audience受众暴露于某某媒体的的人口收看或收收听一则则广告活活动的某某一群体体出版物的的读者，，电视观观众，广广播的听听众某一潜在在的读者者、观众众的特定定群体MediaBasicTerminology媒介基本本术语受众描述述/受众众结构某一节目目受众人人口统计计构成，，人口数数据包括括年龄、、性别、、婚姻状状况、职职业、居居住地、、孩子个个数等MediaBasicTerminology媒介基本本术语目标受众众GenerallyusedinterchangeablywithTargetGroup通常可以以与“目目标群体体”一词词互换使使用Aclearactionabledefinitionformediaplanning在媒介计计划中使使用的清清晰而可可行的界界定Demographic人口统计计分类(e.g.women15-34)Psychographic心理状态态分类(e.g.modern/trendy)ProductUsage产品使用用(e.g.smoker/boughtair-conditionerinthepast12-month)Specialfocusshouldbeshown必须突出出重点Exampleofabiscuit:某饼干的的目标受受众PrimaryTarget主要目标标 =Children6-14SecondaryTarget次要目标标=Mothers25-45MediaBasicTerminology媒介基本本术语OpportunitytoSee(OTS)视听机会会Opportunitiestoseetheadvertisementsinacampaign在一次广广告活动动中视听听广告的的机会电视TV:表明某人人收看某某一电视视频道中中的特定定节目（（日志当当节目播播出时正正在房间间中（监监测）Press出版:在出版周周期之中中（如：：对周刊刊来说就就是上一一周）读读或看某某期刊物物（至少少2分钟钟）MediaBasicTerminology媒介基本本术语Rating(Point)收视率ThepercentageofpeopleorhomesofthepopulationexposedtoacurtainTVprogramorRadioprograminagivenperiodoftime某一媒体体在特定定时间之之内覆盖盖的个人人或家庭庭在总数数所占的的百分比比BasedonthedifferentunitofmeasurementitisclassifiedintoHouseholdRatingandPersonalRating基于不同同的测量量单位，，可以分分家庭收收视率和和个人收收视率MediaBasicTerminology媒介基本本术语HouseholdRating家庭收视视率ProgramAProgramBProgramCHome1Home2Home3Home4Home5NonTVProgramARating=(H1+H2)/5=40%ProgramBRating=(H3)/5=20%ProgramCRating=(H4)/5=20%MediaBasicTerminology媒介基本本术语PersonalRating个人收视视率ProgramAProgramBProgramCHome1Home2Home3Home4Home5NonTVTotalTotalRating10％30％20％10MediaBasicTerminology媒介基本本术语TargetAudienceRatingPoint(TRP)目标受众众收视率率Thepercentageofatargetaudiencewhohaveanopportunitytoseeacommercial.AlsoreferredasGrossRatingPoints(GRP)是有机会会读某则则广告的的目标受受众的百百分比，，亦可称称作毛收收视点1个目标标受众收收视点=目标受受众的1%10个成成人目标标收视点点=所有有成人的的10%10个女女性目标标收视点点=所有有女性的的10%MediaBasicTerminology媒介基本本术语ShareofAudience节目受众众占有率率ThepercentageofthehomesorindividualsviewingorlisteningtoTVorradioduringagiventimeperiod各频道在在特定的的时段中中所占有有的观众众/听众众占拥有有电视机机的总人人口的比比率MediaBasicTerminology媒介基本本术语ExampleofTARPandAudienceShare目标受众众收视点点和受众众占有率率举例Source:SRGHowmanyTARPsdidSTVachieve(below15)=250/1,162*100%=22HowmanyAudienceSharedidSTVachieve(below15)=250/569*100%=44MediaBasicTerminology媒介基基本术术语Example:CalculatetheTotalTRPsofA,B&Carea计算以以下地地区的的毛收收视点点TargetAudience:500,000TotalTRPsofA:350TargetAudience:450,000TotalTRPsofB:450TargetAudience:750,000TotalTRPsofC:250MediaBasicTerminology媒介基基本术术语TargetAudience:500,000TotalTRPsofA:350TargetAudience:450,000TotalTRPsofB:450TargetAudience:750,000TotalTRPsofC:250Howmucharethesethreeareas’’totalTRPs?这三个个地区区的目目标对对象总总收视视点是是多少少？MediaBasicTerminology媒介基基本术术语TargetAudience:500,000TotalTRPsofA:350TargetAudience:450,000TotalTRPsofB:450TargetAudience:750,000TotalTRPsofC:250Howmucharethesethreeareas’’totalTRPs?这三个个地区区的目目标对对象总总收视视点是是多少少？Theyarenot350+450+250=1050不是350+450+250=1050MediaBasicTerminology媒介基基本术术语TargetAudience:500,000TotalTRPsofA:350TargetAudience:450,000TotalTRPsofB:450TargetAudience:750,000TotalTRPsofC:250Howmucharethesethreeareas’’totalTRPs?这三个个地区区的目目标对对象总总收视视点是是多少少？Theansweris答案是是(500,000*350%+450,000*450%+750,000*250%)/(500,000+450,000+750,000)*100=332TRPsDon’tsumupthetotalTARP’sofdifferentmedia!不要把把不同同媒介介的TARP’’s相加Don’tsumupthetotalTARP’sofdifferentmedia!不要把把不同同媒介介的TARP’’s相加DifferentMediumhasdifferentfunctionandnature不同的的媒体体有不不同的的作用用和特特质MediaBasicTerminology媒介基基本术术语Reach(NetReach)净到达达率Itisameasureofhowmanydifferenthouseholdsoraudiencememberswereexposedatleastonetimetooneormoremediavehiclesoveraperiodoftime(usuallyfourweeks)在对象象消费费者中中，在在一定定的期期间内内（通通常指指的是是4周周），，暴露露于任任何广广告至至少一一次的的非重重复性性人口口比率率Reachdiffersfromgrossratingpointsinthatthelatterisaduplicatedfigure,whereasreachisnot净到达达率与与毛收收视点点不同同的是是后者者是重重复的的，而而净到到达率率不是是Reachisnotover100%它只能能是等等于或或少于于100%，，不会大大于100%（（理论论上，由于少少部分分消费费者从从不接接触媒媒体，，因此此净到到达率率最高高只能能到达达接近近100%）MediaBasicTerminology媒介基基本术术语WhatisthedifferentbetweenReachandRating?到达率率与收收视率率的区区别是是什么么？AnExampleofaweekReachMeasurementforProgramXForaweeklyeveningprogram:x=Viewedtheprogram;@=CountedinreachmeasurementMediaBasicTerminology媒介基基本术术语HowtocalculatethecombinedreachoffourtelevisionprogramsX=Viewedprogramatleastonce;@=CountedinreachmeasurementMediaBasicTerminology媒介基基本术术语FrequencyDistribution接触频频率分分布Thepercentageofreachedpersonsineachfrequencylevel在每个个接触触频次次的对对象消消费者者比率率（即即接触触1次次的消消费者者的比比率，，及接接触2次，，3次次，4次等等的消消费者者比率率）EffectiveFrequency有效接接触频频次Theamountoffrequency(orrepetition)necessaryforadvertisementstobeeffectiveincommunicating指对消消费者者达到到广告告诉求求目的的所需需要的的广告告露出出频率率MediaBasicTerminology媒介基基本术术语CostEfficiency成本效效益Costper(Rating)Point(CPRP,CPP)视听率率每点点成本本在广播播电视视媒体体中，，每百百分点点收视视（听听）所所需支支付金金额Formula计算公公式:CostperRatingPoint=Costofacommercial/Rating每收视视（（听））点成成本=购买买毛收收视点点费用用/毛毛收视视点CostperThousand千人成成本媒体载载具每每接触触1000人所所需支支付金金额Formula计算公公式：：千人成成本=购买买所有有受众众费用用/所所到达达的对对象人人口数数*1000MediaBasicTerminology媒介基基本术术语Frequency接触频次Theaveragenumberoftimesthataudiencememberswereexposedtoabroadcastprogramwithinafour-weekperiod,orwereexposedtoissuesofdifferentprintmedia.在一定定的期期间内内（通通常指指的是是4周周），，接触触广告告的对对象消消费者者的接接触次次数Formula公式Frequency=GRPs/Reach接触频频次=毛收收视点点/到到达率率在分析析上，，接触触频次次通常常被分分为平平均接接触频频次（（AverageFrequency),接触频频次分分布（（FrequencyDistribution)及有效效接触触频次次（EffectiveFrequency)MediaBasicTerminology媒介基基本术术语CostEfficiencyComparison成本效效益对对比UsingthesamekindofRatiotocompare使用同同一种种比率率去对对比MediaBasicTerminology媒介基基本术术语AreweonlylookingforjustCostEfficiency(CPRPorCPM)allthetime?我们只只是寻寻求成成本效效益吗吗？MediaBasicTerminology媒介基基本术术语EffectiveReach有效到到达率率一次是是不够够的-消费费者从从接触触广告告到产产生购购买行行动有有赖于于广告告频次次的累累积，，即必必须累累积一一定的的频次次才能能促使使效果果的产产生广告的的有效效频率率，在在过去去传统统的认认定是是以3次为为有效效频次次的低低限，，事实实上，，不同同的品品类、、市场场、竟竟争、、媒体体环境境及创创意等等，在在媒体体有效效频次次上皆皆有其其不同同的界界定MediaBasicTerminology媒介基基本术术语有效接接触频频次估估算表表低主主要要因素素高高A.品牌1.非常成成熟/销售售重点点新新产品品/销销售重重点2.较成熟熟的活活动新新活动动3.简单的的信息息复复杂杂的信信息4.创意冲冲击力力大创创意冲冲击力力小5.近期支支持近近期支支持水水平低低6.高利润润低低利润润MediaBasicTerminology媒介基基本术术语有效接接触频频次估估算表表低主主要要因素素高高B消费者7.易于接受影影响的目标标受众不不易于于接受影响响的目标受受众8.顽固态度改改变态度度9.顽固行为改改变行为为10.竟争性低竞竞争性高高11.媒介嘈杂低低媒媒介嘈嘈杂高MediaBasicTerminology媒介基本术术语MediaPeopleTalkinMediaJargon媒介工作人人员用行话话交谈“55%Reachofthetargetwithanaverage要达到目标标受众55%的到达达率OTSof2.4andaneffectivereach(3+)2.4的平均视听听机会of21%requiring133GRPs.”21%的有效到达达率（3次次以上）需要133个目标受受众收视点点Whatdoesitmean?此为何意？？MediaBasicTerminology媒介基本术术语55%2.4OTS,21%3+Reach55%视听机会2.4,21%3次以上上到达率55%ofthetargetaudiencewillhaveatleastoneopportunitytoseetheadvertising.的目标受众众有至少一一次的视听听广告的机机会45%ofthetargetaudiencewillhavenoopportunitytoseetheadvertisingatall.的目标受众众完全没有有机会视听听广告2.4istheaveragenumberofOTSamongstthosewhodoseeadvertising.(Somewillonlyhave1OTSandsomewillhave5OTS).是收视（听听）到广告告主的视听听机会平均均数（一些些人仅有一一次视听听机会而另另一些则可可能有5次次）21%ofthetargetaudiencewillhaveatleast3OTS的目标受众众至少有3次视听机机会MediaBasicTerminology媒介基本术术语DayPart广播电视时时段AsystemforthedivisionoftimeperiodswithinTVandRadiotodescribetheviewing/listeningpropensity广播电视中中使用的或或分时间的的体系，用用以描述收收看/收听听习惯的倾倾向Radio广播Television电视Breakfast= 6-8amWomenhour =1:00-2:45pmDaytime= 10-3pmChildrenHour =5:00-6:30pmDrivetime =5-7pm Prime=6:30-9:30pmNighttime =7-11pm LatePrime =9:30-11:00pmLateNight= 11:00-12:00pmMediaBasicTerminology媒介基本术术语Readership阅读率/读者量Number(%)ofatargetaudiencewhoclaimtohave“read”apublication(N.B.readaftermeanslookedinto)目标受众已已见过出版版物的百分分比Pass-AlongReaders传阅读者Readersofmagazinewhoarenotpurchases/subscribers阅读自己没没有购买的的刊物的读读者MediaBasicTerminology媒介基本术术语Circulation&Readership发行量与读读者量PrintBun(Circulation)印刷（发行行量）distributionchannel（（发行渠道））PrimaryReaders主要读者Secondary/Pass-alongReaders其次读者/传阅者Readership读者量MediaBasicTerminology媒介基本术术语Share-Of-Voice/Share-Of-Spending声量份额Theshareofactivityofaproductwithinitstotalcategoryintermsofdollarsspent(SOS)ormediaweight(SOV)某产品在其其同类产品品中的广告告活动份额额，用投入入的经费来来衡量（SOS-shareofspending)或用出现在在媒介的比比重来衡量量(SOV-shareofvoice计算单位通通常为GRP)EG.RMBSOSTARPsSOS‘000%%Brand X400272020Y 500333535Z 600404545------------------1,500 100100100Excercise练习假设有A,B,C三个地区，，这三个地地区的目标标对象人口口数分别为为3,000,000,2,500,000,800,000.这三个地地区的广告告花费分别别是RMB67,000,RMB34,900,RMB9,700,请计算这三三个地区的的千人成本本（CPM)?哪一个地区区的成本效效益最好？？如果以上三三个地区的的总收视点点分别为561,232,405,请计计算这三个个地区所达达到的总收收视点？请计算这三三个地区的的收视点成成本(CPRP/CPP)?如果以上三三个地区的的净到达率率分别为70%，63%，79%，请请计算每个个地区的平平均接触频频次及三三个地区的的平均接触触频次？AnswerA:CPM=67,000/3,000,000x1,000=22.3B:CPM=2,500,000/34,900x1,000=71.6C:CPM=9,700/800,000x1,000=12.1CA,B&CTotalGRP=(3,000,000x561%+2,500,000x232%+800,000x405%)/(3,000,000+2,500,000+800,000)x100=410CPRP=(67,000+34,900+9,700)/410=272A:Avefrequency=561/70=8B:Avefrequency=232/63=4C:Avefrequency=405/79=5A,B&CAvefrequency=410/(3,000,000x0.7+2,500,000x0.63+800,000x0.79)/(3,000,000+2,500,000+800,000)=6Howtocalculatemediacommission?如何计算媒媒介佣金ClientCost: NetMediaCost+AgencyCommission客户支出：： 媒介介净价+代代理商佣金金Howtocalculatemediacommission?如何计算媒媒介佣金MediaCommission媒介佣金AgencyDiscount广告告公公司司折折扣扣ApercentageofdiscountwhichmediavendorofferstoagencyVolumeDiscount/Rebate年底底总总量量折折扣扣、、回回佣佣Apercentageofdiscountwhichmediavendorofferstoagencyorclient(orboth)inviewofbulkvolumeoftransactionmade.Howtocalculatemediacommission?如何何计计算算媒媒介介佣佣金金15%onGross=Charge15%AConRateCardAfterVolume媒介介总总价价15％DiscountRateCardCost媒体体刊刊例例价价:10,000VolumeDiscount总量量折折扣扣:5%(-500)AgencyDiscount广告告公公司司折折扣扣:10%(950)----------------------------------------------NetCosttoMedia净价价:8,550AgencyCommission佣金金:+1,509----------------------------------------------ClientCost客户户价价:10,0599、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。05:51:2605:51:2605:5112/31/20225:51:26AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2205:51:2605:51Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。05:51:2605:51:2605:51Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2205:51:2605:51:26December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20225:51:26上午午05:51:2612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:51上上午12月-2205:51December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/315:51:2605:51:2631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:51:26上上午午5:51上上午午05:51:2612月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。05:51:2605:51:2605:5112/31/20225:51:26AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2205:51:2605:51Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。05:51:2605:51:2605:51