电子商务概论：03网络营销方案01

2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案网络营销方案2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案学习目标网络营销实际上有两层含义：利用互联网作为传统渠道的补充，扩大原有品牌的知名度；利用网络渠道推广电子商务网站。2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案学习目标熟练掌握网络营销的基本概念掌握营销组合策略与网络营销理论基础掌握典型的网络营销方法了解互联网渠道选择策略以及价格策略了解互联网环境下的客户关系新特点以及相关管理方法2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案模块导学2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案网络营销方案网络营销基本理论消费者购买决策过程网络营销方法渠道与价格客户关系管理网络营销基本理论消费者购买决策过程网络营销方法渠道与价格客户关系管理2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案课堂讨论如何提高网站的访问量？如何将网站访问者变成为企业的真正客户？2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案网络营销概念营销是组织为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动，其核心使命是吸引和保留客户。为此，组织会利用各种营销变量，如产品、价格、广告、渠道等来满足新老客户的需求。互联网作为一个新的营销变量受到了众多组织越来越多的重视。网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立或维持积极的、长期的关系，由此使组织可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案整合营销理论迈卡锡的4P组合：在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品（Product)的价格(Price)、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置(Place)以及企业促销(Promotion)策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。舒尔兹的4C组合：网络互动/社会性的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中。如何满足消费者需求成为现代市场营销思想的基础。所以网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中，从客户需求出发开始整个营销过程，同时考虑消费者需求和企业利润。这就是舒尔兹提出的以4C组合代替4P组合的整合营销理论。2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案整合营销理论先不急于制定产品策略(product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。例如：Dell的网上产品定制：自己组合、设计。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。例如：美国通用允许顾客在网上通过公司的顾客导引系统自己设计和组装满足其需要的汽车。用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案整合营销理论忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。例如：法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司采用了电子邮件和世界范围的订货系统，把加工时间从15天缩短到24小时；通过内部网与汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对方生产线上。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。例如，美国雅虎(Yahoo)开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎，雅虎马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用。2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案整合营销理论顾客策略成本策略沟通策略便捷策略促销广告公关渠道测试效果营销战略市场调研产品价格好不好即时互动调整满足2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案软营销理论软营销理论是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案直复营销理论直复营销理论是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”(Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复：买还是不买。网络营销是一类典型的直复营销。2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案关系营销关系营销通过加强与客户的联系，提供高度满意的产品或服务，达到与客户保持长期关系、并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。其核心是保持客户。关系营销主要包括两个基本点：在宏观上，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案网络营销方案网络营销基本理论消费者购买决策过程网络营销方法渠道与价格客户关系管理网络营销基本理论消费者购买决策过程网络营销方法渠道与价格客户关系管理2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案网络消费者购买决策过程社会因素自身因素购买动机品牌沟通激励企业状况网站特征点击行为购买行为强化或弱化2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案网络消费者购买决策过程需求确认：消费者认识到自己的当前状态与理想状态的差距，这个差距就是消费者的需求。信息收集（消费者做出正确购买决策的基础）获得信息的途径：通过相关群体获取所需信息；通过公共传媒如电视、广播、网络等。收集信息的策略：借助搜索引擎；直接访问某个著名网站；利用即时通软件；请求网友推荐；参与相关论坛。确认需求收集信息评价选择购买及购后评价2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案网络消费者购买决策过程评价选择：消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案。价格、品牌、质量等是消费者评价与选择购买方案的主要因素。购买与购后评价：购买方案决定后，消费者完成购买，并会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行评价。决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期望和产品实际性能之间的关系。2023年1月12日电子商务概论：网络营销方案预习思考题从“己所不欲，勿施于人”的角度，如何看待弹出广告与广告拦截