2010年绿城北京诚园开盘工作总结报告

绿城·北京诚园开盘工作总结北京亚奥绿城房地产开发2010年4月一、项目开盘背景二、项目开盘面临的局面三、项目营销工作的基本思路及实施办法四、项目营销工作存在的不足及缺憾五、项目下阶段营销工作思考目录

京城2010年一季度新入市楼盘整体满意度第二名，北部区域新盘整体满意度第一名

3月北京商品住宅成交金额TOP10第二名北京市3月单周销售金额TOP10冠军

截止到2010年4月12日，绿城·北京诚园项目共成交（协议+合同）158套，成交面积平方米，成交金额为万元，实现成交单价元/建筑平米，成为京城高端住宅市场的旺销代表楼盘。具体销售构成如下：截止到2010年4月12日，共签订合同144套，销售面积为平方米，销售金额为万元，协议转签率为91.14%（按套计算）。楼座面积（平方米）套数（套）金额（万元）A-1#楼7931.972430793.976A-3#楼8130.917030403.304B-1#楼10508.265039860.033小计26571313截止到2010年4月12日，未转合同的协议共有14套，协议面积为平方米，协议金额为万元。楼座面积（平方米）套数（套）金额（万元）A-1#楼302.5111352.666A-3#楼639.0852541.973B-1#楼1696.5186602.518小计2638.11410497.157一、项目开盘背景作为绿城集团进京首个第二代高端公寓作品，首次开盘的效果不仅关系到项目销售成败，也关系到集团品牌在京影响力的提升。为营造项目高端产品形象，绿城·北京诚园原计划2010年9月5日以实景呈现为节点开盘。在2010年度计划工作会议上，出于整体战略考虑及要求，集团将北京诚园开盘时间提前至2010年3月28日。现将项目开盘前准备及开盘工作罗列如下：1、2009年11月1日，营销策划部第一名员工到岗，进行项目前期准备工作 2、2009年11月1日，经多轮比稿及集团评审，确定洋正广告正式成为项目全案广告服务公司3、2009年11月12日，经集团审批同意，绿城·北京南沙滩项目正式命名为绿城·北京诚园4、2009年12月15日，营销策划部第二名员工到岗，协助进行前期准备工作5、2009年12月，上报项目2010年度经营计划，计划首次开盘入市为2010年9月5日

6、2010年1月4日，集团年度经营计划会议将项目开盘时间整为2010年3月28日，年度销售指标确定为18亿元7、2010年1月8日，绿城·北京诚园项目LOGO、主题推广语通过集团审批8、2010年1月8日，召开项目公司营销工作专题首次协调会议，明确项目公司各部门的一切工作均围绕项目销售工作展开，并确定每周召开专题协调会

9、2010年1月15日，罗董及片区内各项目公司营销领导到诚园召开头脑风暴营销专题会议，为诚园营销工作把脉10、2010年2月1日，从阳光绿城公司抽调陈明、陈静、刘佳三名员工至项目开展项目营销工作，解决项目营销人员短缺问题11、2010年2月3日，项目客户管家服务团队6名工作人员到岗，筹备项目客户接待工作12、2010年2月10日，项目楼书、项目VI系统等销售工具正式出街13、2010年2月11日，选址于北辰洲际酒店的项目临时接待中心对外开放，迎接第一批来访客户14、2010年2月11日，项目联动销售、利用集团资源进行客户积累的请示得到集团审批及原则同意15、2010年2月20日，营销策划部最后一名员工到岗，至此项目营销策划部完成全部组建工作16、2010年2月19日起，项目正式启动规模性营销推广，着手从户外、网络、营销活动、短信等多方面进行宣传推广17、2010年2月25日，以项目公司名义在全集团发文告知项目内部认购报名18、2010年2月25日，以项目公司营销策划部名义正式发函给北京御园、杭州桃花源等集团高端项目营销策划部，启动项目联动销售事宜19、2010年3月1日，在御园会所联合搜房网组织“亚奥核心区域价值论坛暨绿城·北京诚园媒体发布会”，项目正式面向媒体及公众20、2010年3月6日，针对前期积累的意向客户组织项目产品说明会，向客户阐释项目综合价值21、2010年3月7日，项目网站（）正式上线22、2010年3月16日，项目开盘方案获得集团审批同意，200平米以上大户型采取内部认购方式，200平米以下户型则采用内部认购+公开抽号选房相结合的开盘方式23、2010年3月16日-4月3日先后从北京阳光绿城公司、北京兴业万发公司、安徽绿城公司、北京东部绿城公司、大连绿城公司、青岛胶州湾公司、山东新泰公司、德清绿城公司等8家公司借调26人次，协助进行项目认购及开盘期间的销售配合工作24、2010年3月17日，项目定价建议报告获得集团审批通过，首次开盘房源均价为37000元/建筑平米

25、2010年3月16日，根据客户积累情况，项目内部认购前将价格上调1000元/建筑平米26、2010年3月19日，项目商品房认购书及商品房销售合同通过集团评审，并正式签订了第一份销售合同27、2010年3月17日-3月23日，进行重要关系客户选房及200平米以上的大户型市场客户选房工作

28、2010年3月22日-3月25日公开认购前价格上调2000元/建筑平米

29、2010年3月24日-3月27日，一般关系客户及市场客户缴纳诚意金参与3月28日公开销售的68套房源认购30、2010年3月28日，项目正式对外开盘，截止开盘当日累计新增达到10亿元，取得了项目开门红31、2010年3月28日至今，进行协议转签合同、银行按揭办理等工作，并着手进行新一期客户积累及市场诉求

32、2010年3月29日，项目开盘后对所有未售房源的价格进行上调2000元/建筑平米二、项目开盘面临的局面

项目提前至2010年3月底开盘，对项目营销工作提出了更高的要求，意味着所有营销准备工作要把8个月的时间缩短为3个月，项目开盘不可避免的面临以下局面：1、常规准备工作时间过短

在项目营销工作刚刚起步的情况下，将原定8个月左右的准备时间，缩短为3个月的情况下，项目宣传调性的确定、销售工具的制作、营销推广工作的展开、项目营销人员的培训、项目内业管理等各项开盘前准备工作时间严重不足，极易导致推进速度、工作品质的“撞车”。2、营销人员严重不足因项目开盘时间临时提前，导致原有项目营销人员的到岗时间、到岗人数均无法达到项目开盘需求，且受集团营销系统人员编制的制约，项目营销人员严重不足，制约了项目营销工作的开展及推进速度，甚至会影响到工作品质和服务品质。3、项目现场形象无法支撑绿城·北京诚园作为亚奥核心区域的高端住宅，其区位价值不可复制。但受项目现场环境（包括周边小区陈旧、中科院家属区烟囱感官差、紧邻市政道路且现有道路较为凌乱等不利条件）且无样板区、样板间的现状，项目现场形象会导致项目失分较多，严重影响项目的溢价能力。4、客户积累时间过短受项目营销推广工作的多项制约，本项目接受咨询自2009年10月5日起，具备客户接待条件自2010年2月11日起，加之又临春节（2月13日除夕-2月18日初七），客户积累时间极短。项目营销推广要想大规模展开至少要到2月底左右，因此，要想在3月28日开盘前，积累大量意向客户难度非常大，开盘前将有较大可能面临意向客户不足的问题。5、无项目自有销售接待中心

根据项目工程进度及原销售计划，销售接待中心设置在本项目C1会所，预计2010年6月底可投入使用。但现将项目开盘时间调整至3月底，造成没有项目正式接待中心可用，进而容易影响项目高端产品形象及绿城服务品质的展现，对项目销售工作产生一定的不利影响。三、项目营销工作的基本思路及实施办法（一）项目营销工作的基本思路1、争分夺秒，一切工作围绕销售工作展开由于时间紧、任务重，且工程形象不足以形成有效支撑，项目公司高度重视项目营销工作，整合公司全员力量支援销售，并以项目销售工作为中心，项目营销策划部提出项目销售需完成的各项准备工作，由项目经营班子成员进行统一协调，对各部门提出明确的工作目标，并对各项工作任务进行明确分工、分解。自2010年初开始，每周定期召开公司协调会，就各项工作的推进情况逐一予以跟进、落实，确保项目销售保障工作的顺利进行。2、充分依托集团品牌资源及御园在北京高端市场地位

品牌的力量是强大的，尤其是像绿城集团这样一个有实践能力、有理想的高端房地产品牌，它所带了的影响力与营销力，在绿城·北京诚园的营销过程中得到了深刻的体现。依托集团品牌绿城集团15年的发展，已在全国拥有一大批忠诚的老客户和对集团了解的合作伙伴资源，在北京房地产行业内具备集团品牌也极具影响力。为此，在项目营销推广、客户积累等营销工作均以集团品牌为依托，以品牌树立信心，通过强化集团品牌来带动项目销售。（1）营销推广方面，以“鸟巢西600米绿城第二代高端公寓作品”为主题，强化作为高端物业营造专家的绿城集团继北京御园之后在京推出首个高端城市公寓产品。

（2）客户积累方面，则与集团绿城会、集团部分高端项目（如：御园、桃花源、西溪诚园、蓝色钱江等）充分沟通及联动，通过短信（覆盖60000多名业主）、DM直投（楼书1200份、折页8000份）、《HOME》绿城、兄弟项目销售人员重点推介等多种渠道，向公司的合作伙伴、员工、集团各项目老业主等集团品牌覆盖的人群，重点推介，以迅速扩大项目意向客户积累的数量。截至2010年4月12日，通过集团内部获取的客户资源成交量占成交总量的57.77%（88/158组）。借势御园项目北京御园业已在北京房地产市场树立了豪宅标杆、经典作品地位，其在北京地区知名度、美誉度均较高。本项目需要借势御园品牌，进而提高客户对绿城·北京诚园项目的认同。具体途径：（1）在本项目样板间开放前，以御园销售中心、交付组团、会所为本项目的样板示范区，让客户通过体验御园、体验绿城集团产品品质魅力来感受北京诚园的品质魅力；（2）与御园项目充分联动，充分调动御园项目营销团队的积极性，合作开发御园业主、意向客户的资源，提高高端客户对本项目的认同感。3、全程营造热销氛围

在区域同类产品4万元/平米的价格尚未得到市场有效确认、市场气氛热烈而混乱的时间节点开盘，热销氛围的营造关系到项目开盘的成败，无论在内部认购、公开认购还是尾房销售，无论是销售说辞、领导口径、房源销控、宣传推广、现场气氛营造以及流程组织，均以热销氛围的营造和传递为首要目标，努力把羊群效应发挥到极致。4、因势利导，动态调整策略

诚园此次开盘是一次遭遇战，从1月4日集团年度会议明确开盘日期起直至3月28日开盘当日，过程中的每一天都面临对项目开盘的重新策划和定位，从价格策略的制定和调整，从推广渠道的选择和优化，从认购时间和方式的选择以及开盘模式的确定，每一步都面临重新选择的可能。在此过程中，项目公司始终以有效客户积累量、客户价格测试结果、意向客户签约比例以及签约客户反馈等一线数据为依据，合理制定、动态调整开盘相关策略。

（二）项目推广工作回顾对于一个纯新盘项目，市场需要一个相对的认知过程。在这个过程中最为有利的催化剂莫过于热销，热销代表着项目品质与项目价值被市场的全面接受，热销会带来社会公众的目光关注，无论业内或业外，无论业主或潜在客户。这种关注是最大的认同与传播，对项目本身，甚至于集团的品牌发展，都将起到重要的作用，现在，绿城·北京诚园的热销如愿而至，其高端价值得到了全面认同与攀升。1、合理分配营销费用，做好项目广告宣传工作集团核定绿城·北京诚园项目2010年度营销推广费用为900万元，占计划项目总销售金额的万分之五。基于费用短缺、无法投入大规模营销推广工作的现实情况，我们采取了“网络广告为主导、户外广告为辅助、报纸及短信广告为补充”的广告宣传策略，以期合理分配广告费用。（1）网络广告（新浪、搜房、焦点）新浪网首页文字链（3月16日起）新浪房产论坛发贴详情页顶通新浪房产首页轮巡通新浪买房版房贷理财翻牌新浪房产首页文字链(3月20日)搜房网新房首页通栏搜房网新闻首页通栏搜房网新闻首页通栏搜房网大横幅搜房网中心轮播焦点网搜狐旅游第三通栏焦点网搜狐旅游第三通栏焦点购房首页右半通栏

（2）在北三环马甸桥（2月19日起）、北五环7号柱（3月15日起）发布项目户外广告；

（3）在北京青年报（3月18日）、新京报（3月18日）发布项目月底开盘整版广告；

（4）针对集团绿城会会员（3月5日）、兄弟项目公司业主（3月15日）、北京高端客群（3月17日-3月26日）投放项目短信广告。

绿城会短信：绿城·北京诚园，北京北四环亚奥核心区鸟巢以西600米，绿城第二代高端精装修公寓，90至335平米，投资置业首选，咨询热线：

高端客群短信：绿城·北京诚园，鸟巢西600米，绿城第二代高端公寓作品。绿城集团继北京御园之后又一高品质力作，3月28日盛大开盘。贵宾专线：

2、以先业内后大众为导向，以营销活动为渠道，实现集团品牌落地

3月1日举办“亚奥核心区域价值论坛暨绿城·北京诚园媒体发布会”，迅速实现项目告知内容选题上，选择了“亚奥区域价值”这一核心论点作为论坛的主要内容，借以邀请万科、龙湖等多家知名房产公司操盘手参与论坛，邀请北京大学、清华大学、北京师范大学等多家房地产研究机构专家聚齐，来共同探讨这一论题，进而提高本次活动的社会关注度。合作媒体方面，则选择与搜房网联合举办绿城·北京诚园媒体发布会，并邀请北京20多家房地产主力媒体的主编及记者汇聚一堂，共同参与本次活动。活动规格方面，由集团公司副董事长罗董做主题发言，并选择北京御园会所作为本次活动的场地，提高本次活动的接待规格及与会嘉宾对集团及本项目的关注度。活动推广方面，则通过各媒体发布项目入市的消息及通讯，将论坛效果进行放大。新浪地产搜房网2.23月6日组织“绿城·北京诚园项目产品说明会”，增强客户认知度、满意度3月6日，在北京御园会所邀请项目前期积累的意向客户参加产品说明会，从项目区域价值、产品价值、服务价值等多方面阐释项目综合品质及升值潜力，并借助御园营销策划部同事接待及服务力量，完成客户对绿城集团及项目产品的了解及认知。3、以新闻性软文为突破，迅速提高项目影响力

以新闻报道为切入点，从项目区域论坛、产品特点、开盘热销等方面内容进行选题及披露，提高项目曝光率和被关注度，在北京高端住宅产品市场上占有一席之地。经过项目系列软性宣传，绿城·北京诚园项目的知名度和影响力均有较大幅度提升，以百度和GOOGLE搜索为例：GOOGLE网页搜索GOOGLE新闻搜索百度网页搜索百度新闻搜索3月11日762000928250001363月25日7850001108560001524月8日1080000125893000550由此可看出，绿城·北京诚园总体网页数都有所增加，对该事件的炒作完全超过了预期效果，使受众对绿城·北京诚园品牌及产品的好感度稳步上升。权威网络媒体的热烈追捧，使得新闻软文的影响力进一步提升，为项目营销传播及推广工作增色不少，取得了事半功倍的效果。以“亚奥核心区域价值论坛暨绿城·北京诚园媒体发布会”、“项目产品说明会”为内容，发布简讯及网站专题，提升项目影响力本轮传播以两次营销活动组织为主题，邀请《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》、《北京晚报》、新浪网、搜房网、焦点房地产网、人民网等20多家新闻媒体到场，从本项目的区域价值、产品价值、服务价值等多角度，对绿城·北京诚园项目进行解读。作为绿城·北京诚园项目的首次正式亮相，3月1日媒体发布会及3月6日针对意向客户的产品说明会均取得了较好的效果，达到了短期内强化本项目影响力的作用，让北京房地产市场对项目有了初步认知。表媒体稿件发布情况表见网日期媒体名称见网标题备注2010-03-01搜房网亚奥区域价值高端论坛暨绿城·北京诚园媒体发布会专题2010-03-02人民网亚奥区域价值再发现消息稿2010-03-02新民网亚奥区域价值再发现转载人民网2010-03-05搜房网亚奥高端生活秀绿城·诚园第二代升级新豪宅通讯稿2010-03-04信报亚奥核心区域价值论坛在京举行消息稿2010-03-05中国消费者报北京诚园领跑亚奥高端论坛消息稿2010-03-08中国房地产报绿城在京又推力作消息稿2010-03-11北京晚报亚奥区域价值再提升消息稿2010-03-05中国土地挂牌网亚奥高端生活秀绿城·诚园第二代升级新豪宅转载搜房网2010-03-02大众网亚奥核心区域价值再发现——绿城·北京诚园媒体发布会纪实转载人民网2010-03-05京华时报发布诚园绿城进城通讯稿2010-03-05腾讯网发布诚园绿城进城转载京华时报2010-03-06人民网发布诚园绿城进城转载京华时报2010-03-04北京商报绿城诚园亮相亚奥消息稿2010-03-04地产中国绿城诚园亮相亚奥北京商报2010-03-04中国房地产报绿城项目亮相亚奥消息稿2010-03-04新浪网绿城项目亮相亚奥转载中国房地产报210-03-05凤凰网绿城诚园亮相亚奥北京商报2010-03-03新华网绿城今年待售项目1200亿元坐二望一布局京津新华网2010-03-10MSN绿城1200亿的“蓝图”转载搜房网2010-03-11中国总裁培训网绿城1200亿的“蓝图”转载观点地产网2010-03-05第一财经绿城的“蓝图”通讯稿2010-03-05和讯网绿城的“蓝图”转载第一财经2010-03-05搜狐焦点绿城1200亿的“蓝图”转载观点地产网2010-03-10搜房网绿城·北京诚园产品说明会成功举办通讯稿2010-03-10新浪网绿城·北京诚园产品说明会成功举办通讯稿2010-03-10中国土地挂牌网绿城·北京诚园产品说明会成功举办转载新浪网2010-03-10好房网绿城·北京诚园产品说明会成功举办转载搜房网以“高端公寓三月表现强势”为主题，在都市报主力媒体发布报道，短期内打响知名度京华时报本轮以“高端公寓三月表现强势”为主题的软性传播及推广。自3月11日起至3月25日止，共两周时间，发布稿件6篇。发布媒体网罗了北京房产专刊较有影响力的主流都市报，包括《北京青年报》、《法制晚报》、《京华时报》、《参考消息》、《精品购物指南》以及《北京晨报》，使得绿城·北京诚园在入市之初就打响了知名度。表报纸媒体通讯稿发布表见报日期报纸名称发稿标题版面面积字2010-03-11北京青年报高档公寓占三月新盘三成D1017222010-03-11法制晚报52个新盘入市高档公寓占三成C0236752010-03-12京华时报3月新盘供应创3年最高峰CO454402010-03-12参考消息高端物业近期市场表现积极P635202010-03-15精品购物指南高档公寓“三月3”之歌—北京典型高端新盘汽车·房产·科技P0252902010-3-25北京晨报高端物业逆市走俏E032559表网络媒体转载报纸通讯稿情况表见网日期媒体名称见网标题转载源2010-03-11北青网52个新盘入市高档公寓占三成法制晚报2010-03-11法制晚报官网52个新盘入市高档公寓占三成法制晚报2010-03-11网易新闻52个新盘入市高档公寓占三成法制晚报2010-03-11新浪房产52个新盘入市高档公寓占三成法制晚报2010-03-11重庆长寿网52个新盘入市高档公寓占三成法制晚报2010-03-11北青网高档公寓占三月新盘三成北京青年报2010-03-11北京写字楼信息网高档公寓占三月新盘三成北京青年报2010-03-11狙房资讯高档公寓占三月新盘三成北京青年报2010-03-11搜狐焦点网高档公寓占三月新盘三成北京青年报2010-03-11網易房产高档公寓占三月新盘三成北京青年报2010-03-11中国证券报高档公寓占三月新盘三成北京青年报2010-03-12人民网3月新盘供应创3年最高峰京华时报2010-03-12网易房产3月新盘供应创3年最高峰京华时报2010-03-12新浪乐居3月新盘供应创3年最高峰京华时报2010-03-12新民网3月新盘供应创3年最高峰京华时报2010-03-12新闻网3月新盘供应创3年最高峰京华时报2010-03-12中国资本证券网3月新盘供应创3年最高峰京华时报2010-03-12中国新闻网3月新盘供应创3年最高峰京华时报2010-03-12参考消息高端物业近期市场表现积极参考消息2010-03-15精品网高档公寓“三月3”之歌精品购物指南2010-03-25北京晨报官网高端物业逆市走俏北京晨报本轮传播作为绿城·北京诚园项目的二次传播，拟在开盘之前，结合楼市大环境充分造势，为项目入市预热。从各家平面媒体稿件发布情况和网络媒体转载率来看，圆满地完成了上述目标。六家强势媒体的集中报道，助力绿城·北京诚园项目在极短的时间内便实现“一鸣惊人”，为今后几轮的传播打下了坚实的基础。同时，本轮传播文章的网站转载率极高，上述京华时报的稿件被新浪乐居，搜狐网、新华网、地产中国网、中新网等30多家网站转载；法制晚报的稿件《52个新盘入市，高档公寓占三成》也被网易、新浪等门户网站转载。以“开盘当日热销10亿”为主题，在纸媒、网站进行持续宣传，延续消费者对项目的关注度本轮以“开盘当日热销10亿”为主题进行传播及软性推广，2010年3月30日—2010年4月9日共有新闻稿7篇，消息稿4篇。发布媒体包括《北京青年报》、《新京报》、《京华时报》、《北京晨报》、《精品购物指南》、《中国消费者报》、《竞报》、《信报》、《参考消息》等9家报纸媒体。表报纸媒体通讯稿及消息稿发布表见报日期报纸名称发稿标题版面面积字2010-04-02中国消费者报绿城·北京诚园开盘热销A1011202010-04-02京华时报北京高端公寓价格欲超上海C0813602010-04-05精品购物指南绿城·北京诚园开盘热销12亿产经P38整版22002010-04-08北京晨报解读北京高端楼市的“绿城现象”E0413202010-04-02新京报北四环豪宅豪的不只是“面子”B1263502010-04-02北京青年报绿城·北京诚园开盘热销12亿B18222010-04-09竞报绿城·北京诚园开盘当日热销10亿地产版14002010-04-01信报消息稿：绿城·北京诚园开盘当日热销10亿301822010-04-02新京报消息稿：绿城·北京诚园开盘当日热销10亿B161892010-04-02参考消息消息稿：绿城·北京诚园开盘当日热销10亿市场32532010-04-08北京青年报消息稿：绿城·北京诚园开盘热销12亿广厦时代D48180表网络媒体发布及转载报纸通讯稿情况表见网日期媒体名称见网标题转载源2010-03-31新浪网绿城·北京诚园开盘一日热销10亿新浪网2010-03-31搜房网绿城·北京诚园开盘一日热销10亿搜房网2010-03-31房龙网绿城·北京诚园开盘当天热销10亿新浪网2010-04-02网易绿城·北京诚园开盘当天热销10亿娱乐信报2010-04-02新京报网绿城·北京诚园开盘当日热销10亿新京报2010-04-02焦点网绿城·北京诚园开盘当日热销10亿焦点网2010-04-02华讯财经绿城高端公寓进京开盘热销10亿焦点网2010-04-02新民网绿城·北京诚园开盘当天热销10亿娱乐信报2010-03-31中国土地挂牌网绿城第二代高端公寓代表作搜房网2010-04-05精品网绿城·北京诚园开盘热销12亿精品购物指南2010-04-08北京晨报（电子版）解读北京高端楼市的“绿城现象”北京晨报本轮强势软文传播起到了提高项目在京影响力的作用，充分烘托了本项目首期开盘热销的氛围，树立本项目在北京高端市场地位。（三）项目客户积累工作回顾1、内外充分发掘公司人脉关系及客户资源，实施全员销售、联动销售贯彻实施全员销售根据集团的部署要求和公司的实际情况，项目公司将营销策划工作作为今年工作的重中之重。严格贯彻全员营销的理念，通过各类会议强调营销的重要性，并在绩效考核中体现全员营销的机制，让每一位员工从思想意识上站在营销的角度考虑问题，让每一项工作切实为营销服务，有效地推动营销良好氛围的营造，给营销工作提供有利支持。同时要求公司各部门在日常的对外交流和工作衔接上，充当销售员的角色，宣传和发动大家了解我们的产品，了解我们的企业，扩大项目的知名度，为口碑传播做好铺垫。争当联动销售排头兵由于项目开盘时间紧、客户积累时间短，要想短期内形成较为充足的意向客户数量，则必须从“了解我们的人”入手，也就是充分挖掘项目公司及集团公司的人脉关系及客户资源，从我们的合作伙伴、绿城老业主、各级职能及主管部门等认识绿城、了解绿城的人群入手，重点通过项目销售联动等方式，实现项目开盘的成功。2010年2月6日及2月20日《关于利用集团客户资源进行绿城·北京诚园项目客户积累的报告》、《关于绿城·北京诚园项目实施联动销售的请示》两份文件获得集团审批通过，并自2月25日开始正式与集团部分高端楼盘实施联动销售。具体做法如下：（1）通过与全国各地绿城会的高端客户资源对接等展示方式，并通过DM投递、短信、《HOME绿城》内刊宣传等形式，整合集团在全国各地的老客户资源，强化集团老客户对本项目的认知，进而缩短项目意向客户的积累周期。（2）对于以御园项目为主的重点楼盘，我们将采取精耕细作的方式，与御园等兄弟项目充分联动，深挖各项目客户资源，并借助兄弟项目公司的力量，来提升客户对项目的认可度，进而选择购买或向亲朋好友推荐本项目。1.3内部资源挖掘相对成功在项目市场推广及客户积累期较短、现场形象支撑不足的情况下，依托集团品牌号召力充分挖掘内部资源，通过公司合作伙伴、绿城会、公司员工、其他销售部联动销售的方式，拓展客户渠道，增加有效客户积累数量。截至开盘当日，通过集团内部获取的客户资源成交数量占成交总套数的61.94%（96/155组），协议金额占总协议销售金额的55.44%。具体构成如下：客户类型协议套数（套）占总协议套数的比例（%）协议金额（万元）占协议总销售额比例（%）合作单位2012.90%13529.48712.33%员工及员工亲属1710.97%7357.7836.71%员工推荐31.94%1686.3391.54%联动销售42.58%3424.7913.12%绿城业主106.45%6239.6955.69%关系客户4227.10%28597.4326.06%合计9661.94%60835.52555.44%

2、根据客户积累数量，确定符合项目客观情况的开盘方式基于项目各类结构房源面积、总价差异较高以及关系客户占总意向客户比例较大的特点，对不同房源采取不同的开盘方式：对于客户积累量充足（有效需供比达到3：1）的250平方米以下房源提供部分房源进行内部认购，其余房源公开摇号销售；对于客户积累量不足（有效需供比仅为0.8:1）的250平方米以上房源，在正式开盘前即全部以内部认购的方式推出。截至4月12日，250平方米以下房源销售率为89.26%（按套数计），250平方米以上房源销售率为78.13%（按套数计）。（四）项目销售执行工作回顾

1、借用五星级酒店资源，形成相对完整的案场环境

项目接待中心原定为项目休闲会所所在地，原计划2010年8月开放。后由于开盘时间调整，工程部门将时间前至力争于2010年6月底前开放。但这与3月底开盘的要求仍相距甚远，而本项目周边又缺乏适合的场地进行项目来访客户接待。经过对项目周边及北京市高端项目接待中心的多次考察，最终选择了北辰洲际酒店作为项目临时接待中心。主要源于：（1）北辰洲际酒店距离项目工地现场仅600米，且交通便利，可达性强；（2）北辰洲际酒店作为奥运场馆区的重要组成部分，易于同鸟巢、水立方联系在一起，可强化项目稀缺、可不复制的区位价值；（3）北辰洲际酒店是五星级酒店，其配套设施、工作环境、服务人员素质、服务标准均较高，可与项目客户接待模式相得益彰；

（4）洲际酒店一层大堂北侧有相对独立的空间，且紧邻酒店西门停车场，利于进行客户接待工作。经过多轮方案评审，在较短的时间内完成了项目临时接待中心的布置工作，并于2010年2月11日正式接待项目客户来访。

2、实施客户管家接待模式，提升服务品质，弥补人员不足缺口根据集团公司星级案场接待模式的要求，借鉴北京御园等集团高端楼盘客户接待的成功经验，并与项目接待作的实际情况相结合，项目确定实施客户管家接待模式。一方面，通过此项接待模式，让客户感受到了作为项目意向客户、业主的尊贵感和专属感，提升了意向客户对项目工作品质、服务品质的满意度，获得了广大客户的一致好评；另一方面，通过设置6-8位物业服务人员，也弥补了项目销售人员配备不足的问题。

3、整合各方力量，确保项目开盘前及开盘期间人力充足古语讲：兄弟同心，其利断金。在集团品牌的凝聚力之下，绿城·北京诚园积极的寻求集团其他项目公司的配合，得到了其他兄弟公司的良好回应与积极配合，无论是在资料获取、定向推介、客户资源的介入中，都对本次开盘热销发挥了巨大的推进作用。尤其是在项目认购及开盘期间，更是得到了多家兄弟项目公司的支持及帮助。表绿城·北京诚园开盘期间集团各项目公司支援人员名单序号公司名称姓名性别职位岗位支援日期天数1北京东部绿城公司赵欣女员工综管3月18日、3月20日2刘振女员工财务4月3日、4月4日2耿新月女员工综管3月19日、3月20日、3月26日、4月3日42大连公司杨洋女经理销售3月16日1何楠女员工销售3月16日-3月21日6阎颖女员工销售3月17日-3月21日53山东胶州公司颜景瑞男员工内务3月16日-3月21日6徐峰男员工销售3月16日-3月21日64山东新泰公司秦黎明男经理销售3月18日-3月22日5陈莎莎女员工策划刘宁男员工销售俞程远男员工销售隗蒙洁女员工销售3月22日-3月29日85北京阳光绿城公司毕雅青女员工销售3月15日-4月4日20李雅丽女员工销售3月3日-4月4日32李冬梅女经理财务3月20日、3月27日、3月28日3史广萍女员工出纳3月21日、3月27日、3月28日3刘义男经理综管3月28日1抄亭亭女员工综管3月28日1潘晋男员工综管3月28日1张志强男经理销售3月21日-3月28日8张峥男员工内务3月15日-4月4日206浙江德清公司周朝煜男主管销售3月21日-3月29日9祝美霞女员工销售7安徽绿城公司杨春林男员工销售3月21日-3月29日9谢莹女员工销售除以上人员外，北京阳光绿城公司营销策划部陈明（自1月中旬开始借调），刘佳（2月1日起）、陈静（2月1日起），开始进入绿城·北京诚园营销策划部工作。

4、项目定价策略合理有效在当前的市场环境下，高端产品的初期入市定价策略是一次非常重要的决策，要均衡利润最大化与产品去化的最大化，绿城·北京诚园都做了细致而周密的分析与论证，并最终执行完成。绿城·北京诚园项目开盘价格诉求经历了多个阶段，由最初的30000元/建筑平米直到开盘价格诉求40000元/建筑平米，主要是基于项目成本测算、周边竞争项目价格变化、市场整体走势预判及对本项目积累意向客户的意向程度的精准判断。诉求价格诉求时间诉求原因30000元/建筑平米以上2009年10月-11月价格测试35000元/建筑平米左右2009年12月价格测试37000元/建筑平米左右2010年1月-3月初价格确定38000元/建筑平米以上2010年3月内部认购期间价格调整40000元/建筑平米左右2010年项目开盘期间价格调整42000元/建筑平米左右2010年项目开盘后—至今价格调整

5、销售价格实施动态调整，确保项目利润最大化

根据绿城·北京诚园项目客户积累情况及销售数量的不断变化，基于项目利润最大化的考虑，及时调整项目销售价格，本项目自初始定价以来，共进行了5次调价，价格调整产生增加8000万元销售，具体范围如下：调价幅度调价范围备注调价时间1000元/建筑平米绝大部分房源项目内部认购前3月16日1000-2000元/建筑平米部分房源正式开盘前可认购房源3月22-25日2000元/建筑平米68套开盘房源项目正式开盘3月28日2000元/建筑平米开盘后所有未售出房源去化率较好3月29日2000元/建筑平米部分房源为二期价格拉升做铺垫3月29日

6、统筹考量，确保合同转签速度快捷、高效因项目首次开盘公司员工、合作伙伴等内部资源客户较多，易导致协议及合同转签速度缓慢，将严重影响本项目的合同转签率及资金回笼情况，为此，项目公司统筹考量，从制度规范、转签策略及考核机制等方面入手，确保合同转签速度快捷、高效：

（1）制度规范方面，原则上要求提前内部认购的客户需在3月24日前完成合同换签工作，开盘当日签约客户需在4月5日前完成合同转签工作；

（2）转签策略方面，对于确有特殊情况的客户及集团重要关系客户申请要求延期签约及延期付款的，必须签订相关协议，并按照人民银行1年期同期贷款利率上浮30%收取利息；

（3）考核机制方面，将合同转签速度列为项目销售人员工作业绩的重要考核内容，要求销售人员在4月8日前务必完成自身客户的90%以上的合同换签率。截止到4月12日，本项目共实现协议转签合同144套，合同转签率为91.14%（按套计算）。四、项目营销工作存在的不足及缺憾1、人力不足导致部分工作不够完善由于对项目首次开盘时间估计不足，造成营销人员到位时间短，且人员安排设置过少，针对销售人员的多项培训工作未能得到全部落实，且由于新招聘员工对业务数量程度不足，在一定程度上影响了我们对客户的服务品质提升。2、工地现场包装营造不到位受天气变化等多种原因影响及制约，原