媒体应对技巧培训

沟通创造价值媒体沟通技巧培训1今日培训内容媒体特征速描媒体主被动沟通技巧2媒体特征速描3电视：全国性：１家；省级：3３家，城市：800多家２,000多家有线电视台，31家省台上星超过2,0３８家报纸超过8,１８７家杂志超过９４０家电台，覆盖86%的人口媒体在中国-规模与范围-4媒体在中国

-变革与发展-早至1919年，媒体就成为中国共产党的传播工具在发动、教育和指导大众方面起到重要的作用(单向沟通)在新中国诞生后，媒体仍然担任同样的角色直到1979年改革开放，媒体成为中国了解世界的视窗/世界与中国沟通的渠道仍担当党的喉舌--报道政府动向、政策、经济与商业活动（单向沟通）政府媒体对某事件报道的程度仍显示政府对该事项的重视程度附加的管理/社会监督角色以及娱乐功能（双向沟通）“舆论导向媒体”/“跟风媒体”“内部”刊物--内参仍具强大威力5媒体在中国-一个快速变化的环境-媒体集团化及媒体兼并地方媒体及都市报的兴起电视台制播分离，通过转包给独立制作人制作的节目：更多、更富有创意、更具娱乐性有线电视频道的数量激增互联网媒体的流行6政治控制/政府宣传缺乏事实报道没有时效性经济利益驱动其它因素（网站）媒体在中国

-什么让新闻失去可信度-7媒体在中国

-媒体活动须遵守的原则-须遵守四项基本原则须担当党的媒体的重要角色须多做正面报道须维护社会的安定须摆事实8新闻审查日益宽松新闻从业人员道德水准下降新闻报道的垄断局面打破民族主义和地方主义的影响日甚媒体帮派正在形成媒体经营利润的压力读者的阅读趣味新闻流程中的信息控制：记者–版面编辑–部门主任–总编媒体在中国

-谁在控制媒体?-9媒体带来的挑战媒体之间日益激烈的竞争造成更多的失实/错误报道媒体运作日趋“西化（例如调查性报道的流行）煽情新闻/或夸张报道Sensationalism/exaggeration利润驱动造成新闻道德水准下降把其它媒体的报道当作重要的新闻来源

有计划、有组织地报道危机民族主义情绪对负面报道兴趣的增强10企业：把挑战变成机会对于企业来说，真正的挑战在于理解媒体的真正需要！把偶然遭遇的采访变成当作“有计划传播”的机会：了解采访的背景Context

明白自己的职责（什么该说，什么不该说）

知道自己要传播的信息

11与消费者群组织进行合作拿消费者投诉做报道的重点勒索要么给赞助，要么直接给钱摆平问题有计划曝光

基于媒体主观推测的对企业不利的评论性报道网络对失实报道的“雪球式”传播境外报道引发的国内危机媒体引发的危机12媒体在中国

-与内地媒体合作的窍门-对公司的战略发展、人事变动、股价变动及宏观经济环境及行业内比较最感兴趣越来越注重统计数字及其他数字资料问答环节提问踊跃，且新闻发布会结束后仍然穷追猛打新闻集团之间有对立关系记者早上多不在报社或不上班，联系记者及举办活动最好安排在下午并尽量避开周一及周末要认清当天有版面决定权的负责人和部门负责人13媒体在中国

-与香港媒体合作的窍门-极为注重数据、营业额及统计数字香港记者倾向于在问答环节保持沉默，但在新闻发布会结束后则会围绕着你发出提问由于媒体竞争激烈，记者希望获得独家新闻。若应允提独家存取，应尊重有关承诺刊物之间的对立关系，如《一周刊》与《东周刊》记者通常于中午后才上班，一直工作到深夜，并于出席活动时迟到十至十五分钟采访工作分配一般于晚间或活动举行当日的早上决定记者的流失率极高14媒体在中国

-与西方媒体合作的窍门-一贯以负面报道为主的“揭丑”传统（获奖稿件：负面：６０％，中性：３０％；正面３１％）西方比较确定的价值观：时效性＼重要性＼显著性＼接近性＼人情味，以读者兴趣为主导重国内，轻国际，国际报道呈鲜明的意识形态色彩娱乐性＼本地化国际：片面化：战争／人权／贫穷／疾病／环保突出深度和调查性报道，重视“个性化”报道不付费的，永远喜欢第一手资料15媒体采访沟通技巧16一个记者的一天17

如何有效处理

记者的采访要求成功采访的第一步18什么是采访？确保你所要陈述的观点得以在很少改动的情况下为媒体所报道反映你公司的立场和观点说明公众及舆论采访是一种有的放矢的沟通、交流过程。19采访面对面采访直播采访录音采访(甚至在你不知情的情况下进行录音)采访形式20当记者打要求“采访”时，

你应该：保持冷静明确你能够做什么，不能做什么切勿轻易接受或拒绝设法建立一种融洽的关系找出接受采访的合适人选你拥有接受或拒绝的权利切勿说“无可奉告”之类的话21尝试与记者建立融洽的关系态度应客气，诚恳，友好显示出你乐于提供帮助的愿望强调你首先需要知道有关的信息显示出专业水准避免说“请勿作正式记录”之类的话22采访活动的洽谈过程记者方:我希望了解一些问题我需要某些信息我希望对某人进行一次专访23你方: 您的尊姓大名? 您在那个报社的哪个部门任职？采访的目的是什么? 您对哪个方面感兴趣? 您将如何报道？从哪个角度报道? 这件事您另外采过哪些公司/人士?您已了解到什么程度？我是否可以把资料用发送给您? 报道将在何处/何时发表?您的截稿日期是哪天?我能否在一小时后给您回?采访活动的洽谈过程24如何拒绝采访叙述你无法接受采访的原因告诉他你设法安排另一位合适的人接受采访告诉记者你会核查并会尽快给予答复，并告知准确时间经洽谈，如无法接受采访，应：25记者的权利

探知事件的真相并报道所有谈话内容限制截稿时间要求回应期限索要文字和图片资料控制采访及时返回主题评估并报道所见证的事件26事先知道采访提纲了解记者本人和所在机构背景不断强调你的立场/观点控制采访气氛主动提出问题并回答（即使这个问题没有问到）使用资料，也可以要求其他人补充对指控/质疑作出回应更正错误的资讯要求记者重复模糊的问题在回答问题时不被干扰你的权利27处理媒体关系六大原则281、容易接触、联系方便 特指具专业知识及经过媒体培训的媒体沟通人员，就其职责范围内之题目的发言。2、迅速回应 切记要迅速地回复记者的来电3、诚实对待 诚信是立业之本，直接影响企业形象，切记永远只说事实处理媒体关系六大原则294、熟悉情况 清楚知道公司/活动的最新情况，否则，记者不会

再与你接触5、乐意辅助说明 在存取前成为记者良好的讯息来源6、贯彻一致，言出必行一旦作出承诺，便贯彻执行处理媒体关系六大原则30

如何安排一个成功的媒体采访成功采访的第二步31收集事实，确定目标群体确立宣传目标/所要传递的关键信息明确采访人及其采访要点和写作风格掌握报道截至日期准备好陈述观点的文稿，新闻稿，背景资料(标明有关章节)，有关照片和样品以及供记者采用或参考的全套资料预计到可能的提问并进行排练，以有利方式给以回答并将自己观点传递过去与同事或专业公关公司人员进行排练接受媒体采访的准备工作32接受采访的宗旨在于传递信息而不是回答提问33谁?什么?何时?何地?为何?如何?关键信息(5-20秒钟)制定关键信息34明确利害关系的目标群体

公众行业权威人士管理层金融界客户员工如何制订主要资讯？35找到每个群体所关心的关键问题在当前形势下他们关注什么？他们根据所看到和听到的信息可能会产生什么样的观点?当前事件或形势会如何影响他们的利益?他们会感受到什么样的威胁?哪些群体可能会利用当前事件来攻击我们?简明扼要的语句可消除严重的担忧需要传递的最重要的观点最多只能有5个在未经正式宣布修改之前，有关各方都必须将这些要点视为“圣经”而坚决贯彻如何制订主要资讯？36传达的资讯应披露你对事件的立场你所持立场的重要性，准确性及其意义你的立场对现实世界所产生的影响有关你立场的要点：新的内容及其意义你要传递的信息与当前事件有何关联

37尽管迄今为止已有过许多谈论与报道…

但是目前我们所了解的情况是…所发生的实际情况是…我们正采取以下措施…我们非常关注...我们向所有有关方面保证…

我们的一贯政策是…我们正竭尽全力与…合作这就是我们对这个问题的立场...如何制订主要资讯？38撰写一份陈述观点的文稿文稿应简要地归纳出公司的立场并包含体现关键观点的所有语句文稿可应用于: -新闻稿 -媒体采访 -新闻发布会 开幕词 -答记者问公司立场声明39训练有素的发言人喜欢在开场白中陈述自己的观点这种做法的优势在于:掌握确定调子的主动权以易于理解的方式阐明有关事件从你的角度陈述事件观众会更好地考虑你的说明，认为既合理又可以接受公司立场声明媒体计划基本要素预计到可能出现的问题为每个问题作好应对准备准备好说明事实真相的文稿制订接受采访的计划不断根据情况修改此项计划

如何成功应对采访成功采访的第三步42如何准确传递资讯明确你所要传递信息的要点开门见山多次重复，锲而不舍坚定地贯彻原先意图避开被动局面不要满足于只回答问题-成功之道在于驾驭采访过程43接受媒体采访的技巧确定采访内容，内容应包括3-4个要点，在采访过程中给以充分体现。审度提问的用意考虑时可从以下几个层面入手:提问者想知道什么?他以何种方式提出问题?他期望获得什么样的答复？

44驾驭采访过程在回答记者提问后立即引导到你原定的主题上不要等待记者来提出你的课题。通过向采访者提问的方式带出你的话题言简意赅,用几句有说服力的句子和几个关键词汇表达出你的意图接受媒体采访的技巧45将潜在的消极因素转化为积极因素避免回答假设性的提问不要重复采访记者用过的另有涵义的词汇(例如“他的说法给我们公司带来多大损害?”)在应付带有引导性的提问时，首先应采用改换说法或澄清问题的方式淡化复杂而紧张的局面接受媒体采访的技巧46*预见性作好思想准备，将采访中出现的问题及否定性局面转变成积极局面*切忌与记者争执。你很可能会输！

*态度诚实决不要撒谎或误导记者。一个微小的误解就足以毁掉你的信誉*不要羞于回答说“我不知道”...但可以提出在与有关部门核实后再答复

信誉就是一切！

接受媒体采访的技巧47*做回你自己*态度放松，谈吐随意；采访不是作“讲演”*全神贯注并充满热情。如果连你自己都似乎对话题无动于衷，观众也就自然不可能感兴趣接受媒体采访的技巧48“驾驭信息锲入法”第一步：简要作出初步回答-陈述你的观点和立场第二步：详细阐述,支持你的观点(解释或提供论据)第三步：扩大效果-用事实证实你的观点49值得提醒的注意事项以下技巧值得效仿：

叙述准确语句简要(5至20秒钟)滴水不漏--无需再作解释遣词造句平易近人语句生动，善于运用比拟充满激情和活力50精辟的引语“我们政府所存在的麻烦是泡沫过多而啤酒太少”-罗斯•佩洛特“台湾的经济犹如一只大黄蜂：尽管没有理由要飞，可它就是飞个不停。”51语言过渡技巧如果你把采访看成只是回答问题的过程，就会很容易被迫扮演次要角色。采取引导态度就会在采访之初避免遭轻视。52记者的提问告知对方你已知道陈述事实引导过渡回到你的观点上过渡技巧：使采访按我设想发展53过渡技巧这是个有趣的问题..不过我想探讨一个更为重要的问题，这就是...“让我们从更为广泛的角度来看待这个问题...”“我们不应忽略更为基本的问题...”“我尊重您的看法，但这不是问题的要害。这里所涉及的问题本质是...”“很难泛泛而谈。我们举个具体实例来说吧...”54掌握主动转换方向尽量接受对方观点回答问题的另一侧面切忌公然否定对方给以简短回答后立即过渡到另一侧面保持诚恳的语气返回到你所要传递的信息宗旨:传递信息而不是局限于