列车车载电视媒体效果3

列车车载电视媒体效果研究报告撰写:2004年5月19日铁路客运作为中国最主要的交通工具之一，2003每年全国累计的乘客人次超过13亿。列车车载电视媒体随之成为国内的新兴媒体，相对于其它媒体，列车车载电视拥有众多优势:观众规模庞大、收视环境决定了100%的到达率、收视时间长等。为了能从多角度量化这一新兴媒体的潜力，我们邀请CTR进行了一项调研，并了解以下主要内容:观众的构成观众乘坐火车的习惯研究背景和目的观众对列车车载电视这个媒体的态度观众对于列车车载电视和广告的要求播放广告对于广告主的宣传效果研究背景和目的为了能更好地了解和量化列车车载媒体的效果，CTR采用了随车访问的研究方法。访问的路线选取了北京--哈尔滨的往返列车(单程旅途耗时12个小时)。研究方法访问的要求为:往返的列车上，每次执行100个访问。平均每节车厢随机抽取最多10名被访者，而且被访者之间不能相互认识。总样本量为200。每次访问开始的时间为列车出发6个小时以后(以便让乘客对车载电视有足够的观看、了解的时间)被访者年龄为15-60岁朋友或家人不在相关行业工作而且在过去六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动本次调研结果可以代表典型的中国北方，旅途在12小时左右乘客的态度研究结果总述火车车载电视媒体效果主要指标该线路车载电视媒体有效到达率达到92％，也就是说，92％的乘客会观看电视中播放的内容。从收视时间来看，受众收看车载电视播放的节目和广告的时间很长，平均占到整个旅程的1/3，也就是说，12小时的旅程中乘客平均收看时间是4小时。与电视等主流媒体相比，列车车载电视受众收视时间从绝对时长和收视/投放的比例来讲，都是非常有优势的。说明这种媒体形式的触达效率比较高。从媒体形象来看，火车车载电视的表现也非常好，乘客普遍对这种媒体形式非常欢迎和喜爱。火车车载电视媒体效果主要指标受众收视时间：占乘车时间的33%。媒体关注情况：见下图%（反映受众对此媒体的态度）（反映有效到达率）（反映媒体形象）火车车载电视媒体受众特征北京－哈尔滨线的乘客中，中、青年人占的比例比较高，男性比较多。总体而言，这些乘客的特征是：收入比较高、受过比较好的教育、不少人身居管理层或其他较高的职位。通常，具有以上特征的人群也有比较高的实际消费力和消费潜力。乘客中很多人经常乘坐火车，因此，火车车载电视对于这些乘客的重复触达率比较高。火车车载电视形象乘客大多是单独旅行或2人旅行，因此，旅途中有很多空闲的时间。而车载电视的安装，为旅客提供了一个消磨时间的好方法。因此，乘客对于车载电视非常欢迎，认为它是列车上一个吸引人的服务项目，提高了列车的档次。乘客会花比较多的时间来观看电视中播放的节目，其中新闻和娱乐类节目最受欢迎。当然，不同的乘客对节目的偏好也有所不同，因此，在编排内容时，应考虑广告所针对的目标消费群体的喜好，将广告安排在适当的节目前后播放。有关广告对于节目中插播的广告，乘客普遍都能接受，而且对广告播放的时间也比较宽容，1小时的节目中如果插播10分钟的广告，大部分乘客都是能接受的。由于乘客中高收入高教育程度的人比较多，因此，很多乘客对IT、汽车等高端产品的信息非常感兴趣。投放此类广告能收到比较好的效果。与日常生活相关的产品也是人们兴趣的焦点，服装、日用品和食品饮料的广告会吸引很多乘客的注意。另外，旅游相关的品类，如酒店、餐饮等，也非常适合在列车上投放。有关广告告目前安装装车载电电视的列列车，都都是设施施比较完完备、高高档的。。列车的的舒适环环境对于于车载电电视媒体体中播放放的广告告的形象象也有积积极的帮帮助。广广告的播播出能比比较有效效的帮助助提升和和改善品品牌的形形象。一.受受众特征征及其出出行习惯惯火车乘客客人群构构成－人人口特征征性别构成成年龄构成成基数：所所有被访访者n=208乘客中男男性占的的比例略略高。年年龄分布布上看，，大部分分乘客是是20－－40岁岁之间的的人。火车乘客客人群构构成－社社会背景景职业教育程度度基数：所所有被访访者n=208乘客中不不乏受过过高等教教育、身身居高层层职位的的人士。。私营企业业主/企企业合伙伙人12企业的中中层或高高层管理理人员12企业的一一般办公公室职员员 11专业人员员（如教教师/律律师/会会计师/医生等等）11学生11自由职业业者9服务行业业的服务务人员6工人4小商铺/饭店等等的业主主 3政府部门门/事业业单位的的中层或或高层干干部3政府部门门/事业业单位的的一般办办公室职职员2其它7无业/待待业/失失业/退退休9初中或以以下17高中/技技校/中中专26大专/成成人大专专 18大学本科科 32硕士及以以上8%%火车乘客客人群构构成－收收入状况况个人月收收入家庭月收收入基数：所所有被访访者n=208总体来讲讲，乘客客的收入入情况还还不错，，其中中中高收入入的人比比例比较较高。无收入 121000以下下 211,000-1,499元181,500-1,999元132,000-2,499元92,500-2,999元53,000-3,499元53,500-5,999元96,000以以上 3拒答 4平均个人月收收入：2092.8元1000以下下 81,000-1,499元101,500-1,999元92,000-2,499元142,500-2,999元43,000-3,999元164,000-5,999元96,000-9,999元910,000以上11拒答 9平均家庭月收收入：4296.6元%%乘客出行习惯惯－出行频率率每年乘坐火车车的次数：平平均每人11.9次/年年常旅客（每年年乘坐10次次以上）：33％基数：所有被被访者 n=208乘客中有1/3是每年乘乘坐火车超过过10次的常常旅客。%乘客出行习惯惯－出行频率率基数：所有被被访者 n=208130 78 6699 43男性乘客搭乘乘火车的频率率要高于女性性。26－40岁之间的的人也比其他他年龄段的人人更频繁的乘乘坐火车。性别年龄单位：次/年年平均值乘客出行习惯惯－乘坐目的的基数：所有被被访者 n=208130 78 6699 43女性和25岁岁以下的年轻轻人的火车旅旅行更多是探探亲、旅游等等目的，而男男性和25岁岁以上的人更更多是为了商商务目的乘火火车旅行。性别年龄%在乘火车旅行行中，各种目目的的出行占占的比例：乘客出行习惯惯－是否有旅旅伴通常乘坐火车车时是几个人人同行：基数：所有被被访者 n=208大部分乘客通通常是单独旅旅行或只有1个旅伴。合计 男女女 15-25岁 26-40岁40岁以上上1－2小时2 21 2 303－5小时8 88 3 14 26－10小时时 2628 2320 32 2111－15小小时 3832 49 4532 4216－20小小时 77 8 310 721－30小小时 78 5 68 530小时以上上 3 24 34 0无论时间长短短都会首选乘乘坐火车26 2724 21 2633乘客出行习惯惯－适合火车车旅行的时间间长度通常路程在多多少时间，乘乘客会优先选选择乘坐火车车？6－15小时时的旅行时间间是乘客认为为最适合乘坐坐火车旅行的的。对短途火火车旅行，26－40岁岁的乘客的接接收度更高。。%基数：所有被被访者 n=208130 78 6699 43二.车载电电视广告效果果1、广告触达达效果对车载电视的的关注程度基数：所有被被访者 n=208130 78 6699 43性别年龄%大部分乘客对对车载电视都都会有所关注注。观看节目/广广告的时长观看节目/广广告的时间占占旅途时间的的百分比：平均收看时间间为：旅程的的32.8％％基数：所有被被访者 n=208在旅途中，乘乘客有1/3的时间都在在收看电视中中播出的节目目合广告。%观看节目/广广告的时长基数：所有被被访者 n=208130 78 6699 43女性和比较年年轻的人会花花更多的时间间观看车载电电视播出的节节目。性别年龄%平均值2、媒体形象象对车载电视的的接受程度基数：所有被被访者 n=208130 78 6699 43性别年龄%总体来讲，绝绝大部分乘客客对这种媒体体形式持接收收态度，特别别是女性。对车载电视中中播出广告是是否能接收基数：所有被被访者 n=208130 78 6699 43性别年龄%大部分乘客对对车载电视的的节目中插播播广告都能接接受。对车载电视中中播出的广告告是否相信基数：所有被被访者 n=208130 78 6699 43性别年龄%车载电视对列列车形象的帮帮助安装了车载电电视，是否觉觉得整个列车车的档次提高高了？在车票价格相相同的情况下下，是否会优优先选择乘坐坐安装有车载载电视的列车车？基数：所有被被访者 n=208车载电视的安安装，提高了了列车的形象象，也提高了了人们乘坐列列车的意向。。车载电视广告告对品牌的帮帮助在列车车载电电视上投放产产品广告，是是否会提高该该品牌的档次次？如果在列车车车载电视上看看到产品广告告，是否会增增加您考虑购购买该产品的的可能性？？基数：所有被被访者 n=208车载电视广告告对于提高产产品的品牌形形象、促进消消费者购买意意向也有积极极的推动作用用。谢谢12月-2204:15:3804:1504:1512月-2212月-2204:1504:1504:15:3812月-2212月-2204:15:382022/12/314:15:389、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:15:3804:15:3804:1512/31/20224:15:38AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:15:3804:15Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:15:3804:15:3804:15Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2204:15:3804:15:38December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:15:38上上午04:15:3812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:15上上午12月-2204:15December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/314:15:3804:15:3831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:15:38上上午4:15上上午午04:15:3812月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。04:15:3804:15:3804:1512/31/20224:15:38AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:15:3804:15Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:15:3804:15:3804:15Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2204:15:3804:15:38December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20224:15:38上午午04:15:3812月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月224:15上上午12月-2204:15December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/314:15:3804:15:3831December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。4:15:38上上午午4:15上上午午04:15:3812月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。04:15:3804:15:3804:1512/31/20224:15:38AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2204:15:3804:15Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑