分销渠道的职能与策略

第六讲分销策略学习内容分销渠道定义分销渠道的职能分销渠道的构成设计分销渠道（策略）渠道管理策略一、分销渠道的含义指促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。二、分销渠道的职能研究促销接洽配合谈判物流融资风险承担付款所有权转移服务三、分销渠道的构成制造商批发商零售商代理商消费者组织用户制造商中间商顾客最基本的渠道决策：B2B还是B2C？1、渠道中的中间商批发与批发商零售与零售商无门市零售网上销售平台批发与批发商商人批发商（独立批发商）完全服务批发商（分销商或经销商）有限服务批发商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商农场主合作社商品所有权转移到批发商手中批发与批发商经纪人和代理商产品经纪人代理商销售代理商采购代理商佣金商没有产品所有权批发与批发商制造商及零售商的分店和办事处销售分店和销售办事处采购办事处(1)专业品商店(2)百货商店(3)超级市场(4)方便商店(5)超级商店、联合商店和特级商场(6)折扣商店(7)仓储商店(8)产品陈列室推销店(9)摩尔（即大型购物中心）零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动

零售商类型零售与零售商无门市零零售直复市场场营销人员直销销会议销售售自动售货货购物服务务公司直邮(DM)电话营销移动营销直接反馈广告电子媒体（互联网、广播电视）数据库营销产品目录报刊插页派送广告文字信息网上销售售平台制造商网网络平台台传统零售售商网络络平台新兴网络络零售商商新兴网络络中间商商信息提供商平台提供商辅助服务提供商虚拟社区2、组织购购买者渠渠道产业/商用/公共机构构销售产业销售售指将产产品或服服务销售售给工业业企业用用作生产产资料或或生产工工具。商用销售售和公共共机构销销售指将将产品或或服务销销售给商商业企业业或公共共机构在在经营管管理过程程中使用用销售方式式：可以采用用制造商商直接销销售的方方式也可以采采用其他他批发模模式四、设计计分销渠渠道（策策略或方方案)环境分析析确定目标标渠道确定目标标区域市市场制定产品品分销标标准渠道长度度策略渠道宽度度策略厂商角色色定位策策略评估可行行性1、环境分分析顾客特性性分析目标市场场规模及及潜力、、行业发发展水平平、顾客客购买习习惯产品特性性分析产品线与与效能分分析、目目标消费费者购买买特性、、产品物物理特性性、产品品价格分分析企业特性性分析企业规模模、运营营能力、、管理能能力中间商特特性分析析中间商构构成与销销售贡献献、中间间商实力力、中间间商进入入与维护护成本、、中间商商服务能能力竞争分析析竞争者构构成、竞竞争者规规模与实实力、竞竞争者的的4P`s策略与现现状宏观环境境特性分分析2、确定目目标渠道道确定通过过什么渠渠道将产产品卖给给消费者者（用户户）基于顾客客导向的的指导思思想，我我们进行行渠道选选择首先先考虑的的是终端端渠道，，即与消消费者距距离最近近的渠道道环节零售环节节其他直接接达到消消费者的的渠道渠道选择择的结果果主渠道必需的、、对品牌牌和销量量价值巨巨大，需需要重点点开发和和管理的的渠道次要渠道道对品牌的的销量有有一定价价值或目目前不适适合重点点开发管管理的渠渠道，进进行简单单或补充充的开发发管理自然分销销渠道能产生销销售，但但价值不不大，或或者无力力开发，，或者放放弃开发发的渠道道，在开开发和管管理时基基本不予予考虑，，通过自自然分销销或粗放放分销方方式发展展的渠道道分销渠道道选择练练习峨眉山为为了深度度开发峨峨眉山旅旅游品牌牌和景区区旅游资资源，推推出“峨峨眉雪芽芽”系列列绿茶，，品牌定定位于高高端市场场，产品品线方面面高中低低端产品品都进行行全面配配置，请请列出所所有的目目标渠道道，并确确定主渠渠道、次次要渠道道、自然然分销渠渠道3、确定目目标区域域市场将产品卖卖到什么么样的地地域范围围，分销销管理什什么样的的地域范范围？分销区域域市场选选择的结结果：集中单一一市场还还是全面面开花中心城市市还是二二级城市市、农村村市场重点市场场、一般般市场、、自然分分销市场场确定目标标区域市市场练习习还是根据据前面的的练习案案例请制定目目标区域域市场分分销策略略，说明明理由。。4、制定产产品分销销标准指确定在在目标地地域市场场的目标标渠道应应该主要要销售什什么目标标产品结果是分分销标准准:各个渠道道的客户户开发数数每个渠道道(包括其中中的主要要售点)的目标分分销规格格分销标准准示例客户类型总数目标分销数A系列B系列C系列规格1规格2规格3规格1规格2规格3规格1规格2规格3规格4全国性大卖场66111111111地区性大卖场99

1111

111连锁超市1815222雪芽专卖店30201111111111茶叶专卖店4030222茶楼5002000025、渠道长长度策略略确定产品品从企业业流动到到消费者者手里的的渠道层层次设计渠道道长度的的结果：：要不要渠渠道中间间商渠道层级级的级数数选谁作中中间层级级渠道中间间环节的的供销关关系渠道长度度企业消费者企业消费者一级批发（分销商）二级批发零售渠道0级1级2级3级分销长度度策略公司销售部经销商茶叶店集团购买KA客户茶楼商场超市其他零售终端消费者6、渠道宽宽度策略略独占式分分销策略略选择式分分销策略略密集分销销策略必须分别别考虑批批发的宽宽度策略略和零售售的宽度度策略密集式分销选择式分销独占式分销→中间商商→中间商→中间商→中间商→中间商→中间商→中间商→中间商→中间商→中间商生产者→→中间商生产商生产商渠道中的的每个层层次使用用同种类类型中间间商的数数目渠道宽度度策略独占式分分销策略略指在限定定区域选选一家分分销商或或经销商商的分销销策略优点：企业的营营运简便便、成本本低与客户建建立战略略伙伴关关系缺点：对经销商商的依赖赖性强，，市场掌掌握在分分销商手手里缺乏竞争争，经销销商可能能动力不不足深度市场场开发可可能受限限销售任务务压在一一个客户户上，缺缺乏分担担经销商可可能提出出过分要要求让利空间间一般较较大选择式分分销策略略指在区域域市场所所有目标标客户中中选择符符合要求求的有限限数量的的分销商商或零售售商作为为客户。。优点：扩大了承承担销量量和市场场开发的的范围经销商可可以获得得较高利利润，积积极性较较高容易管理理和控制制弱点：客户较小小，单个个客户销销售承担担能力低低留下了较较大的渠渠道空间间给竞争争对手密集分销销策略指选择尽尽可能多多的分销销商或零零售商销销售产品品的方式式，俗称称“遍地地开花””优点：客户数量量多，销销售任务务分担机机会多，，短期上上量快快速覆盖盖市场，，覆盖面面广厂家取舍舍容易，，容易取取得强势势地位弱点：客户不大大，单位位销售能能力低客户间竞竞争激烈烈，容易易窜货与与杀价管理与控控制复杂杂客户流动动性强渠道宽度度策略练练习讨论“峨峨眉雪芽芽”在批批发和零零售环节节分别应应采取什什么样的的宽度策策略7、厂商角角色定位位策略指与分销销环节中中各类型型的客户户与厂家家建立何何种合作作关系的的策略关系构成成谁对区域域市场的的客户拓拓展具有有决策权权谁负责获获取订单单、送货货、收款款？厂商角色色定位的的重要性性对和客户户的交易易条款有有影响对销售组组织架构构和人员员配置有有影响对市场拓拓展与管管理水平平有影响响厂商角色色定位的的类型厂家主导导直销（到到消费者者）直接分销销（到终终端渠道道，通路路直销也也称）批发协作作经销商主主导买断经销销指导分销销对等合作作合作分销销厂商角色色定位练练习讨论“峨峨眉雪芽芽”产品品在不同同的地区区与市场场适合采采取什么么样的厂厂商角色色定位策策略，说说明理由由8、评估分分销模式式经济性原原则厂家和中中间商的的投资回回报分析析控制性原原则组织结构构与业务务管理流流程对中中间商的的控制力力适应性原原则持续运作作与适应应变化的的能力制定渠道道策略或或方案总总结上述各个个渠道策策略并不不能单独独形成分分销方案案，必须须全面考考虑将各种策策略进行行组合，，根据不不同产品品、不同同渠道、、不同地地域可以以采取一一种或多多种策略略及子策策略分销渠道道管理策策略（激激励、管管理、控控制）客户开发发策略交易政策策制定经销商管管理与辅辅导销售终端端管理窜货管理理策略（（跨区销销售管理理）渠道销售售队伍管管理销售物流流管理销售信用用管理销售信息息管理《销售管理理学》分销渠道道管理策策略（激激励、管管理、控控制）客户开发发策略交易政策策制定经销商管管理与辅辅导销售终端端管理窜货管理理策略（（跨区销销售管理理）渠道销售售队伍管管理销售物流流管理销售信用用管理销售信息息管理俗称招商商客户开发发的主要要方法实地拜访访招商广告招商商推荐招商商老客户、、名人、、员工、、其他企企业销售售人员会议招商商电话招商商信函招商商分销渠道道管理策策略（激激励、管管理、控控制）客户开发发策略交易政策策制定经销商管管理与辅辅导销售终端端管理窜货管理理策略（（跨区销销售管理理）渠道销售售队伍管管理销售物流流管理销售信用用管理销售信息息管理交易政策策属于直直接激励励一般以合合同约定定交易政策策主要内内容：经销权订货与送送货结算方式式销售目标标与奖励励分销与客客户服务务水平价格条款款广告促销销支持法律条款款分销渠道道管理策策略（激激励、管管理、控控制）客户开发发策略交易政策策制定经销商管管理与辅辅导销售终端端管理窜货管理理策略（（跨区销销售管理理）渠道销售售队伍管管理销售物流流管理销售信用用管理销售信息息管理通过提升升客户的的经营管管理能力力激励客客户，属属于间接接激励经销商管管理内容容：进销存管管理销售基础础管理交易政策策管理经销商人人员管理理服务水平平管理经营管理理支援广告与促促销管理理信息管理理与支持持分销渠道道管理策策略（激激励、管管理、控控制）客户开发发策略交易政策策制定经销商管管理与辅辅导销售终端端管理窜货管理理策略（（跨区销销售管理理）渠道销售售队伍管管理销售物流流管理销售信用用管理销售信息息管理零售终端端管理的的主要工工作，销销售的基基础零售终端端管理内内容（DMPP)Distribution分销Merchandising生动化Price价格Promotion促销渠道策略略的创新新通路直销销（终端端为王））渠道关系系伙伴化化垂直渠道道网络水平渠道道系统（（共生型型渠道））多渠道系系统互联网渠渠道渠道品牌牌化渠道集成成化项目策划划讨论请讨论并并设计或或分析策策划项目目的分销销渠道策策略,画出渠道道模式图图讨论并设设计或分分析策划划项目的的渠道管管理策略略谢谢谢12月-2204:12:4604:1204:1212月-2212月-2204:1204:1204:12:4612月-2212月-2204:12:462022/12/314:12:469、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:12:4604:12:4604:1212/31/20224:12:46AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2204:12:4604:12Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:12:4604:12:4604:12Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2204:12:4604:12:46December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20224:12:47上上午午04:12:4712月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/314:12:4704:12:4731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:12:47上上午4:12上上午04:12:4712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。04:12:4704:12:4704:1212/31/20224:12:47AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2204:12:4704:12Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:12:4704:12:4704:12Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:12:4704:12:47December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20224:12:47上午午04:12:4712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/314:12:4704:12:4731December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:12:47上午4:12上上午04:12:4712月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。04:12: