分销渠道渠道设计

第5章渠道设计的原则与流程1、渠道设计的含义与原则2、渠道设计的流程[教学内容]第5章渠道设计的原则与流程[教学目的]

通过本章的学习掌握渠道的设计的原则，参考渠道设计的步骤制定出适合组织产品或服务特性的渠道，促使组织营销目标的实现。[基本要求]

系统掌握分销渠道的设计原则和方法

[教学时数]2学时引导案例：乐华兵败渠道革命自2001年11月份以来，很多商场的乐华彩电一直处于缺货状态。因为在2001年9月，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国建立了30多家分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，供货不及时，同时也使运营成本急剧增加。为提高利润，公司提高了彩电的销售价格，使得原有彩电市场迅速萎缩，销售陷入停滞状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台。与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。针对此种情况，在2002年4月，乐华董事长吴少章召集所有管理人员召开“闭门会”。与5月砍掉各地分公司，采用中间商，实行经销制。那么，乐华彩电渠道变革失败的原因是什么？失败原因分析：

1、采用一县一点的方式，导致摊子铺的太大，公司运营成本急剧增加，管理难度加大，使得利润锐减。2、在没有对市场及消费者做深入市场调研的基础上，为了提高利润，贸然提高彩电售价，不但没有增加利润，还丧失了原来的客户群，使得原有的彩电市场迅速萎缩。3、缺乏售后服务，引起消费者不满。总之，是渠道设计的失败5.1渠道设计的含义与原则

1、渠道设计的含义渠道设计（marketingchanneldesign）是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。2、进行渠道设计的前提渠道管理者在对现有渠道调整之前，需要先审视现有渠道是否符合当前企业的发展战略和目标。如果符合，则不用急于对现有渠道进行调整。只有当前渠道不符合企业发展战略的情况下，才有必要考虑对现有渠道进行调整。否则，草率地对企业渠道进行调整，可能给企业发展带来毁灭性的打击。3、渠道设计的基本原则

1.接近终端2.市场覆盖3.精耕细作4.先下手为强原则5.利益均沾原则6.没有解不开的疙瘩原则7.钱要用在刀刃上原则8.争取做渠道领袖原则9.可变性原则1、接近终端原则接近终端，实际上就是和消费者面对面，消费者在哪里，分销渠道的触须就必须伸到哪里，这是分销渠道设计的基本原则。远离消费者的终端，远离消费者的渠道是不可能给企业带来效益的。2、市场覆盖原则覆盖市场也就是让消费者随处可见，随处可买，让分销网点密如蛛网，大面积撒网，广泛布点，这也是一些日常消费品的布点原则。康师傅、统一企业的成功是和密集布点、覆盖市场的渠道设计分不开的。

3、精耕耕细作原原则市场覆盖盖犹如一一张大网网，而精精耕细作作则是网网的编织织手法，，一张大大而破的的网是网网不到鱼鱼的。只只有精心心编织，，合理设设置网眼眼大小，，才能网网住最多多的鱼。。因此要对对渠道各各个环节节精耕细细作，准准确划分分目标市市场，推推行细致致化、个个性化服服务，全全面监控控市场的的动向，，力争做做到“法法网恢恢恢，疏而而不漏””。4、先下下手为强强原则先下手为为强也是是渠道设设计的重重要手段段。因为消费费者一般般对产品品都有先先入为主主的概念念。所以以先下手手能给市市场、消消费者及及竞争品品牌带来来巨大的的冲击，，能够在在第一时时间赢得得消费者者的认同同。5、利益益均沾原原则在渠道中中，企业业与经销销商是因因为利益益而结合合在一起起的。企企业看中中的是经经销商的的经营实实力，而而经销商商也是看看中了企企业的产产品将能能给自己己带来的的利润。。企业在设设计分销销渠道时时，不能能只追求求自身的的效益最最大化而而忽略其其他各成成员的局局部利益益，应合合理分配配各个成成员间的的利益。。只有这这样，分分销渠道道才能健健康成长长。6、没有有解不开开的疙瘩瘩原则在渠道中中经常会会出现这这些现象象：厂家家埋怨经经销商销销货不卖卖力、随随意打折折、虚报报业绩等等；经销销商反过过来也埋埋怨厂家家的产品品没有卖卖点、没没有广告告促销的的支持、、利润低低等。这这些冲突突都是家家产便饭饭，但只只要双方方都觉得得对方尚尚有利用用价值，，冲突就就不难解解决。7、钱要要用在刀刀刃上原原则企业应考考虑到投投资渠道道的成本本和其产产生的经经济效益益，究竟竟采用自自建营销销渠道，，还是利利用中间间商网络络，厂家家应该根根据自身身的实际际情况，，妥善选选择。8、争取取做渠道道领袖原原则掌握渠道道主动权权，成为为渠道的的主宰者者，是厂厂家梦寐寐以求的的事情。。因为渠渠道领袖袖可以控控制更多多的资源源，使中中间商依依赖于自自己，有有利于企企业加强强对渠道道的控制制。主要依靠靠自身的的品牌、、规模、、资金、、经验等等各方面面的实力力。9、变则则通、通通则久当今的市市场可谓谓瞬息万万变，成成功只会会钟情于于会变并并善变者者。以往往的渠道道设计再再怎么完完美，他他都属于于过去，，不能代代表现在在，尤其其是在多多变的市市场环境境下，企企业也要要对渠道道不断调调整，以以更好的的适应市市场。如肯德基基和麦当当劳产品品本土化化适应中中国市场场5.2渠渠道设设计的流流程（1）确确认渠道道设计决决策的必必要性。。（2）设设立并调调整分销销目标。。（3）明明确分销销任务。。（4）设设立各类类可行的的渠道结结构。（5）评评估影响响渠道结结构的因因素。（6）选选出“最最佳”渠渠道结构构。（7）挑挑选渠道道成员。。步骤1：：确认渠渠道设计计决策的的必要性性（1））开开发新新产品品或产产品系系列。。（2））为为现有有产品品确立立新的的目标标市场场。（3））对对其他他营销销组合合的组组成部部分做做出重重要变变革。。（4））从从头开开始建建立新新企业业，或或建立立兼并并或购购置后后的新新企业业。（5））中中间商商的政政策发发生变变化，，而新新政策策会妨妨碍企企业达达成其其分销目目标的的情况况下，，应更更换中中间商商。（6））适适应中中间商商的变变化。。（7））开开拓新新的市市场营营销区区域（（领域域）。。（8））主主要环环境发发生变变化，，包括括经济济、社社会文文化、、竞争争、技技术或法法律领领域的的变化化。（9））面面临冲冲突或或其他他行为为问题题。（10）回回顾与与评估估。步骤2：设设立并并调整整分销销目标标在确认认要进进行渠渠道设设计之之后，，要设设立分分销目目标，，即通通过渠渠道设设计要要达到到一个个怎样样的效效果。。如市场场覆盖盖率更更大、、渠道道控制制度更更强，，以及及渠道道更灵灵活等等。步骤3：明明确分分销任任务为了达达到既既定目目标，，需要要采取取哪些些具体体的措措施。。步骤4：设设立各各类可可行的的渠道道结构构（1））层次次数（2））各层层次的的宽度度（3））中间间商种种类（4））可行行的渠渠道结结构数数步骤5：评评估影影响渠渠道结结构的的因素素（1））市场场因素素（2））产品品因素素（3））公司司因素素（4））中间间商因因素（5））环境境因素素（6））行为为因素素(1)市场场因素素市场区区域：指市市场的的规模模、地地理位位置、、以及及生产产者之之间的的距离离等。。生产产者与与其目目标市市场越越远，，就越越有可可能使使用中中间商商。市场规规模:也就是是市场场中顾顾客的的数目目。一一般而而言，，规模模越大大，就就越有有可能能运用用中间间商。。市场密密度：指单单位区区域内内消费费者的的数量量。市场密密度越越低，，渠道道越难难控制制，费费用也也较高高，就就越有有可能能使用用中间间商。。市场场密度度越高高，越越可能能不使使用中中间商商。市场行行为。。市场行行为主主要指指4W+1H例子如如p82表表5-1(what)消费者者对不不同的的消费费品的的购买买，会会影响响分销销渠道道的设设计。。消费品品中的的便利利品（如饮饮料、、牙膏膏、报报纸等等）消消费者者对这这种消消费品品的购购买次次数很很频繁繁，希希望随随时随随地买买到这这种消消费品品，所所以，，生产产商会会通过过批发发商、、众多多的中中小零零售商商转卖卖给广广大消消费者者，因因此，，便利利品分分销渠渠道是是“较较长而而宽””。消费品品中的的特殊殊品（如名名牌服服饰、、手表表、汽汽车等等），，因为为消费费者在在习惯惯上愿愿意多多花时时间和和精力力去物物色这这种特特殊的的消费费品，，所以以名牌牌产品品生产产商一一般只只通过过少数数几个个精心心挑选选的零零售商商去销销售产产品，，甚至至在一一个地地区只只通过过一家家零售售商经经销其其产品品，因因此特特殊品品的分分销渠渠道是是“较较短而而窄””。（2）产品品因素体积与重量量：体积过大或或过重的商商品应选择择直接渠道道或中间商商较少的间间接渠道。。易腐性：易腐产品应应尽量使用用短渠道,少用中间间商。单位价值：：一般而言，，商品单位位价值越小小，渠道越越长；反之之，单价越越高，渠道道越短。例例如日用品品一般要经经过一个以以上的批发发商，再经经零售商到到消费者手手中，一些些价钱昂贵贵的耐用品品，则不会会经较多的的中间商转转手。时尚性：时尚程度较较高的产品品，如各种种新奇玩具具，时装等等，应尽可可能缩短渠渠道，以求求速售。产品因素标准化程度度：标准化程度度高，渠道道较长；保保准化程度度低，如订订制品，则则渠道短。。技术性和售售后服务：：具有高度技技术性或需需要经常服服务与保养养的商品，，渠道要短短。多数工工业品及耐耐用消费品品中的家用用电器都属属于此类，，可由生产产者直接供供应消费者者，或经极极少数中间间商供应。。崭新度：为了较快地地把新产品品投入市场场，生产商商会进行大大规模、强强有力的促促销活动。。此时短渠渠道能让产产品的促销销信息更快快的传达到到消费者处处。课堂思考请你为以下下产品设计计分销渠道道化妆品报纸、杂志志机床（3）公司司因素公司的规模模。大公司则不不必担心没没有中间商商加入渠道道。而小公公司往往难难以获得理理想的中间间商的支持持。经济实力。。企业实力越越强，资金金越雄厚，，就越可自自由选择分分销渠道。。既可以建建立自己的的销售网点点，采取产产销合一的的经营方式式，也可以通通过中间商商经营。反之，力量单薄的的生产商更更多地依赖赖中间商。。管理才能。。有一些企业业缺乏必要要的渠道管管理才能，，在这种情情况下，就就需要寻找找能够提供供良好服务务的中间商商。假以时时日，当生生产商已经经获得了足足够的管理理经验时，，可以根据据实际情况况，再对渠渠道的进行行改进。公司的基本本目标与政政策。公司的政策策和目标也也会影响渠渠道的设计计。如公司司追求的是是对渠道的的严格控制制，那么就就会减少中中间商的数数目，以加加强权力集集中度。如企业想扩扩大市场占占有率，或或要求大量量增进推销销力量，则则会使用较较多的中间间商。（4）中间间商因素中间商对渠渠道的结构构产生举足足轻重的影影响。与渠渠道结构有有关的中间间商的影响响因素包括括：中间商的可可得性中间商的成成本中间商的服服务（5）环境境要素渠道的活动动属于组织织的运作，，这就不可可避免的受受到经济、社会会文化、法法律、竞争争、技术等环境因素素的冲击。。这些因素素中，有的的是直接对对渠道的结结构造成影影响，有的的则通过对对市场、对对顾客产生生影响而反反映到渠道道结构上。。（6）行为为因素渠道成员的的行为也会会影响渠道道的设计，，因此在进进行渠道设设计时，管管理者应预预测渠道成成员在各种种情况下可可能的行为为，行为产产生的后果果及如何应应对等。只只有给渠道道成员安排排好各自的的职责，才才能减少冲冲突的发生生，有效地地对渠道进进行管理。。步骤6：选选择“最佳佳”渠道结结构渠道管理者者要选择最最佳的渠道道设计方案案，首先需需要对已有有的渠道设设计方案进进行评估并并比较。可可选择的方方法主要有有：（1）“产产品特性与与平行系统统”法（2）财务务方法（3）交易易成本分析析法（4）管理理学方法（5）判断断——启发发式方法（1）“产产品特性与与平行系统统”法根据产品特特性选择渠渠道结构。。所有产品品五大特性性：更新率率、毛利、、调整、消消费期、搜搜寻期。阿斯平沃尔尔20世纪纪50年代代特性渠道长度长便利品中汽车家具耐用品短工业设备颜色分类红色产品橙色产品黄色产品更新率高中等低毛利低中等高调整低中等高消费期低中等高搜寻期低中等高优缺点：优点：提供了产品品特性与渠渠道结构设设计之间的的关系。缺点：过分强调产产品因素对对渠道结构构的决定性性，对其他他因素重视视不足。案例分析：：薇姿的渠渠道选择薇姿是法国国著名化妆妆品公司欧欧莱雅集团团的产品。。薇姿取名名于法国中中部著名的的温泉胜地地薇姿市。。薇姿市素素以温泉著著称，薇姿姿产品正是是利用这个个大造卖点点。薇姿在在其广告及及产品说明明中总是不不断突出其其天然温泉泉水，富含含多种矿物物质，具具有预防兼兼治疗多种种皮肤病等等独特的功功效。欧莱莱雅集团对对薇姿产品品的定位是是一种给肌肌肤带来健健康的品牌牌，市场定定位中高档档，目标消消费者是那那些理性的的、更加容容易接受新新事物、注注重品牌带带来健康，，同时又不不太在意价价格的女性性。薇姿在中国国的销售渠渠道是只通通过药店销销售。薇姿姿这一独特特的渠道加加上自身优优良的品质质，树立起起了独特的的化妆品品品牌形象，，也在中国国培养起了了一批忠实实的顾客问题：薇姿为什么么要选择药药房作为其其销售渠道道？原因：（1）薇姿姿选择药房房销售，符符合其专业业、健康的的产品定位位。（2）药店店通常给人人的感觉是是健康、放放心。薇姿姿选择药店店进行销售售也增强了了消费者对对于薇姿的的信任感。。（3）在药药店销售化化妆品非常常少见，这这本身就让让人产生好好奇，薇姿姿再凭借其其高质量的的产品和专专业化的服服务，自然然能抓住很很多消费者者的心。（4）绝大大多数的化化妆品都选选择在超市市和百货公公司进行销销售，致使使在这两个个地方众多多品牌云集集一处，竞竞争非常激激烈。薇姿姿单独选择择药店，避避免了这种种竞争。课后作业：：1、渠道设设计的含义义？2、渠道设设计的基本本原则有哪哪些？3、写出渠渠道设计流流程的7个个步骤。娃哈哈渠道道的成功杭州娃哈哈哈集团有限限公司是目目前中国最最大的食品品饮料生产产企业，在在全国23个省市建建有60多多家合资控控股、参股股公司，在在全国除台台湾外的所所有省、自自治区、直直辖市均建建立了销售售分支机构构，拥有员员工近2万万名，总资资产达66亿元。娃娃哈哈公司司主要生产产含乳饮料料、瓶装水水、碳酸饮饮料、茶饮饮料、果汁汁饮料、罐罐头食品、、医药保健健品七大类类50多个个品种的产产品。2003年，，公司营业业收入突破破100亿亿元大关，，成为全球球第五大饮饮料生产企企业，仅次次于可口可可乐、百事事可乐、吉吉百利、柯柯特4家跨跨国公司。。自1998年以来来，娃哈哈哈在资产规规模、产量量、销售收收入、利润润、利税等等指标上一一直位居中中国饮料行行业首位。。案例分析----娃哈哈取得得的市场业业绩和它对对渠道的有有效管理密密不可分。。娃哈哈在在全国31个省市选选择了1000多家家能控制一一方的经销销商，销售售网络几乎乎覆盖中国国每一个乡乡镇。同时时，娃哈哈哈非常注重重对经销商商的促销努努力，公司司会根据市市场变动、、竞争对手手的行为推推出各种各各样的促销销政策。这这样既激发发经销商的的积极性，，又保证了了其利润。。娃哈哈通过过帮助经销销商进行销销售管理，，提高销售售效率来激激发经销商商的积极性性。具体如如各区域经销商都有专业人人员指导，，参与具体体销售工作作；各分公公司派人帮帮助经销商商管理铺货货、理货以以及广告促促销等业务务。娃哈哈的经经销商分布布在全国31个省市市，为了对对其行为实实行有效控控制，娃哈哈哈采取了了保证金的的形式，要要求经销商商先交预付付款，对于于按时结清清货款的经经销商，娃娃哈哈偿还还保证金并并支付高于于银行同期期存款利率率的利息。。这样使娃娃哈哈流动动资金十分分充裕，没没有坏账，，也让保证证了经销商商的利益，，实现了双双赢。为了从价格格体系上控控制窜货，，娃哈哈实实行级差价价格体系管管理制度。。根据区域域的不同情情况，制定定总经销价价、一批价价、二批价价、三批价价和零售价价，使每一一层次、每每一环节的的渠道成员员都取得相相应的利润润，保证了了有序的利利益分配。同时，娃娃哈哈与与经销商商签订的的合同中中严格限限定了销销售区域域，将经经销商的的销售活活动限制制在自己己的市场场区域范范围之内内。娃哈哈哈发往往每个区区域的产产品都在在包装上上打上编编号，编编号和出出厂日期期印在一一起，根根本不能能被撕掉掉或更改改，借以以准确监监控产品品去向。。娃哈哈专专门成立立了一个个反窜货货机构，，反窜货货人员经经常巡查查各地市市场，一一旦发现现产品编编号与地地区不符符，便彻彻底追查查，按合合同条款款严肃处处理。对对于情节节严重的的跨区销销售的经经销商将将取消其其经销资资格。娃哈哈奖奖惩严明明的渠道道政策有有效地约约束了上上千家经经销商的的销售行行为，为为庞大渠渠道网络络的正常常运转提提供了保保证。凭凭借其““蛛网””般的渠渠道网络络，娃哈哈哈的含含乳饮料料、瓶装装水、茶茶饮料销销售到了了全国的的各个角角落。思考题娃哈哈为为了实现现有效的的渠道网网络管理理采取了了哪些措措施？取取得了什什么样的的效果？？参考答案案：（1）遍遍布全国国31个个省市由由1000多家家经销商商组成的的销售网网络。全全面覆盖盖全各国国地区市市场。（2）对对经销商商采取多多种激励励措施，，如帮助助其进行行销售、、铺货和和促销等等。这样样既激发发经销商商的积极极性，又又保证了了其利润润。（3）采采取了保保证金的的形式，，对经销销商行为为实行有有效控制制。这样样既可以以使娃哈哈哈流动动资金十十分充裕裕，没有有坏账，，也能让让经销商商按时结结清货款款，保证证资金周周转，实实现了双双赢。参考答案案：（4）对对窜货进进行严格格控制。。首先，，实行级级差价格格体系管管理制度度。根据据区域的的不同情情况，制制定总经经销价、、一批价价、二批批价、三三批价和和零售价价，使每每一层次次、每一一环节的的渠道成成员都取取得相应应的利润润，保证证了有序序的利益益分配。。其次，，与经销销商签订订的合同同中严格格限定了了销售区区域，将将经销商商的销售售活动限限制在自自己的市市场区域域范围之之内。同同时，将将发往每每个区域域的产品品都在包包装上打打上编号号，借以以准确监监控产品品去向。。最后，，成立了了专门的的反窜货货机构，，反窜货货人员经经常巡查查各地市市场，一一旦发现现产品编编号与地地区不符符，便彻彻底追查查，按合合同条款款严肃处处理。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:12:3604:12:3604:1212/31/20224:12:36AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:12:3604:12Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:12:3604:12:3604:12Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:12:3604:12:36December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20224:12:36上上午午04:12:3612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/314:12:3704:12:3731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:12:37上上午4:12上上午04:12:3712月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:12:3704:12:3704:1212/31/20224:12:37AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:12:3704:12Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。04:12:3704:12:3704:12Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212