分销渠道课设,第章化解渠道冲突

第15章化解渠道冲突

15.1渠道冲突的含义与识别15.2渠道冲突的原因15.3渠道冲突的解决方法15.4窜货管理

[教学要点][教学目的]掌握渠道冲突的含义与识别，掌握渠道冲突的原因、渠道冲突的解决方法，掌握窜货的原因；了解窜货的控制手段。[基本要求]系统掌握渠道冲突的含义、渠道冲突的原因以及渠道冲突的解决方法。

[教学时数]2学时济南七家商场联合拒售长虹彩电

1998年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重影响和拖累了商场的声誉和收益。而长虹说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，商场的说法纯属捏造。那么，事实真相是什么呢？据业内人士称，真正的起因是长虹在济南地区的销售政策，其销售政策使这七家商场在销售上要付出很大的努力，但是利润空间却很微薄，商家就此事与长虹多次交涉，但均未有结果，于是就出现了这一联合拒售的行为。这件事情使长虹的品牌形象受到了严重影响，很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说法，不去购买长虹彩电。造成了长虹彩电在济南市场的销量一度出现停滞的状态。引导案例

15.1渠道冲突的含义与识别1、渠道冲突的含义渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。2、渠道冲突的表现形式

一般来说，渠道冲突可分为3个基本类型：（1）垂直性冲突（2）水平性冲突（3）同质性冲突（1）垂直性冲突垂直性冲突又称为上下游冲突，是指发生在同一渠道系统中的，不同层次的渠道成员之间的冲突。如厂商与批发商之间的冲突，批发商和零售商之间的冲突等。（2）水平性冲突水平性冲突是指发生在同一渠道系统中的，相同层次的渠道成员之间的冲突。如同一渠道系统中，不同零售商和零售商之间。为了争夺客户而产生的冲突。（3）同质性冲突同质性冲突是指不同渠道系统之间，在同一层级上产生的冲突。例如，康师傅矿泉水的零售终端与娃哈哈矿泉水的零售终端之间的冲突就属此类。3、正确认识渠道冲突

根据冲突是否阻碍企业的渠道管理和分销目标的实现，可以把渠道冲突分为:良性渠道冲突恶性渠道冲突（1）良性渠道冲突良性渠道冲突是指渠道成员把冲突作为消除渠道成员之间紧张气氛和沟通不畅的一种方法，通过提出和克服分歧，来激励对方，从而提高共同的绩效的一种冲突。良性冲突能够加强渠道成员的沟通，有利于渠道创新和促进渠道的良性运转，因此其对于厂商、分销商和于消费者来说都是有利的。（2））恶恶性性渠渠道道冲冲突突是指指渠渠道道成成员员间间的的不不安安心心理理和和对对抗抗动动机机外外化化成成对对抗抗性性行行为为，，并并超超过过了了一一定定的的限限度度，，对对渠渠道道绩绩效效水水平平和和渠渠道道关关系系产产生生消消极极的的破破坏坏性性的的影影响响的的一一种种冲冲突突状状态态。。人们们往往往往更更关关注注破破坏坏性性冲冲突突，，因因为为这这种种冲冲突突会会对对渠渠道道造造成成极极大大的的危危害害，，甚甚至至可可以以导导致致整整个个渠渠道道系系统统的的崩崩溃溃。。15.2渠渠道道冲冲突突的的原原因因明确确了了渠渠道道冲冲突突的的含含义义和和类类型型，，我我们们再再来来探探讨讨一一下下渠渠道道冲冲突突产产生生的的原原因因，，渠渠道道冲冲突突产产生生的的原原因因主主要要有有两两大大类类：：1、、根根本本原原因因2、、直直接接原原因因1、、渠渠道道冲冲突突的的根根本本原原因因角色色不不一一致致观点点差差异异（（感感知知差差异异））决策策权权分分歧歧期望望差差异异目标标错错位位沟通通困困难难资源源稀稀缺缺案例例：：南南百百事事件件2002年年5月月下下旬旬，，南南宁宁百百货货第第四四家家卖卖场场城城东东分分店店开开始始招招商商。。南南百百告告知知各各供供应应商商进进驻驻城城东东分分店店须须按按每每种种品品牌牌1500元元标标准准交交纳纳入入场场费费，，并并按按每每户户每每月月450元元标标准准交交纳纳管管理理费费，，此此规规定定一一出出即即刻刻引引起起了了众众供供货货商商强强烈烈的的不不满满和和抵抵制制。。很很多多供供货货商商认认为为，，按按““惯惯例例””交交1500元元的的入入场场费费可可以以接接受受，，但但收收取取450元元的的管管理理费费毫毫无无依依据据。。在商商品品供供过过于于求求的的今今天天，，供供货货商商要要想想把把自自己己的的产产品品消消费费者者面面前前。。就就必必须须求求着着大大型型零零售售商商，，通通过过他他们们的的货货架架将将产产品品展展示示在在消消费费者者面面前前。。这这也也就就使使大大型型零零售售商商的的货货架架成成了了流流通通中中的的稀稀缺缺资资源源。。在占占有有稀稀缺缺资资源源的的情情况况之之下下，，南南百百才才敢敢向向供供货货商商收收取取各各种种的的费费用用，，而而且且如如果果不不从从，，就就以以撤撤货货相相威威胁胁。。2、渠渠道冲冲突的的直接接原因因（1））价格格原因因（2））存货货水平平（3））大客客户原原因（4））争占占对方方资金金（5））技术术咨询询和服服务问问题（6））中间间商经经营竞竞争对对手产产品15.3渠渠道冲冲突的的解决决方法法渠道冲冲突是是渠道道中必必然存存在的的现象象，是是不能能被消消灭和和根除除的。。因此此生产产商应应该正正视冲冲突，，并将将冲突突控制制在一一个合合理的的范围围之内内，以以确保保渠道道健康康、高高效地地运作作。冲突的的解决决方法法主要要包括括长远战战略和短期战战术。1、长长远战战略（1））设立立超级级目标标（2））加强强渠道道成员员之间间信息息的沟沟通和和交流流（3））建立立合理理的利利益共共享机机制（4））渠道道的整整合策策略（1））设立立超级级目标标所谓超超级目目标，，从根根本上上讲，，是指指单个个公司司不能能承担担，只只能通通过合合作实实现的的目标标。如果存存在这这样的的目标标，那那么即即使渠渠道成成员意意识到到彼此此之间间存在在差异异，他他们也也会为为了实实现超超级目目标而而容忍忍差异异。（2））加强强渠道道成员员之间间信息息的沟沟通和和交流流借助于于这种种方法法，渠渠道成成员彼彼此之之间可可以增增进相相互了了解和和信任任，起起到预预防和和化解解渠道道冲突突的作作用。。（3））建立立合理理的利利益共共享机机制渠道成成员之之所以以合作作是因因为合合作能能够创创造出出比独独自经经营更更多的的利益益。因因此，，生产产商应应设计计合理理的利利益分分配机机制，，综合合考虑虑各种种因素素，使使各渠渠道成成员的的应得得利益益都能能得到到保证证，尽尽量避避免以以防由由此引引起的的渠道道冲突突（4））渠道道的整整合策策略渠道的的整合合策略略就是是企业业对现现有的的渠道道进行行重新新组合合、优优化，，提高高渠道道的运运行效效率，，以此此来适适应不不断变变化的的渠道道环境境，增增进渠渠道成成员间间的合合作，，从而而达到到控制制渠道道冲突突的目目的。。2、短短期战战术如果说说长远远战略略能对对尚未未发生生的冲冲突起起到预预防和和化解解的作作用，，那么么对于于已经经发生生的冲冲突，，管理理人员员则可可采取取以下下措施施来化化解冲冲突。。（1））沟通通（（2）谈谈判（（3））调节节与仲仲裁（4））清理理渠道道成员员（（5）法法律手手段15.4窜货管管理窜货是是分销销渠道道中恶恶性冲冲突的的典型型。它它扰乱乱了正正常的的分销销渠道道关系系，破破坏了了渠道道价格格体系系，引引发渠渠道成成员之之间的的价格格大战战，危危及整整个渠渠道网网络的的安全全。因此，，必须须加强强对窜窜货的的控制制和管管理。。1、窜窜货的的含义义窜货又叫冲冲货、、倒货货，或或是越越区销销售，，就是是由于于经销销网络络中的的各级级代理理商、、分公公司等等受利利益驱驱动，，使所所经销销的产产品跨跨区域域销售售，造造成价价格混混乱，，从而而使其其他经经销商商对产产品失失去信信心，，消费费者对对品牌牌失去去信任任的一一种现现象。。2、窜窜货的的种类类按窜货货的动动机和和对市市场造造成的的影响响不同同，可可将窜窜货分分为：：（1））恶性窜窜货（2））自然然窜货货（3））良性性窜货货（1））恶性窜窜货恶性窜窜货是指经经销商商为获获取非非正常常利润润，蓄蓄意向向自己己辖区区以外外的市市场倾倾销产产品的的行为为。恶性窜窜货最最常用用的方方法是是降价销销售危害巨巨大（2））自然窜窜货自然窜窜货是是指经经销商商在获获取正正常利利润的的同时时，无无意中中向自自己辖辖区以以外的的市场场倾销销产品品的行行为。。主要发发生在在相邻邻辖区区的边边界地地区。。（3））良性窜窜货良性窜窜货是指企企业在在开发发市场场初期期，有有意或或无意意地选选中了了流通通性较较强的的市场场中的的经销销商，，使其其产品品流向向非重重要经经销地地区或或空白白市场场的现现象。。给企业业带来来的好好处：：在空白白市场场上企企业无无需投投入，，就提提高了了知名名度。。企业不不但增增加了了销量量，还还节省省了成成本。。3、窜窜货的的原因因（1））价格格体系系混乱乱（2））厂家家唯利利是图图（3））企业业盲目目地向向经销销商加加压（4））公开开返利利导致致价格格新空空间（5））经销销商防防止厂厂家别别择贤贤良而而违约约操作作（6））推广广费由由经销销商自自己掌掌握，，变相相为低低价位位，造造成新新的价价格空空间（7））销售售人员员受利利益驱驱使鼓鼓动经经销商商违规规4、窜窜货的的控制制（1））产产品策策略（2））价价格策策略（3））促促销策策略（4））分分销策策略（5））销销售队队伍的的建设设与管管理案例分分析刘某是是一家家食品品厂家家的营营销经经理。。为了了扩大大产品品销量量，提提高经经销商商的积积极性性，他他出台台了新新的奖奖励政政策，，来进进一步步提高高给经经销商商的销销量返返利奖奖励。。刘某为为经销销商制制定了了三个个不同同的年年销量量指标标：底底限任任务、、中档档任务务和冲冲刺任任务。。完成成的年年销量量指标标越高高，返返利的的百分分比越越大。。从刘刘某的的返利利政策策来看看，如如果经经销商商只完完成200万的的底限限任务务，只只能拿拿2万万的返返利；；如果果完成成300万万的冲冲刺任任务，，则可可拿到到15万的的返利利。在刘某某如此此的返返利奖奖励诱诱导下下，经经销商商都削削尖了了脑袋袋冲销销量冲冲。于于是，，为了了完成成更高高的销销量，，经销销商不不惜采采用各各种手手段，，有的的经销销商大大肆向向其他他地区区窜货货。刘某为为了制制止窜窜货，，对一一些违违规的的经销销商三三令五五申，，并以以扣除除返利利威胁胁，但但根本本不管管用。。窜货货和低低价倾倾销越越演越越烈，，不断断升级级，原原来一一直遵遵守秩秩序的的经销销商也也被迫迫卷入入，价价格越越卖越越低，，经销销商的的差价价利润润也越越来越越薄，，造成成了整整个渠渠道价价格体体系的的混乱乱，同同时也也使经经销商商和消消费者者丧失失了对对该产产品的的信心心。问题：：如果你你是管管理者者，准准备采采取那那何种种措施施来应应对此此情况况？案例讨讨论：：钱老老板的的头痛痛事儿儿钱老板板是某某畅销销饮料料的省省级总总经销销，但但这个个畅销销产品品并没没有为为他带带来利利润，，反而而带来来了头头痛。。这个畅畅销饮饮料虽虽然在在本省省销售售很红红火，，但只只是一一个区区域品品牌，，在其其它省省份还还刚刚刚进入入。厂厂家为为了加加快开开拓外外省市市场的的速度度，对对外省省新开开发的的市场场给予予经销销商特特别的的价格格优惠惠，以以此来来提高高经销销商的的积极极性。。如此此一来来，就就与本本省市市场在在价格格上形形成很很大差差别，，而享享受这这些特特惠价价格政政策的的外省省经销销商，，就利利用区区域之之间的的价差差大肆肆向本本省低低价窜窜货。。不仅如如此，，厂家家还给给予那那些销销量特特别大大的经经销大大户以以特别别优惠惠，这这些经经销大大户以以很低低的价价格拿拿到厂厂家的的货后后，并并不是是老老老实实实在自自己的的区域域内销销售，，而是是到处处窜货货，导导致其其他的的经销销商叫叫苦连连天，，钱老老板更更是深深受其其害。。问题：如果你是是这个厂厂家的决决策者，，你觉得得现在的的渠道策策略是否否合适？？为什么么？该如如何调整整？案例讨论论：钱老老板的头头痛事儿儿参考答案案不合适。。因为：企企业目前前的渠道道政策造造成了整整个经销销网络的的价格体体系的混混乱，使使钱老板板等按规规定进行行销售的的经销商商丧失了了销售的的积极性性，逐渐渐对产品品失去信信心。同同时，混混乱的价价格最终终也会使使消费者者对产品品和品牌牌失去信信心。调整措施施：1、企业业可以尝尝试通过过其他方方式来开开拓新的的市场，，如加大大终端推推广力度度，加大大广告宣宣传等。。2、如果果企业继继续采取取原有方方式开拓拓新市场场，则需需要通过过对销售售区域做做出明确确的规定定，并在在合同中中规定禁禁止跨区区经营。。同时还还要写明明对窜货货行为的的处罚，，让经销销商意识识到问题题的严重重性，知知难而退退。3、企业业可以对对不同的的销售区区域产品品采用不不同的包包装，使使企业可可以准确确监控产产品的去去向。4、对于于不听指指挥，肆肆意窜货货的经销销商给予予取消其其经销权权的处罚罚。参考答案案思考题1、名称称解释：：渠道冲冲突、窜窜货2、简述述渠道冲冲突的根根本原因因和直接接原因？？3、简述述渠道冲冲突的解解决方法法？4、简述述窜货的的原因？？5、如何何对窜货货进行控控制？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:14:1304:14:1304:1412/31/20224:14:13AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:14:1304:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:14:1304:14:1304:14Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:14:1304:14:13December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20224:14:13上上午午04:14:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:14上午午12月-2204:14December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/314:14:1304:14:1331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:14:13上上午4:14上上午04:14:1312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:14:1304:14:1304:1412/31/20224:14:13AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:14:1304:14Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。04:14:1304:14:1304:14Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:14:1304:14:13December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20224:14:13上上午04:14:1312月-2215