化妆品品牌定位消费者定量报告告

化妆品品牌定位

消费者定量研究报告2008年07月（上海北京武汉沈阳）委托人XX集团化妆品策划公司目录 页码引言摘要与结论主要发现第一部分：彩妆类别的使用和购买行为彩妆使用动因彩妆的基本使用情况对彩妆产品的期望和满意度影响彩妆购买的因素在卖点现场引起购买冲动的外因彩妆购买行为第二部分：竞争品牌表现及优劣势彩妆品牌市场表现主要彩妆品牌在产品方面的优劣势主要彩妆品牌形象定位主要彩妆品牌的使用者特征主要彩妆品牌在卖点专柜方面的优劣势第三部分：产地、妆容测试最喜欢的彩妆产地最喜欢的彩妆妆容附录被访者背景资料2引言研究背景与目标委托人有意在中档彩妆市场推出一个具有良好形象和时尚感的新品牌，其产品线包括唇部，眼部，颊部和指甲系列的彩妆产品。产品销售区域覆盖东北，华北，华中和华南等。设想中的竞争对手主要包括美宝莲、羽西、Redearth和Za。另外，考虑到专柜利用效率，如有可能，委托人将在推出彩妆产品同时或之后，推出该品牌下的护肤品。希望通过较系统的市场研究来判断新品牌可能面临的市场机会，同时探索更为恰当的上市策略。在此背景下，将本次研究的总目标定义为：系统了解并深度探索消费者对于彩妆产品的购买使用行为与体验，探索她们对产品利益或价值的认知；归纳主要竞争对手的市场定位状况，了解消费者对这种定位的态度，判断它们对消费者的吸引程度及性质，包括比较消费者对“专业彩妆品牌”与“一般美容品牌”的线索和行为态度；了解并描述中档彩妆产品使用者的群体特征，探索她们在生活方式、生活价值方面可能存在的不同，并估计相关人群的大小；了解消费者对彩妆品牌形象的感知与描述语，提出委托人品牌可能的定位方向；在可能时，以品牌定位方向匹配程度和消费者喜好为指标，对委托人已有的品牌、产品概念，品牌名称，品牌代言人形象等进行测试。4研究设计总体结构和定量研究目标根据研究目标，整个研究将分解为三大部分完成：第一部分：竞争对手竞争策略分析第二部分：品牌定位消费者研究第二部分A：彩妆类别U&A及市场方向探索（定性）研究第二部分B：彩妆类别利益与品牌形象定量研究第三部分：品牌、产品综合性测试本研究报告仅就第二部分B的研究过程及获得的信息作出详细报告。定量研究工作目的：在定量水平上评估消费者对各种利益点的看重程度在定量水平上评估消费者对各品牌形象的认知状态描述各种人群的群体特征如果可能，找出不同品牌消费者之间的差异5研究方法研究地区：上海、北京、武汉、沈阳研究总体：18-40岁市区女性彩妆使用者——每周至少使用5天彩妆或每周使用3-4天彩妆，且常用彩妆种类达2种以上。数据收集方法：分层随机抽样入户访问样本量和配额：每城市各300人，共1200人按各城市市区18-40岁女性人口实际自然分布进行年龄配额6现场执行和完成情况现场执行时间：2008年6月各城市最终样本量：上海：332北京：341武汉：327沈阳：330总计：1330关于报告内容的说明：报告中涉及到四城市总体描述的数据，均按涉及城市18-40岁女性人口总数加权计算得出。7摘要与结论摘要与结论彩妆类别使用动因可以归结为6大类：社交礼仪、自我关爱、增加吸引力、展现自我个性/身份地位、群体协调以及乐趣寻求。由于本次研究中涉及的均为较常用彩妆的消费者，在她们当中，“化妆是一种社交性礼貌行为”的观念被普遍接受认可。从自身来看，对美丽形象的追求和“爱惜自己，对自己好一点”的意识是她们使用彩妆的主要内部动因。而在使用彩妆类别较多的重度使用者中，这种自我关爱的意识更加强烈。作为关注度较高的类别，消费者对理想彩妆产品的期望通常都远高于对现有产品的满意度。相对而言，以下方面是满意度与重要性相差最大，最需要改进的产品指标：唇部彩妆：光泽性睫毛膏：防水性、易卸妆颊部彩妆：不易脱妆、防晒功能指甲油：保护指甲9摘要与结论现有中档彩妆品牌中，美宝莲在唇部彩妆、睫毛膏和指甲油类别中都有较强的优势，羽西、ZA和RedEarth则有各自明确的目标市场。另外，雅芳、郑明明等品牌也有较高的渗透率。其中，美宝莲、羽西、ZA和RedEarth四个品牌的在以下方面的主要优劣势分别为：美宝莲羽西ZARedEarth优势以唇膏、睫毛膏为代表产品产品不易脱色或脱落产品各项功能指标设置较合理，基本与大众化的理想产品吻合唇膏产品较具代表性与其它三个品牌相比，功能较为独特：如唇膏不脱色、颊部彩妆的防晒功能、指甲油的保护性能眼影、指甲油以及粉类产品较突出以色彩时尚丰富见长；粉类产品有日本产品细腻、易涂抹的特质在唇彩类别中占有率最高，在眼影、指甲油类别中也有较高的使用率以色彩丰富时尚见长唇彩光泽性好产品劣势产品不易卸妆睫毛膏易粘连结块颊部彩妆质地较粗，不易涂抹色系相对落伍，不够时尚睫毛膏和颊部彩妆的使用效果较差唇部彩妆不够滋润，易断颊部彩妆易脱妆唇部彩妆和指甲油易脱落/脱色10美宝莲莲羽西RedEarth优势性感迷迷人的的成熟熟女性性，现现代感感强，，有品品位，，懂得得享受受生活活符合多多数人人的心心目中中的理理想形形象，，故使使用群群体在在各年年龄段段分布布较为为均衡衡成熟稳稳重的的东方方女性性，较较理性性实际际东方女女性随随和、、内敛敛的特特质与与多数数消费费者自自我认认知较较一致致年轻时时尚前前卫，，吸引引年轻轻人中中的追追潮群群体年轻清清纯自自然的的邻家家女孩孩与18-24岁岁年轻轻群体体的自自我描描述接接近，，对该该群体体有较较强的的亲和和力形象定定位摘要与与结论论主要竞竞争品品牌的的优劣劣势：：劣势在北方方两个个城市市略显显张扬扬，与与当地地女性性心目目中的的较内内敛的的理想想形象象有所所出入入过于老老气、、传统统内向向，离离年轻轻消费费者距距离较较远，，使用用者以以35岁以以上人人群居居多过于年年轻招招摇，，离消消费者者期望望的成成熟形形象有有差距距，使使用者者主要要集中中在25岁岁以下下人群群过于年年轻稚稚气，，离消消费者者期望望的成成熟形形象有有差距距，使使用者者主要要集中中在25岁岁以下下人群群11美宝莲莲羽西ZARedEarth优势高知名名度和和购买买率以以及大大面积积的专专柜造造成强强烈的的人气气效应应，吸吸引有有从众众心理理的人人群广告模模特妆妆容富富有吸吸引力力有较强强的专专业感感和档档次感感，满满足部部分追追求档档次的的消费费者鲜艳的的颜色色令专专柜醒醒目出出挑有专门门的化化妆区区专柜面面积较较大，，开放放式空空间提提供的的自由由试用用机会会加强强了亲亲和力力及对对购买买的促促进力力促销活活动拉拉动年年轻群群体卖点专专柜摘要与与结论论主要竞竞争品品牌的的优劣劣势：：劣势没有专专门的的化妆妆区非开放放式专专柜，，与一一般消消费者者距离离较远远色彩不不够鲜鲜艳醒醒目可能是是由于于品牌牌形象象方面面的问问题，，专柜柜人气气不足足档次感感较低低缺乏专专业感感12摘要与与结论论形象定定位：：从彩妆妆消费费者心心目中中的理理想形形象来来看，，在主主流市市场中中，24-28岁成成熟现现代，，兼具具成功功感和和时尚尚感、、有女女人味味的女女性是是较为为合适适的形形象定定位。。就目前前市场场上两两大品品牌美美宝莲莲和羽羽西的的定位位而言言，羽羽西的的年龄龄过大大且较较为保保守，，美宝宝莲则则略显显张扬扬，与与东方方式的的含蓄蓄内敛敛不甚甚合拍拍。合合适的的形象象可能能是介介于两两者之之间，，成熟熟时尚尚的现现代东东方女女性。。诉求上上可利利用彩彩妆消消费人人群中中较强强的自自我关关爱意意识，，追求求适合合自己己的完完美形形象。。产品：：根据消消费者者对她她们最最满意意品牌牌的描描述，，目前前较受受重视视的产产品指指标在在现有有产品品中也也是满满意度度最高高的（（尽管管在理理论上上仍存存有提提高空空间））。这这很可可能意意味着着这些些指标标已成成为一一个好好的彩彩妆产产品的的必要要条件件。因因此在在达到到这些些指标标的同同时可可适当当考虑虑细分分市场场人群群中尚尚未被被满足足的需需求，，如产产品气气味、、使用用方面面的一一些特特性，，以提提高产产品的的附加加值。。另外，，从产产品系系列的的设置置上，，可以以发现现，目目前的的强势势品牌牌都有有自己己较突突出的的产品品系列列。因因此，，一、、两类类的主主打产产品有有助于于提高高品牌牌的知知名度度，进进而拉拉动品品牌其其它产产品的的销售售。就就目前前市场场而言言，美美宝莲莲在使使用率率最高高的唇唇膏和和睫毛毛膏类类市场场占有有绝对对优势势，颊颊部彩彩妆市市场的的品牌牌集中中度相相对较较小，，也有有一定定的使使用率率，也也许可可以作作为一一个进进入点点。13摘要与结论论价格：对于大部分分产品，50-100元的价价位是多数数人所能接接受的。渠道：百货公司的的专柜仍是是彩妆购买买的主要场场所，但其其它业态在在不同城市市有所分化化，如专卖卖店（包括括品牌专卖卖店和化妆妆品专卖店店）在上海海较为流行行，而超市市在武汉和和沈阳有较较高的光顾顾率。在专柜设置置上，开放放式专柜有有较强的亲亲和力，拉拉近与消费费者的距离离；自由试试用气氛能能帮助消费费者真实完完整的感觉觉到产品的的使用效果果，最能促促进购买，，并造成品品牌的人气气效应，进进而吸引其其它有从众众心理的消消费者。在卖点现场场，促销是是另一个对对购买有强强拉动力的的因素。但但需注意过过度促销所所带来的降降低品牌档档次的后果果。服务：对彩妆产品品而言，专专柜小姐的的专业感和和热情亲切切的服务较较能鼓励被被访者购买买。相对于于产品、品品牌等因素素，服务因因素对于购购买的拉动动力要稍弱弱一些。但但在购买现现场，专柜柜小姐有专专业感的化化妆指导及及色彩搭配配指导可以以进一步提提供产品的的试用机会会，还是具具有一定吸吸引力的。。主要发发现彩妆使用动动因彩妆使用动动因根据因子分分析的结果果，可以将将被访者使使用彩妆的的动因归结结为6大类类：寻求乐趣，，自我享受受关爱自己，，追求完美美增加自己的的吸引力自我个性/身份地地位的展现现社交礼仪群体协调对应于定性性研究中发发现的自我我体验、个个人特质和和社会价值值三个层面面，6类动动机分布大大致如下图图所示：自我体验表现个人特质社会价值群体协调社交礼仪自我个性/身份地位展现关爱自己追求完美寻求乐趣自我享受增加吸引力动因1动因2动因3动因4动因5动因617彩妆使用动动因各类别动因因所对应的的描述语分分别为：自我个性/身份地位位的展现：能体现出我我个人的品品位习惯上化点点妆才能出出门见人化妆后的形形象给我优优越感表示我是时时尚的，至至少不落伍伍化妆知识和和技巧使我我谈论美容容时更有发发言权显示我的独独特个性让别人觉得得我的日子子过得不错错群体协调：在某些场合合，周围人人人化妆，，我也不能能不化妆使我与周围围人的风格格保持协调调获得同伴的的认可、羡羡慕寻求乐趣，，自我享受受：可以通过化化妆模仿我我所喜欢的的明星/名名人摆弄化妆品品和涂涂抹抹抹很好玩玩显得我很前前卫细心化妆的的过程是一一种享受不时地更换换一种形象象使我觉得得新鲜有趣趣心情不好时时，使自己己放松或振振作起来社交礼仪：化妆表示对对他人礼貌貌和尊重表示重视对对方或某件件事良好形象能能赢得他人人尊重化妆后看上上去很精神神，自然健健康化妆后，我我觉得自信信在工作场合合，形象良良好显得我我能干关爱自己，，追求完美美：对自己的皮皮肤或局部部不满意，，要修饰一一下爱惜自己，，要对自己己好一点化妆表示我我讲究生活活，不会随随随便便增加吸引力力：希望让男朋朋友/丈夫夫欣赏我的的美丽化妆能让我我更加迷人人，对别人人有吸引力力让男友/丈丈夫/孩孩子为我我感到自豪豪/有面子子美丽容颜使使人赏心悦悦目18社交礼仪、、关注自我我是使用彩妆妆最基本最最常见的动动因本次研究中中涉及的被被访者均为为较常使用用彩妆的消消费者（每每周至少使使用3天彩彩妆），她她们普遍将将化妆看成成是出席公公众场合时时一种必要要的礼貌行行为。对她她们而言，，通过化妆妆展现自己己良好的精精神状态是是对双方表表示尊重的的一种方式式。描述语5点量表平平均分化妆后看上上去很精神神，自然健健康 4.45化妆后，我我觉得自信信 4.26良好形象能能赢得他人人尊重4.26化妆表示对对他人礼貌貌和尊重4.06在工作场合合，形象良良好显得我我能干3.83表示重视对对方或某件件事3.80另外，对自自己较为关关注，乐意意追求更美美丽的容颜颜也是她们们使用彩妆妆的主要原原因。描述语5点量表表平均分分爱惜自己己，对自自己好一一点4.02化妆表示示我讲究究生活，，不会随随随便便便 3.81对自己皮皮肤或局局部不满满意，要要修饰一一下3.69美丽容颜颜令人赏赏心悦目目4.28通过化妆妆来表现自己己的个人人特质或取得群体体协调也是较为为常见的的使用动动因自我个性性、身份份地位的的展现：：描述语5点量表表平均分分习惯上化化点妆才才能出门门3.95化妆后的的形象给给我一种种优越感感3.92用某些化化妆品能能体现出出我个人人的品位位 3.74表示我是是时尚的的，至少少不落伍伍3.62显示我的的独特个个性3.53使我谈论论美容时时更有发发言权3.22让别人觉觉得我日日子过得得不错2.91增加吸引引力———表现性性别角色色：化妆让我我更迷人人，对别别人有吸吸引力3.46希望让男男朋友、、丈夫欣欣赏我的的美丽3.45让男朋友友/丈夫夫/孩子子为我感感到自豪豪 3.34群体协调调：使我与周周围人的的风格保保持协调调3.71周围人人人化妆，，我也不不能不化化妆3.49获得同伴伴的认可可、羡慕慕3.2820纯粹将化化妆作为为一种乐乐趣享受受而使用用的动因因相对较较弱寻求乐趣趣，自我我享受：：描述语5点量表表平均分分心情不好好时，使使自己放放松或振振作起来来 3.35细心化妆妆的过程程是一种种享受3.34不时地换换一种形形象使我我觉得新新鲜有趣趣 3.17摆弄化妆妆品和涂涂涂抹抹抹很好玩玩2.38显得我很很前卫2.29可以通过过化妆模模仿我喜喜欢的明明星/名名人1.8621彩妆使用用动因———地区区差异在上海和和北京的的彩妆消消费者中中，一些些涉及到到社会价价值表层层的动因因（如礼礼仪、群群体协调调、展现现自我个个性地位位）以及及寻求乐乐趣的动动因都相相对较强强。基数：全全体被访访者在上海消消费者中中，自我我关爱性性质的动动机十分分突出。。武汉消费费者中，，增加自自己对异异性的吸吸引力是是彩妆类类别使用用的强动动因。22彩妆使用用动因———年龄龄差异基数：全全体被访访者年轻消费费者中，，化妆所所带来的的乐趣感感和享受受感明显显高于年年长被访访者。30岁以以上的被被访者中中，社会会性动机机明显增增强。23彩妆使用用动因———使用用行为差差异轻度使用用者多是是出于社社交性动动机而““被动””化妆；；重度使使用者中中，内在在的推动动力———自我关关爱、乐乐趣寻求求更为重重要。基数：注：轻度使用用者-在四大大类彩妆（唇唇、眼、颊、、指甲）中，只只使用单一类类别中度使用者-使用2-3类重度使用者-使用全部4类彩妆24彩妆使用动因因基数：全体被被访者（待续）25彩妆使用动因因基数：全体被被访者（续）26彩妆的基本使使用情况彩妆的基本使使用情况唇部彩妆99%眼部彩妆71%颊部彩妆63%指甲彩妆29%以唇膏为代表表的唇部彩妆妆是使用最为为普遍的彩妆妆产品。在上海、武汉汉、沈阳及25岁以下的的年轻消费者者中，亮泽度度较好的唇彩彩使用率较高高。眼部彩妆中的的眉笔和睫毛毛膏是使用率率较高的产品品。武汉和上海彩彩妆消费者对对眼部彩妆的的使用较多。。30岁以下的的消费者对眼眼部彩妆，尤尤其是睫毛膏膏和眼影的使使用率明显高高于年长被访访者；后者对对眼部彩妆的的使用多以眉眉笔为主。颊部彩妆中的的粉类产品有有较高的使用用率，胭脂和和散粉不常被被使用。北京被访者中中，颊部彩妆妆的使用率明明显低于其它它三个城市的的彩妆消费者者。指甲油的使用用率相对低于于其它三类彩彩妆。仅在上海消费费者及30岁岁以下的年轻轻群体中，有有较多人提到到一年内用过过指甲油。一年内用过的的彩妆产品：：基数：全体被被访者28彩妆的基本使使用情况基数：全体被被访者一年内用过的的彩妆产品：：29彩妆的基本使使用情况基数：全体被被访者从这次研究所所抽取的每周周至少使用5天彩妆或每每周使用3-4天彩妆，，且常用彩妆妆种类达2种种以上的彩妆妆使用者对4大类别彩妆妆（唇部、眼眼部、颊部、、指甲）使用用情况看，大大多数被访者者经常使用2-3类彩妆妆（即唇部、、眼部或颊部部彩妆）。约约有10%左左右的被访者者只使用其中中的某一类彩彩妆。相对而言，北北京消费者使使用的彩妆类类别跨度较少少，而上海消消费者则大多多涉及到其中中的3-4类类彩妆。年轻消费者使使用的彩妆类类别的明显多多于年长被访访者。30基数：全体被被访者不同季节彩妆妆的使用行为为（每星期都使用用的人群占总总体人群的比比例）：与其它季节相相比，消费者者在夏季对彩彩妆的使用率率有所减少。。其中，颊部部彩妆（各种种粉和胭脂））和眼部彩妆妆（睫毛膏和和眼影）的减减少量尤其明明显。相对而言，唇唇部彩妆、眉眉笔和指甲油油的使用率受受季节变化影影响较小。虽虽然唇膏的使使用率在夏天天也有所下降降，但唇彩依依然保持了较较稳定的使用用率。彩妆的基本使使用情况31对彩妆产品的的期望和满意意度滋润、有光泽和不脱色是唇部彩妆消消费者最为看看重的产品特特性基数：唇部彩彩妆使用者（（n=1316）33对唇部彩妆产产品的期望———人群差异异相对而言，上上海被访者对对唇部彩妆的的光泽性和涂涂抹的均匀柔柔滑性较为看看重；而在其其它三个城市市，唇部彩妆妆的不脱色利利益较受重视视。25岁以下的的年轻消费者者对唇部彩妆妆的色彩丰富富与时尚性较较为关注，25-29岁岁人群对产品品的香味有所所需求，年长长被访者则较较关心产品在在使用方面的的一些因素，，如：不脱色色、不易折断断等。基数：唇部34光泽度是唇部部彩妆产品中中最具提高改改善空间的指指标与被访者看重重的产品利益益相对应，她她们对最满意意产品的意见见显示，滋润润、有光泽和和不脱色也是是最令她们感感到满意的方方面。对大多多数人而言，，滋润、有光光泽和不脱色色是成为一个个好的唇部彩彩妆产品的必必要条件。就绝对值来说说，现有产品品在滋润性、、光泽性和不不脱色的特性性上离被访者者的期望都还还有一定的提提升空间。相相对而言，现现有产品的光泽性是被访者现有有满意度与期期望值相差最最大的指标。。香味好闻与不易折断两项指标虽然然需求不太普普及，但有可可能作为一种种尚未完全满满足的细分市市场（分别对对应25-29岁人群和和35岁以上上人群）的需需求而加以改改进。基数：唇部彩彩妆使用者（（n=1316）重要性满意度低高滋润有光泽不脱色涂抹均匀柔滑多种色彩供选择香味淡雅好闻最时尚的色系不易折断高低亟待改善区必要条件区细分市场区已满足区35对唇部彩妆产产品的期望和和满意度———人群差异基数：唇部彩彩妆使用者36防水性、令睫毛不粘连连和令睫毛看上去去纤长是睫毛膏使用用者最关注的的产品特性基数：睫毛膏膏使用者（n=526））37对睫毛膏产品品的期望———人群差异基数：睫毛膏膏使用者上海和武汉的的被访者对于于睫毛膏产品品令睫毛不粘粘连的特性最最为关注；而而在北京和沈沈阳的被访者者中，产品的的防水功能是是最重要的。。年轻消费者更更注重睫毛膏膏的不粘连性性；而年长消消费者可能是是由于使用频频率相对较低低的缘故，她她们对睫毛膏膏长时间放置置不结块这一一指标的关注注程度要高于于年轻被访者者。38对现有的睫毛毛膏产品来说说，防水性和和易卸妆是两两项最需要改改进的指标从消费者对现现有品牌的满满意度上看，，产品的使用用效果，即：：使睫毛看上上去纤长、浓浓密、卷翘已已基本令她们们觉得满意。。但在消费者者最为重视的的防水性能上，现有产品品并不能令她她们感到完全全满意。产品的易卸妆性是满意度与重重要性差距较较大的指标。。另外，35岁岁以上的年长长消费者则对对睫毛膏放置置一段时间后后易结块的现现象表示较多多的不满。重要性高低满意度低高防水性使睫毛根根分分明不粘连使睫毛看上去去纤长易卸妆不需工具也能能使睫毛卷翘翘使睫毛看上去去浓密长时间放置不不结块基数：睫毛膏膏使用者（n=526））亟待改善区必要条件区细分市场区已满足区39对睫毛膏产品品的期望和满满意度——人人群差异基数：睫毛膏膏使用者北京的睫毛膏膏使用者对现现有产品的使使用效果（如如：令睫毛纤纤长、卷翘））的满意度较较低。40对颊部彩妆而而言，质地细腻和不易脱妆最为重要；产产品对肤色的改善善效果及防晒功能也受到较多重重视基数：颊部彩彩妆使用者（（n=847）41对颊部彩妆产产品的期望———人群差异异基数：颊部彩彩妆使用者北京、武汉和和沈阳的被访访者都对颊部部彩妆不易脱脱妆的特性表表示较高的关关注度。而在在上海的颊部部彩妆使用者者中，产品改改善肤色的效效果更为重要要。另外，在上海海和北京，颊颊部彩妆的防防晒功能受到到较多被访者者重视。相对而言，年年轻使用者更更注重颊部彩彩妆的质地与与不易脱妆的的特性；而在在年长使用者者中，颊部彩彩妆对肤色的的改善效果和和防晒功能较较受重视。不易脱妆和防防晒是颊部彩妆最最需要改善的的方面被访者对现有有产品在各主主要指标上的的满意度与重重要性的差距距上看，不易易脱妆和防晒晒功能是颊部部彩妆最需要要改善或填加加的功能特性性。在质地细腻及及易涂抹均匀匀这两项指标标上，消费者者对已有的较较好的产品表表示满意。重要性高低满意度低高不易脱妆质地细腻防晒修正肤色易涂抹均匀增白遮瑕基数：颊部彩彩妆使用者（（n=847）亟待改善区必要条件区细分市场区已满足区43对颊部彩妆产产品的期望和和满意度———人群差异基数数：：颊颊部部彩彩妆妆使使用用者者除了了防防晒晒功功能能和和不不易易脱脱妆妆外外，，上上海海被被访访者者在在较较受受重重视视的的修修正正、、增增白白肤肤色色指指标标上上也也未未得得到到充充分分的的满满足足。。44持久久不不脱脱落落、保护护指指甲甲和快干干是指指甲甲油油产产品品最最重重要要的的产产品品特特性性基数数：：指指甲甲45对指指甲甲油油产产品品的的期期望望————人人群群差差异异基数数：：指指甲甲油油使使用用者者上海海消消费费者者对对指指甲甲油油在在快快干干方方面面的的重重视视程程度度高高于于其其它它三三个个城城市市的的指指甲甲油油使使用用者者。。年轻轻消消费费者者相相对对更更加加注注重重指指甲甲油油产产品品的的色色彩彩丰丰富富性性，，而而在在年年长长被被访访者者中中，，指指甲甲油油的的保保护护性性最最受受重重视视。。46对指指甲甲的的保保护护性性能能是是现现有有产产品品与与理理想想产产品品差差距距最最大大的的指指标标从消消费费者者对对现现有有指指甲甲油油产产品品的的满满意意度度上上看看，，产产品品对对指指甲甲的的保护护性性是满满意意度度与与重重要要性性相相差差最最大大的的指指标标。。另外外，，对对于于少少数数注注重重卸卸妆妆便便捷捷性性的的被被访访者者来来说说，，现现有有产产品品在在该该指指标标上上的的表表现现也也不不能能令令她她们们感感到到完完全全满满意意。。在色色彩彩方方面面，，现现有有产产品品已已令令消消费费者者感感到到较较为为满满意意。。持久久不不脱脱落落保护护指指甲甲快干干色彩彩丰丰富富气味味好好闻闻长时时间间放放置置不不分分层层易卸卸妆妆重要要性性高低满意度低高基数数：：指指甲甲油油使使用用者者（（n=380））亟待待改改善善区区必要要条条件件区区细分分市市场场区区已满满足足区区47对指指甲甲油油产产品品的的期期望望和和满满意意度度————人人群群差差异异基数数：：指指甲甲油油使使用用者者48影响响彩彩妆妆购购买买的的因因素素影响响彩彩妆妆购购买买的的因因素素总的的来来说说，，良好好的的口口碑碑以及及适合合自自身身的的产产品品色色彩彩是影影响响消消费费者者购购买买彩彩妆妆的的最最重重要要的的因因素素。。另另外外，，产产品品的的价价值值感感和和功功能能也也起起到到一一定定的的影影响响作作用用。。色系适合我物有所值产品有独到的功能专为东方人设计不断推出新产品包装吸引人产品方面广告宣传方面口碑好常有促销活动电视广告多专柜多，到处可见广告模特妆容美丽常在时尚杂志上做广告名人/明星做代言人50品牌有档次品牌有青春活力品牌是时尚的领导者专柜有人气，买得人多品牌有国际背景品牌方面服务方面提供色彩搭配指导有美容化妆指导课免费修眉画眉周围人都用影响响彩彩妆妆购购买买的的因因素素对多多数数彩彩妆妆消消费费者者来来说说，，有有一一定定档档次次感感，，较较为为年年轻轻、、专专业业、、大大众众化化的的品品牌牌较较具具吸吸引引力力。。在服服务务方方面面，，色色彩彩搭搭配配指指导导和和美美容容化化妆妆指指导导课课较较受受消消费费者者的的欢欢迎迎。。专业业的的彩彩妆妆品品牌牌免费费设设计计妆妆容容基数：：全体体被访访者（（n=1330）51影响彩彩妆购购买的的因素素基数：：全体体被访访者（待续续）地区差差异：：52影响彩彩妆购购买的的因素素基数：：全体体被访访者地区差差异：：品牌的的专业业感在在上海海和武武汉较较受重重视。。而在在北京京，品品牌的的档次次感相相当重重要，，这可可能与与北京京消费费者有有较强强的社社会表表现性性动机机有关关。而而沈阳阳消费费者则则较注注重品品牌的的人气气效应应，服服务因因素对对她们们的促促动力力相对对较弱弱。（续））53影响彩彩妆购购买的的因素素基数：：全体体被访访者（待续续）年龄差差异：：54影响彩彩妆购购买的的因素素基数：：全体年龄差差异：：年轻消消费者者较注注重品品牌的的青春春活力力。随随着社社会表表现性性动机机的加加强，，25岁以以上的的使用用者开开始将将重心心转移移到品品牌的的档次次感上上。35岁岁以上上的年年长消消费者者则较较容易易受到到品牌牌人气气的影影响。。（续））55在卖点点现场场引起起购买买冲动动的外外因开放式式专柜柜所提提供的的自由由试用用的机机会在购买买现场场最容容易使使消费费者进进入角角色。。促销活活动和专柜小小姐专专业介介绍对消费费者的的最终终购买买也有有较显显著的的拉动动作用用。基数：：全体体被访访者（（n=1330）57在卖点点现场场引起起购买买冲动动的外外因基数：：全体体被访访者地区差差异：：上海和和沈阳阳消费费者相相对更更喜欢欢在卖卖点现现场亲亲自试试用后后再做做购买买决定定；对于北北京消消费者者来说说，化化妆品品专柜柜的人人气有有较强强的拉拉动力力。武汉消消费者者受专专柜小小姐专专业介介绍及及促销销活动动的影影响较较大。。58在卖点点现场场引起起购买买冲动动的外外因年龄差差异：：相对而而言，，年轻轻被访访者更更易受受到专专柜布布置本本身（（如醒醒目性性、档档次感感）以以及新新产品品方面面的影影响；；而专专柜的的人气气、以以及一一些促促销活活动对对年长长被访访者的的拉动动力较较大。。基数：：全体体被访访者59彩妆购购买行行为百货公公司的的专柜柜仍是消消费者者购买买彩妆妆的主主要场场所80%以上上的彩彩妆消消费者者都会会去百百货公公司的的专柜柜购买买彩妆妆。化妆品专专卖店和和品牌专专卖店也也是彩妆妆消费者者的较常常去的购购买场所所。另外外，近三三分之一一的消费费者会去去超市购购买彩妆妆。总体上看看，自发发提到去去夜市/地摊摊或批发发市场的的购买彩彩妆的消消费者较较少。61彩妆购买买场所地区差异异：上海和北北京的消消费者更更常去百百货商店店中的专专柜选购购彩妆产产品；此此外，化化妆品专专卖店或或品牌专专卖店也也是上海海被访者者常去购购买彩妆妆的地方方。武汉和沈沈阳的被被访者购购买彩妆妆的渠道道较为多多样化，，百货公公司所占占的份额额相对低低于上海海和北京京：在这两个个城市，，近40%的彩彩妆使用用者会去去超市购购买彩妆妆，是仅仅次于百百货公司司的购买买场所。。在武汉汉，设在在大卖场场里的化化妆品专专柜也是是彩妆销销售的主主要渠道道之一。。还有少数数被访者者主动提提到常去去夜市/地摊或或批发市市场等地地去购买买彩妆。。人群差异异：年轻的彩彩妆消费费者较常常到一些些化妆品品专卖店店或品牌牌专卖店店去购买买彩妆。。基数：全体被访者62彩妆购买买场所其中，被被访者在在百货公公司或专专卖店所所购买的的彩妆类类别较多多；而在在超市和和卖场的的购买类类别相对对较少，，多以购购买唇膏膏等主流流产品为为主。从从夜市/地摊摊上购买买的彩妆妆较为零零碎，以以眉笔等等小件产产品较多多。基数：在在各场所所购买彩彩妆的被被访者63彩妆的价价格范围围根据消费费者对自自己所购购买彩妆妆的价格格回忆，，各类产产品（唇唇膏、唇唇彩、眼眼影、睫睫毛膏、、粉底、、粉饼和和胭脂））的低端端价格通通常都在在50元元以下，，高端价价格则在在100元上下下。其中中，颊部部彩妆中中的粉类类产品以以及睫毛毛膏的价价格要偏偏高一些些。地区差异异：上海、北北京的价价格承受受力普遍遍偏高，，其价格格范围通通常是在在总体平平均价格格的基础础上再上上浮20%左右右。一般般而言，，上海和和北京被被访者购购买彩妆妆的低端端价格基基本在40-50元之之间，睫睫毛膏、、粉类产产品可放放宽到80元左左右，高高端价格格多在100-200元，甚甚至200元以以上。沈阳的价价格承受受力是四四个城市市中最低低的。其其低端价价格多在在20-30元元左右，，高端价价格则多多在70-80元之间间（粉类类产品可可放宽到到100元附近近）。年龄差异异：25-35岁之之间的女女性是经经济能力力最强的的，她们们所购买买产品的的价格范范围通常常在总体体平均价价格的基基础上再再上浮10-20%左左右。64彩妆的价价格范围围唇部彩妆妆：唇膏：唇膏的低低端价格格多数分分布在10-20元和和40-50元元两个价价格段之之间，平平均约为为40元元。其中中，沈阳阳消费者者多数集集中在前前一个价价格段中中，平均均价格约约在20元左右右。上海海和北京京的使用用者的低低端价格格则在50元附附近。武武汉居于于两者之之间，唇唇膏的最最低价位位平均在在30元元左右。。从多数被被访者对对唇膏产产品可接接受的高高价位上上看，其其定价不不应高于于100元。其其中，武武汉和沈沈阳被访访者所接接受的高高价位多多数在70-80元左左右，上上海、北北京可放放宽到100元元。唇彩：唇彩的平平均价格格要低于于唇膏，，且高低低价位的的分布较较为接近近，价差差相对较较小。总的来说说，唇彩彩的最低低价位一一般都在在10-30元元左右。。就消费者者购买过过的唇彩彩产品而而言，其其高价位位分布区区间较宽宽。常见见的产品品一般在在20-50元元左右，，另外还还有10%左右右的消费费者可接接受70-80元甚至至100元附近近的价格格，平均均价在60-70元左左右。65彩妆的价价格范围围——唇唇膏11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以以上基数：全全体使用用并购买买过唇膏膏的被访访者（n=1284））唇膏的低低价位：：低档：10-20元左左右中低档：：41-50元元唇膏的高高价位：：70-100元%66彩妆的价价格范围围——唇唇彩11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以以上基数：全全体使用用并购买买过唇彩彩的被访访者（n=381）唇彩的低低价位：：11-30元元唇彩的高高价位：：50-80元元左右%67彩妆的价价格范围围眼部彩妆妆：眼影：眼影的价价格分布布与唇膏膏产品类类似：低低价位一一般集中中在10-20元和40-50元两两个价格格段中，，平均价价约为40元。。其中，，在武汉汉和沈阳阳，眼影影的低价价位平均均在20-30元左右右；上海海和北京京则在40-50元附附近。眼影的高高端价位位一般也也在70-100元之之间，平平均价约约为70-80元左右右。睫毛膏：：对于睫毛毛膏产品品而言，，其平均均定价，，尤其是是高端价价位要高高于眼影影产品。。与眼影相相似，睫睫毛膏的的低价位位也分布布在10-20元和40-50元两两段中，，平均价价位在50元左左右。其其中武汉汉和沈阳阳的平均均价格在在30-40元元附近，，上海、、北京则则在60元左右右。睫毛膏的的高端价价位平均均在80-100元左左右。沈沈阳和武武汉的接接受范围围一般在在70-80元元之间，，上海和和北京消消费者对对睫毛膏膏高端价价格的承承受力可可达到100-200元的水水平，平平均约在在100-120元左左右。68彩妆的价价格范围围——眼眼影11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以以上基数：全全体使用用并购买买过眼影影的被访访者（n=393）眼影的低低价位：：低档：10-20元中低档：：41-50元元眼影的高高价位：：70-100元元%69彩妆的价价格范围围——睫睫毛膏11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以以上基数：全全体使用用并购买买过睫毛毛膏的被被访者（（n=533））睫毛膏的的低价位位：低档10-20元左右右中低档41-50元睫毛膏的的高价位位：中低档70-100元元中高档100-200元%70彩妆的价价格范围围颊部彩妆妆：粉底和粉粉饼：总的来说说，粉类类产品的的定价是是所有彩彩妆类别别中最高高的。粉底和粉粉饼产品品的价格格分布较较为接近近。总体体上看，，粉类产产品的低低价位平平均在60元左左右，其其分布也也有两个个较集中中的价格格段，较较低的约约在40-50元左右右，中低低档一般般在100元附附近。在对粉类产品品高价位的接接受度上，上上海和北京的的消费者都可可接受100元-200元甚至更高高的价格。尤尤其是上海被被访者，她们们对粉类产品品的平均接受受价格可达150元左右右。在武汉和和沈阳，粉类类产品的高价价位平均在100元左右右。胭脂：根据胭脂产品品使用者的回回答，胭脂类类产品的低价价位主要分布布在40-50元之间；；高价位则在在70-100元左右。。平均来看，，胭脂产品的的定价一般在在50-100元左右。。71彩妆的价格范范围——粉底底11-20元元31-40元元51-60元元71-80元元91-100元121-150元200元元以上基数：全体使使用并购买过过粉底的被访访者（n=642）粉底的低价位位：41-50元粉底的高价位位：100-200元甚至更更高%72彩妆的价格范范围——粉饼饼11-20元元31-40元元51-60元元71-80元元91-100元121-150元200元元以上基数：全体使使用并购买过过粉饼的被访访者（n=537）粉饼的低价位位：中低档41-50元中高档100元左右粉饼的高价位位：100元元-200元元甚至更高%中低档41-50元中高档100元左右73彩妆的价格范范围——胭脂脂11-20元元31-40元元51-60元元71-80元元91-100元121-150元200元元以上基数：全体使使用并购买过过胭脂的被访访者（n=97）胭脂的低价位位：41-50元胭脂的高价位位：70-100元%74彩妆的价格范范围基数：使用并并购买过各种种彩妆的被访访者全体：75彩妆的价格范范围基数：使用并并购买过各种种彩妆的被访访者上海：76彩妆的价格范范围基数：使用并并购买过各种种彩妆的被访访者北京：77彩妆的价格范范围基数：使用并并购买过各种种彩妆的被访访者武汉：78彩妆的价格范范围基数：使用并并购买过各种种彩妆的被访访者沈阳：79彩妆品牌市场场表现美宝莲和羽西西是知晓率和和渗透率最高高的两个彩妆妆品牌美宝莲在上海海、北京、武武汉、沈阳4个城市都占占有绝对优势势。除了美宝莲和和羽西，雅芳芳在4个城市市的总使用率率也超过20%。另外，郑明明明、REDEARTH、欧莱雅和和ZA的总使使用率也都达达到10%以以上。基数：全体被被访者(n=1330)%81彩妆品牌市场场表现（全体体）基数：全体被被访者82上海彩妆消费费者对品牌的的使用较为分分散基数：上海全全体被访者除了美宝莲的的使用率近70%外，RedEarth、ZA、羽西和和郑明明的使使用率均超过过20%。另另外，雅芳、、欧莱雅、资资生堂、清妃妃、娥佩兰等等品牌的使用用率也都在10%以上。。83北京的彩妆品品牌使用主要要集中在美宝宝莲和羽西两两个品牌上基数：北京全全体被访者美宝莲、羽西西之外，只有有雅芳、欧珀珀莱、郑明明明和高丝四个个品牌的使用用率超过10%。欧珀莱莱在当地有较较高的好感度度。84武汉中档彩妆妆市场的品牌牌也较为集中中基数：武汉全全体被访者美宝莲使用率率超过70%；羽西、雅雅芳以30%左右的使用用率分列二、、三位。其它它品牌中只有有丽花丝宝和和欧莱雅的使使用率在10%以上。85美宝莲在沈阳阳的渗透率较较其它三个城城市低基数：沈阳全全体被访者美宝莲的使用用率在50%左右。羽西西、雅芳、高高丝、郑明明明和资生堂的的使用率均在在10%以上上。86美宝莲、雅芳芳在各年龄段段都有较稳定定的使用率。。

RedEarth、ZA和羽羽西、郑明明明分别针对25岁以下的的年轻市场和和25岁以上上较成熟女性性市场基数：全体被被访者87不同类别彩妆妆市场中的品品牌表现基数：各类别别彩妆使用者者88各主要彩妆品品牌都有自己己的代表性产产品美宝莲羽西ZARedEarth郑明明雅芳欧莱雅高丝资生堂睫毛膏眉笔唇膏眼线笔唇线笔粉底霜/液粉饼眼影指甲油胭脂散粉唇彩基数：各品牌牌彩妆使用者者美宝莲在唇部部、眼部和指指甲部三大彩彩妆类别中的的渗透率都远远高于其它各各彩妆品牌，，但在颊部彩彩妆类别中，，其表现稍弱弱一些。核心心产品主要是是睫毛膏和唇唇膏。羽西的唇膏有有较高的使用用率。RedEarth和ZA在唇唇彩、眼影、、指甲油等能能充分体现产产品丰富色彩彩的类别中有有较高的使用用率。RedEarth：唇唇彩ZA：指甲油油、眼影日本品牌及雅雅芳和郑明明明在颊部彩妆妆（粉底和粉粉饼）类别中中有较好的表表现。89各主要彩妆品品牌的类别使使用率基数：各品牌牌彩妆使用者者90主要彩妆品牌牌在产品方面面的优劣势最满意的唇部部彩妆品牌超过一半的唇唇部彩妆使用用者都认为美美宝莲是她们们最满意的唇唇部彩妆品牌牌。其次为羽羽西，提及率率达16%。。RedEarth在上上海及25岁以下的年年轻消费者中中有较高的满满意度。基数：唇部彩彩妆使用者92主要彩妆品牌牌在唇部彩妆妆产品上的优优劣势美宝莲羽西ZARedEarth相对优势滋润与理想产品吻吻合相对劣势无明显劣势滋润不脱色不易折断光泽性差产品色系相对对落伍，不够够时尚色系时尚涂抹均匀、柔柔滑多种色彩选择择不够滋润气味不好闻容易折断多种色彩选择择涂抹均匀柔滑滑色系时尚容易脱色易折断以上四品牌之之外，另一个个唇部彩妆主主要品牌———雅芳的主要要优势在于气气味淡雅好闻闻，但在涂抹抹均匀柔滑的的指标上满意意度较低。93主要彩妆品牌牌在唇部彩妆妆产品上的优优劣势美宝莲羽西ZARedEarth雅芳理想产品滋润不脱色有光泽香味好闻不易折断多种色彩供选择涂抹均匀柔滑最时尚的色系基数：唇部彩彩妆使用者94各主要彩妆品品牌在产品上上的优劣势———唇部彩妆妆基数：唇部彩彩妆使用者95最满意的睫毛毛膏品牌近50%的睫睫毛膏使用者者认为美宝莲莲睫毛膏是最最令她们满意意的。在年长长被访者中，，羽西和郑明明明也有较高高的满意度。。在上海，ZA，RedEarth和兰蔻的睫睫毛膏也都受受到较多人喜喜爱。基数：睫毛膏膏使用者96主要彩妆品牌牌在睫毛膏产产品上的优劣劣势美宝莲羽西ZA其它品牌郑明明/雅芳芳/欧莱雅相对优势防水/防汗汗/不脱色色令睫毛看上去去纤长、浓密密相对劣势不易卸妆容易令睫毛粘粘连长时间放置易易结块令睫毛不粘连连易于卸妆使用效果（用用后睫毛看上上去是否纤长长、浓密）较较差长时间放置不不结块无需工具使睫睫毛卷翘令睫毛不粘连连不防水用后睫毛看上上去不够浓密密使用效果好———令睫毛看看上去浓密、、纤长容易令睫毛粘粘连防水性差不易卸妆易结块97美宝莲羽西ZA理想产品使睫毛看上去去浓密使睫毛看上去去纤长令睫毛不粘连连长时间放置不不结块防水/防汗汗/不脱色色易于卸妆基数：睫毛膏膏使用者无需工具使睫睫毛卷翘欧莱雅雅芳郑明明主要彩妆品牌牌在睫毛膏产产品上的优劣劣势98主要彩妆品牌牌在睫毛膏产产品上的优劣劣势基数：睫毛膏膏使用者99最满意的颊部部彩妆品牌被访者对颊部部彩妆最满意意的品牌的意意见较分散：：美宝莲和羽西西以微弱优势势领先于其它它品牌；雅芳、ZA、、高丝及郑明明明也有一定定的拥护者。。基数：颊部彩彩妆使用者100主要彩妆品牌牌在颊部彩妆妆产品上的优优劣势美宝莲羽西ZA其它品牌（雅芳、郑明明、高丝丝、欧珀莱））相对优势不易脱妆有增白效果相对劣势防晒功能弱质地相对较粗粗不易涂抹均匀匀质地细腻防晒功能有遮瑕作用易脱妆修正肤色效果果差增白效果差质地细腻有遮瑕作用易涂抹均匀防晒功能弱易脱妆质地细腻易涂涂抹修正肤色（以上为雅芳芳、高丝、欧欧珀莱）防晒、修正肤肤色、增白（郑明明）易脱妆质地较粗不易易涂抹（郑明明）防晒功能弱（雅芳、高丝丝、欧莱雅））101基数：颊部彩彩妆使用者美宝莲羽西ZA欧珀莱理想产品增白效果不易脱妆修正肤色易涂抹均匀遮瑕作用质地细腻高丝雅芳郑明明防晒功能主要彩妆品牌牌在颊部彩妆妆产品上的优优劣势102主要彩妆品牌牌在颊部彩妆妆产品上的优优劣势基数：颊部彩彩妆使用者103最满意的指甲甲油品牌约有三分之一一的被访者认认为美宝莲是是她们最满意意的指甲油品品牌。RedEarth、羽羽西和ZA的的提及率都在在10%左右右。其中，RedEarth和ZA在上海及及18-24岁的年轻消消费者中较受受欢迎。而羽羽西则在北京京及35岁以以上的被访者者中有较高的的满意度。基数：指甲油油使用者104主要彩妆品牌牌在指甲油产产品上的优劣劣势美宝莲羽西ZARedEarth相对优势快干持久不脱落相对劣势对指甲的保护护性差不易卸妆长时间放置易易分层保护指甲长时间放置不不分层易脱落干得慢气味不好闻色彩丰富气味好闻持久不脱落对指甲的保护护性差不易卸妆长时间放置易易分层色彩丰富易于卸妆对指甲的保护护性差易脱落气味不好闻105美宝莲羽西ZARedEarth理想产品气味好闻快干色彩丰富长时间放置不分层保护指甲持久不脱落易于卸妆基数：指甲油油使用者主要彩妆品牌牌在指甲油产产品上的优劣劣势106主要彩妆品牌牌在指甲油产产品上的优劣劣势基数：指甲油油使用者107主要彩妆品牌牌的形象定位位各主要彩妆品品牌的形象定定位根据消费者对对美宝莲、羽羽西、ZA和和RedEarth四个中档彩妆妆品牌的形象象认知，这些些品牌在情感感定位上可分分为3大类：：美宝莲：性感感迷人的成熟熟女性，现代代感较强，懂懂得享受生活活羽西：成熟稳稳重的东方女女性，较为理理性实际ZA和RedEarth：走时尚尚年轻一族的的路线。所不不同的是，ZA更加前卫卫另类一些，，而RedEarth则偏向于于清纯、自然然的邻家女孩孩类型。从被访者对自自己的描述看看，平均而言言，她们仍然然将自己视作作较为传统、、内敛的东方方女性。在四四个品牌中，，羽西与她们们自身的形象象最为接近，，这可能与年年龄及形象代代言人的国别别也有一定的的关系。可以以发发现现，，消消费费者者所所期期望望的的形形象象是是气气质质高高雅雅的的完完美美女女性性，，成成功功并并且且成成熟熟。。在在四四个个彩彩妆妆品品牌牌中中，，美美宝宝莲莲和和羽羽西西离离这这种种形形象象较较近近；；而而ZA和和RedEarth则则过过于于年年轻轻稚稚气气，，离离消消费费者者心心目目中中的的理理想想形形象象存存在在一一定定距距离离。。109各主主要要彩彩妆妆品品牌牌的的形形象象定定位位美宝莲羽西RedEarthZA对自己现状的描述对自己的期望12345678910111213141516171819202122232425262728293031321-性感的2-迷人，有魅力3-气质高雅，有品味4-有女人味5-追求完美6-享受生活7-成功的8-健康的9-热情的10-积极进取的11-追求自由12-时髦的13-张扬的14-有个性的15-乐天的16-浪漫，富于幻想17-活泼的25-实际理智的26-自信独立的27-随和，易相处的28-不愿成为焦点29-文静的30-内向的31-有传统美德32-成熟稳重18-自然的19-心态年轻20-不拘小结21-喜欢尝试新事物22-前卫/另类的23-任性的24-孩子气的基数数：：全全体体被被访访者者和和各各品品牌牌知知晓晓者者成熟熟年轻轻东方方的的西方方的的110各主主要要彩彩妆妆品品牌牌的的形形象象定定位位基数数：：全全体体使使用用者者和和各各品品牌牌知知晓晓者者（待待续续））111各主主要要彩彩妆妆品品牌牌的的形形象象定定位位（续续））基数数：：全全体体使使用用者者和和各各品品牌牌知知晓晓者者112各主主要要彩彩妆妆品品牌牌的的形形象象定定位位人群群差差异异：：各城城市市和和年年龄龄组组消消费费者者对对自自己己形形象象的的描描述述、、期期望望以以及及对对各各主主要要品品牌牌情情感感形形象象的的认认知知结结构构大大体体相相似似。。可以以发发现现，，上上海海和和武武汉汉的的消消费费者者中中，，由由于于存存在在较较强强的的自自我我关关爱爱与与增增加加吸吸引引力力的的动动因因，，她她们们希希望望自自己己能能更更加加迷迷人人有有魅魅力力，，这这与与美美宝宝莲莲的的形形象象更更为为靠靠近近一一些些；；而而在在北北京京和和沈沈阳阳，，被被访访者者所所期期望望的的是是更更具具东东方方气气息息，，较较为为窗窗同同型型的的迷迷人人女女性性形形象象。。在在她她们们的的认认知知中中，，美美宝宝莲莲虽虽然然同同样样被被认认为为是是性性感感迷迷人人的的，，但但其其形形象象过过于于张张扬扬，，故故与与该该两