公关系的工作模块

第三讲公共关系的工作模块【学习目标】1、熟悉公共关系的工作程序。2、知道公共关系的准备及调查内容。3、掌握公共关系计划的类型、计划的制定。4、熟悉信息传播的基本要素及基本类型。5、知道公共关系效果评估的主要内容及基本形式。

复习提问：公共关系有哪些要素构成？

一、阅读教材，回答问题：（独立完成）1、教材第9页两个案例说明什么？2、组织的含义及特征3、在我国对组织的分类标准是什么？分几种？4、公众的含义及公众的特征？5、公众是如何分类？

1、互益性组织2、营利性组织3、服务性组织4、公益性组织组织目标组织外部环境组织内部环境（一）公共关系的主体要素—社会组织（二）公共关系的客体要素——公众1、

公众的三个特征（1）

同质性（2）

群体性（3）

不变性2、公众的种类（分类）2、公众的种类（分类）(1)根据组织的内外对象分类：a内部公众，如本单位职工干部b外部公众，如消费者、竞争对手、社区、政府机构等

组织与公众应搞好关系

（1）

顾客公众（2）

政府公众（3）

竞争者公众（4）

社区公众（5）媒介公众（2）根据公众对组织的态度将公众分为：

①顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。

②逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众。

③边缘公众（中立公众），指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。

对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止其成为逆意公众。

（3）根据公众构成的稳定程度可将公众分为：①稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。②周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。③临时性公众，指因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。（4）根据组组织对公众的的价值判断分分类：①受欢迎的公公众②被追求的公公众③不受欢迎的的公众组织应针对不不同的公众制制定不同的策策略，以保证证公共关系工工作的成功。。补：公关四大大工作模块公共关系形象象调查公共关系形象象定位公共关系形象象传播公共关系形象象评估公共关系四大大工作模块形象调查形象定位形象传播形象评估一、公共关系系形象调查（一）组织形形象的内涵组织形象是指指社会公众心心目中对企业业的对一个组组织综合认识识后形成的全全部认知、看看法和综合评评价。在现代代社会中，一一个组织的形形象如何，会会直接影响到到组织的生存存和发展。因因此，树立良良好的组织形形象，是组织织至关重要的的任务。（二）组织形形象的构成要要素1.企企业业治理理2.盈盈利利能力力3.品品牌牌传播播4.企企业业社会会责任任5.消消费费者关关系6.员员工工关系系7.投投资资者关关系8.危危机机管理理（三））、公公共关关系形形象调调查方方法文献法法观察法法访谈法法问卷法法（四））、选择择调查查对象象方式式公共关关系调调查中中，选选择调调查对对象的的方式式主要要是抽抽样调调查法法。抽抽样调调查按按抽样样的组组织形形式划划分，，有以以下几几种主主要方方法：：简单随随机抽抽样分层抽抽样分群抽抽样公共关关系调调查程程序包括制制定调调查方方案、、搜集调调查资资料、、整理分分析资资料、、撰写调调查报报告四四个步步骤。。形象设设计步步骤（一））通过过形象象调查查，确确定公公关活活动目目标1.确确定定公共共关系系目标标的原原则2.公公共共关系系目标标分解解（二））根据据公关关活动动目标标，确确定公公关活活动主主题1.与与公公共关关系目目标相相符2.表表现现公共共关系系活动动主题题的信信息。。3.适适应应公众众心理理的需需要第四章章公公共共关系系四大大工作作模块块二、公共关关系形象定定位（三）根根据公公关活活动目目标，，确定定公众众范围围（四））选择择适当当传播播方式式（五））编制制预算算1.人人员员预算算2.经经费费预算算3．时时间预预算三、公公共关关系形形象传传播传播的的含义义（教教材20））传播过过程模模式：：说话话者是是谁、、说什什么、、通过过什么么途径径、对对什么么人说说、期期望什什么效效果。。传播的的特性性：社社会性性、普普遍性性、工工具性性、互互动性性、符符号性性、共共享性性。三、公公共关关系形形象传传播信息传传播的的基本本类型型（一））人际际传播播1.人人际际传播播的内内涵2.人人际际传播播的特特点：：随机性性、灵灵活性性、针针对性性（二））组织织传播播（群群体传传播））（三））大众众传播播大众传传播是是现代代社会会最发发达的的传播播形式式，它它是以以大众众媒体体为基基本载载体，，面向向社会会公众众的传传播方方式，，是专专业性性的信信息传传播组组织和和机构构通过过媒介介向为为数众众多、、范围围广大大、互互不联联系的的社会会公众众传播播信息息的过过程。。不同同传传播播方方式式的的比比较较与与发发展展趋趋势势分分析析（一一））人人际际传传播播与与大大众众传传播播的的比比较较（二二））组组织织传传播播与与大大众众传传播播的的比比较较1.传传播播对对象象是是特特定定还还是是不不特特定定2.传传播播走走向向是是双双向向还还是是单单向向常用用的的公公共共关关系系传传播播媒媒介介（1））视视听听媒媒介介。。（2））报报刊刊、、期期刊刊等等公公开开发发行行的的印印刷刷品品。。（3））宣宣传传印印刷刷品品。。（4））赞赞助助活活动动。。（5））公公关关广广告告。。（6））公公益益宣宣传传品品。。（7）邮邮寄书信信、函件件和印刷刷品。（8）演演讲。（9）企企业风格格和标志志。选用不同同的大众众传播媒媒介应注注意的问问题：依据工作作对象，，考虑大大众的文文化、宗宗教背景景、受教教育程度度、经济济收入状状况、社社会地位位、个人人爱好以以及价值值观。要要依据期期望公众众参与的的程度选选择媒体体的形式式。依据据传播内内容选择择媒介。。依据传传播时间间的快慢慢及经济济合理的的原则选选择。选用传播播方式的的原则：：客观观性、真真实性、、公开性性、及时时性。四、公公共关关系形形象评评估（一）、、对公公关活活动实实施效效果的的评估估标准准（1））了解解公关关活动动的公公众数数量。。（2））改变变观点点、态态度的的公众众数量量。（3））发生生期望望行为为与重重复期期望行行为的的公众众数量量。（二））、公公共关关系形形象评评估的的主要要内容容（1））公共共关系系目标标是否否明确确可行行。（2））公共共关系系主题题是否否鲜明明恰当当。（3））公共共关系系活动动形式式是否否新颖颖。（4）公共共关系活动动的组织和和实施状况况。（5）组织织的社会形形象是否得得到提高。。（三）、公公共关系形形象评估的的基本形式式（一）组织织形象效果果：分为三种类类型：1．日日常活动效效果评估。。2．专项活活动效果评评估。3．年年度活动效效果评估。。（二）新闻闻舆论分析析报告1.报道道的数量2.报道道的质量3.新闻闻传播媒介介的影响力力（三）公关关活动工作作报告本讲小结公共关系工工作的目标标是在公众众心目中树树立起良好好的组织形形象。美国国公关界权权威人士卡卡特利普和和森特等人人认为，不不管是哪种种形式的公公共关系工工作，自始始自终都要要遵循四个个基本步骤骤，即组织织形象的调调查分析、、公共关系系的策划、、组织活动动的实施、、组织效果果的检测评评价。本书书认为，公公共关系的的核心工作作是塑造形形象，形象象是贯穿于于公共关系系工作始终终的因素。。因此本书书将公共关关系工作流流程归结为为四大模块块，首先在在公关活动动之前要进进行形象调调查，了解解组织所处处的形象地地位来；在在掌握对称称资料的基基础上，进进行形象定定位和方案案策划，并并选择合理理的传播媒媒介进行传传播，在活活动结束后后还要进行行有针对性性地分析和和总结，并并以此作为为下一次公公共关系形形象推广工工作的起点点，既可以以视之为下下一个周期期的形象调调查，从而而形成一套套完整的、、模块相互互切合的工工作流程。。第四四讲讲沟通通协协调调【学学习习目目标标】】通过过对对本本章章的的学学习习，，重重点点掌掌握握公公共共关关系系沟沟通通的的概概念念、、要要素素、、分分类类等等基基本本概概念念体体系系，，掌掌握握公公共共关关系系的的沟沟通通方方式式和和技技巧巧，，掌掌握握在在公公共共关关系系沟沟通通过过程程中中存存在在的的主主要要障障碍碍，，并并在在此此基基础础上上能能根根据据可可能能存存在在的的障障碍碍找找到到合合理理的的解解决决方方法法。。一、公共关关系沟通概述述沟通（Communication）：是人与与人之间思想想和信息的交交换，使信息息由一个人传传达给另一个个人，逐渐广广泛传播的过过程。公共关系沟通通：指社会组组织与其他公公众之间通过过输出信息和和反馈信息，，实现双方彼彼此相互了解解、信任，从从而建立起协协调关系的过过程。（一）、沟通与公共关关系沟通第五章公共共关系沟通技技巧沟通过程示意意图接收发送反馈（二）、公共共关系的沟通通要素1．信息：是是沟通双方进进行交流的思思想和情感的的内容。2、发送者：：是信息的发发送方，是沟沟通过程的主主要因素之一一，其主要任任务是信息的的收集、加工工、传递和对对反馈的反应应。3．编码：是是指将要传递递的信息、想想法或概念转转变成适当的的传递符号。。4．渠道：是是指信息传递递和反馈的媒媒介物或通道道。5．接收者：：是接收并解解释信息的个个人。6．反馈：是是接收者接受受发送者所发发出的信息，，通过消化吸吸收后，再把把自己相应的的思想和情感感传达给发送送者的过程。。7．嗓音：是是沟通过程中中的干扰因素素，是阻止理理解和准确解解释信息的障障碍。（三）、公共共关系沟通的的分类（有以下四种种分类方式））第五章公共共关系沟通技技巧1、面对面直接沟通：是是以语言和形形体语言为媒媒介的面对面面的沟通。间接沟通：是是以文字或符符号、信件、、电子媒体等等构成的复合合媒介进行的的非面对面的的沟通。2、信息流向向单向沟通：是是指单向信息息流动无信息息反馈的沟通通方式双向沟通：是是指双向信息息流动有信息息反馈的人际际沟通。第五章公共共关系沟通技技巧3、沟通的组组织程度正式沟通：在在组织系统中中，按照组织织明文规定的的渠道进行的的信息传递与与交流。非正式沟通：：以个人身份份进行正式沟沟通渠道以外外的信息交流流活动。4、语言的运运用形式语言沟通：是是指以语言符符号形式为媒媒介的沟通行行为。非语言沟通；；主要是指以以形体语言或或非语言符号号为媒介的沟沟通行为。。沟通的分类（四）、公共共关系沟通的的内容1、组织内部部沟通，是指指社会组织内内部领导和管管理人员内部部、领导和管管理人员与职职工之间交流流信息的活动动，一般可分分为五大类：：内部沟沟通管理层层的沟沟通，，即企企业内内部各各层次次主管管之间间的沟沟通。。下行沟沟通，，经由由各层层次主主管下下达至至一般般职工工的沟沟通。。上行沟沟通，，是指指自下下而上上传递递信息息。平行沟沟通，，指组组织中中处于于同一一层次次上的的单位位和个个人之之间的的沟通通。非正式式沟通通，即即组织织中没没有规规定的的渠道道所进进行的的信息息沟通通。总的归归纳起起来，，组织织内部部沟通通可以以分为为上下下级沟沟通、、平级级沟通通以及及非正正式沟沟通。。教材材三种种：员员工关关系、、股东东关系系、团团体关关系。。处理员员工关关系的的基本本要求求及主主要途途径如何处处理与与股东东的关关系（（教材材29-31））正式团团体与与非正正式团团体正式团团体:当两两个以以上的的人为为了既既定目目标而而自觉觉协调调其活活动形形成的的组织织。其其实质质是有有自觉觉的共共同目目标。。非正式式团体体：因因某种种观念念、利利益相相同而而形成成的组组织。。如何处处理组组织中中的正正式团团体与与非正正式团团体的的关系系？如何做做好组组织内内部的的公共共关系系工作作呢？？可以以从以以下几几个方方面入入手1.理顺顺内部部关系系：各各尽其其职，，各尽尽其能能；消消除内内耗，，增强强团结结2.掌掌握用用人之之道：：知人人善任任；信信任、、尊重重；关关心、、激励励3.满满足员员工物物质和和精神神的需需求：：满足足员工工物质质生活活需求求是搞搞好员员工关关系的的基础础；满满足员员工的的精神神需求求。第五章章公公共关关系沟沟通技技巧组织外外部沟沟通是是组织织与内内部公公众以以外的的其他他公众众之间间的信信息交交流活活动，，主要要包括括与消消费者者、政政府、、社区区、销销售渠渠道等等之间间的交交流活活动，，即组组织的的外部部环境境。组织与与外部部沟通通的内内容主主要是是通过过与消消费者者的沟沟通及及时了了解消消费者者的需需要，，准确确地掌掌握政政府颁颁发的的有关关方针针、政政策，，为获获取资资金等等支持持创造造好条条件；；通过过各种种公益益活动动来维维系与与社区区的和和睦关关系；；与供供应商商和经经销商商进行行及时时沟通通，建建立畅畅通的的商品品供应应、销销售渠渠道和和网络络，保保证商商品的的供应应和销销售。。2、组织外外部的公共共关系(1)组织织与顾客的的关系组织与顾客良好好关系的出出发点:公平合理是是首要的保保证；完完善的服务务。日本企业经经商原则：：?顾客就是是上帝；?顾顾客就是效效益。改善与顾客客关系的主主要做法要制定切实实可行的规规章制度；；这些制度可可分为事前前、事中、、事后:?事前要制制定出接待待顾客的具具体方式、、方法。?事中指企企业员工与与顾客交往往的过程中中，员工的的态代表企企业的形象象，要有礼礼貌、热情情、耐心使使顾客满意意。?事后,当当企业与顾顾客交往之之后,要反反馈顾客对对企业的态态度和顾客客对企业产产品、服务务的意见,同时不可可忽视售后后服服务,通通过良好的的售后服务务争取顾客客的信任感感。收集顾客的的信息;强化顾客对对企业的了了解;尊重顾客的的权利和利利益。顾客应该拥拥有的权利利:有权不买不不喜欢的产产品;有权挑选商商品的式样样、颜色、、种类、、规格;有权了解商商品的制造造、使用和和维修方面面的知识和和信息;有权对商品品的质量、、款式、性性能、价格格提出自己己的看法和和建议,并并有权要求求这些意见见被有关的的工商企业业所取;有有权向消费费者协会或或有关机构构投诉;当使用不良良的商品受受到损害时时,有权要要求得到补补偿。(2)组织织与供应者者和经销者者的关系企业与供应应者之间的的关系：让供货商了了解企业的的生产程序序和生产能能力,使供供货商商能够够清楚地知知道企业需需要产品或或原料的期期限、质量量和数量;向供货商提提供自己的的经营计划划和经营策策略的必要要措施,使使供货商明明确企业对对自身的希希望,以便便自己也能能随时反映映对企业要要求所能达达到的程度度;企业与供货货商要明确确双方的责责任,并各各自向对方方负责。使使双方明确确共同的利利益所在,并为此而而共同努力力;企业与供货货商要签订订不同期限限的合同或或协议。在合同中要要拟定好具具体的合作作方式、订订价方法、、检查、验验收方式、、结算方式式、解决决发生争端端的方法。。以避免出出现问题题时争吵不不休、束手手无策,应应严格地按按合同办事事。组织与经销商商的关系系企业与经经销商公公关的准准则:企业首先先必须提提供给经经销商货货真价实实、质量量好、造造型新颖颖的产品品;让销售商商了解企企业的革革新创新新能力,培养销销售商对对企业的的新产品品为公众众接受的的信心;让销售商商了解企企业的市市场营销销战略、、产品或或商标的的形式。。让销售售商了解解企业的的资源、、组织、、领导、、设备、、财务等等情况,树立经经销商与与企业长长期合作作的信心心;企业与经经销商要要建立合合作、互互利互惠惠的原则则。企业业要使经经销商在在经营该该企业的的产品时时,所获获得的利利润并不不低于经经营其他他厂家同同类产品品的利润润;企业与经经销商要要共同具具备对消消费者负负责的责责任心,认真真对待消消费者的的投诉,替消费费者排忧忧解难;学习日本零零售商代销销商品的做做法:如果果零售商卖卖不掉的购购进商品,保留向批批发商退货货的权力。。批发商商虽然在某某种程度上上承担厂商商方面的风风险,也可可以向厂商商退货;企业应通过过多种渠道道,了解从从经销商处处所获得的的市场信息息和顾客的的需求变化化状况,并并及时了解解企业在公公众中的形形象、信誉誉、产品质质量、服务务状况等信信息。组织对供货商和和经销商开开展公共关关系的具体体实务年度报告。。如年终总总结和企业业经营的报报告会,请请供销双方都参参加,以增增强企业的的透明度。。大型的集会会。如举办办招待会、、联欢会等等,与供销销单位交流和培培养感情,开展友好好往来。产品展览、、展销会。。使供、销销单位了解解企业的产产品类型和和质量等情情况。日常业务的的交流、洽洽谈、接待待来访和互互访。为供货商和和经销商提提供业务咨咨询、广告告服务,提提高他们的的知名度。。安排参观企企业,以便便让他们亲亲眼看到企企业的工作作情况和生生产工艺流流程。(3).企业与与新闻界的的公共关系系企业与新闻闻界的公关关主要有以以下的重点点:企业要与新新闻界保持持密切、长长期的联系系,并及时时向新闻界界提供新闻闻,主动争争取公众的的注意。凡凡遇到重大大事情,公公关人员应应通知新闻闻界来单位位采访,并并帮助新闻闻界了解企企业的技术术性较强的的问题,使使新闻界能能准确及时时地向社会会报道;新闻界包括括的范围较较多,企业业公关部门门应一视同同仁、礼貌貌、周到的的态度,尽尽可能使它它们获得平平等的信息息量、采访访企业经营营状况的机机会;坚持尊重事事实的原则则。既要尊尊重新闻界界的新闻道道德,同时时也要坚持持自己的原原则;企业公关人人员要培养养对新闻媒媒介的兴趣趣。积极响响应由新闻闻界发起的的有益于社社会的集会会活动和必必要赞助,这样会加加深新闻界界对企业的的好感、信信任感,提提高企业在在社会上知知名度;.企业公关关人员应同同新闻界、、编辑之间间建立起个个人友谊,这样做使使新闻传播播界及时了了解企业政政策和行动动意义,对对扩大企业业影响、争争取公众支支持都十分分有益。二、公共关关系沟通的的特征及影影响因素1、、公公共共关关系系沟沟通通的的特特征征：：a、、双双向向互互动动性性b、、利利益益协协调调性性c、、深深层层理理解解性性d、、社社会会普普遍遍性性2、、影影响响公公共共关关系系沟沟通通的的因因素素：：a、、企企业业文文化化b、、领领导导者者作作风风c、、物物理理与与环环境境因因素素d、、社社会会因因素素物理理因因素素周围围环环境境信息息传传导导和和表表达达方方式式信息息传传送送环环节节信息息传传递递的的方方向向思考考题题1、、公公共共关关系系的的沟沟通通要要素素2、、如如何何处处理理组组织织中中的的正正式式团团体体与与非非正正式式团团体体的的关关系系？？3、组组织外外部的的公共共关系系4、公公共关关系沟沟通的的特征征5、讨讨论：：教材材39页7、8、9、10二、公公共关关系沟沟通的的方式式与技技巧公共关关系沟沟通主主要采采用的的方式式是语语言沟沟通和和非语语言沟沟通两两种形形式。。同时时，在在沟通通过程程中，，要注注意表表达的的技巧巧。一、语语言沟沟通1、表表达技技巧注意场场合注意对对象庄重与与否亲密与与否正式与与否喜庆与与否性别年龄文化层层次第五章章公公共关关系沟沟通技技巧一、语语言沟沟通2、倾倾听技技巧倾听类类型倾听技巧巧主动式倾倾听批判式倾倾听情感移入入式倾听听享乐式倾倾听投入的听听倾听非语语言暗示示适时插话话，调动动对方的的情绪真情鼓励励二、非语语言沟通通1、眼神神信息2、吸引引力3、服装装4、、空间和和距离5、时间间6、、形体动动作人们在在在社会上上扮演各各种各样样的角色色，非非语言沟沟通也要要随着角角色的变变化而变变化。。三、公公共关系系沟通中中的障碍碍及克服服第五章公公共关关系沟通通技巧（一）、、公共关关系沟通通的主要要障碍1、人为障碍碍信息发送送者信息接收收者思想与情情感表达能力力地位差别别（角色色障碍））理解能力力情感偏见见2、沟通方式式障碍语义障碍碍沟通方式式选择不不当或方方法使用用不灵活活造成障障碍词语引起起的语义义障碍图像引起起的语义义障碍身体语言言引起的的语义障障碍3、客观障碍碍渠道不畅畅距离障碍时机不当（二）、公共共关系沟通障障碍的克服为了实现公共共关系的顺利利沟通，必须须坚守公共关关系的原则，，这些原则是是：1、坚持真诚诚、信任和尊尊重的原则2、缩短信息息传递链，拓拓宽沟通渠道道，保证信息息的双向沟通通3、选择恰当当的沟通方式式，提高沟通通双方的表达达能力4、选择合适适的沟通时机机5、注重双向向沟通案例分析1、案例简介介（杨瑞）2、案例评价价3、案例启示示本章小结：第五章公共共关系沟通技技巧本章介绍了公公共关系沟通通的概念、要要素、分类等等基本理论知知识，为了使使公共关系能能够达到预期期的最佳效果果，在沟通过过程中，要注注意沟通的方方式和技巧问问题，以及沟沟通过程中可可能存在的主主要障碍及克克服方法。人们在沟通过过程中，常常常受到一些人人为障碍、沟沟通方式障碍碍以及客观障障碍等干扰因因素的影响，，因此必须对对障碍进行仔仔细分析，努努力克服这些些障碍，以便便进行有效的的沟通和交流流。谢谢12月-2203:47:0703:4703:4712月-2212月-2203:4703:4703:47:0712月月-2212月月-2203:47:072022/12/313:47:079、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:47:0703:47:0703:4712/31/20223:47:07AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2203:47:0703:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:47:0703:47:0703:47Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:47:0703:47:07December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20223:47:07上午午03:47:0712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:47上上午12月-2203:47December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:47:0703:47:0731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:47:07上上午午3:47上上午午03:47:0712月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03: