格尔佳-B2C家纺商城2011年年度网络营销传播-吕强

格尔佳-垂直B2C家纺商城平台2011年年度网络营销传播方案中搜－推广部吕强提案方向格尔佳？雅特蓝？锦集纺织的两个方向是同时发力？还是有主有次？本提案以格尔佳垂直家纺商城平台展开！数据篇传播篇执行篇目录成功网络营销的关键执行

有方营销创意数据分析数据篇传播篇执行篇格尔佳简介

宁波市锦集纺织有限公司旗下新上线的家纺B2C平台商城格尔佳简介锦集纺织原名宁波金龙绒制品有限公司，是一家专业生产全棉平绒(天鹅绒)、粗放呢绒和窗帘、被套等产品的厂家，生产的平绒类和毛呢类产品90%销住日本、韩国、中东、美国、加拿大及欧洲等十几个国家和地区。2011年战略：公司将积极拓展面向全国的营销渠道，计划在全国开出数百家“雅特蓝”家纺连锁店，首先是在宁波市区开出几家专卖店。公司最终将成为一家旗下拥有家纺品牌、意大利合资企业、连锁卖场、电子商务销售卖场等的大型企业，打造出全国一流亲民家纺品牌。何谓家纺？

家纺全称是：家用纺织品，又称装饰用纺织品。与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业的三分天下。家纺属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，它在营造与环境转换中有着决定性的作用。家纺可细分为：1、巾(毛巾、浴巾等)2、被(床单、被套等)3、毯(地毯、壁毯等)4、带(流苏、饰边等)5、帘(窗帘、浴帘等)6、袋(衣服袋、储藏袋等)7、厨布(桌布、餐巾等)8、沙发和靠垫中国家纺行业的发展第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段1996年以前，中国的家纺行业是作为被子，被套等单独的产品存在1996-2000年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌，基本都在那时候奠定市场地位2000-2005年，是中国家纺行业的井喷发展阶段。本阶段的发展后期，在渠道上采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象2006年之后，家纺行业逐渐进入稳步增长期，并初步形成了国内品牌的三大阵营。第一阵营：罗莱、梦洁、富安娜第二阵营：凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星...第三阵营：其它小品牌、杂品牌中国家纺市场的消费力

国内房地产市场(加上大量的旧宅改造)发展迅速，每年家居装修的工程将达3000亿元以上，而且每年以30％的速度增长，今后三年内将达到5000亿元。居民装修房屋花在家纺用品的购置费用，约占整个工程的25％，即每年有750亿元。国内家用纺织品有50％集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。农村的生活水平提高、居住条件改善、与城市间交流频繁，都将促使其对家纺提出较高的需求，未来潜在的农村市场逐步启动，将是一块大市场。我国每年有1000万对新人结婚，以每对新人在家纺上消费2000元计算，则每年仅此市场就有200亿元的消费市场旅游业的发展：星级酒店、连锁酒店、快捷旅店等的大量发展，在配套的床上用品和装饰用品上的使用，近几年都达80亿，并且还在以10%的速度递增。图：消费者购买家纺产品的价格带占比家纺产品消费习惯中高消费者注重品牌、风格和服务，追求产品的附加值中低消费者较注重产品的价格和品质，即面料与工艺方面是否与价格相等。家纺行业的市场发展现状市场增长速度快、却市场秩序乱

行业企业管理水平有待提升产品附加值低研发设计能力弱产品缺乏文化内涵国内经济的迅速发展，消费量和消费水平迅速的提升，家纺行业的从业者从业水平却相应提升较慢。很多纺织、服装企业向外延发展家纺，把发展家纺作为一个新的增长点，新从业者的大量涌入，未带进新的发展观念和技术，势必形成同一水平，同质发展的局面，严重打乱了市场的秩序。中国家纺企业效率普遍不高，对市场冲击承受力较低；企业缺乏中高级人才，企业家队伍的发展滞后于行业发展，导致企业没有能力建立适用快速变化的的产品开发机制、资本运营机制和员工激励机制等。服务质量差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上，缺乏过硬的品牌等因素导致我国家纺产品的消费附加值低，顾客满意度不理想。家纺行业的迅速发展，家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养差，自主创意不足，较多是拿来主义。家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，表达的是生活主张和文化诉求。但目前市场上的大多数产品对消费者研究不足，没有明显的文化特征和风格，产品同质化，无文化主张。家纺市场主要国内品牌排行排名品牌广告语产地排名品牌广告语产地1浓情绽放魅力罗莱上海6孚日大家纺真正大家纺潍坊2哪有一夜不同眠深圳7一个梦想一种生活上海3爱在家庭长沙8生活点睛品宁波4

恋一张床爱一个家上海9舒适健康自然爱家宁波5家在自然中自然在家中南通10增色人间愉悦生活上海罗莱品牌定位以欧式典雅浪漫的产品风格展现女性优雅气质，延展家居生活的品质内涵经营方式地级市以上城市自营，其他城市代理经营，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1600多家，直营模式占65%，加盟占35%目标消费群体每一个热爱生活和追求品味的中国家庭推广手段央视广告、户外广告，地铁车载广告，明星李嘉欣代言核心竞争力拥有强大的研发中心，与国外顶级家纺专业设计机构及面料商形成紧密合作加盟政策单店：保证金2万，货架和装修由加盟商垫付，完成销售额公司支持50%，进货折扣4.5折，首批进货不低于25万，季末享受10%的货品调换率，完成公司年销售任务返利：1-2%。促销政策绝大部分城市9折以上销售，西南区的部分商场有特价专柜，特价产品4-6折销售销售情况单店销售年平均420万品牌产地品类品项价格带备注罗莱上海床上用品全棉印花4件套388—688元全棉提花4件套2088—3788元全棉防真丝印花4件套858—1158元天丝七彩色织提花4件套1888—2280元纤维被芯（1.8米床）390—460元蚕丝被芯（1.8米床）880—1780元卫浴用品毛浴巾146--189元家居服278--399元居家用品靠垫76--129元毯类655-875元富安娜品牌定位以高贵、典雅、浪漫、温馨为设计风格，力创中国的中高端家纺品牌经营方式地级市以上以上自营模式，其他城市代理模式，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1200多家，其中，直营模式占60%，加盟占40%。目标消费群体28-45岁，追求生活品味的中高收入女性消费者推广手段主要以广告及报纸招商，专业展会和网站推广，公交车身广告和电视广告辅之。核心竞争力通过ISO9001：2000质量体系认证，并有一支20多人强大的自主研发设计团队。加盟政策单店：保证金：2万，货架和装修由加盟商承担，进货折扣4.2折，首批进货不低于25万，进货3个月内不影响二次销售的货品有20%的退换率。促销政策绝大部分店铺不打折销售，在西南的贵州市场有部分商场进行买200送80的活动销售情况单店销售年平均250万品牌产地品类品项价格带备注富安娜深圳床上用品纯棉印花四件套850—1150元纯棉提花四件套1250—1550元真丝提花四件套5580—6580元天丝提花四件套1680—1880元卫浴用品毛巾、浴巾65--156元浴袍368--398元被芯纤维被芯480-520元抑菌被芯780-960元纤羽蚕丝被589-688元舒柔七孔被890-1380元梦洁品牌定位用创造艺术的激情，演绎国内中高端家纺产品的经典、时尚和永恒。经营方式全国省市设立500多家梦洁专卖店，600多家梦洁专柜，其中加盟占30%，自营占70%。目标消费群体28-45岁的关爱家的人士推广手段主要为户外广告及央视广告、网站推广。报纸招商、专业展会；公交车身公告为辅助广告。核心竞争力通过ISO质量体系认证；拥有强大的产品设计研发能力和先进的培训制度、销售管理能力。加盟政策单店：面积100平以上；启动资金县城40万、地级市60万、省会城市100万以上；进货折扣5折；装补100-200元/平；完成公司最低销售量享受有10%的调换率；首批进货不低于25万促销政策全场300省100元，华南区域销售有特价4折品销售情况单店销售年平均300万品牌产地品类品项价格带备注梦洁湖南床上用品全棉缎纹印花四件套2980-3320元全棉斜纹印花四件套2210-2590元全棉提花四件套3660—3980元全真丝提花四件套8970-9300元纯棉被芯980—1480元蚕丝被芯1760-2180元居家用品休闲毛毯1290--1680元纯棉毯1660--1980元羊毛毯4860--5580元暖绒靠枕175--216元网民规模2010年中国网民达4.5亿！网民年龄结构思考：我们的受众年龄段？网民职业结构思考：我们的受众是学生？白领？中国网购市场规模2014年网购占比将达7.8%

(2万亿元)中国网购市场规模结构平台式B2C商城发展迅猛！淘宝家纺数据据艾瑞统计家纺2010年网购市场规模已超20亿，2009年仅淘宝家纺类产品成交金额就达16.9亿（等于罗莱全年营业额）。家纺网购仍在初期，但请注意网购正在飞速发展中。罗莱、富安娜、九州鹿、梦治、多喜爱是2009年淘宝网上最热销的TOP5家纺品牌。但是销售金额份额最高的罗莱也只有5.7%，排名第10位的祥和坊的销售金额份额仅为0.6%，说明家纺网购市场品牌众多，市场集中度较低。淘宝家纺数据25-34岁的年轻人群占比达到了68.3%，显示年轻人是家纺网购的主流人群。另外，35-49岁的人群占比也达到了17.7%，说明年龄层次较高的人群中部分消费者也开始尝试家纺类产品的网购。需要指出的是，电脑网络已经逐渐成为普通大众生活的一部分，随着时间的推移，网购人群的占比将会越来越大。“小件低价”的方式在目前网购市场更具生命力。这意味着，我们的产品定位要加强小件产品的研发。格尔佳-竞品分析从目前来看格尔佳定位是垂直家纺B2C商城平台我们发现目前互联网上还没有形成真正有影响力平台型家纺商城！例：我们在百度新闻用带双引号的精准方式搜索，发现相关新闻68篇竞品分析-唯美佳/竞品分析-优雅100数据的启示！格尔佳家纺垂直商城平台的机会！数据篇传播篇执行篇格尔佳-传播篇沟通的艺术传播目标格尔佳成就辉煌！品牌层面认知度、塑造美誉度销售层面增加流量、促进销售招商层面让更多品牌商家入驻传播受众受众群A消费者受众群B品牌商家A为主，B为次，没有A来商城购物，何谈B长久稳定入驻。目标受众群A老龄人群中老年人群谈婚论嫁对网络较为陌生的一代没有网络购物的习惯几乎不会从事网络相关活动职场白领从之前数据分析，我们可以清楚的看到他们在家纺网络购物占比达68.7%！网购主力主要

受众A25-34岁目标受众群A谈婚论嫁职场女性多数时间都在工作，不喜欢逛街，注重质量，个性，习惯网购。习惯网购，倾向于经济实惠，对价格敏感乐于为自己的对象或者家人在网上淘宝。习惯网购！要求质量，要求品质！人生最好的回忆！互动交流时尚前卫网络达人从众心理…………特性网络特质细分目标人群，依据其不同特性，进行有针对性的网络传播！职场男性受众群

A消费者

25-34岁目标受众群A25-34岁

时尚个性家装婚嫁职场白领

主要受众A定位目标受众群B受众群B品牌商家格尔佳的一点思考我们平台商城定位中高端？还是中低高一网打尽？我们的建设是一网打尽，因为目前还没有一个有影响力的平台商城。什么样的家纺企业可以入驻？我们的建议是要设定门槛，以防止个别商家影响到平台品牌口碑。未来核心竞争力在哪里？未来核心竞争力在哪里？商品数量？价格优势？商品质量？优质服务？我们需要思考壁垒未来核心竞争力格尔佳家纺平台未来的核心竞争力优质服务商品质量商家保证我们提供如何形成核心竞争力建议如下：1、入驻品牌商家负责商品录入编辑，其他概不负责。2、客服统一由格尔佳实现,可以给消费者很好的用户体验。3、配送统一由格尔佳实现，格尔佳将线下连锁及直销店附加配送站点服务，模仿红孩子提升用户体验及满意度。4、对入驻品牌商家进行有效管理、监控等，以保证质量售后等。品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

定位是为了传播！定位是为了核心竞争力！品牌定位罗莱：以欧式典雅浪漫的产品风格展现女性优雅气质，延展家居生活的品质内涵富安娜：以高贵、典雅、浪漫、温馨为设计风格，力创中国的中高端家纺品牌梦洁：用创造艺术的激情，演绎国内中高端家纺产品的经典、时尚和永恒。唯美佳：努力让生活更好优雅100：品质家纺雅特蓝：亲民家纺自我实现尊重需求社会需求安全需求生理需求请注意：平台型商城和自主型商城是不同的家纺网购用户最担心什么？商品

质量售后保障交易安全配送

物流质量+服务竞争力品牌定位格尔佳：让您放心的家纺购物平台放心的质量－严控入驻商家资质放心的售后－先行赔付七天退换放心的交易－支付保障诚信至上放心的速度－自建网点感受效率放

心品牌传播有品牌忠诚度，格尔佳家纺平台成为首选有一定的品牌好感度，但网购时并不一定是首选有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买关注阶段，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买依赖信任兴趣认知品牌建设必经的四个阶段受众群A-网购决策模型关注搜索口碑比价购买体验二次购买受众群A-网络接触点视频｜音乐门户微博游戏IM即时通讯博客

论坛…………搜索引擎问答/贴吧购物零售－消费者首攻方向受众群A

-媒介策略媒介策略推广目的媒介形式备注（重要性和角色）购物类：淘宝

拍拍当当等新浪搜狐网易QQ等论坛娱乐类：天涯等百度树立品牌地位促进消费战略发布，品牌概念普及化与目标人群深度沟通、深度互动软文主推广渠道/信任品牌宣传/活动发布/软文/炒作/病毒传播品牌宣传/竞价排名主推广渠道/配合各项活动/促进销售次推广渠道/信任贴吧口碑问答促进消费品牌宣传次推广渠道/信任搜索引擎门户受众群B–加盟决策模型关注搜索公司

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–媒介策略略家纺商城平台招商很重要！我们知道！我们的建议：电话招商！因为商家看到我们针对消费者进行的全网整合营销传播答卷时！相信他们会考虑入驻！病毒论坛营销论坛广告贴投放发帖机1000%以上的效果100%的效果1%宣传覆盖我们的传播理论-论坛营销1发布10000个帖子存活1000个帖子这是发帖机不是论坛营销210000次回帖8000次都是花钱雇人顶的这是回帖公司不是论坛营销3发布100个帖子出现1000个转载10000次回帖8000次网民免费顶的这是论坛营销！√我们会创作什么样的帖子[事件贴]

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