广播电视广告(上)

1广播电视广告（上）2课程基本情况课程性质：必修考核方式：平时成绩、考勤（40%）+期末闭卷（60%）学习要求：收集广播、电视广告作品3上：广播广告4第一章广播媒介

5第一节人类声音传播的感知原理一、声音传播与人类声音器官

当声音发出时，周围的空气分子就起了一连串的振动，这些振动就是声波，从声源向外传播。当声音到达外耳后，通过耳廓的集音作用把声音传入外耳道并到达鼓膜。鼓膜是外耳和中耳的分界线，厚度和纸一样薄，但却非常强韧。当声波撞击鼓膜时，即引起鼓膜的振动。鼓膜后面的中耳腔内，紧接着3块相互连接的听小骨。每一粒听小骨都只有米粒大小，是人体中最小的骨头。它们的名字由其形状而来。紧挨着鼓膜的是槌骨（像铁槌），之后是砧骨（像铁砧），最后是镫骨（像马镫）。当声波振动鼓膜时，听小骨也跟着振动起来。3块听小骨实际上形成了一个杠杆系统，把声音放大并传递入内耳。6

3块听小骨中最后的镫骨连接在一个极小的薄膜上，这层膜称作卵圆窗。卵圆窗是内耳的门户，而内耳中有专司听觉的器官——耳蜗。当镫骨振动时，卵圆窗也跟着振动起来。卵圆窗的另一边是充满了液体的耳蜗管道。当卵圆窗受到振动时，液体也开始流动。耳蜗里有数以千计的毛细胞，它们的顶部长有很细小的纤毛。在液体流动时，这些细胞的纤毛受到冲击，经过一系列生物电变化，毛细胞把声音信号转变成生物电信号经过听神经传递到大脑。大脑再把送达的信息加以加工、整合就产生了听觉。声波经外耳、中耳传入内耳后，经听神经纤维传入脑干及更高的听中枢，在听觉传导径路上任一环节出现病变都会引起不同性质的耳聋。

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大脑听觉中枢的功能是分析、理解声音，并把这些声音的含义和指令传达给其他有关的中枢，例如运动中枢、记忆中枢、视觉中枢等，特别是与语言中枢关系极为密切，只有两者协同作用，才能共同完成听、说功能。当听力有了障碍时，语言的发育也会受到影响，如果严重的听力障碍导致听觉中枢不感受声音时，学习语言就无从谈起。人们常说的十聋九哑就是这个道理。8

二、声音的物理特征（一）响度（loudness）：人主观上感觉声音的大小（俗称音量），由“振幅”（amplitude）和人离声源的距离决定，振幅越大响度越大，人和声源的距离越小，响度越大。（单位：分贝dB）

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（二）音调（pitch）：声音的高低（高音、低音），由“频率”（frequency）决定，频率越高音调越高（频率单位Hz（hertz），人耳听觉范围20～20000Hz。20Hz以下称为次声波，20000Hz以上称为超声波。人的发声频率在100Hz（男低音）到10000Hz（女高音）范围内。

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（三）音色（musicquality）：声音的特性，由发声物体本身材料、结构决定。又称音品。

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(四)声音的速度空气（15℃）：340米每秒，空气（25℃）：346米每秒,水（常温）：1500米每秒，钢铁：5200米每秒，

冰：3160米每秒,软木：500米每秒。声音的传播需要物质，物理学中把这样的物质叫做介质。它是声音传播最关键的因素。介质指的是所有固体,液体和气体，这是声音能传播的前提。

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(五)频率：声源在一秒中内振动的次数，记作f。单位为Hz。

(六)周期：声源振动一次所经历的时间，记作T，单位为s。T=1/f。

(七)波长：沿声波传播方向，振动一个周期所传播的距离，或在波形上相位相同的相邻两点间距离，记为λ，单位为m。

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(八)声速：声波每秒在介质中传播的距离，记作c，单位为m/s。声速与传播声音的介质和温度有关。在空气中，常温下，声速约为345m/s。

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二、声音传播与人类的感知联系声音是通过感觉和知觉对人的心理发生作用。声音的感觉是指大脑听觉中枢对当时由于听觉通道输入的声信号所产生的印象，是对客观音响信号辨认的最简单方式，也是辨认一切声音信号本质的起始和基础。声音的知觉是指大脑对客观声信号各个部分和属性的整体反映。这种反映是在声音感觉的基础上产生的，但又不是感觉的简单叠加，而是具有新的品质，这表现为对声信号的整体认知，或对声信号综合属性的判别，或者对声信号的意义作出的初步解释。

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声音的知觉是一个主动的反映过程，人常常根据个人实践活动的需要，根据个人的心理倾向去主动地采集信息，甚至提出假设、检验假设，从而准确完整地辨认声信号及其属性。但这过程是刹那间完成的，而且常常是下意识地完成。与声音的感觉相较，声音的知觉是音响心理行为的复杂形式，通常不是单独由听觉通道来建立，其建立过程往往涉及到听觉通道与视觉、触觉、空间觉、时间觉等通道的并联。16

音乐对于人的生理、心理以及工作效率的影响，也是十分有效的。

一般来说，音乐的辅助作用只适用于那些用耳不多的工作，否则会成干扰。

音乐以旋律唤起人们的某种感情、激发人们的工作情绪，以节奏振奋人们的精神、鼓舞人们的士气。旋律、节奏的选用必须与工作、生活相适应。17

对于一般人，声音的作用是通过与人体需要互动来体现的。因此，广义来说，人不需要的声音就是噪音。因此，哪怕一首优美的歌曲，如果不契合人的心理需要（特别是情绪需要和求异心理），都会对人的心理（特别是情绪）产生消极作用，甚至通过刺激神经细胞和内分泌损害人的生理健康。同样，一些碎玻璃声、急刹车声等不规则声波，如果能满足人的心理需要，就不再是噪音。18

虽然声音本身是可以量化的，但对不同人的影响都不会完全相同。这是因为人的感觉器官灵敏度、神经刺激阈值，以及人的知识、观念、经验、思维方式、当时思想情绪等等都存在着差异。

从这个意义上说，音乐无国界，只是一种理想。

但音乐的确无国界，那是人知觉同化的结果。毕竟地域间文化差异在逐渐缩小，而暗示及人云亦云在人们感觉定位过程中相当重要。

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听觉器官对声场音响的感觉是多层次的。根据大脑中枢的指令，听觉器官可以调整对音响感觉的焦距，可以把杂乱的声响汇成一个整体来感觉，即频谱综合感；也可以分析追踪音响中的某一个频段，进行频谱的分析和跟踪，甚至可以使听觉非自觉断路，把音响淡化到听不见。这是人体为适应自然，在利用声音信息的同时规避干扰的一种遗传。20

音乐对人类心理发展的影响是相当大的。其原因是音乐是人的一种创造（自然音乐的感知则是景境自造），已经经过了人有意识地加工、取舍，成为感觉、思维、信息感知的载体。音乐所代表的是人的意识。我们强调音乐欣赏，就是认为音乐反应是一种认知活动。而音符和具体的文字不同，它含糊、更具不确定性，给人以更大的想象空间。

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“闻其声，知其人。”讲的就是以声音辨别相貌的事情。声音本身就是一种听觉面孔，大脑在听到声音时让人无需看到说话者本人就能仅仅通过声音判断出这个人的外貌特征。这是为什么？

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科学家解释说，人的声音是语言的载体，但同时本身就是一种听觉面孔，能够传达重要的情感和身份信息。我们能够感知声音中的这些副语言信息，对于这种能力的神经基础是什么，科学家也知之甚少，不过最近的研究认为，不同类型的声音信息由大脑中不同的路径处理，跟大脑对面孔感知的方式相似。

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声音中含有重要的不变的或者静态的身份信息比如音质，这是直接由年龄、性别等身体因素决定的，另外也含有动态的信息，比如说法方式和口音，这是随着说话者所在的地区以及社会地位决定的。24第二节广播的诞生物质条件:科学技术的进步内在因素:政治、经济的需要25一、近代通讯技术的发明

1、有线传送在广播发明之前，已经有电报、电话这些运用电磁原理进行远距离、高速度通讯的工具。1844年莫尔斯发明有线电报、1876年贝尔发明电话26

2、无线传送电与磁的关系→麦克斯韦的电磁理论→赫兹论证了电磁波的存在

27无线电传送信号成功 1894年，俄国波波夫研制成功世界上第一台无线电报机。1896年，他又成功拍发了世界上第一份无线电报。281895年，意大利马可尼成功进行了电磁波传递信号的实验。1901年，他第一次完成了横越大西洋的远距离无线电通讯。29

从1903年起，世界上许多国家都相继建造了无线电发射站，无线电通信被广泛地应用于人类生活的各个方面。30

要实现无线广播，首先要将声音信息或图像信息转变为电信号。由声音信息转变成的电信号称为音频信号，其频率范围为16～20千赫。由图像信息转变成的电信号称视频信号，其频率范围从几赫到几兆赫。其次，要用音频信号或视频信号去调制作为载体的载波信号，才能将调制后的信号馈至发射天线,形成无线电波辐射出去。载波的频率必须数倍于音频或视频，称之为射频。在同一地区内，各台或各套节目都有指定的载波频率(例如中央人民广播电台第1套节目中波段为693千赫)，接收者根据载波频率的不同来选择所需要的节目。31

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二、广播技术的发明1、费森登的试验

1906的圣诞节的前夕，费森登主持播出了世界上的第一次语言广播。内容包括圣经故事、小提琴演奏等。他宣布本次播音结束同时，也希望听众给他写信，并说明他们是在什么地方收到的广播。听众的回信证明，费森登成功地发明了无线电广播。3435

2、收音机的变化

矿石收音机→真空三极管的运用→晶体管的运用

363、电台广播的诞生１９２０年的美国，匹兹堡的ＫＤＫＡ电台在当年的１１月２日开播，标志着世界广播电视事业的诞生。37广播事业问世后的发展大致可分为四个阶段：２０世纪２０年代——初创阶段。这期间许多国家建立了无线广播电台。２０世纪３０到４０年代——大发展阶段。二战时，广播电台传播新闻、进行宣传的功能突显出来，各国对它倍加重视，公众也把它作为获取国内外信息的重要途径，广播事业在全世界蓬勃发展。战后——普及阶段。大批新型独立国家纷纷兴办广播，发达国家和拉美地区的广播事业继续发展，一方面向城乡各个角落普及，一方面电台分门别类日趋专门化。２０世纪９０年代——开始飞跃。传统的模拟广播向数字音频广播过渡，传统的无线广播同互联网络相结合，向网上广播发展。38三、新中国成立前的广播事业与广告1.外商广播电台的广告经营1922年12月奥斯邦(Osborn)在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。美商新孚洋行和开洛公司创办的开洛电台。392.私营广播电台的广告经营中国人自办的第一家私人广播电台是1927年3月19日正式播音的上海新新百货公司创办的新新无线电话台。在二十世纪三十年代的广告黄金时期，商业性的民营广播电台数量多，分布也比较广。在天津，位于日租界的义昌洋行开设的首家小型电台。在上海，亚美公司创办的亚美广播电台。1930年上海天灵无线电广告公司播音台的成立，标志着中国正式的付费代理制的广播广告出现。403.旧中国官方广播电台的广告经营1926年10月1日中国第一座官办广播电台在哈尔滨正式播音，内容以新闻、音乐、演艺及钱粮行市等为主，没有广告。1927年5月，隶属北洋政府的官办无线广播电台在天津正式对外播音，该台除曲艺、戏曲、新闻之外开办了工商广告。国民党的“中央广播电台”在南京开播后，于1933年开始播放广告。1934年8月，筹设“中国电声广告社”，为“中央广播电台”及地方台承办、代理商业广告业务，并在娱乐节目中播出。规定广告分“普通”和“特种”两类，时段价格分甲、乙、丙三种。414．中国共产党领导的解放区广播电台的广播广告新中国成立前，中国共产党领导下的解放区早期的广播电台很少有广告节目，抗战胜利后陆续开办的广播电台中有些台如张家口、东北等台曾开办广告节目。42四、建国后的广播广告事业的发展1.建国初期广播广告的恢复与调整建国初期：岌岌可危——1952年以公私合营为契机逐步发展。建国初期的广播广告事业，大多存在于规模较小的地方广播电台和民营广播电台。2．社会主义改造和社会主义建设初期广播广告的发展广播广告事业开始萎缩

3．“文革”时期广播电视广告事业的停滞43改革开放后广播媒体恢复广告业务1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务，播出“春蕾药性发乳”广告。1980年，中央人民广播电台广告部成立，1月1日播出改革开放以来也是该台有史以来第一条广告。44二十世纪末至二十一世纪初的中国广播广告广播广告的经营单位急剧增加，广告营业额成倍增长。1986年12月5日清晨，珠江经济广播电台正式开播，以大版块、主持人和热线电话为主要特征的“珠江模式”问世。之后全国各地的广播媒介开始兴办系列台、对象性节目和直播节目。1991年9月30日全国第一家交通信息广播电台——上海人民广播电台交通信息台正式开播。45广播广告策略日渐成熟，广播广告形式日益丰富广告管理政策、法规的逐步制订和完善1982年2月6日，国务院发布《广告管理暂行条例》。这是新中国成立以来的第—个全国性的广告管理法规。随后，国家工商行政管理局又制定了《广告管理暂行条例实施细则》。国务院又于1987年10月26日发布《广告管理条例》。1995年《中华人民共和国广告法》颁布实施。组建广告行业组织，协助政府做好行业管理46第三节广播听觉文本的声音传播属性一、一种不断追逐流逝意象的大众媒介文本471、需要不断确认节目的内容2、需要不断确认电台类型、节目类型和主持人的存在3、强调人际交往的语言运用，强调对状态的描述48二、一种唤起综合感觉的大众媒介文本：激发内视能力49第四节广播媒介的特性1、传播速度快502、传播便捷灵活513、受众面广524、亲和性强535、收听自由方便54

6、诉诸听觉，符号单一55

7、收听专注性差56第五节广播的收听状况1、地区性强2、以个人收听为主3、收听灵活方便4、听众所处的两种收听状态5、相对稳定的听众群的形成6、黄金时间独特57第六节广播媒介的环境分析一、广播媒介的政策环境 事业单位经营企业化 经济型垄断 广播电台网络化58

二、广播媒介所处的媒介市场竞争与合作环境59第七节广播媒介的受众分析

1、审美情趣提高

2、听众群体缩小，收听率上升

3、收听时段分散

4、收听工具改变，移动收听比例加大

5、地区差异、性别差异、年龄差异明显、60第八节广播媒介的经营与管理一、广播媒介在节目内容上的变革与频道专业化61

二、节目制作的市场化62

三、电台形象管理和品牌打造63四、广播的发展机遇由单一的家居型静态媒体向动静结合的伴随型媒体与网络融合，实现双赢1995年，美国广播公司（ABC）首先利用互联网进行全球播音。1996年12月15日，广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一个上网的广播电台。1997年3月18日，上海东方广播电台首次从网上选取信息编成节目进行广播，“东广信息网”成为国内第一个广播与网络综合的栏目。64广播与网络双赢的可能性拓宽信息渠道，丰富节目内容扩大传播空间，获取更多受众改善自身局限，增强自身活力借助互动优势，得到更多反馈。迎接数字化时代的到来广播数字化特征：频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富高音质高性能65第二章广播广告的特性

一、广播广告的优势1、以声传情，诉诸听觉，可以充分调动人的想像力。2、传播迅速3、传播范围广泛4、费用低廉5、重复性好，高暴露频次6、收听自由、随意、方便，互动性、流动性好

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在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多。但是广播广告拥有较低的千人成本。约是同区域同时段电视广告千人成本的1/10。67

二、广播广告的局限性信号稍纵即逝，不易存查，保留性差只听不看，印象不深注意度不高，影响广告效果信息集中播出，效果容易削弱。68第三章广播广告的构成要素

69案例时间30秒（背景音乐：周杰伦《甜甜的》渐起)男声（有一些痛苦）：喂，老师，我今天肚子疼，想请一天假。女声（流露出一些关切的语气）：行，明天记得带作业哦。（老师刚说完，从电话另一边响起一阵奇怪的类似亲吻的声音）女声（疑问但又有点责备的语气）：干什么呢？男声（尴尬而又慌张的声音）：奥奥，没什么，没什么，老师再见（挂电话声）男声（欢快而幸福的声音）：肯德基最新推出鸡柳汉堡，挡不住的诱惑，好吃听得见，母嘛（类似亲吻的声音）（背景音乐渐渐消失）70第一节广播广告的构成要素一、语言的传真力二、音乐的感染力三、音响的传神力71

一、语言的传真力作用：1、提供信息、交流思想2、整合节目。3、语言的语音语调可以为广播艺术作品提供特殊的艺术情境。72语言的职能1、交际职能2、沟通思想731、交际职能语言是人类最重要的交际工具。列宁说广播广告是语言的艺术，一流文章高手未必写得出一流广告语言。742、沟通思想广播广告表达广告创意思想（企业形象、品牌形象、品质、功能、服务等）。75语言的认识1）是否准确表达自己创意思想2）是否被听众正确理解和认识。76

广播语言的特点1、口语化2、通俗化3、形象化77口语化顺嘴顺耳。多用短句、简单句，少用书面语、长句。多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。单音词不如双音词响亮。如：至此—这时候、询问—打听、用膳—吃饭、与其—倒不如、所致—造成、部署—安排、行将—就要、日益—越来越、已—已经、并—并且、自—自从、因—因为、虽—虽然、曾—曾经78通俗化涉及到科学技术上、工艺流程上、商品知识上的具体问题。要用通俗语言组织广告语言，做到雅俗共赏。通俗化并不等于庸俗化，迎合低级趣味。在语言上的整体表现风格应该是明快。一是单音字改为双音词。二是将书面语改为口头语。三是避免同音不同义的词。四是将长句改为短句子，少用倒装句。五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。六是内容要浅显。79形象化受众容易感知形象，难于记住抽象的东西。从认识论的角度，人的认识过程是从感性到理性，从具体到抽象。案例：“乐山大佛身高71米，头长14、7米，宽10米，耳长6、72米，脚背长11米，宽9米。”6个抽象数字令人难以感知。”改写为：“乐山大佛有30多层楼高，仅耳朵就有4个成年人跌起来那么长，它的脚背上可以停5辆解放牌汽车，它的脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。“80

广播广告的语言的创作1、主题突出、针对目标消费者81例：人类发现了种子，带来了伟大的农业革命；蒸汽机的发明，产生了伟大的工业革命；在当今信息时代，“大宝”会为您的生活做出新的贡献。82

例：扬子冰箱：女甲：我爱扬子冰箱，因为它有外取冷饮器装置，不开门就能取到可口的冷饮水，真棒！男甲：我爱扬子冰箱，因为它的箱体和门绝热层发泡层基厚，省电节能。女乙：我爱扬子冰箱，因为它有密闭挂盒，不仅充分利用冰箱空间，而且所放的食品互不串味，味道格外新鲜。男乙：我爱扬子冰箱，它的冷凝器不外露，是屏蔽通道式，既安全，又美观。合：我爱扬子冰箱（混响），扬子冰箱（音乐止）83

2、口语化，简明扼要84

例童：一个富儿笑嘻嘻，二个富儿甜蜜蜜，三个富儿咸酸甜，尝尝富儿笑嘻嘻，富儿蜜饯最甜蜜，富儿最甜蜜。男：富儿，富儿。人人喜爱富儿。女：富儿高级蜜饯，富儿高级咸酸甜、男：年年送礼高级又便宜。女：富儿富儿，请用富儿。85

培丽冰淇淋男：哎呀，这天气真热呀！女：你别急呀！（合唱）：培丽，培丽，夏天的伴侣，培丽，培丽，夏天的伴侣。女：江西红星乳品厂生产的培丽牌冰淇淋粉，雪糕粉，使您的夏天凉爽如意。86

3、形象生动、亲切感人技巧：活用修辞、幽默87

比喻、比兴得了肝炎，身体就像被绑上了炸药，某一时间可能会发生爆炸。－－乙肝宁冲剂女：长城，中华民族的骄傲。男：长城，中华民族的象征。女：天津石英钟厂生产的长城牌石英钟，是您生活中的亲密朋友。男：长成牌石英钟，进入国际市场上的第一只石英钟。女：长城牌石英钟，中国时钟换代之星。88

拟人妻子：你今天穿哪双鞋呢？众鞋子：穿我！穿我！先生：远足牌气垫鞋！气垫鞋：嗳！先生您一声叫，兄弟我来垫脚，我让您上班有体面，我让您下班派头好。众鞋子：这我们也会呀！气垫鞋：先生您很辛劳，只有我伺候得好，我顺着您的脚，我护着您的脑！众鞋子：吹牛！先生：真的！鞋里有气垫，防震效果好，特别是走远路，轻松又逍遥。气垫鞋：所以我叫远足牌气垫鞋嘛！妻子：上海第二皮革厂正宗出品。89

设问听众朋友，您想有一个强壮身体吗？协丰饼干愿助您一臂之力。－－协丰饼干90

排比祝您节日快乐，祝您事业成就，祝您新婚美满，祝您健康长寿，请干了这杯泸州大曲酒。91

双关听世界，打天下。－－海尔手机请您购买时挑剔中意，因为只有您中意，才有我中意。－－中意冰箱92

对偶你来自大江南北的芳草地，你来自中原塞外的百花园。－－中国花粉喝孔府宴酒，做天下文章。93

顶针中意的生活，生活的中意。万家乐，乐万家。94

幽默（音乐起）女儿：妈－－妈妈：哎，这孩子又来考我了。女儿：考你一个脑筋急转弯，有一只猪正要过独木桥，这时对面正好起来一只老虎，妈妈，你说猪是怎样过去的？妈妈：当然是游过去的啦！（游水声）女儿：不是，猪哪会游泳啊。妈妈：那是－－跳过去的。女儿：也不对。妈妈：那怎么样呢？女儿：它是晕过去的。（众人笑声）再考你一个，我们用得最多的工具是什么？95妈妈：这还不简单，自行车呗。女儿：不对妈妈：汽车女儿：不对不对妈妈：火车女儿：都不对，妈妈你真笨－－（众人笑声）是鞋子呀！妈妈：啊，鞋子，哈哈女白：昆明新南站鞋城，鞋城在车站，车站有鞋城。96

4、提示商标、适度重复97二、音乐的感染力音乐是一种用有组织、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。音乐的主要内涵是情感。音乐的功能在很大程度上取决于它对听众情感的影响程度。98

背景音乐1、显示产品的类别2、暗示产品的产地3、塑造鲜明生动的整体形象4、表现产品的民族特色5、表现产品的时代特色6、渲染广告气氛99

广告歌曲100

例：（钢琴曲《致爱丽丝》第一乐句）男：钢琴的每个键都有它特殊的功能，把每一个清亮的音聚在一起，才能奏出完美的乐章，健康又何尝不是这样？某一种维生素或矿物质的缺乏，就可能让您的生命乐章青涩喑哑，这个时候您需要的正是“善存片”。（音乐起）女：善存片，富含30种维生素和矿物质，补充每日膳食无法摄取的营养元素，使您的表现更加出色。男：善存片产，源自美国，全面照顾。101音乐的功能1、表象功能：展开想象的翅膀，”圣歌起，教堂显，钟声响，寺庙见“。2、可以和其他艺术形式结合，扩大表现力、感染力。音乐剧、舞蹈、艺术体操、芭蕾舞剧、戏剧、影视剧等。总之，广告音乐是以音乐的内容、结构、风格为出发点，配合语言来更好地表述广告内容，深化创意思想，营造氛围，抒发情感，追求最佳广告效果，而非单纯体现音乐欣赏的功能。102音乐的分类广播广告中的音乐，限于时间，它不是乐章，甚至不是一支完整的乐曲，而是一个或几个乐句。音乐是衬托也是信息表达方式。包括乐曲、广告歌以及某些音响效果。103音乐的类型1、标题音乐(专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放)2、背景音乐(也用来配音，有较强的欣赏价值)3、主题音乐(主旋律，贯穿广告；专门制作,也可选用)。104

广告歌要易记、给人强烈印象、易懂、不拘形式。一般三五句。清新简练（常用熟悉曲调而填写新歌词）突出主题（重复）美妙动听（便于哼唱流行）。作用是令人产生印象并联想到广告中心内容。105广告歌的特性诱导性（广告中心内容的象征）大众性（只要有听觉的人都能接受）感染性和接近性。106香巴拉牛肉干男生说唱：香巴拉，香巴拉，芝麻香香巴拉，香巴拉，辣椒香香巴拉，香巴拉，牛肉香香也香不过香巴拉，男旁白：牛肉干要吃香巴拉，香巴拉牛肉干。新疆总经销，乌鲁木齐大大商场，电话：5822184

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第七届中国广告节铜奖。语言是形、声、义的结合体。广播广告文案是语言魅力的集中体现。此广告文案读起来琅琅上口，就是因为作者除了考虑词句的意义和语气外，还斟酌了词句的音韵。

《香巴拉牛肉干》广播广告文案具有一种抑扬顿挫、流畅回环的韵律美，读起来感觉也是舒服的，所以易记易诵。108

华凌冰箱“婚礼篇”（婚礼进行曲，后渐弱）牧师：你愿意陪她一生一世吗？男：我－－ （话语被打断）牧师：你愿意一辈子照顾她吗？男：我原－－－（话语被打断）牧师（语速很快）：无论她变老、生病、无论刮风不雨、严寒酷暑，你都愿意为她解除烦恼？无论……？（话语被打断）男（肯定地）：我不愿意听你唠叨，我们华凌冰箱的维修员对用户都是全心全意，对每一台冰箱都是终身免费维修。请你一百个放心。（音乐入）女白：华凌冰箱终生免费维修，给您一生的承诺。标版声：华凌冰箱终生免费维修。109三、音响的传神力1、什么是音响广义：泛指声音，由物体振动产生。狭义：音响效果。1）自然音响：风、雨、雷、电、水声等2）生活音响：哭、笑、吵闹等大多属于非音乐组合系统。广播广告音响：运用专门器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种音响。110例（人声嘈杂）失火了。（音效）救火车声由远而近旁白：这时候你想到谁？（音效）紧急的刹车声及车子碰撞声旁白：这时候你想到谁？（音效）车辆喇叭声，哨子声旁白：这时候你又想到谁？警察先生谢谢你，你永远站在我们这一边。111

《摩托罗拉寻呼服务》（海浪声、海鸟的叫声）男：在冰天雪地的阿拉斯加。（寻呼机的响声）（古代部落音乐）男：在亚马逊河的热带丛林。（寻呼机的响声）（西藏的长号声）男：在通往拉萨的察马古道。（寻呼机的响声）（音乐起）男：无论你身处哪个角落，世界与你随时联络。摩托罗拉卫星寻呼，全球寻呼，天涯若比邻。112

《海鸥表》（海浪声。海鸥的叫声）女：多么熟悉的声音，男：多么亲切的呼唤。女：海鸥表，我们可靠的朋友男：海鸥表，我们亲密的伙伴女：海鸥表－－－男：中国计时之宝。1132、音响的类型

新闻性音响：实况音响、历史性资料音响音响效果：写实性音响夸张性音响 音响效果是信息传播者制造出来的或转借来的声音。它与实况音响的区别在于：实况音响具有客观真实性，而音响效果仅具有真实感，不具有客观真实性。1143、音响的作用：

1）加强广播内容真实感；

2）用来表现时间和空间；

3）烘托、渲染环境气氛；

4）刻划人物心理

5）在文艺作品中构成情节1154、音响的特点1）逼真性。通过声音判断事物的性质，是认识事物的有效途径。1162）表意性警车、救护车、消防车，鸣笛声等制造危机紧张感，钟声打破宁静。音响是语言以外更具独立意义和真实感的信息。1173）表象性摔碎玻璃声，桌椅碰翻声，让你仿佛看到夫妻间爆发战争。118广播广告音响的特殊功效1）塑造环境氛围；例如：塑料帐篷广告（音响：闷雷声由远及近，风雨声大作）男：下雨了，快把水泥盖好！（音响，雨中盖水泥的嘈杂声）女：好啦，水泥全保住了，多亏了这些轻便结实的如意牌塑料帐篷！1192）作为广告主题部分如音响广告、乐器广告（流水声、蛙鸣声、蟋蟀声。5秒后）男：你听得出来吗？这些声音中有一部分并不是自然发出的。（电闪雷鸣声、风声、海鸥声浑然一体，3秒后）男：我也听不出来，尽管我知道有一部分是先锋音响发出的，但听不出是哪部分。男：先锋音响，逼真再现自然声音，耳听为实，先锋音响！1203）有着强烈的提示作用皮鞋踢踏声，说明有人来。楼梯吱呀声，说明有人上楼。火车汽笛声，说明进站了。救护车，有人生病了等等。121第二节广播广告的表现类型一、告知型就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众。这种方式对广告语言的要求比较高，广告诉求点一定要特别明确，否则极容易变得枯燥无味。122二、对话型由两个演员或播音员，采用对话的方式，展现产品或服务的特色。这种类型的广告具有亲切感，很灵活，可以以介绍说明为主，也可以以解决一个问题为主。最好开头有个由头或铺垫，生活化一些，但要注意精练。123三、小品型就是借用戏剧小品的形式，生动活泼地传达广告信息。这种类型具有比较强烈的表现力和感染力。小品型的广告既可以用写实的表现手法，也可以用夸张、幽默的表现手法。124四、现身说法型由一个有权威的、受人尊敬的人，似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处，来达到广告效果。125五、歌曲型也就是通常所说的广告歌。这种形式便于记忆，容易传唱，很能吸引听众的注意力。常以歌曲和讲自并用，以补充歌曲中不易突出的内容。126六、新闻型以新闻写作技巧做出的广告，特点是“真、新、短、快、活、灵”，能够抓住产品或服务的主要特征，以最简捷、最迅速的方式发布出来，充分发挥广播媒体先声夺人的优势。127七、现场直播型即利用电波媒体的同时性直接将产品或服务的信息做现场直播。能给人以强烈的真实感，让听众难以忘记。128八、戏曲型就是运用我国传统的戏剧形式来做广告，由演员在音乐或锣鼓声中进行唱段和道白的表演。要尽量少用唱腔，多用对白。129九、评书型即以评书的手法做广告。这是一种为人们喜闻乐见的广告表或者一个和消费者相利用传者的现身说法现方式。130十一、相声型利用相声的方式来做的广告，让人在捧腹大笑之余不知不觉地接受广告所传达的讯息，效果极佳。131十二、诗歌型就是以优美、抒情的诗体语言形式所制作的广告。容易满足人们对美的追求，能够创造一种意境，为枯燥的商品讯息注入诗情画意，有利于调动人的情感因素，同时也有利于传播。132第四章广播广告创意与制作133

（一）、广播广告听众意识确立的标准第一，对听众群体的收听习惯要从消费者的角度进行细分。一、广播广告的听众意识134第二，目标节目风格化。为了适应特定听众群的需要，有特定目标听众的节目应该具有个性鲜明的风格。135

第三，广播广告个性化。各个广播节目中的广告要从形式到内容上有一个相互传承、协调的统一性。136第四，对于咨询性节目，从听众的角度应寻找一种变化，要突破现在惯用的节目一开，专家讲解药理，热线咨询，求医问药的陈旧模式，在常规中寻找一种变化。137第五，相邻节目中的广告，应尽可能有所区别。138

（二）、从听众立场树立听众意识１．认真研究听众的所需、所想。２．为品牌节目建立牢固的听众基础，提高品牌栏目中广告的进入门坎。３．确立听众意识要从广播广告精品做起。以较强的创新突出广告的服务功能和娱乐功能，通过其感染力。４．注重广播广告的创新，让听众始终感到有一种与以往不同的广告氛围。139二、广播广告创意要点1、对谁说：对买的人说，要有针对性。2、说什么：认证研究商品，把握个性，寻找消费者的关注点。1403、怎么说1）注重原创性。2）把握关联性。3）单一性原则。141三、广播广告的创意个性1、听的创意为听而创意，为听而写作。1）必须一听就明白。2）力争一听就爱听。A、要设计一个好的开头。广播听众是在无意注意的情况下收听，一开头就要抓住他耳朵。B、广告语要有特色。1422、力求实现听觉广告的视觉化传达。如临其境，如见其状。143四、广播广告结构设计广播广告结构设计的基本出发点和归宿：尽力弥补广播媒体声音瞬间即逝、不留痕迹的局限。弥补手段：通过必要的重复对主信息进行强调。144广播广告结构设计的关键点1、怎样通过必要重复对主信息（主要是品牌）进行强调，使之成为实得信息。至少2次以上。2、主信息首次出现时间不宜太晚，以便给必要重复留下时间。3、应包括音乐、音响使用设计。怎样进入？何时扬起？何时隐去？总体上，结构设计使广告布局合理匀称，信息鲜明集中。145广播广告的制作（一）拟定制作方案1、成立作业小组。监制：领导，协调小组工作，把握各环节质量，对广告最终水平负责。有时由创意人员兼任。创意人员：介绍创意意图，提出制作要求，协助监制保证公告制作水准。演播人员：根据创意完成演播任务。有时创意人员可客串。录音师：负责演播人员录音，音乐、音响的录制合成。1462、广告文稿确定文稿为听而写，在开始工作时，文稿要再做适当修改，使其更适合听，字数、时间长短恰到好处。3、音乐、音响素材的准备。4、拟定制作进程。147（二）抓好演播演播是再创作的过程，讲究技巧、追求个性化、生活化。在演播的过程中要掌握好音调、音量、音色。音调：高音（刺激）、低音、中低音（轻松平和）。音量：波幅大小。音色：声音质量，优美。148（三）用好音乐遵循广告音乐创作的特殊性。1、依附性：不独立存在，服从创意总体要求，使人们更愉悦的接受广告。2、（与广告内容的）融合性：音乐主题、风格要同广告内涵、情绪基本一致。如：体育用品，节奏感鲜明，情绪热烈，体现年轻人的青春气息、浪漫。儿童用品，轻松活泼天真，富有童趣。149（四）精心合成将三要素（语言、音调、音量）通过一定手段制作成体现创意要求、可供播放的节目。需要监制、演播人员、录音师密切合作。1、参与合成人员对广告内容，创作设想，合成要求等方面明确后，充分发挥各自主观能动性、创造性使广告表现更完美。2、善于运用各种合成技术。体现出层次感，方位感（声音上下左右前后方向变化的感觉）、空间感（声音高低强弱变化的感觉）、节奏感（故意地停顿、延长、沉默，此时无声胜有声的效果）、纵深感。变声技术：使广告增添情趣，拟人手法，卡通手法。150151

第四节广播广告三要素的整合一、立足声音，先声夺人，巧用音响音乐，营造气氛，激发联想

152

《广东联通007储值卡》男（兴奋地）：我买了007女（兴奋而神往地）：哇！我的偶像，灵敏、机智、英俊、潇洒。男：哈哈，我说的是联通007移动电话储值卡。女：啊？男白：中国联通广东007移动电话储值卡，0入网费，0月租，移动话费每分钟7毛钱。女白：无须担保或押金，可省内漫游，可拨打国内长途，特别供应，限量发售。男女：中国联通广东，只在乎您真正的满意。153

大同高传真音响组合（音效：海浪声、音乐片段）女：听到这海浪声，我觉得好像在海边一样，吹着海风，看着落日，好美啊。男：你的想像力真丰富。（鲸鱼的叫声）女：这是什么声音啊？男：这是鲸鱼的叫声。女：好像某种乐器发出的音乐一样。男：你知道吗？鲸鱼的叫声不但好听，它还会唱情歌呢。鲸鱼的歌声，可以传播到很远很远的地方。女：真的？（鲸鱼的叫声）男：我们要珍惜大自然的声音，大同高传真音响组合给原音做了最好的诠释。（原音：鲸鱼的叫声）154

二、强调品牌，诉求集中

155

博士伦隐形眼镜女：大卫呀，我要出去一下，好好在院子里看家。（狗的答应声）女：记住了，陌生人。千万不要让他进院子啊。（狗的答应声）音乐起售货员：小姐，欢迎您选购博士伦眼镜。女：嗯，戴上博士伦隐形眼镜，轻松自信，好像从里到外就不一样了。女：大卫，还不快开门。拟音：（幽默地）哎，门外有个漂亮女人，快请进啦。（开门声，效果音响）女：好乖拟音：嘿嘿，（拱鼻子的声音，效果音响）陌生人，汪汪汪汪女：嗨，大卫，是我，别追了，怎么搞的。男白：小小改变，焕然一新。博士伦隐形眼镜。156

三、检验标准文案是否有助于延伸听众的想象力，听众能否通过文案的介绍来想到产品。文案是简明扼要还是喋喋不休。文案有没有及时提出品牌的名称和对听众的承诺。文案有没有将重要的广告信息淹没在过多的人物对话中。文案有没有为音乐和音响留下足够的时间，文案能否和音乐音响完美地配合。157

有没有使用过于书面化的字句。有没有容易产生歧义的字句。有没有不真实的对话。有没有包括具体的语言环境。158

黑劲风电吹风广播广告甲：问您个问题，乙：你问吧。甲：你喜欢吹吗？乙：你才喜欢吹呢！甲：你算说对了，我的年纪就是吹出来的。乙：是呀！甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把美的吹成丑的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘啊！乙：嗬，都吹玄了！159甲：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外，我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！乙：你这么吹，人们烦不烦哪？甲：不但不烦，还特别的喜欢我，尤其是那大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手哇！乙：还是个大众情人！请问您尊姓大名啊？甲：我呀，黑劲风牌电吹风。乙：咳，绝了！160

易初莲花音效：电话声（电话效果音）男：喂？我老婆在你儿吗？女：不在，不在。我不和你多说了。我赶着去易初莲花买东西。“啪嗒”（挂电话声）音效：手机声（电话效果音）男：喂？我老婆和你在一起吗？（超市背景中）女：没有，没有。我正在易初莲花抢购，下回再聊啊！“嘟……”电话挂断声音效：手机声（与前次区别）（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？超市背景衬底女（笑声）：怎么，怕老婆跑啦？161（电话效果音）男：她一早出去，现在都快晚上了，还不见她。女：别急，她和我在一块采购呢！男：喂？喂？你们在哪里呢？旁白：易初莲花超市让人流连忘返，如果你太太出去很久，也许你应该去易初莲花找找看。音效：门铃声女（兴奋）：老公，看看我买了什么！162

广播公益广告《一分钱》文案音效：闹市。孩子：妈妈，一分钱！旁白：如果你的孩子在马路上捡到了一分钱，你会怎么跟他说？甲：这么脏，快扔了！乙：现在一分钱还要交啊！丙：把他交给警察叔叔吧！音效：儿歌声起。旁白：也许我们该记得的不只是一支歌，也许我们该捡起的不仅仅是一分钱。163

广播公益广告身残志坚“听太阳”篇文案（海浪声，舒缓的音乐起。）（女声旁白）凌晨，一个快要失明的少女来到海边，想要最后看一眼海上日出，一位伫立在礁石上的老人出现在她模糊的视线里。（少女声）老爷爷，你也是来看日出吗?（老年男声、温和地）我是来听日出的。（少女声）听日出？（老年男声）我的眼睛三十年前就看不见了。（少女声）可日出您也能听得见吗？（老年男声，充满激情地）你听。（音乐转为激昂）太阳出来时，大海对他欢呼着，我虽然看不见，但我心里却感觉到了。164（乐声渐强，随着男声结束，达到高潮）（少女声，兴奋地）老爷爷，我听见了，我听见了，太阳走过来了！（男声旁白）只要我的心中拥有太阳，生活就永远充满希望！165第五章广播广告的播音一、广播广告播音要注意的五个问题

1、语音的规范化

2、音量的处理

3、语速的控制

4、情、声、气的统一

5、声音的特别运用166

二、广播广告语声（一）性别的差异和特点1、语声的性别特点(1)男性的声音形象167

阳刚： 东奔西走，要喝宋河酒！ 徐工徐工，祝您成功！ 与狼共舞，尽显英雄本色。温柔： 农夫山泉有点甜! 要想皮肤好，早晚用大宝。 金利来领带，男人的世界! 孔府家酒，让人想家。 一股浓香，一缕温暖----南方黑芝麻糊。168

(2)女性的声音形象女：男人爱潇洒，女人爱护美世界名牌天美今日换新装更高雅、更美丽、更天然、更健康!

啊……169

2、语声的年龄差别(1)婴幼儿的声音形象老师：小朋友，你们要猜谜语吗？小朋友：我要!我要!(小朋友争先恐后)老师：好!我给大家出个大谜语，看谁猜得对，又猜得快!“小小两只船，没桨也没帆，白天带人走，夜晚睡床前。”小朋友：我猜到了是鞋子(甲)，是鞋子，是鞋子(众声)老师：对，是鞋子!小朋友，你们都爱穿什么鞋子呀？小朋友：我们爱穿“一字牌童鞋”(音乐出数秒后，……混入小朋友游戏声)你拍一，我拍一，一字童鞋，一、一、一，你拍二，我拍二，一双鞋子就是二，你拍三，我拍三，穿上一字鞋去爬山，你拍四，我拍四，小朋友都来试一试。170

(2)青年的声音形象(郊外，雷声隆隆作响，下起雨来)甲：哎呀，糟啦!下雨了乙：没事，(“啦”，打开雨伞)看，这海螺伞怎么样？甲：真漂亮。哎，这下他们可惨啦!乙：喂，你们带伞了吗？(“啪”、“啪”，丙、丁笑着打开雨伞)噢，你们用的也是海螺伞呀？丙、丁：那当然!丁：海螺伞又新潮、又时髦，简直是盖帽了!甲：哎，你们看，你们看，雨停了，太阳出来了，真是太美啦!丁：(对乙说)哎，给我们拍张照怎么样？乙：好啊，准备……丙：慢着，阳光太强了，用伞遮一下吧。丁：好(“啪”，打开雨伞)乙：(“咔嚓”，照相机拍照声)OK!合唱：海螺伞，海螺伞与我们共沐阳光雨露。171

(3)中老年的声音形象(老者讲话加混响，渐出哼唱混播)老者：维吾尔民间有一种说法，姑娘双眉的距离决定出嫁的远近，母亲不愿女儿远嫁，找到了一种叫奥斯曼的生眉草，天天用草汁连女儿的双眉。女儿长大后浓浓秀眉轻轻相连。172

（二）语声选择的总体要求1、语言风格与广告意境相符合2、声音形象具有典型性3、声音形象具有独特性4、声音形象接近目标消费者173

(茶馆的喧闹声、音乐入)男：少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰。(川话：再来一碗龙都香茗茶!)男：走遍万水千山，最爱龙都香茗!(冲茶水声)男：呷口品着啜，龙都香茗，馥郁清香，“博宝”牌龙都香茗，好茶，好茶!女：馈赠佳品，龙都香茗，口中心中，情有独钟!174

音乐起(荷兰风格的乐曲)压、混男童：“爷爷，你怎么了？”老人：(人沉思中惊醒、感慨地)“哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子，那时候，我用的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊!“女儿：“爸爸您说的荷兰飞利浦音响已经，在北京安家落户了，咱们现在听的就是北京飞利浦音响。”男声：北京飞利浦，唤起您温馨的回忆!175

三、广告播音的特殊性

1、推销性

2、煽情性

3、强调性

4、角色化

5、个性化176

四、播音的检核标准是否在音色上有较大的鲜明的区别？不致使听众对角色产生混淆？是否在对话中表现生动又不淹没广告信息？是否在话语上体现了人物的情态性与动作性？是否有容易产生歧义的字句？是否有过于夸张的语气？是否有独树一帜的语言个性？是否与音乐音响的基调、节奏相合拍？是否与音乐音响有一个完美的配合？177深圳音乐台准分子治疗近视男：话说包子被面条痛打一顿后，心情极为不好，因此找了小笼包、蒸包、水煎包、汤包等一起去找面条算帐。不料，在路上遇到了花卷包子说道：“兄弟们，上!”众包子不分青红皂白，把花卷打了一顿。花卷大声喊女：大哥大哥，我是花卷。男：(包子仔细看了一会儿，)小弟，不好意思，大哥认错人了。女：大哥，眼睛近视。快去做准分子激光治疗呀。15秒叫你看清楚。男：OK,OK,我马上就去。旁白：深圳准分子激光治疗地址在……178天成珠宝(幽默、风趣的轻快音乐)男(讨好的)：亲爱的，马上该结婚了，想啥呢。女(撒娇的)：想天成呢。男(紧张的)：天成，天成是谁？你怎么从来没向我说过。他他比我有什么好？女(故意的)：天成他高贵男(不服的)：我也高贵女(故意的)：天成他真情男(气愤的)：我也真情女(好笑的)：天成他便宜男(惯性的)：我也便……嗯？你说的天成，不是你的初恋情人呀。女(好笑的)：瞧你想什么呀，我说的是天成珠宝。男(尴尬的)：啊。(笑声音效)旁白：天成珠宝，共筑爱巢。179练习从以下选题中任选一题进行广播广告创作。要求：创意独特鲜明；注重广播三元素的配合使用。珍惜资源从点滴做起珍惜老人洗刷刷

勤刷牙——全国爱牙日宣传让我们植树去“3.15国际消费者权益日”宣传让孩子远离烟和酒文明行车安全驾驶献血宣传开车不喝酒

喝酒不开车戒烟180珍惜资源从点滴做起妻子：哎呀，行李我都准备好了，你怎么又把行李箱打开了？丈夫：我这不是往里放牙刷、牙膏吗？唉，我的饭盒呢……妻子：你看你，这都什么年代了？你这次出去不是定的四星级酒店吗？那儿牙刷、牙膏、餐具都是一次性的，还有洗发露、洗澡液，每天都免费提供，你还……丈夫：停停停！我的好太太，我再重申一遍好不好，一次性的玩意儿不环保，来来来，你看看今天的报纸：光牙刷一项，我们国家每年因为旅客的一次性消耗就将近1个亿！要是再加上别的一次性用具，这笔帐……妻子：想不到，小小的一次性这么浪费啊。好，以后出门，我一定记得给行李带齐装备！解说：少一点一次性，多一份可持续，珍惜资源从点滴做起。181珍惜老人孩子！当你还小的时候，我花了很多时间，教你吃饭、穿衣、说话、走路；我耐心地回答你没完没了的为什么……（混入音效）这些和你在一起的点点滴滴，是多么令我难忘啊。现在我老了，总是丢三落四，还总爱唠叨……孩子，什么时候你能握着我的手，就像当年我牵着你的手，一步一步地走。树欲静而风不止，子欲养而亲不待，珍惜老人，珍重亲情。182洗刷刷

勤刷牙——全国爱牙日宣传（音乐起）男：你来刷呀，我来刷；早又刷，晚又刷。女：那不是大家都“牙刷刷”（粤语指伶牙俐齿）。男：错，是刷刷牙。女：9月20号，全国爱牙日，善待自己，善待牙齿。183让我们植树去（音乐渐起）一亿年前，这里是一片辽阔的海洋。（海的音效声音）

100万年前，因为地壳的运动，这里变成了一片森林。（恐龙的音效叫声）五十年前，因为过度砍伐，这里变成一片荒芜。（风沙的音效声音）十年前，因为植树造林，这里又有了动物的足迹。（鸟的叫声）一年前，因为生态的进一步提高，这里变成了森林旅游的圣地。（孩子的欢笑声）今年，你想不想加入到植树的队伍中？184让孩子远离烟和酒家长：来来来，今儿个大家高兴，多喝点，满上满上……客人：刘哥，几年不见，你儿子都长这么高了。家长：满9岁了，来，小亮，跟张叔叔干一个。小亮：我不会喝酒……家长：少喝点，没关系的。客人：好啊，来！干!小亮：哈…好苦啊！家长：去，把烟给你张叔叔点上。小亮：张叔叔，您抽烟……家长：小亮，去买瓶酒！再买包烟！旁白：家长朋友，法律明文规定:禁止向未成年人出售烟酒！让你的孩子远离烟和酒！

185开车不喝酒

喝酒不开车

女：你什么都不用再说了。男：那你为什么不问问我原因呢？女：为什么要问你，我跟你有什么关系？男：没有关系我们会坐在这里吃饭么？女：那好，我现在就走。男：随便！男：服务生，服务生，给我一瓶威士忌！男：服务生，再给我一瓶威士忌！服务生：先生，您不能再喝了。男：你少管，拿酒，