市场营销第一章导论.-ppt

市场营销Marketing参考文献1．吴健安主编，《市场营销学》

(第三版)，高等教育出版社，2007年12月2．郭国庆主编，《市场营销通论》，中国人民大学出版社，2009年10月3．菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，《营销管理》（第十二版，英文版），清华大学出版社，2009年9月4.王建国，《1P理论》，北京大学出版社，2007年5月5.李飞著，《钻石图定位法》，经济科学出版社，2006年8月234菲利普·科特勒（PhilipKotler）现代营销之父—

—菲利普·科特勒菲利普·科特勒（PhilipKotler）生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。他亦曾担许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气、美洲银行等。5菲利普·科特勒等著，《营销管理》，中国人民大学出版社，（亚洲版，第三版）2005年5月菲利普·科特勒等著，《市场营销原理》，清华大学出版社，（第九版）2003年3月6现代管理大师——彼得·德鲁克

彼得·德鲁克（Peter

F.Drucker）是现代管理之父，被誉为“大师中的大师”。《伦敦金融时报》等权威刊物评选“百年管理大师风云榜”，德鲁克位居第一。《哈佛商业评论》说；“只要一提到彼得·德鲁克的名字，在企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来。”德鲁克于1954年出版《管理实践》一书，从此将管理学开创成为一门学科,从而奠定管理大师的地位。7推荐教材：迈克尔·波特（MichaelE．Porter）32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”、“三种竞争战略”；《竞争战略》一书已经再版了53次，并被译为17种文字；另一本著作《竞争优势》至今也已再版32次竞争战略之父——迈克尔·波特8课程内容与结构基础理论评估市场导向和顾客价值核心概念营销观念扫描环境顾客关系消费者市场企业市场选择价值市场细分目标市场市场定位创建品牌资产9课程内容与结构传递价值传播价值设计和管理整合渠道管理零售、批发和物流设计和管理整合营销传播管理大众传播管理个人传播提供价值产品战略设计和管理服务制定价格实现长期增长和持续价值设计和管理整合渠道管理零售、批发和物流10多看文章深入思考认真阅读课本和相关书籍掌握理论深入实践学习方法11第一章导论13

相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。14营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要15

专家妙论

顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

市场营销的目标是减少推销，甚至使销售成为多余。

——管理大师彼得·杜鲁克16

营销备忘顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。

——菲利普·科特勒．营销管理．第62页．17第一节如何理解市场营销

一、市场营销的概念市场营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。

——菲利普·科特勒市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

——美国市场营销协会返回19Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-20WhatisMarketing?Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,deliveringvaluetocustomers,andformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders20

课堂研讨1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。返回21二、营销的核心概念营销的基本概念A市场B需要、欲望与需求C价值、满意和成本DE交换、交易和关系、网络产品与服务221、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要是指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态。需要Need欲望是获得具体满足需要的物的愿望。欲望Want人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望.需求Demand23营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足思考题：营销是否创造需要?242、产品（Product）营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物。产品企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和“无形产品”甚至是相互伴随的。253、效用、费用和满足在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？1、效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。2、费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本）3、满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）264、交换、交易和关系

(1)交换（Exchange）个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。自给—低效率满足需要抢夺—牺牲别人的利益满足需要乞讨—也是以一方利益的牺牲来满足另一方人类满足需要与欲望的方式（但这些都不能成为满足需要和欲望的普遍方式）交换27交换需要的条件①至少要有两方存在；②每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在；③每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物；④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西；⑤每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的。28交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件),由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维持企业长期的业绩的实践。295、市场引导案例：鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是……请同学们想象一下，英国商人的结果如何？依据这个案例，那么市场是什么？

305、市场买主与卖主聚集在一起进行交换的场所。（传统的观念）一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合（经济学家的观点）市场是三个要素的综合体现（市场的“男人”（MAN)法则）市场就是指顾客（市场学：卖主构成行业，买主构成市场）一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。31市场的“男人”（MAN）法则购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority32跨国公司为什么纷纷进入中国市场？约玛·奥利拉说，“NoChina，notoday`sNokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。诺基亚总裁如是说33=（对特定产品）+购买+人市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。市34简单的营销系统行业(卖方集合)市场(买方集合)

商品/服务货币传播信息35制造商市场服务,资金政府市场服务,资金服务服务,资金税收税收,商品税收,货物税收,商品货币货币消费者市场中间商市场商品,服务商品,服务资源资源资源市场货币货币流程结构366、市场营销与市场营销者市场营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为市场营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。37建筑公司（顾客）建筑设备公司（营销者）高质量、耐用设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务合理的价格准时付款交口称赞（口碑效果〕举例：营销者与顾客双方交换图387、市场细分、目标市场选择、市场定位P168、营销渠道P179、供应链10、竞争11、营销环境请以陈生的”土猪一号”说明39目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市

场

营

销

管

理

的

内

涵4012、转型营销P1941三、营销的范围包罗万象地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）个人（Persons）42

课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

43事件营销返回44地点营销和

服务营销返回45体验营销和信息营销返回46第二节

市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。48Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-49WhatisMarketingManagement?Marketing

managementistheartandscience

ofchoosingtargetmarketsandgetting,keeping,andgrowingcustomersthroughcreating,delivering,andcommunicatingsuperiorcustomervalue49市场营销市场营销的核心——交换市场营销的最终目标——满足需求和欲望提供物——商品、服务和创意控制工具——4P对象——目标市场顾客主体——盈利或非盈利组织营销管理的实质是需求管理50几种需求状况及营销者的任务8种需求状况负需求下降需求无需求潜在需求不规则需求超饱和需求充分需求不健康需求51

市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销52

课堂研讨1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。返回53二、市场营销观念以企业为中心的观念以社会长远利益为中心以消费者为中心的观念考虑三个方面:消费者欲望与需求消费者与社会长远利益企业营销效益生产观念推销观念产品观念营销四大支柱:目标市场整合营销顾客满意盈利能力54企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天55即以生产为中心的企业经营思想产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想以销售为中心的企业经营指导思想要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。社会营销观念市场营销观念推销的观念产品的观念生产的观念营销观念的发展56案例：更好的捕鼠器57ProductionConcept时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”58ProductConcept时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要老字好产品、奢侈品59SellingConcept时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么60MarketingConcept时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性61营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加62推销观念与营销观念的比较

出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润63SocietalMarketingConcept时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正64课堂研讨1、你如何看待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？65三、全方位营销导向P1266第三节顾客满意

一、顾客满意的含义

顾客满意(CustomerSatisfaction)：指顾客对一件产品满足其感知的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意68产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本体力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素

－决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值69顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意（本田）在你满意之前，我们永远不会达到100%的满意！（西那公司）70

印度西亚公司采购员需要购买一部挖土机。他将向皮特公司和小松公司购买，相互竞争的推销员十分谨慎的介绍产品，现在买主头脑中已经有了具体挖土机的用途，他把四种分值产品、服务、人员、形象加到一起认为皮特公司的总顾客价值最高。

那么，他会买皮特公司的挖土机吗？案例分析不一定，要进行顾客成本比较。“亚当斯密：任何东西的实际价格是获得他的辛劳和麻烦。”顾客购买提供最高让渡价值的产品。71如何帮助皮特公司成功推销？通过产品、服务、人员、形象来提高总顾客价值通过减少顾客时间，精力，精神费用降低顾客的非货币成本。减少货币价格皮特公司对于小松公司志在必得，就必须高于小松公司的让渡价值。让渡价值如何提供？假如顾客认为皮特公司的产品价值2万美元，而成本为1.4万美元，则有0.6万元附加值。如公司定价为1.9万美元，则公司让渡多少美元的附加值给顾客？72皮特公司推销员尽力使采购员相信，考虑购买价格和使用后利益，较高的让渡价值，少的燃料消耗，低故障性能以后，采购员还是决定购买小松公司的挖土机，如何理解这种非价值组合的行为？接到公司命令，购买最便宜挖土机。采取措施：根据价格购买危及长远利益采购员追求短期利益。采取措施：公司产品创造更大的让渡价值采购员与小松公司推销员有长久友谊。采取措施：小松产品引起挖土人员抱怨，产品燃料费用高，经常要维修。73课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？74顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。75使顾客满意的三个基本策略：将顾客期望的提高与绩效的实施相结合，达到整体顾客满意，即以高度的满意和喜悦培养对企业品牌和情感的吸引力建立一种企业文化，使所有员工都以使顾客欢悦为目标不断追求并了解顾客的期望

76三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。

77专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

—通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。78营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见79四、价值链——创造更多顾客价值的一种鉴别方法

企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合80价值链分为几种与战略有关的特定业务中能创造价值和成本的相关活动。企业的价值链管理就是检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进。企业应当估计竞争者的成本和绩效，以作为超越的基准。

企业中的每个部门总是在努力寻求部门利益最大化，而不是公司和顾客利益最大化，由此，每个部门都在筑造一道道阻扰优质顾客服务让渡的高墙。解决这一问题的关键是加强实施核心业务流程管理：81（迅捷与满意的服务）