第七章目标市场营销战略

市场细分战略(Marketsegmenting)

目标市场选择战略(Markettargeting)

市场定位战略(Marketpositioning)第七章目标市场营销战略第一节市场细分战略一、市场细分的含义

是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。1956年由WendellR·Smith提出●●●●●●市场细分的理论基础消费需求存在绝对差异性

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形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性

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形成市场细分的可能性。企业资源的有限性中国移动通信的子市场子品牌子市场

广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing市场细分的发展阶段二、市场细分的作用1.

有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场。2.

有利于掌握目标市场的特点。3.

有利于制定市场营销组合策略。4.

有利于企业提高经济效益，增强竞争力。三、市场细分的变量消费者市场细分生产者市场细分购买时机,追求的利益,使用者状况,品牌忠诚度行为变量地理变量

地理位置,人口密度,

气候等人口变量年龄,性别,职业,收入，宗教信仰，教育，社会阶层生活方式，个性，态度心理变量消费者市场细分

1998年张裕公司的调研结果沿海和内地的葡萄酒的消费差异：沿海：个人消费比例高，看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位内地：公费消费（占70％以上），看重的是身份标志和时尚。

断奶期婴儿大婴儿奶粉周岁婴儿助长奶粉学龄前儿童小博士奶粉中小学生三鹿学生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉三鹿集团的市场细分旅游休闲型海滩，度假村冒险型登山，攀岩知识型古迹，名胜利益诉求

牙膏市场的利益细分：

价廉物美防治牙病洁齿美容口味清爽

高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。坚固牙齿清新口气美白牙齿√√√生产者市场细分大中小玻璃生产商所需产品最终用户用户规模用户要求汽车厂电视机厂建筑商家具厂建筑用玻璃价格品质服务大中小四、市场细分方法1、单一因素法2、多个因素组合法3、系列因素法(按照一定的顺序……)收入高～城镇市场收入高～农村市场收入中～城镇市场收入中～农村市场收入低～城镇市场收入低～农村市场如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为六个子市场。多个因素组合法地理位置性别年龄收入利益诉求城市郊区农村男女老年中年青年儿童高中低美观舒适声望时髦系列因素法五、市场细分的有效性可测量性可进入性可盈利性各子市场的购买能力能够被测量企业有能力进入所选定的子市场企业进入细分市场后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图第二节目标市场选择战略目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。一、评价细分市场1．细分市场规模----适当2．细分市场增长率3．细分市场的结构吸引力4.市场机会及获利情况企业目标和资源细分市场的结构吸引力替代品的威胁潜在竞争者同行竞争者买方的议价能力卖方的议价能力二、目标市场战略（1）无差异性市场战略（3）集中性市场战略（2）差异性市场战略［1］无差异性营销战略营销组合

最大的优点是成本低；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。［2］差异性营销战略细分市场···细分市场A细分市场B细分市场C营销组合A营销组合B营销组合C优点：一是可以更好地满足消费者的多样化需求；二是可以降低投资风险和经营风险。缺点一是增加了成本；二是企业的资源分散，容易失去竞争优势。适用于：异质市场或实力强的企业。

［3］集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场···营销组合优点在于：一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化；二是营销组合策略的针对性强，可以节约成本；三是生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位。缺点在于：一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，会给企业带来极大的威胁。适用于：资源有限、实力不强的中小企业。

包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。1企业能力

指消费者对产品特征感觉相似程度。2产品同质性指各细分市场之间的相似程度。3市场同质性

对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。4产品所处的生命周期阶段...5竞争者目标市场战略三、影响目标市场战略选择的因素第三节市场定位一、市场定位的含义

是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。”

著名品牌的简洁定位想到口香糖，就是“箭牌”；想到胶卷，就是“柯达”；想到创口贴，就是“邦迪”；想到运动鞋，就是“耐克”；想到美式快餐汉堡包，就是“麦当劳”；想到炸鸡，就是“肯德基”；想到防止蛀牙，就是“高露洁”；想到……二、市场定位的基础服务差异化如配送,安装,修理服务,顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异化如标志,人物,事件人员差异化如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工渠道差异化三、市场定位战略市场定位战略属性定位竞争定位利益定位质量/价格定位市场空档定位比附定位比附定位通过比拟名牌来给自己的产品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，给消费者留下谦虚诚恳的印象。二、与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。三、强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。属性定位根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。利益定位

根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位。竞争定位

就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。市场空档定位

寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，对以下主要问题有足够的把握：（1）技术上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足够数量的潜在购买者。质量/价格定位

结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价值的角度来突出产品的优势。质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为关注的因素，因此，可