逆势营销专题研究

逆势营销专题研究逆势营销专题研究Research理论基础Research市场研究Research营销策略地产“势”Research理论基础地产“势”《孙子兵法-兵势篇》：激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。故善战者，其势险，其节短。房地产顺势与逆势的判断因素主要有两个：地段和市场。市场的“势”要大于地段的“势”。营销理论地产“势”地段顺势逆势市场优劣牛市熊市游击战阵地战运动战地段论李嘉诚：地段，地段，还是地段。陈劲松：你是谁不重要，你周围是谁才重要。地产“势”Research理论基础营销理论市场周期论房地产市场属于典型的政策市场，受行政手段、金融政策、土地政策、税收政策、保障房政策等宏观调控政策影响。具体表现为交易量、房价、供需关系、投资量等变化因素。地产“势”Research理论基础营销理论阶段价格

阶段：复苏繁荣衰退萧条市场典型表现开发商策略繁荣交易量急剧增加，产品供不应求，拉动房价越来越高，吸引开发投资量猛增。最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼衰退交易量少，市场需求减少，房价涨幅减缓。一次性卖楼萧条交易量锐减，市场需求急剧下降，产品严重供大于求，商品房空置率上升，房价持续下跌。实力较弱的开发商难支破产，一般开发商受严重损失。投资量负增长。最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价复苏交易量回升，房价趋升，自用者较多，少数投资者进入无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地地产“势”Research理论基础CProduct产品Place渠道推广Promotion促销Price价格“4P”营销理论科特勒将产品、渠道、促销、价格作为营销的四大要素。结合“4P”理论和房地产实际情况，我们将房地产营销演绎成以下五大环节：产品、推广、展示、价格、销售。营销理论营销的4P理论基础是以”C”客户为中心房地产营销销售产品推广展示价格地产营销“逻辑树”在竞争激烈的成熟市场，房地产营销已经进入无招时代，成功的营销只是将各个环节完美执行，无缝对接，最终形成强大的合力，实现完美销售。地产“势”Research理论基础营销理论市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究宏观经济GDP：2014年一季度国内生产总值增长7.4%，在7.5%左右目标区间。从2012年经济合理区间运行政策以来，经济发展较为平稳。从世界范围看，增速较快。CPI：5月份CPI环比小幅上涨，同比涨幅有所扩大。分类别看，各类食品价格环比涨跌互现，七大类非食品价格环比四涨一平两降，总体较为平稳。PMI：5月中国制造业采购经理指数为50.8%，比上月上升0.4个百分点，已连续3个月回升，预示我国制造业继续稳中向好。市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究国房景气指数政策调控中国房地产从2005年底开始进入调控反复阶段，房地产成为调节经济的工具之一，随着政策起伏。但是从2010年底开始，房地产调控进行持续阶段，尤其是克强经济学对经济挤压调整，不再依靠房地产。2013年随着对政策的适应，房地产出现了小阳春，但是2014年初银行贷款利率上浮，市场出现惨淡景象。扶植发展阶段调控反复阶段高压调控持续阶段收紧信贷、加大税率抑制需求05年新旧国八条，06年国六条，稳定房价。抑制房价过快增长。上调公积金、二套房贷款利率、二套房首付比例央行6次加息提高提高土地使用费标准70/90政策全面扩大需求减免营业税期限，5年改为2年央行五次减息二套房利率优惠支持开发商融资和信贷放宽土地款支付期限和比例加大建设保障房数量增加供给、抑制需求、调控房价提高二套房首付和贷款利率二三线城市全面限购全面提高房贷利率坚持调控不放松，中央继续加压释放建立不动产登记制度信息释放征收房产税信息促进房地产市场持续健康发展市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究局部政策从地方房地产政策来看，多个城市继续实施放松限购、限贷政策，以缓解目前房地产市场库存过大的压力。呼和浩特市政府出台户籍管理细则，规定6月1日起，可持网签购房合同等办理落户手续；海口出台落户新政，进一步放宽海南省户籍购房者在海口购房落户政策；芜湖支持外地人使用住房公积金贷款购房，宣城则相应调整了住房公积金贷款条件和额度；福建省出台《进一步规范经营性房地产用地出让工作的若干意见》，被业界人士称为福建省“史上最严”。郑州出台为房贷担保政策。《郑州市个人住房置业贷款政策性担保管理办法(征求意见稿)》发布，这是郑州首次就个人住房置业贷款政策性担保出台意见。铜陵市政府出台《关于促进房地产市场持续健康发展的意见》，涉及购房入户、契税补贴等一系列政策；市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究整体市场供给增长收窄全国房地产市场开发投资、土地购置面积、新开工面积、开发资金来源增长速度收窄，整体市场平稳下行。预计新开工面积下半年会反弹增加；受信贷政策影响，房企资金压力较大，中小房企面临生死危机。累计新开工面积增速累计开发资金来源增速市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究整体市场需求持续降温1-5月份，商品房销售面积和销售额同比增幅走势延续了去年以来逐步下行的态势，但是同比降幅略有收窄。预计下半年，商品房销售面积同比趋于平稳，跌幅趋于收窄。30个典型城市新建商品住宅成交面积为1418万平方米，环比增长12.0%，同比减少

10.9%。有19个城市的成交量出现了环比增长。由于中央层面不可能出台救市措施，商业银行发放首套房贷的积极性仍偏弱。预计未来几个月，多数城市的房地产市场仍将保持降温态势。30个典型城市新建商品住宅成交量市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究整体市场价格回落，小幅降价，降价的城市呈扩大趋势1-5月，全国商品房成交均价同比下降0.7%，较1-4月份收窄0.2个百分点，其中住宅成交均价下降1.2%。1-5月，70个大中城市中，价格下降的城市有35个，持平的城市有20个，上涨的城市有15个。环比价格变动中，最高涨幅为0.3%，最低为下降1.4%。预计下半年，商品房价格随着去年基数的回落呈上涨趋势。环比价格略微下降或者持平，越来越多的项目顶不住压力而降价销售，预计下半年降价和持平的城市继续增多，个别城市价格会小幅上涨。各类物业销售均价同比走势70个大中城市价格变动数量市场环境市场供给市场需求市场价格趋势研判Research市场研究市场趋势研判1、宏观经济政策继续实施克强经济学政策，稳增长、调结构、促改革、城镇化。为经济减速、财政货币去杠杆化、改善经济增长质量，预计下半年宏观经济合理区间平稳运行，制造业稳中向好，居民消费价格涨幅平稳。2、中央政策调控继续保持高压态势，部分地方政放松限贷、限购以缓解市场压力，但是不能违背中央总体调控政策。3、房地产市场随着宏观经济挤压调整，供应量减少，市场观望气氛加剧，需求量减少，库存去化压力较大，房企受资金影响，打折促销力度和范围也持续加大，房价继续环比小幅下跌，同比涨幅回落。4、预计年底，经过一段政策适应后，房地产市场回暖，量价都有回升，呈现小阳春。价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略如何进行项目价值点梳理目的根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配合销售。方法第一步：罗列项目所有优势、劣势第二步：找出项目能够与竞争对手形成差异的价值点第三步：筛选项目特有的价值点第四步：对筛选后的价值点进行提炼，形成项目的宣传主题工具F（Features）：项目的属性特点→我有什么？A（Advantages）：项目的优势→我好在哪？B（Benefit）：给用户的利益→我能给你带来什么？价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略１.建立项目的市场知名度２.让客户知道我们３.让客户产生兴趣，引起上门４.让客户认可，并产生口碑传播推广目的：建立与客户沟通的平台价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略推广渠道线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场

………引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度推广渠道分类：线上+线下价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略推广基本准则一：需要言之有物——能清晰的告诉客户你卖什么二：推广信息与销售重点结合——让推广真正为项目销售服务三：结合销售阶段，有重点的投放——降低营销成本，钱花刀刃上四：在客户看得到的地方做文章——实现推广效果最大化价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略筹备期销售期开盘营销费用推广目的主要推广阶段推广形式推广费用顺势期蓄客，促进成交开盘前蓄客期全方位推广费用充足逆势期促进上门开盘前后以及销售持续期低成本的推广，如直邮、短信费用有限顺势期；报纸、电台、户外、网络等全方位推广，开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降；逆势期；全程持续推广，同时营销费用有限，以短信、单页等低成本手段为主，在开盘阶段费用略高顺、逆势推广策略顺势期逆势期价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略逆势推广关键点足以引起人购买情绪的推广语足够吸引的卖点+足够吸引的促销信息→必将引爆公众的兴奋点释放与核心客户需求相吻合的准确信息尽可能多渠道推广，全方位抢占市场报纸+电台+灯箱+道旗+楼体条幅+短信+派单，各阶段合理使用项目形象与促销信息兼顾，促销宣传过多拉低项目形象，低形象不利于促进销售采用银行夹单等针对目标客户传递信息价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略营销活动基础理论人是有限理性的；体验经济企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动；消费者更愿意为个性化体验付费。影响力经济客户受名人效应、社会舆论等因素很大影响价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略营销活动321法则1个目的

满足客户要求3个前提2个关键点产品同质化传播策划媒体资源有限化议题策划传播手段重复化主题策划符合定位支持品牌/产品定位结果导向方案的可行性符合客户要求321法则价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略营销活动目的蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期售楼处开放开盘售罄总体目的：树立品牌形象，促进产品销售开盘前：活动以树立品牌和形象为主。提升项目知名度、形象及影响力，积累客户资源。开盘后：活动以聚集人气、营造氛围，情景体验，促进成交为主。重要节点：营销流程必备环节，维护客户信心，形成羊群效应。如：营销中心开放、样板间开放、开盘等。价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略营销活动分类根据活动目的可以分为“品牌传播”、“市场营销”两大类。一、节点活动类——售楼处开放、样板房开放、开盘、交房二、会议展览类——房展会、新闻发布会、产品推介会、区域发展峰会论坛、高端艺术展、奢侈品展三、节庆营销类——春节、元宵、七夕、中秋、国庆四、客户关系类——客户答谢会、业主联欢五、周末暖场类——抽奖、DIY、亲子活动、饮食节六、比赛演出类——模特大赛、童星大赛、书法比赛价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略逆势营销活动策略淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。影响投资客活动减少；针对家庭类、自用性活动增多。淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高活动方式更灵活多样；针对范围更广泛；小众小规模营销活动增加。价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期顺势：营销活动阶段性集中逆势：营销活动贯穿全程逆势营销活动策略顺势期，活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，频率较低，以促进成交为目的逆势期，活动持续整个过程，频率高，主要以旺场活动为主，达到促进上门的作用价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略顺、逆势各阶段营销活动策略对比预热期蓄客期开盘持销期顺势以户外广告及现场形象墙为主，基本无活动售楼处、样板房、园林等节点活动活动规模相对较小客户量足，开盘即热销，活动多以保持现场选房秩序为首要目的，多采用派号分组抽签选房方式。开盘即成交50%以上，中小规模项目后续活动数量少，大规模分期项目多采用业主答谢会、社区活动为主，以营造社区氛围，为后期销售打下基础。逆势以事件营销活动类型和评选征名类活动为主，借此树立企业及项目品牌形象及影响力奠基仪式节点活动以现场体验类活动、新闻发布会、产品发布会为主；样板房、园林、售楼处开放节点活动、公开选房前的客户登记、会员征集等活动配合节点节庆活动保障现场人气，提高成交率，为营造现场紧张气氛，出现排队选房的选房方式；为吸引客户，维持现场人气，活动类型较多，规模相对较大。开盘成交量不高，营销重心后移，后续以促销类活动为主。根据项目实际情况，结合工程节点（封顶）、节庆举办大型活动。周末促销旺场小活动。价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告楼体灯光字/条幅形象墙报版、LED售楼处大堂看楼通道、样板房园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张展示包装要素价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略策略二：展示形象吻合项目定位策略三：展示形象高于项目定位策略四：突出展示中的细节品质策略一：抓住主题，无限放大在深入挖掘项目特质，找出项目最大并为客户接受“卖点”的基础上，对“卖点”予以放大，集中加以宣传；项目展示包装符合项目定位，尤其吻合客户定位，在深入挖掘客户需求的基础上，迎合甚至超出客户的预期；项目展示包装在符合项目定位的基础上，对展示包装进行提升，高于最初定位，并最终使整个项目在市场上的形象逐步爬升；此种策略在展示包装的过程中，注意细节上的品质展示，在做好持续性包装的同时，不断的赋予展示包装新内涵；展示包装策略价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略顺势期以主打形象为主，注重项目的气势现场布置大而阔，要求能够容纳更多的客户VS价值点是项目展示包装的核心逆势期回归项目产品本身，提升项目现场人气售楼处空间及洽谈桌椅量缩减，便于聚集人气，人为制造火爆场景价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略促销满足目标客户某种需求，短期内促进楼盘销售增长，增加上门量和促进成交。增加上门量

促进成交足够的上门量是保证高成交量的基础价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略促销方式折扣、减房款赠送2。降低购房门槛1。优惠措施——实物——使用权、体验价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略蓄客阶段促销方式1、会员卡积分、护照签注优惠以来售楼处看楼的次数决定开盘购房时的优惠额度目的：保证现场人气，增加上门甄别客户诚意度操作方式：办理会员卡/护照→客户上门看房,即获取相应积分和优惠→开盘时获取相应折扣适用项目：位置较偏、上门量不足的普通住宅适用阶段：“售楼处开放”至“开盘”期间价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略蓄客阶段促销方式2、现金冲抵以来售楼处看楼的次数决定开盘购房时的优惠额度目的：甄别客户诚意度促进成交操作方式：如：交2000元→办理VIP卡/护照→开盘时减免10000元房款适用项目：所有项目适用阶段：“客户诚意度甄别”至“开盘”期间价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略蓄客阶段促销方式3、现金增值，日进白金/千金从办理VIP卡起，每日可返还相应金额，时间越长，金额越大目的：吸引客户早日办理相关诚意登记促进成交操作方式：办理VIP卡→每日进100元→开盘根据其累计天数的相应金额进行房价减免适用项目：普通住宅适用阶段：“客户诚意度甄别”至“开盘”期间注意事项：开盘时间确定，控制可累计的天数价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略销售阶段促销方式一、折扣、减房款——效果好，客户接受程度高折扣开盘当日折扣，团购折扣，内部认购折扣，活动折扣等适用所有项目返现金，减总价从总价或首期中直接减去部分金额，可定额，或根据不同房型送不同额度适用于开盘、尾盘阶段特价单位、一口价一般将低层单位或者较差户型下调价格，取意头好的整数。开盘、尾盘较常使用价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略销售阶段促销方式一、折扣、减房款——效果好，客户接受程度高送月供按照贷款7成30年计算，送1-3年月供，操作方式一般有如下2种：（1）根据不同面积计算赠送的总金额，在总房款里减；（2）每月将月供款打入客户帐户内。一般客户均会选择第一种方案适用于小户型项目价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略销售阶段促销方式二、赠送物业管理费赠送物业管理费目前使用较普遍，与业主利益直接相关，效果较好。适用于所有项目适用于销售困难和尾盘期，和老带新活动结合。价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略销售阶段促销方式三、赠送实物——大件的、实用的、与购房相关的受欢迎度较高1、送装修、送装修套餐——户型可变性不高项目，带装修销售2、送轿车、送购车优惠3、送家电、家私价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略销售阶段促销方式四、赠送使用权、体验1、送车位使用权长期租给固定客户使用，适用于中高档项目2、送名校指标适用于与教育资源进行嫁接的楼盘，对有子女的家庭具有强烈的吸引力；3、送旅游送国内外知名景点旅游，一般是项目风格的来源地；适用时期：与节日、长假等结合4、送其他送户口，和本地政策有关价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略销售阶段促销方式五、降低购房门槛低首付、零首付、分期付首期针对人群：高薪的月光族，年轻的置业者适用项目：中小户型项目操作方式：发展商垫付部分或全部首付资金，小业主分期返还，一般是入伙前还清。注意事项：发展商承担的风险较大，后续工作较繁琐价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略销售阶段促销方式六、老带新，中介促销老业主介绍新客户购买操作方式：老业主介绍新客户成功购买，新老客户均有相应的奖励机制，根据客户的不同需求给予不同的奖励方式，如购物卡、物业管理费、现金等老带新扩大化，中介促销操作方式：将“老”与“新”的界定范围扩大，甚至不界定，以最大化的利用客户资源价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略促销方式选择策略结合楼盘特色，与楼盘档次相匹配；充分利用自身资源；抓住目标客户的需求；根据竞争情况制订；配合广告宣传。价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售团队管理Research营销策略付款方式引导客户多交钱；通过合理的付款方式设定，达到价值最大化。逆势期中用的比较多，分的比较细。常用的付款方式优惠有三种：一次性付款优惠分期付款优惠按揭付款优惠价值点梳理推广渠道活动营销展示包装促销与付款销售管理Research营销策略现场销售管理策略客户购买分为两部分：产品、服务，现场销售是服务的重要部分。在逆势期，销售管理显