企业客户关系管理理论与实践

企业客户关系管理理论与实践湖南商学院教授张贵华著年月目录第一讲客户关系管理的基本知识第二讲客户关系管理的内容第三讲的基本方法与技巧第四讲客户关系管理的机制与评估第五讲客户关系管理效果评估2023/1/113一、客户关系管理是当今的热门课程（二）欧美研究与应用的特点（三）在中国的现状二、客户关系管理的演变（二）我国处理顾客关的原则三、客户关系管理的基本概念(二)客户关系(三)客户关系管理2023/1/114一、客户关系管理是当今的热门课程（一）市场营销理论发展的新趋势．的分化。进入世纪后，随着社会化分工和市场经济的发展，指导市场运作的营销理论出现了新的日益分化的趋势。向专业市场方向研究，形成了许多新的专业市场营销理论分支。如房地产营销、家电营营、营销、文化产业营销、酒业营销、电力营销、化妆品营销、纺织营销等。这些新的营销理论分支是建立在2023/1/115《市场营销学》的基础上结合行业营销特点、行业知识来研究。更注重行业特点。.市场的竞争转变为争夺客户的竞争。进入世纪后，市场的竞争已不仅仅是产品的市场竞争，而更重要的是争夺客户的竞争。拥有客户就拥有市场，客户成为决定企业生死存亡的关键要素。因此，企业客户关系管理方法与管理理论的研究受到企业和社会的高度重视。也就成了热点。2023/1/116.二十世纪年代以后,欧美营销战略的变化。世纪年代后欧美的市场营销战略逐步从“以市场需要为中心”转移到“以客户满意为中心”。出现了一列新的战略：（）客户满意（）客户挽留（）客户忠诚（）客户价值管理2023/1/117()一对一营销（）个性化营销（）数据库营销（）最有价值的客户分析

（）客户终生价值（）客户关系管理简称2023/1/118（二）欧美研究与应用的特点由于欧美企业大多数是跨国公司，需要及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因此，它们实施的是数据库的管理。通过建立全球业务网点的数据库来对客户进行了解，实施针对性管理。如、加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、福特、本田、松下等。但由于形成时间短，目前还很不完返回2023/1/119善。有些基本概念、理论体系、管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争论。

2023/1/1110（三）在中国的现状返回.我国引入的曲折过程上世纪年代中期由于我国市场经济的发展，市场出现了许多新问题，企业遇到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客户关系管理理论与手段。但四五年之后未见预期效果，又开始怀疑。到加入后，更多地了解到欧美企业，同时也有更都的外资企业进入国内市场参与竞争，又2022/12/3111发现了的神神奇之处。。并且大量量外企的进入，国内内企业的遇遇到了更多多的挑战。。因而，对又开开始重视起起来。如银银行、保险、移动通通信、电信信、联通、、石化等，，都将原来的顾顾客投诉室室改成了客客户服务中中心。案例.我国的研研究与实践践存在的疑疑难问题多多()的理理论体系问问题（）的方法法论问题2022/12/3112二、客户关关系管理的的演变（一）的的起源最早产生于于美国()二十世世纪年代就就有了“接接触管理””()。。专门搜集集客户与企业联系的的信息。企业为了降降低成本,提高效率率，对业务务流程进行重组组很多企业业采用了““企业资源源计划”（简简2022/12/3113称）一方面提高高了内部的的业务流程程自动化。使员工工从日常事事务中解放放出来；另另一方面优化了了企业内部部的业务流流程，提高高了工作效率和和质量。可可以有更多多的精力关关注企业与外部部相关利益益者的沟通通互动，发发现市场机会。。因此，也也发现客户户在服务方方面提出的问题题多，能否否及时、合合理解决对对企业影响很大大。而原有有的理论缺缺乏这些问问题2022/12/3114的系系统统研研究究。。也也就就应应运运而而生生。。（））九九十十年年代代初初演演变变为为““客客户户关关怀怀””（））。。最初初的的范范围围窄窄，，主主要要是是解解决决部部门门之间间的的解解决决方方案案。。如如销销售售队队伍伍的的自自动动化（（））和和客客户户服服务务支支持持（（））。。但并并未未提提供供完完整整的的加加强强企企业业与与个个体体客客户之之间间关关系系的的手手段段。。（））九九十十年年代代中中期期推推出出了了整整体体交交叉叉功功能能2022/12/3115的解解决决方方案案，，把把内内部部数数据据处处理理、、销销售售跟跟踪、、国国外外市市场场、、客客户户服服务务请请求求等等融融为为一一体体。。为企企业业营营销销人人员员提提供供及及时时、、全全面面的的客客户户信信息，，清清晰晰地地了了解解每每位位客客户户的的需需求求、、购购买买情情况，，以以便便提提供供相相应应的的服服务务。。.九九十十年年代代后后期期得得到到了了大大企企业业的的广广泛泛应应用。。特特别别是是互互联联网网技技术术的的进进步步，，的的能能力力大大大拓拓展展。。真真正正得得到到了了广广泛泛推推广广。。作为为一一种种管管理理理理念念和和战战略略,始始于于二二十世世纪纪九九十十年年代代末末。。2022/12/3116美国国的的、、等等企企业业认认为为的产产生生与与新新经经济济、、新新技技术术有有关关。。新新经经济济促促使了了自自由由化化，，带带来来竞竞争争、、客客户户个个性性化化。。企企业如何何保持持竞争争能力力并求求得发发展依依赖于于：（）要要有好好产品品。但但产品品好坏坏由客客户判判定。（）经经营效效率高高。速速度、、价格格、服服务。。（）建建立与与客户户的亲亲密关关系。。增加加客户户对企业业的依依赖度度。2022/12/3117（二））我国国处理理顾客客关的的原则则.我国国古代代处理理顾客客关的的原则则古代自自从有有了商商品交交换，，就有有了交交易的的规则、、处理理双方方关系系的基基本准准则。。如童童叟无欺、、买卖卖公平平、货货真价价实等等。主主张诚诚信为本。。.现代代社会会的市市场交交易原原则主张质质量第第一，，顾客客至上上；顾顾客是是上帝帝。进一步步题现现对顾顾客的的关怀怀。返返回2022/12/3118三、客客户关关系管管理的的基本本概念念（一））客户户与客客户分分类.客户户定义义()理理论论界的的不同同看法法.购买买产品品或消消费服服务的的单位位及个个人;.未来来购产产品或或消费费服务务的单单位及及个人人;.影响响企业业营销销活动动的单单位与与个人人。（）本本人观观点返返回回2022/12/3119.客户户分类类分类方方法很很多,常用用的有有:()按按时间间划分分现现实实客户户与潜潜在客客户()按按购买买情况况划分分一一般般、小小、大大客户户（）按按贡献献划分分盈盈利利、无无利、、亏损损客户。.研究究客户户的意意义(二)客户户关系系.市场场营销销中存存在的的各种种关系系返返回2022/12/3120()客客户户与企企业的的关系系()客客户户与客客户的的关系系()客客户户与市市场监监督机机构的的关系系()企企业业与企企业的的关系系中的客客户关关系是指前前()()()种关关系,而()不不纳入入。.客户户关系系的定定义企业提提供一一种客客户需需要的的产品品或服服务,通过互动动产生生情感感上的的认可可,从从而建建立一一种友友2022/12/3121好的能能相互互理解解的关关系,这种种关系系就叫叫客户户关系。。.客户户关系系的本本质是利益益关系系还是是感情情关系系？目目前有有不同同的看法法。由由于客客户总总是追追求更更高的的回报报，则从利利益关关系看看，企企业很很难满满足客客户要要求。。如到服服装店店买服服装。。事实上上客户户存在在感情情需要要。如如对喜喜欢的的品牌、、认可可的产产品，，出现现了小小疵点点，也也不会怀疑疑厂家家而怀怀疑是是假货货。2022/12/3122当然有有些企企业也也总是是希望望客户户理解解企业业，而自己己长期期不去去改进进与客客户的的关系系，久久而久之，，也会会失去去客户户的信信心。。因此，，客户户关系系本质质上是是感情情与利利益关关系的有有机结结合。。.客户户关系系的层层次客户关关系有有如人人的关关系,存在在亲近近远关关系。。（）亲亲密关关系（）面面对面面的关关系2022/12/3123（）一般般关系（）无接接触的关关系，也也叫疏远远关系。。.客户的的特征()客户户关系是是一种连连锁性的的关系客户关系系的一个个重要特特点是客客户关系系的连续过程，，每次沟沟通互动动都有潜潜在的改改变它的可能。。()客户户关系是是一种信信任的关关系大多数心心理学家家和社会会学家认认为，信信任、感情和责责任总是是联系在在一起的的。2022/12/3124信任的几几个关键键因素是是：①信任是是从过去去的经历历和以前前的行为为中发展而来来的。②认为合合作者具具备有关关键性的的特点，，例如信任感感与可靠靠性。③信任意意味着自自己去冒冒险。④信任意意味着对对合作者者有信任任感和安安全感。这些因素素可归纳纳为预见见性、依依赖性和和信赖。。2022/12/3125（）客户户关系是是一种责责任关系系也就是说说企业必必须对客客户提供供一种负负责任的产品品或服务务，而客客户也要要负责任任地使用和评介介企业的的产品或或服务，，进而正正确地评介企业业。因此此，客户户关系中中每一方方的责任感，是是客户关关系能否否成功的的决定性性因素之一。客户在关关系交往往中所投投入的各各种资源源如货款、时时间、情情感、精精力、个个人牺牲牲的和其它的的非直接接投入等等，也就就是我们们平2022/12/3126常所说的的顾客总总成本。。这些成成本的大大小会影响客客户的责责任感。。()客户户关系是是一种依依赖性关关系客户关系系的形成成首先是是来自能能满足双双方一定定的需求求，每一一方都依依赖于另另一方满满足自己己某些需需求中的的一部分分。客户户要满足足的需求求是功能能性的和和情感性性的，而而企业要要满足的的需求是是与收入入、利润润有关的的方面。。当客户户和企业业各自的的需求都都能从对对方得到到时，依依赖性的的感觉就就会产生生。2022/12/3127()客户户关系是是一种双双方交流流的关系系客户关系系中最基基本的特特征之一一，就是是它是一种企业业与客户户的双方方交流关关系。客客户与企业只有有通过交交流，才才可能建建立关系系；也只有通过过交流才才能继续续维持关关系，使使企业了解客户户的要求求和满足足情况，，增进相相互的了解，化化解交往往中可能能产生的的不满意意。()客户户关系是是一种互互惠的关关系企业与客客户建立立的关系系是以互互惠为基基础的关系。2022/12/3128()客户户关系是是一种情情感化的的关系在客户关关系中，，客户除除了获得得核心产产品和服务的的满足之之外，还还需要获获得：①信心的的满足,它与减减少风险险、信任任企业、、增加对服服务的信信心和减减少焦虑虑有关。。②社会收收益它与被员员工认识识、熟悉悉员工，，并与他他们建立友谊以以及能被被直呼其其名有关关。也就就是说客户能得得到社会会的曾从从总增成成增总冲冲成尊重、认可可。2022/12/3129③特殊待遇遇的收益满满足()客户关关系是一种种互动的关关系.建立客户户关系的条条件企业与客户户建立一种种良好的关关系，并不不是一件容易易的事。假假如某个人人突然接到到企业的电话话、信件和和其它营销销活动的关关怀时，首先先必定会对对企业的动动机反应很很敏感。就像像和个人的的打交道一一样，人们们对于陌生人人第一次的的过份热情情、举止会会表现出谨慎慎。2022/12/3130因而，企业业与客户之之间能够建建立一种和和谐的关系是受受到一定的的条件限制制的。这些些条件包括频繁繁的接触、、面对面的的互动、双双向交流、知识识和信息、、熟悉程度度、客户参参与和增加价值值的能力等等。任何企业都都可以采取取一些步骤骤来加强与与客户的接触触，得到客客户的关注注和意见反反馈，并且通过改改善服务来来增加客户户价值，通通过提供系统的的、充满感感情的服务务来完成营营销活动。列表表如下:2022/12/3131客户户关关系系的的条条件件身体体接接触触、、便便利利性性接接触触的的频频率率私人人交交往往的的程程度度接接触触的的连连续续性性投入入的的时时间间长长度度对对于于高高风风险险的的看看法法任务务的的复复杂杂性性客客户户缺缺乏乏专专门门知知识识方便便的的双双向向交交流流参参与与程程度度通过过服服务务增增加加价价值值亲亲密密性性与同同一一个个人人交交往往转转换换成成本本2022/12/3132(三三)客客户户关关系系管管理理.对对的的定定义义不不同同看看法法()数数据据库库管管理理()一一对对一一的的个个性性化化管管理理()利利益益关关系系管管理理()认认为为是是改改善善业业务务流流程，，实实现现自自动动化化。。()认认为为是是为为企企业业提提供全全面面的的管管理理视视角角,赋赋予予企企业业更更好好的的客客户户交交流功功能能,使使客客户户收收益益最最大大化化。。返返回回2022/12/3133()认认为为是是关关系系管管理理、、流流程程管管理理、、接入入管管理理。。.的的定定义义客户户关关系系管管理理是是在在全全面面了了解解客客户户的的基基础础上进进行行资资源源整整合合和和充充满满真真情情的的创创新新服服务务，，为客客户户提提供供最最合合理理的的价价值值，，满满足足其其个个性性化化的需需求求，，建建立立起起互互信信、、互互利利、、双双赢赢的的一一种种旨在在改改善善企企业业与与客客户户之之间间关关系系的的新新型型管管理理机制制。。它它包包括括三三层层涵涵义义:2022/12/3134()客户关关系管理是一一种现代化的的经营管理理念。、客户是企业业发展的重要要资源。、企业与客户户发生的各种种关系要及时时、全面、妥善处处理。如神龙龙汽车事件。。、重在过程管管理。如超市市购买牛奶事事件（）客户关系系管理包含的的是一整套解解决方案。如去年年月日的送货货。（）客户关系系管理是一套套应用软件系系统2022/12/3135、企业导入客客户关系管理理成功的关键键因素（）战略（）战术（）业务流程程（）员工技能能（）技术条件件、客户关系管管理的实质客户关系管理理的实质是如如何实现客户户价值最佳。。2022/12/3136客户关关系管管理是是通过过对客客户的的关怀怀和提提供优质质产品品、优优质服服务，，来实实现客客户的的满意和和客户户价值值。通通过实实现客客户价价值来来实现客客户忠忠诚，，增强强企业业的竞竞争能能力。。、客户户关系系管理理的误误区（）是是一个个大项项目（）必必须购购买软软件（）一一定要要有呼呼叫中中心（）要要先行行2022/12/3137（）是是一对对一营营销（）是是统计计模型型（）是是数据据库管管理（）是是电子子商务务（）包包治百百病、研究究的对对象客户关关系管管理理理论的的研究究对象象是以以客户户价值为为中心心的，，企业业与客客户关关系的的管理理活动及其其变化化规律律。企企业与与客户户关系系的管管理2022/12/3138活动包包括关关系的的产生生、发发展及及其关关系的的管理原原则、、管理理程序序、管管理内内容、、管理理措施等等。、的基基础以以中国国传统统文化化为基基础，，通过互互动建建立私私人友友好关关系。。、的目目标满足个个性化化要求求、提提高客客户忠忠诚度度、的途途径客户关关怀客客户户价值值2022/12/3139、的分析方方法利用需求分分析法、的作用寻找、加强强和管理客客户关系被被认为是可可以形成能够够带来更大大利润的具具有竞争优优势的机制，开开发、获得得和维持保保留客户关关系已成为企业业优先考虑虑的问题。。在很多情情况下，高质量量的客户关关系是唯一一重要的竞竞争优势。2022/12/3140（）现代市市场竞争的的实质就是是一场决定定企业生死存存亡的客户户争夺战（）客户关关系管理是是企业核心心竞争力的的内容之一（）客户关关系管理通通过提供个个性化服务务，最大限度地地留住和扩扩大企业客客户资源（）实施客客户关系管管理是我国国企业应对对“入世”以以后全球经经济加速一一体化的要要求，在融入国际际市场中保保持营销优优势的重要要手段2022/12/3141（）客户关关系管理提提供的丰富富数据和智智能化的分析析，是企业业进行管理理决策的科科学依据（）对企业业与客户发发生的各种种关系进行行全面管理是是企业管理理的要求（）进一步步延伸企业业供应链管管理、中国传统统文化与（）中国传传统文化的的特征（）传统文文化对的影影响2022/12/3142、影响人的的价值观、、行为准则则、影响人的的消费习惯惯、生活方方式、影响企业业的管理、、营销活动动、的基本内内容客户关系管管理的基本本内容应包包括：寻找找和认识客户户、了解客客户、接近近客户、锁锁定和吸引客客户、客户户开发以及及客户关怀怀、客户满意度度、客户数数据库、营营销过程、、客户状态、、客户成本本等。2022/12/3143（）客户户价值包括客户户得到的的价值、、客户回回报的价价值客户得到到的价值值又包括括：价格格利益、、地位形象价价值；客户回报报企业的的价值：：客户的的利润贡贡献客户的赞赞誉回报报、维护护声誉的的回报。。（）客户户关怀客户关怀怀是指企企业和营营销人员员把客户户当做兄弟、、朋友般般看待，，给予真真诚地关关心、呵护。包包括以下下几个方方面：2022/12/3144、客户服服务包包括向向客户提提供产品品信息和服务建建议。、产品质质量包包括产产品应符符合有关关标准、、适合客户户使用、、保证安安全可靠靠。、服务质质量指指客户户与企业业接触过过程中的的体验。、信后服服务包包括售售后的查查询和投投诉，以以及维护和和修理。。、情感关关怀是是对客客户服务务全过程程的情感投入，，使客户户真正产产生宾至至如归的的感觉。。2022/12/3145客户关怀怀活动包包含在客客户购买买前、购购买中、、购买后的的体验的的全过程程中。购购买前的的客户关怀为企企业与客客户之间间建立关关系奠定定基础，，为鼓励和和促进客客户购买买产品或或服务作作了前奏。（）客户户满意它是指客客户通过过对一个个产品或或服务的的可感知的效效果与他他期望值值之间的的变导函函数。如如果可感知效果果低于期期望，客客户就会会不满意意；如果果可感知效果与与期望值值相匹配配的话，，客户就就满意；；如果可感知效效果超过过期望值值，客户户就会十十分满意意。2022/12/3146、客户期望价价值、客户现场认认可价值、客户实际支支付成本案案例一第二讲客客户关系管理理的内容一、认识客户户也就是营销学学中要知道客客户在哪里。。、市场分析（）收集信息息案例二二（）分析产品品及市场前景景案例三三返返回2022/12/3147（）进行市场场细分、目标市场选选择（）评估细分分市场评估指标：市市场的规模、、增长潜力、、市场吸引力力、企业的目目标与资源（）目标市场场选择企业选择目标标市场策略至至少应考虑下下列因素：、企业的资源源2022/12/3148它指企业的人人力、物力、、财力及其生生产能力、科研能能力、竞争能能力、销售能能力、管理能力等。。、产品的性质质、市场的同质质性、产品寿命周周期、市场竞争情情况、市场定位策策略企业进行市场场定位的策略略很多，主要要有以下三种：2022/12/3149（）针锋相相对式定位位（）填补空空缺式的定定位（）另辟蹊蹊径式定位位、客户认知知的三个规规律（）盲点理理论、智力、思思维和认知知的区别别智力是人认认识、理解解事物的现现象并运用用知识、经验验来解决问问题能力的的总和，它它包括所有的与与认识活动动有关的能能力，智力力包含思维。2022/12/3150思维是人运运用表象和和概念去进进行分析、、综合判断、、推理等认认识活动的的过程。认知则是能能使主体获获得知识和和解决问题题的操作能力力。认知仅仅仅是智力力与思维二二者的一部分。。智力所包包含的能力力更广泛，，而认知能力仅仅是人对事事物接触、、认识、分分析及判断的能能力。思维维从纵向上上包括多个个环节，而认知知仅是其中中的一个环环节。由此此我们知道，认认知是人认认识客观事事物的基础础活动。2022/12/3151、什么是盲盲点盲点是人认认知的结果果，是一个个人观察、、分析事物的的结果。盲盲点理论是是指一个人人在看见或选择择性认知中中有失盲的的现象，因因而只能看到有有限的可能能性，排斥斥了对某些些信息的真实感感知。简单单地说，平平常大家认认为“耳听为虚虚，眼见为为实”，其其实，常常常是眼见到的也不不一定就是是真的。眼眼睛经常被被一些假象所蒙蒙蔽，看见见的并不真真实。案案例四2022/12/3152（）盲点三三规律规律之一无无论在什什么时候，，人们会选选择认知。。所谓选择择认知，就就是人们对对第一眼所所看到的东东西，必定定是先入为为主。所以以说一个人人一旦太过过于专注执执着的时候候，他就不不能轻易接接受新的事事物，这个个时候盲点点就产生了了。因此，，我们在进进行客户关关系的管理理时，对客客户的第一一次感觉是是非常关键键的。2022/12/3153规律律之之二二集集中中注注意意力力，，心心理理学学上上把把它它称称为为集集注注时时人人们们认认定定一一个个事事物物。。也也就就是是说说当当人人集集中中注注意意力力的的时时候候，，容容易易产产生生对对某某一一个个事事物物的的记记忆忆。。因因此此，，在在进进行行客客户户关关系系管管理理时时，，企企业业应应该该考考虑虑怎怎样样才才能能引引起起客客户户的的注注意意力力，，刺刺激激客客户户的的需需求求和和购购后后的的满满足足感感、、愉愉悦悦感感。。客客户户就就会会始始终终认认定定这这家家企企业业和和这这个个品品牌牌。。2022/12/3154规律律之之三三追追寻寻目目标标————盲盲点点就就会会被被打开开。。也也就就是是寻寻找找客客户户所所要要的的东东西西，，而而且且企业业也也能能提提供供客客户户需需求求的的东东西西，，甚甚至至提提供供的东东西西还还能能超超过过客客户户所所期期望望的的，，无无疑疑客客户户的盲盲点点就就会会被被打打开开，，就就会会与与企企业业获获得得做做法法上的的认认同同。。、寻寻找找客客户户的的方方法法（））逐逐户户访访问问法法2022/12/3155（））广广告告搜搜寻寻法法（））名名人人介介绍绍法法（））会会议议寻寻找找法法（））电电话话寻寻找找法法（））信信函函寻寻找找法法（））市市场场咨咨询询法法（））资资料料搜搜寻寻法法（））竞竞争争插插足足法法2022/12/3156二、了解解客户的的需要、客户需需要购买买的动机机、影响客客户动机机形成的的因素（）价值值观（）情绪绪（）认知知（）行为为的结果果、如何了了解客户户购买动动机（）感情情动机（）理智智动机2022/12/3157理智动机机是指实实际利益益引起的的购买动动机。它同同感情动动机的主主要区别别就在于于它应用的是是判断力力或推论论，而不不是凭借借感情。理智智动机主主要考虑虑以下内内容：使使用方便、可可靠、服服务良好好等。、马斯洛洛的需要要层次理理论生理需要要、安全全需要、、社交需需要、尊尊重需要、自自我实现现的需要要。2022/12/3158、在营销销活动中中客户心心理需要要的类型型习俗心理理需要便便利心心理需要要审美心理理需要好好奇心心理需要要惠顾心理理需要求求实心心理需要要偏爱心理理需要从从众心心理需要要求名心理理需要特特殊心心理需要要安全感的的需要（（产品本本身的安安全性、、销售上上的道德德观、经经济上的的安全感感、心理理上的安安全感））2022/12/3159三、接接近客客户、接近近前的的准备备工作作在营销销业务务开展展前做做好精精神上上的心心理准准备（）定定期训训练，，（）在在下一一次拜拜访之之前先先测试试营销销人员员的观观感。。（）将将营销销人员员自己己带入入一个个正面面的情情绪之中。。．客户户购买买动机机的分分类．客户户背景景资料料的准准备2022/12/3160（）个个人客客户的的基本本资料料这包括括个人人的姓姓名、、绰号号、身身份证证号码码、职位职职称、、主要要社会会关系系、性性格、、学历历、爱好、、生活活规律律、家家庭及及办公公电话话、手手机、、电信邮邮箱、、世界界观等等。（）企企业客客户的的基本本资料料这包括括企业业的主主要领领导、、机构构的设设置、、企业的人人际关关系、、资信信、历历史、、经营营状况况、供应链链情况况、企企业的的客户户链情情况等等。2022/12/3161、接近近客户户能成功功地接接近客客户，，重要要的是是要博博得客客户好感，，表现现最佳佳的第第一印印象。。（）注注重自自己的的仪表表（）注注意语语言声声调（）接接近客客户的的方法法（）非非常规规法的的使用用：（）把把握最最佳成成交时时机2022/12/3162四、锁定和和吸引客户户、界定当前前的客户、锁定目标标客户、锁定忠诚诚的客户、锁定客户户的有效步步骤锁定客户，，就是确定定最好的客客户是谁，，在哪里，用最最有效的方方法去开发发，留住客客户。锁定客户最最有效的步步骤方法是是：（）调查整整个市场2022/12/3163（）细分市市场（）分析市市场（）研究竞竞争态势（）将目标标市场排序序（）寻找客客户的需求求点（）选择最最有效的营营销手段（）再次审审视目标市市场（）合理拟拟定营销组组合方案和和营销计划划（）挑选市市场2022/12/3164五、客户开开发与创造造客户、客户开发发的内容（）客户数数量的增加加（）现有客客户的需求求引导企业在营销销活动中，，经常会遇遇到这样一一些主要问题题：（）经过多多次接触的的努力，客客户仍然拒拒绝，为什什么？（）如何迅迅速获得客客户的认可可？（）怎样才才能让潜在在的客户相相信企业和和2022/12/3165营销人员并并愿意购买买呢？（）当营销销人员的信信函、电话话无人回答答时，又应应怎样来改改变？（）客户只只满足于现现状，又怎怎样引导增增加购买数数量，包括括每次购买买数量，又又怎样引导导客户增加加需求层次次和需求种种类？、客户开发发的方法（）建立客客户信任为什么客户户容易拒绝绝呢？2022/12/3166、外界的纷纷杂的信息息影响着客客户由于外界的的许多不安安定，不安安全的信息息会时刻警示示客户。因因而，面对对联系的营营销人员，总总是用一种种不相信的的心态来应应付。、客户的教教育水平、、经验、性性格，处世态度，办办事风格等等也会影响响客户的心心态和对待营营销人员的的做法一般来说，，经验越丰丰富、办事事老道的客户，性格格内向的客客户，与营营销人员的的2022/12/3167交流的可能性性差一些，开开发的难度大大一些。、客户欲追求求更多的精神神上的满足、由于时间问问题，不能全全面了解所需需信息、广告的效果果下降、产品宣传的的方式不对2022/12/3168、客户开发的的方法、建立客户信信任、赢得客户信信赖的方法、得到客户的的认同客户关系管理理的最高水平平是能留住老老客户，不断断创造新客户户。2022/12/3169[案例]只只有一一名乘客的航航班英国航空公司司所属波音客客机号班机，准备从伦伦敦飞往日本本东京时，因因故障推迟起飞小时时。为了不使使在东京候此此班机回伦敦的乘客客耽误行程，，英国航空公公司及时帮助这些乘客客换乘其他公公司的飞机。。共名乘客欣然接接受了英航公公司的妥当安安排，分别改乘别的班班机飞往伦敦敦。但其中有有一位日本老太太叫大大竹秀子，说说什么也不肯肯换乘其他班机，坚决决要乘英航公公司的号班机机不可。实在无奈，原原拟另有飞行行安排的号班班机只好2022/12/3170照旧到达东京京后再飞回伦伦敦。问题是：东京京—伦敦，航航程达公里，，可是英国航空空公司的号班班机上只载着着一名旅客，这这就是大竹秀秀子。她一人人独享该机的个飞机机座席以及位位机纽人员和和位服务人员的的周到服务。。有人估计说说，这次只有名乘乘客的国际航航班使英国航航空公司至少损失失约万美元。。从表面上来来看，的确是个不小小的损失。可可是，从深一一层2022/12/3171来理解，它却却是一个无法法估价的收获获。正是由于英国航航空公司一切切为顾客服务务的行为，在世界界各国来去匆匆匆的顾客心心目中换取了一个用用金钱也难以以买到的良好好公司形象。2022/12/3172第三讲的的基本技巧与与方法返返回一、客户满意意与忠诚度管管理、客户满意度度（）客户满意意它是指客户接接受有形产品品和无形服务务后感到需求满足足的状态。客客户满意度是是客户满足情况的反反馈。它是对对产品或服务务性能，以及产品和服服务本身的评评价，给出了了一个与客户购买或或消费后的满满足感有关的的快乐水平。巴诺斯斯说：“满足足创造出了快快乐，这2022/12/3173种快乐就是满满意度”。人员要注意两两个问题：、成本问题、客户满意的的差异性（）客户期望望案案例五（）情感气氛氛研究表明，客客户与企业交交往中的满意意度很容易受到现现场情感气氛氛的影响。2022/12/3174（））容容忍忍程程度度对于于企企业业来来说说，，企企业业的的客客户户关关系系管管理理行行为不不一一定定能能完完全全满满足足客客户户的的期期望望。。而而客客户户在表表示示不不满满意意之之前前也也存存在在一一个个从从心心理理上上能能容忍忍客客户户关关系系管管理理行行为为不不完完善善的的范范围围。。当然然客客户户的的容容忍忍范范围围也也因因时时因因事事因因人人而而异，，同同样样一一个个人人对对同同样样的的产产品品和和客客户户服服务务，，他的的心心理理容容忍忍度度有有可可能能产产生生差差异异，，这这一一点点必须须引引起起营营销销人人员员的的高高度度重重视视。。2022/12/3175、客客户户满满意意的的内内容容横横向向看看有有：：（））经经营营理理念念满满意意（（））（））行行为为满满意意（（（））视视听听满满意意（（））（））产产品品满满意意（（（））服服务务满满意意（（））纵向向看看：：物物质质满满意意、、精精神神满满意意、、社社会会满满意意。。2022/12/3176、客客户户满满意意度度的的测测量量（））客客户户满满意意指指标标（（））、产产品品满满意意指指标标、、服服务务满满意意指指标标（））产产品品满满意意指指标标主主要要有有六六大大要要素素：：即即品品质质、、数数量量、、时时间间、、设设计计、、服服务务和和价价格格。。（））服服务务满满意意指指标标效用用、、保保证证、、整整体体性性、、便便利利性性、、情情绪绪态态度、、环环境境2022/12/3177（））客客户户满满意意度度的的定定量量分分析析客户户关关系系管管理理人人员员了了解解客客户户满满意意状状态态，，将将客户户购购买买、、消消费费某某种种产产品品或或服服务务后后的的满满意意状态态，，从从十十分分满满意意到到十十分分不不满满意意划划分分为为七七个级级度度，，并并分分别别赋赋予予相相应应的的分分值值，，然然后后将将调查查所所得得分分值值相相加加，，再再除除以以调调查查项项目目数数就就得到到了了该该产产品品或或服服务务的的客客户户满满意意分分值值，，以以此来来判判断断客客户户满满意意的的程程度度。。2022/12/3178计算算公公式式为为：：Σ式中中：：表表示示客客户户满满意意度度，，ΣΣ表表示示调调查项项目目的的满满意意度度分分值值之之和和，，表表示示调调查查项项目目数。。客客户户满满意意度度等等分分为为七七个个级级度度：：十十分分满满意、、满满意意、、较较满满意意、、基基本本可可以以、、较较不不满满意意、、不满满意意、、十十分分不不满满意意，，相相应应赋赋予予它它们们、、、、、、、、、、、等等数数值值。。案案例例六六2022/12/3179、国外外主要要的客客户满满意度度指数数测评评模型型（）瑞瑞典客客户满满意度度指数数测评评模型型瑞典于于年在在世界界上率率先建建立了了国家家认可的的客户户满意意度指指数测测评模模型，，他们们是在美美国密密西根根大学学的福福来尔尔（））教授等等人的的帮助助下开开发该该模型型的。。该模型型有五五个结结构变变量：：客户户预期期、客户感感知、、客户户满意意度、、客户户抱怨怨和客客户忠诚诚等。。2022/12/3180、客户户满意意度的的影响响因素素根据市市场的的研究究，客客户满满意度度有时时与产产品、、价格的的关系系较小小，而而与核核心产产品和和服务务的关系非非常密密切。。（）核核心产产品或或服务务（）服服务系系统支支持（）技技术表表现（）客客户互互动要要求（）情情感因因素案案例例七2022/12/3181、客户户忠诚诚度（）客客户忠忠诚度度的概概念客户忠忠诚实实质上上是指指客户户行为为持续续忠诚诚于某一产产品或或服务务品牌牌、企企业。。也可可以理理解为客户户的一一种信信念，，当客客户想想购买买一种种他曾经使使用过过的产产品或或者将将来可可能需需要的的产品时，，他首首先想想到的的就是是原来来的那那个产产品和企业业。2022/12/3182（）客客户忠忠诚度度的衡衡量标标准、客户户重复复购买买次数数、客户户购买买与挑挑选时时间、客户户对价价格的的敏感感度、客户户对竞竞争产产品的的看法法、客户户对企企业的的突发发事件件的承承受能能力（）如如何提提高客客户的的忠诚诚度、牢固固树立立以““客户户至上上”的的理念念、创意意超越越客户户的期期望2022/12/3183、优化产品品设计、合理制定定产品价格格、树立企业业的良好形形象、设身处地地为客户着着想、管理好内内部员工2022/12/3184二、建立客客户数据库库即做好客户户档案管理理。为客户户分析、客客户管理提供供数据。（一）客户户数据库管管理的内容容、基础资料料即客客户的最基基本的原始始资料。主要包包括客户的的名称、地地址、电话话；所有者、经经营管理者者、法人代代表及其个个人的性格、爱爱好、家庭庭、学历、、年龄、能能力；创业时间、、与本公司司交易时间间；企业组组织形式、业态态、资产等等。2022/12/3185、客户特特征主要要包括服服务区域域、销售售能力、发展展潜力、、经营理理念、经经营方向向、经营政策、、企业规规模、经经迎特点点等。、业务状状况主要要包括销销售实绩绩、经营营管理者与业业务人员员的素质质与其它它竞争者者的关系、与本本公司的的业务关关系及合合作态度度。、交易状状况主要要包括客客户的销销售活动动现状、存在在的问题题、保持持的优势势、未来来的对策、企业业形象、、声誉、、信用状状况、交交易条件及出现现的信用用问题等等。2022/12/3186（二）个个人数据据库包括个方方面：（）基本本资料①姓名（（绰号、、小名））②身份证证号码③所服务务公司名名称④职位职职称⑤家庭住住址、电电话及传传真、手手机、邮邮箱⑥公司地地址、电电话及传传真、注注册编号号2022/12/3187⑦户籍、、籍贯⑧出生日日期、血血型⑨身高、、体重⑩性格特特征（）教育育情况①高中——大学——研究生生起止时时间②最高学学历、主主修专业业③在校表表现、奖奖励④最喜欢欢的运动动项目2022/12/3188⑤对文凭看法法⑥在校参加的的社团及职位位（）家庭情况况①婚姻②配偶姓名、、教育程度③配偶兴趣、、专长嗜好、、生日、血型型④结婚纪念日日⑤子女情况、、教育程度⑥对家庭、婚婚姻看法2022/12/3189（）人际情况况①亲戚情况②与亲戚相处处情况③关系最好的的亲戚④朋友情况⑤与朋友相处处情况⑥最接近的朋朋友⑦邻居情况⑧与邻居相处处情况2022/12/3190⑨最接近的邻邻居⑩对人际关系系的看法⑪用一句话描描述他的人际际关系（）事业情况况①过去就业情情况（起止时时间、单位、、职位）②目前公司职职位③目前在公司司的地位如何何④对公司的看看法⑤是否参加社社团2022/12/3191⑥与本公司业业务的初次时时间⑦与本公司业业务发展过程程⑧与本公司关关系⑨本公司哪些些人认识⑩该公司与本本公司的关系系⑪对事业的态态度⑫长期事业目目标⑬现在最关心心的是什么⑭中期事业目目标2022/12/3192⑮重视现在或或未来的原因因（）生活情况况①病史②目前身体情情况③对喝酒的看看法④对吸烟的看看法⑤喜欢在何处处用餐⑥喜欢哪些菜菜⑦对买单的看看法⑧生活态度2022/12/3193⑨休闲习惯⑩度假习惯是是什么⑪喜欢的运动动和比赛⑫喜欢的球员员和球队⑬经常乘坐的的交通工具⑭喜欢的聊天天话题⑮对别人的看看法⑯个人最高兴兴的事⑰个人最失意意的事⑱个人长期目目标2022/12/3194⑲个人人中期期目标标⑳个人人短期期目标标（）个个性情情况①参加加过哪哪些俱俱乐部部②对政政治的的看法法③社区区活动动④宗教教信仰仰⑤忌讳讳⑥重视视哪些些事⑦特长长2022/12/3195⑧喜欢欢哪些些书⑨喜欢欢哪些些电影影⑩专业业能力力⑪认为为自己己的个个性⑫家人人认为为他（（她））的个个性⑬朋友友认为为他（（她））的个个性⑭同事事认为为他（（她））的个个性⑮用一一句话话描述述他的的个性性（）阅阅历情情况①对目目前经经历的的看法法2022/12/3196②十年年后的的看法法③人生生的最最终目目标④认为为目前前最好好的事事⑤认为为目前前最差差的事事⑥目前前最想想干什什么⑦目前前最想想克服服什么么⑧目前前最想想完成成的事事⑨用一一句话话描述述他的的经历历观（）客客户情情况①与客客户交交谈有有哪些些顾虑虑2022/12/3197②客户户对本本公司司或对对手的的看法法③接受受别人人意见见的态态度④重视视别人人意见见吗？？⑤脾气气如何何⑦办事事风格格⑥管理理上有有问题题吗？？⑧与管管理层层的关关系⑨本公公司能能协助助解决决问题题吗？？⑩竞争争者能能更好好地解解决上上述问问题吗吗？2022/12/3198（））其其它它资资料料如写写一一份份客客户户可可能能需需要要的的市市场场报报告告给给他他；；如如知道道客客户户的的某某种种身身体体症症状状给给他他提提些些建建议议；；如如认为为他他最最有有值值得得交交往往就就经经常常去去拜拜访访等等。。、企企业业数数据据库库（））基基础础资资料料主要要包包括括企企业业的的客客户户的的名名称称、、地地址址、、电电话话；；所有有者者、、经经营营者者、、、、管管理理者者、、、、法法人人代代表表及及他们们个个人人的的爱爱好好、、性性格格、、兴兴趣趣、、家家庭庭、、学学历历、、年龄龄、、能能力力；；创创业业时时间间、、与与本本公公司司交交易易时时间间；；企业业组组织织形形式式、、类类型型、、资资产产等等。。2022/12/3199（））客客户户特特征征主要要包包括括服服务务区区域域、、销销售售能能力力、、发发展展潜潜力力、、经营营观观念念、、经经营营方方向向、、经经营营政政策策、、企企业业规规模模、、经营营特特点点等等。。（））业业务务状状况况主要要包包括括销销售售实实绩绩、、经经营营管管理理者者和和业业务务人人员员的素素质质、、与与其其他他竞竞争争者者的的关关系系、、与与本本公公司司的的业务务关关系系及及合合作作态态度度等等。。（））交交易易现现状状主要要包包括括客客户户的的销销售售活活动动现现状状、、存存在在的的问问题题、、2022/12/31100保持持的的优优势势、、未未来来的的对对策策、、企企业业形形象象、、声声誉誉、、信用用情情况况、、交交易易条条件件及及出出现现的的信信用用问问题题等等。。（））企企业业经经营营明明细细①资资产产情情况况包包括括现现金金、、存存货货、、应应收收帐帐、、固固定资资产产、、其其它它资资产产等等。。②负负债债和和净净值值包包括括应应付付帐帐、、税税、、中中短短长长期期借贷贷；；所所有有者者权权益益资资本本或或价价值值大大小小等等。。③损损益益表表情情况况④现现金金流流量量表表⑤比比率率分分析析2022/12/31101流动比率率流流动比比率、速速动比率率活动性比比率总总资产周周转率、、固定资资产周转转率、收收款周期、、应收帐帐款周转转率、存存货周转转率财务杠杆杆比率债债务资产产比率、、债务净净值比率率、固定费用用承担率率盈利能力力比率运运营利利润率、、销售收收益率、、资产收益率、、普通股股收益率率⑥企业信信用评估估企业可以以仿照银银行征信信法对客客户加以以征信。。包括企业业领导者者的信用用、能力力；企业业资本、、担保、经经营等情情况。案案例2022/12/31102三、体验验营销四、客户户分类管管理（一）客客户分类类管理的的含义客户分类类管理是是根据客客户的经经济状况况及其对企业业利润的的贡献、、客户需需求的差差异性等来科学学合理地地配置企企业的资资源，并并提供相应的能能满足客客户需要要的产品品或服务务。所有的客户户都需要要关注、、关怀、、爱护，，但由于企业的的资源总总是有限限的，因因而，企企业总是存在如如何利用用现有的的外部环环境条件件和企2022/12/31103业内部资资源在客客户关系系管理、、营销效效益方面发挥最最的作用用。在营营销实践践中，往往往这两方面存存在着矛矛盾。充充分满足足了客户户需求，，并不一定定会增加加企业经经济效益益，有时时反而是下降的的。遇到到这种情情况时，，企业应应区别实际情况况，谨慎慎对待。。（二）客客户分类类管理的的方法客户的分分类管理理要求企企业在关关注自己己所有客户的的同时，，有重点点地选择择关键客客户。2022/12/31104关键客客户包包括两两个方方面：：一是是大客客户，，二是影影响企企业营营销活活动、、在某某些营营销项项目上起关关键影影响作作用的的客户户。有有时大大客户户也不一定定等关关键客客户。。、客户户分类类管理理的条条件（）有有一个个明确确的客客户分分层计计划（）企企业具具备信信息化化管理理条件件（）对对员工工进行行新技技术培培训（）客客户分分类管管理的的效果果评估估2022/12/31105、客户户分类类的方方法（）客客户群群体分分类分分析（）客客户效效益分分类分分析和和预测测（）客客户背背景分分析（）客客户满满意度度分析析（）客客户信信用分分析（）交交叉销销售（）客