企业市场调查的基本步骤

之商业情报与销售目标预测、管理销售目标预测与管理2007中国“商战名家”十大销售管理实战专家：张斌主讲：第一节：市场调研的重要性

1、中国企业市场调研的现状（0.24%）2、市场调研的案例中国外长杨洁篪表示：间谍刺探英商业情报毫无根据。第二节市场调查与预测一、市场调查与市场预测的关系1、市场调研：是市场调查和市场预测的总称，正确的市场预测来自于充分的市场调查2、市场调查：运用科学的方法，收集、记录、整理与分析有关市场营销的现状和历史资料，预测其发展趋势，为决策服务。市场调查与市场预测的区别1、研究重点不同：市场调查侧重于市场现状和历史的研究；而时常预测侧重于市场未来的研究2、研究过程与方法不完全相同：市场调查定性研究；市场预测：定量研究3、研究结果不同：市场调查结果为数据、资料、情报；市场预测结果为未来市场发展的预测报告，为销售目标决策服务。二、市场调查的作用1、了解消费者的需求的有效方法2、是企业进行市场预测和决策的前提3、是企业正确制订市场营销策略的保证4、市场调查方法丰富与充实了预测技术5、市场预测的结论要依靠时常调查来验证和修改三菱重工的商业情报你能够严守秘密吗？画3条线以下：不太能保守商业秘密。画4—8条线：对有趣的话题会忍不住告诉人。画9—13条线：受到诱导时会泄密。画14条以上：口风很紧。三、市场调查的内容（一）市场环境调查1、政治和法律环境2、人口环境3、文化环境4、经济环境5、科技环境6、市场结构环境7、行业环境8、自然环境案例：太阳神在盘锦（二）消费者行为调查1、需求和欲望的调查2、消费观念的调查3、购买者认识过程的调查4、关于购买行为的特点的调查5、关于顾客信息来源的调查6、顾客购买决策模式的调查7、企业形象调查（三）企业经营调查1、市场营销状况调查2、指标调查3、产品调查4、服务调查5、销售渠道调查6、价格调查7、促销策略调查（四）对竞争者的调查1、行业竞争的整体形式（审计行业）2、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势带来的影响3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价）4、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足（四大）5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率的同业竞争信息1、探探测性性调查查：2、描描述性性调查查：3、因因果性性调查查：4、预预测性性调查查：指指未来来可能能出现现的市市场商商情变变动趋趋势进进行的的调查查，属属于市市场预预测的的范围围四、市市场调调查的的类型型1、文文案调调查法法：对对现有有资料料进行行收集集的一一种调调查方方法。。2、实实地调调查法法（观观察法法、访访问法法和实实验法法）南方产产品价价格预预测第三节节、市市场调调查的的步骤骤一、市市场调调查的的程序序（一））调查查前准准备阶阶段1、提提出问问题2、实实验性性调查查：对对精通通有关关问题题的人人进行行访问问，探探询一一些建建设性性意见见，主主要包包括市市场销销售人人员、、经销销商、、批发发商和和零售售商等等。a、目目的：：设定定销售售目标标b、确确定调调查主主题（二））试验验性调调查（（将调调查范范围缩缩小，，确定定最主主要的的因素素做为为调查查重点点）（二））调查查活动动策划划阶段段1、确确定调调查项项目销售渠渠道产品价价格产品质质量产品包包装售后服服务产品是是否过过时2、确确定信信息来来源3、估估算调调查费费用（（资料料费、、差旅旅费、、统计计费、、交际际费、、调查查费、、劳务务费及及其他他杂费费）销售目目标预预测（三））计划划制定定（（四））计划划实施施阶段段1、查查询文文字资资料的的阶段段（资资料调调查法法）图书馆馆、黄黄页、、网络络来源：：电电子子媒体体、刊刊物免费信信息的的机会会：公公开的的产品品说明明书、、报报告、、报表表等政府统统计资资料局限性性：a、某某些信信息原原则上上不可可用b、时时效性性差2、实实地调调查法法（第第一手手资料料）面谈调调查法法（技技巧性性很强强）电话调调查法法（时时间不不能过过长））邮寄法法（时时间长长、质质量无无法估估计））询问法法头脑风风暴法法专家讯讯问法法德尔菲菲法观察法法观察法法：直直接到到现场场进行行观察察的方方法（（借助助与录录象机机，摄摄影机机等工工具））a、人人工观观察法法（微微服私私访））b、机机器观观察法法（借借助仪仪器））五、信信息处处理阶阶段1、编编辑整整理a、抽抽样误误差：：由样样本结结果推推算总总体而而产生生的误误差（（不可可避免免）b、非非抽样样误差差：统统计计计算错错误、、调查查表内内容不不当、、谈话话记录录不当当、谈谈话记记录不不完整整、访访问人人员的的偏见见、被被调查查人员员回答答不认认真等等所找找成的的误差差2、分分类（（编号号）3、统统计4、分分析5、编编写调调查报报告6、追追踪调调查蒙牛与与伊利利的奥奥运战战要有目目标和和追求求ADCBEF哪一根根棒状状的图图表最最能够够表现现你目目前的的状况况了解目目前身身体状状况A：身身心倍倍感疲疲劳。。B：身身体状状况良良好、、保持持运动动。C：注注意保保持饮饮食营营养均均衡。。D：注注意有有发胖胖的趋趋势。。E：关关注牙牙齿和和视力力健康康。F：主主要在在精神神方面面、注注意调调整自自己的的心情情。销售目目标就就是销销售结结果要要求满足目目标的的行为为才是是有效效的目标只只有一一个一个整整体的的业绩绩一个共共同的的努力力方向向第四节节、销销售目目标管管理德鲁克克《管管理实实践》》任何企企业必必须成成为一一个真真正的的整体体，并并且将将个人人的努努力融融汇成成一种种共同同的努努力。。每个成成员的的贡献献是不不同的的，但但每个个成员员的贡贡献必必须融融成一一个整整体。。产生出出一种种整体体的业业绩。。企业的的各项项工作作，都都必须须以整整个企企业的的目标标为导导向。。管理人人员的的工作作必须须注重重于企企业整整体的的成功功。请确立立一个个目标标？诺亚方方舟（四））销售售目标标管理理原则则将个人人的力力量与与责任任心发发挥出出来让每一一个人人像自自由人人一样样行事事将组织织的目目标转转化为为个人人的目目标以此确确保企企业的的经营营业绩绩实现现通过自自我控控制进进行管管理控制一一切等等于一一切都都不控控制控制不不相干干的事事等于于误导导德鲁克克的八八大关关键领领域市场地地位创新布点率率实物和和金融融资源源利润管理人人员的的表现现和培培养员工的的表现现和态态度公共责责任感感（五））目标标管理理的内内容需要强强化的的功能能目标体体系强化公公司本本部的的市场场责任任与销销售业业绩责责任强化分分公司司的战战斗堡堡垒作作用1：产产品力力、分分销销力、、推推广力力、宣宣传力力、服服务力力2、目目标体体系◎1.产产品品力:节奏奏与速速度——主打打款机机/品品种结结构/期量量标准准/质质量与与成本本(毛毛利空空间)。◎2.分分销销力：：市场场地位位与销销售业业绩提提升——类顾顾客比比例/市场场占有有率/主要要产品品市场场占有有率/销售售收入入/货货款回回款/销售售费用用（率率）/资金金占用用/库库存周周转。。◎3.推推广广力：：节奏奏与速速度产产品概概念、、买点点、售售点与与热点点。◎4.宣宣传传力：：企业业形象象、产产品品品牌、、渠道道宣传传与软软体广广告。。◎5.服服务务力：：信息息化、、技术术化与与社会会化。。3、强强化公公司本本部的的市场场责任任与销销售业业绩责责任市场地地位（（市场场占有有率，，客户户占有有率，，品牌牌价值值提升升与客客户满满意度度）销售效效率（（销售售任务务完成成率，，销售售利润润率，，费用用率与与资金金占用用率））创新（（率，，人均均销售售收入入增长长率与与新产产品/新市市场开开拓速速率））队伍建建设（（素质质结构构与员员工满满意度度）4、强强化分分公司司的战战斗堡堡垒作作用◎经营营部是是销售售平台台◎收入入与费费用中中心◎控制制存货货，加加强周周转◎深化化与客客户的的联系系◎提高高客户户的质质量◎降低低销售售费用用◎积极极强化化品种种结构构与主主打款款机◎提高高销售售毛利利与销销售收收入。。四.业业务人人员的的目标标管理理确立目目标任任务提高访访问顾顾客的的数量量与质质量在一线线岗位位上采采集.处理理.传传递一一手信信息1.确确立目目标客户名去年实际销售指数今年计划.1目标1客户100201401402客户501070102(60*1.7)3客户701498984客户120241681685客户8016112136(80*1.7)6客户8016112112合计500万元100%700万元756万元2相相关指指标销售费费用率率销售回回款率率客户满满意度度支持客户户服务客户户向客户顾顾问转化化3访问问顾客质质量调查项目基本上是这样基本上不是这样不回答品种结构合理主打品种明确二十四小时内给予答复定期回访主动热情尊重客户利益注意改进工作提供传递公司意图经营管理上的咨询22121122-2-2-1-2-1-1-2-200000000合计客户满意意度调查查表（示示例）4.反馈馈信息数据情况知识见解智慧为上司正正确决策策作贡献献使上司的的决策有有利于下下属出成成果什么工作作最适合合你？需需要什么么沟通技技能真幸运！！今天你你与三四四个好友友参加某某个娱乐乐性的综综合节目目，你赢赢了并可可进入10秒礼礼品任搬搬的环节节。你眼眼前一大大堆东西西很想搬搬，请问问你首先先会冲向向哪一类类呢？1：名牌牌服饰2：家用用电器3：虽小小但贵重重的饰品品，如钻钻饰、金金表等答案1：销售售宣传工工作应该该是最适适合你的的了！若若能成为为企业公公众人物物，是你你的内心心渴望；；沟通中中注意平平衡技巧巧。2：安定定、平稳稳的销售售管理工工作最适适合你，，注重家家庭生活活的、注注意沟通通中的情情绪控制制。3：对于于交际手手腕高明明、面面面俱圆的的你，从从事营销销、顾问问或公关关等工作作最能令令你一展展所长，，你有很很好的沟沟通潜质质，应充充满自信信迎接挑挑战。五.业务务经理的的目标管管理目标牵引引过程控制制系统支持持全面激励励(当教教练)1.目标标牵引为下属的的成长创创造机会会使下属满满意(见见下表)员工满意意度调查查表（示示例）

调查项目

基本是这样

基本不是这样

不回答上司使我清楚公司现状2-20我对上司决定有信心2-20我能把握上司的意图1-10上司承认我作的贡献1-10上司能履行对我的承诺1-10上司分配目标任务是公正的2-20上司能真诚提出我的不足1-10上司能直率表示工作中歉意1-10上司能处理人际纠纷2-20上司能解决工作难题2-20合计

2.过程程控制提高销售售业绩增加销售售收入加强销售售回款减少销售售费用控制访问问行为3系统支支持货物供应应商品交易易资金信息在货物供供应方面面按局部市市场竞争争的态势势，向核核心客户户供应具具有竞争争力的商商品改善供货货周期与与供货期期量标准准，提高高配送能能力支持核心心客户调调整不良良库存及时处理理破损商商品等等等在商品交交易方面面协调价格格体系按锁定渠渠道与保保护市场场责任区区的策略略要求提提供返利利，折让让与价格格保护提供广告告促销与与售后服服务上的的支持等等等在信息方方面分享市场场竞争与与市场需需求信息息提供商品品资源供供应，以以及销售售政策与与经营举举措上的的信息提供有关关教育培培训与各各种交流流会议的的信息共建进销销存数据据采集系系统等等等市场/客客户/竞竞争………→信息息反馈………→信信息共享享，形成成内部协协同有组织的的努力为顾客创创造价值值为员工创创造价值值目标/任任务支持/服服务成本/费费用目标/任任务/费费用………→过程程控制………→能能力提高高，抵御御外部变变化局部市场场第一争夺市场场的要求求客户满意意客户数、、质量提提高客户关系系深化提高销售售收入成功控制销售售费用有组织地地为顾客客创造价价值超越对手六.课堂堂讨论在全方位位的调研研诊断的的基础上上，通用用咨询对对客户的的营销管管理体系系进行了了深入分分析，找找到了阻阻碍企业业销售额额提升的的瓶颈；；帮助客户户建立科科学规范范的销售售预测体体系，定定期提交交销售预预测信息息，与实实现销售售情况进进行对比比，实现现企业动动态的经经营管理理；调整客户户的渠道道策略，，完善渠渠道管理理，保证证直销与与经销的的合理比比例，同同时加强强对中间间商及终终端客户户的共同同维护；；为客户建建立一套套完整、、规范的的销售过过程管理理体系，，保证销销售成功功率；对现有销销售人员员的考核核进行大大幅度调调整，将将销售预预测、对对终端客客户的沟沟通等纳纳入考核核体系，，促进销销售绩效效的整体体提高；；为客户设设计定制制一套完完善的市市场职能能体系，，确保企企业销售售处于高高速而有有序地发发展，并并始终处处于企业业的掌控控范围之之内。西蒙认为为有效管理理的原则则很简单单，甚至至微不足足道。它们不能能被广泛泛应用的的原因与与基督教教精神不不能被广广泛实践践一样。。只知道道原则是是不够的的；在面面对各种种强烈刺刺激让你你偏向更更舒适愉愉快的道道路时，，你必须须养成根根深蒂固固的习惯惯去执行行这些原原则。谢谢谢谢谢12月月-2202:16:1102:1602:1612月月-2212月月-2202:1602:1602:16:1112月月-2212月月-2202:16:112022/12/312:16:119、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:16:1102:16:1102:1612/31/20222:16:11AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:16:1102:16Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:16:1102:16:1102:16Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:16:1102:16:11December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:16:11上上午午02:16:1112月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:16上上午12月-2202:16December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/312:16:1102:16:1131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:16:11上上午午2:16上上午午02:16:1112月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:16:1102:16:1102:1612/31/20222:16:11AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2202:16:1102:16Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:16:1102:16:1102:16Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:16:1102:16:11December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20222:16:11上午午02:16:1112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月222:16上上午午12月月-2202:16December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/312:16:110