企业市场与营销计划的制定

第十章分析市场及制定营销计划企业家在企业的创业计划中需要正式的市场营销战略，不仅是为使潜在的投资者确信企业的盈利能力，而且是为了指导企业创建以后的市场营销活动。市场研究典型事例：汽车电子防盗锁有限公司五金商店或专买店：调查电子防盗锁的竞争程度。汽车专买店或维修店：了解产品种类与需求情况。制作过程。一、小企业市场营销

小企业的市场营销（Smallbusinessmarketing）是由那些直接与识别目标市场、预测目标市场潜力和进行广告策划、宣传和沟通，并设法与市场需求相关的一系列活动的组合。

从以上定义中可以看出，小企业市场营销与以下活动有关：（1）明确目标市场；（2）确定潜在目标市场；（3）准备、联系、提供一系列满足目标市场的活动。

小企业的关键市场营销活动包括市场分析活动和市场营销组合。市场分析（marketanalysis）由市场研究、市场细分和销售额预测组成。市场营销组合（marketingmix）是对产品、价格、促销和销售渠道的管理过程。

二、小企业的市场营销理念

市场营销理念的演变产品导向的营销理念；销售导向的营销理念；顾客导向的营销理念。

小企业营销理念的选择小企业应始终坚持顾客导向的营销理念。因为该理念不仅意识到生产效率目标和专业销售队伍的重要性，而且增加了对顾客满意度的关心，而让顾客满意不只是达到企业某种目标的手段，而是企业的目标。

影响小企业市场营销理念的因素市场竞争的状态；小企业经营者的兴趣与能力；短视行为。三、新企业的的市场研究市场研究的性性质——市场研究究（marketingresearch)就是收集、、处理、报告告和解释市场场信息的过程程。与大企业比较较；小企业的市场场研究重点；；对市场研究的的成本和期望望收益的比较较；因特网对小企企业市场研究究的重要性；；市场研究公司司的作用。市场研究的步步骤包括明确所需需信息、搜集集二手资料、、收集初级资资料和解释资资料等过程。。第一步：明确所需要要的信息针对与企业相相关的特定信信息进行调查查。例如：与与饭店选址有有关的目标市市场居民的调调查。第二步：收集二手资资料二手资料(secondarydata)：：已经编纂好好的信息，如如公共和大学学图书馆的信信息。小企业要善于于利用二手资资料进行市场场营销决策。。二手资料内部二手资料料（企业内部部的信息）外部二手资料料期刊行会出版物私人信息服务务机构政府出版物网址二手资料的局局限性：时效性测量单位的匹匹配性可性度第三步：收集初级资资料（primarydata））收集方法观察法调查法邮寄电话个人访问网上问卷问卷调查表的的设计第四步：解释资料主要工具统计系数图表及可视性性工具四、预测目标标市场潜力市场组成市场(market)是是指由那些具具有购买欲望望和购买力的的顾客和潜在在顾客组成的的群体。包括括三个组成部部分：1、市场必须须有购买单位位或顾客2、市场上的的顾客必须有有购买能力3、市场必须须包括有购买买欲望的购买买单位根据对市场的的定义来看，，预测目标市市场潜力就是是选定和调查那些拥有购买力和和购买欲望，并对提供的产品品或服务满意意的购买单位的过过程。销售额预测销售额预测(salesforecast):对既定时时期既定市场场上顾客购买买产品或服务务情况的预测测。销售额预测是是企业计划的的重要组成部部分，对评估估新企业的可可行性至关重重要。同时，，对企业计划划的其他部分分也有很大的的影响。可能低估或高高估潜在销售售额。特定目标市场场的界限（市市场描述形式式）时间：短期和和长期销售额额预测预测过程预测过程可以以按两个重要要特征进行划划分（1）过程的起点；；（2）预测测变量的性质质。起点不同，预预测过程可以以分为自上而而下的销售预预测法和自下下而上的销售售预测法。预测变量的性性质决定了是是直接预测还还是间接预测测。过程的起点自上而下的销销售额预测法法（breakdown）。有时又又称为锁链比比率法，从宏宏观变量入手手对销售量进进行系统地预预测。常用于消费产产品的预测。。如复读机的的销售额预测测。自下而上的销销售额预测法法（buildupprocess）。先确确定各种细分分市场中的潜潜在顾客，再再将各自的预预计销售量进进行加总。常常用于对工业业制成品的预预测。预测变量直接预测(directforecasting)。销销售额为预测测变量。间接预测(indirectforecasting)。使用潜代代变量来预测测销售量。常常使用于缺乏乏行业信息的的新企业的销销售量预测。。五、市场营销销计划正式的市场营营销计划中应应包括市场分分析、竞争程程度和市场营营销战略共三三个部分。市场分析———顾客群体概概况描述目标市场场中的顾客和和潜在顾客，，对多个目标标市场应分别别描述；市场研究信息息应详细阐述述新产品或服服务能给顾客客带来的主要要好处，并与与“产品或服服务计划”中中的一致；准确的销售预预测，包括““最可能”、、“悲观”和和“乐观”三三种销售前景景的销售额预预测。竞争程度简要阐述竞争争对手的总体体优缺点；密切关注竞争争对手推销或或检验的相关关最新产品；；评价竞争对手手进入目标市市场的可能性性市场营销战略略把基本产品或或服务的计划划变成全部产产品或服务的的市场营销决决策；和目标市场进进行必要的信信息交流的促促销决策；关于运送产品品到顾客手中中的分销决策策；确定全部产品品或服务的可可接受交换价价值的价格决决策。谢谢12月月-2202:15:3102:1502:1512月月-2212月月-2202:1502:1502:15:3112月-2212月-2202:15:312022/12/312:15:319、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:15:3202:15:3202:1512/31/20222:15:32AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:15:3202:15Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:15:3202:15:3202:15Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2202:15:3202:15:32December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:15:32上午午02:15:3212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:15上上午午12月月-2202:15December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:15:3202:15:3231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:15:32上午午2:15上午午02:15:3212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:15:3202:15:3202:1512/31/20222:15:32AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2202:15:3202:15Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:15:3202:15:3202:15Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2202:15:3202:15:32December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:15:32上上午02:15:3212月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222:15上午午12月-2202:15December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/312:15:3202:15:3231December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:15:32上午2:15上上午02:15:3212月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。02:15:3202:15:3202:1512/31/20222:15:32AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2202:15:3202:15Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。02:15:3202:15:3202:15Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2202:15:3202:15:32December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:15:32上上午午02:15:3212月月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月222:15上上午12月-2202:15December31,202216、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2022/12/312:15:3202:15:3231December202217、一个个人即即使