产品策略产品生命周期与新产品开发

第九章

产品策略—产品生命周期与新产品开发本章结构图产品经济生命周期新产品开发概述新产品开发程序学习目标

学完本章，你应该能够：1．明确新产品的概念2．描述产品生命周期的概念缉四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略3．掌握新产品开发的程序及其相关原理基本概念：产品生命周期新产品第一节产品经济生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期阶段的划分与营销策略三、产品生命周期的其他形态四、判定企业生命周期的方法（一）需求和技术生命周期

▲需求具有最长的生命周期▲需求的实现是通过不同的技术来实现的▲技术一般表现为一系列的产品形式启示：产品创新的一种思路：通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品一、产品生命周期的概念（二）产品生命周期▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。

（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期

品牌产品形式产品种类

短长

不同定义范围的产品生命周期产品种类具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长。产品形式同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。品牌（项目）企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身努力。手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？美国学者齐齐尔.迪安安在对300多种工工业品市场场生命周期期的跟踪研研究后，发发现几乎所所工业品都都遵循近乎乎相同的运运动规律，，于是提出出了产品寿寿命周期概概念及再循循环理论二、产品生生命周期阶阶段的划分分及营销策策略销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周周期曲线课堂思考请分析说明明下列产品品分别处于于PLC的的哪个阶段段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机（一）引入入期特点及及其策略★不同的产产品其在引引入期的表表现可能不不同，与产产品特点、、企业的声声誉和运作作经验，及及产品的营营销技巧有有关。★功能性定定位、理性性消费、使使用效果容容易检测的的产品，其其市场的导导入期要短短。★企业相关关产品运作作能力强，，企业具备备运作该产产品的能力力，则引入入期短。（一）引入入期特点及及其策略★定价：全全新产品，，替代品少少时，因为为其研制投投入的回收收期不确定定，往往用用撇脂战略略；但因利利润空间大大，容易吸吸引新的进进入者，应应做好防御御准备。★快速渗透策策略：时机选选择很重要，，为了抢占消消费者的心理理位置、市场场规模大、规规模经济性强强、先动优势势明显、竞争争对手容易跟跟进、企业选选择成本领先先战略时，宜宜采用此战略略★缓慢撇脂战战略：这一战战略的假设条条件是：市场场的规模有限限；大多数的的市场已知晓晓这种产品；；购买者愿出出高价；潜在在竞争不迫在在眼前。（二）成长期期特点及其策策略成长阶段的标标志是销售的的迅速增长同同时需求开始始显示多样化化。需求的迅迅速增长与大大规模生产带带来的成本下下降，使得利利润较大－－－导致新竞争争者进入市场场，竞争开始始出现。（二）成长期期特点及其策策略公司改进产品品质量和增加加新产品的特特色和式样。。公司增加新式式样和侧翼产产品。公司进入新的的细分市场。。公司进入新的的分销渠道。。公司广告的目目标，从产品品知名度的建建立转移到说说服消费者接接受和购买产产品上。公司在适当时时候降低价格格，以吸引要要求低价供应应的对价格敏敏感的购买者者。（三）成熟期期特点及其策策略成长中的成熟熟成长率开始下下降，没有新的分销销渠道可利用用潜在消费者基基本上全部购购买（新需求求基本满足））主要为重置需需求和再购需需求销售额总量开开始下降消费者转向其其它产品或替替代品稳定中的成熟熟衰退中的成熟熟成熟阶段市场场的特点成长率下降整个生产能力力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类类竞争者：处于支配地位位的大型企业业和利基缝隙隙补缺企业成熟阶段的营营销策略市场改进：转变非使用人人进入新的细分分市场争取竞争对手手的顾客量上的改进增加使用次数数增加每个场合合的使用量新的和更多种种的用途产品改进：质量改进特点改进式样改进营销组合改进进营销组合改进进的关键性问问题价格：削价会吸引新新的试用者和和新用户吗？？如果是，要要不要降低目目录标价？或或者通过特价价，数量上或或先购者的折折扣、免费运运输，较易的的信贷条件等等方法降低价价格？或用提提高价格来显显示质量较好好？分销：公司在现有的的分销网点上上能够获得比比较多的产品品支持和陈列列吗？公司能能够渗透进入入更多的销售售网点吗？公公司的产品能能够进入某些些新类型的分分销渠道吗？？广告：广告费用应该该增加吗？广广告词句或文文稿应该修改改吗？宣传媒媒介载体组合合应该更换吗吗？宣传的时时间、频率或或规模应变动动吗？营销组合改进进的关键性问问题销售促进：公司应该采用用何种方法来来加快销售促促进——廉价价销售、舍去去零头钱、打打折扣、担保保、赠品和竞竞赛？人员推销：销售人员的数数量和质量应应该增加或提提高吗？销售售队伍专业化化的基础应该该变更吗？销销售区域应该该重新划分吗吗？对销售队队伍的奖励方方法应该修改改吗？销售访访问计划需要要改进吗？服务：公司能够加快快交货工作吗吗？公司能扩扩大对顾客的的技术援助吗吗？公司扩大大提供更多的的信贷吗？（四）衰退阶阶段的营销战战略辨认疲软产品品确定营销战略略(Harrigan(1980))增加公司的投投资（使自己己处于支配地地位或得到一一个有利的竞竞争地位）。。在未解决行业业的不确定因因素前，公司司保持原有的的投资水平。。公司有选择地地降低投资态态势，抛弃无无利润的顾客客群体，同时时加强对有利利可图的顾客客需求领域的的投资。不顾对投资结结构会产生什什么后果，从从公司的投资资中获取（或或榨取）巨利利，以便快速速回收现金。。尽可能用有利利的方式处理理它的资产，，迅速放弃该该业务。放弃决策继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择衰退阶段的营营销策略产品生命周期期概念的归纳纳和评论销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销新产品线扩展展调整零售存货货调整批发存货货扩大分销增加购买次数数增加使用基础础购买继续转换试用消费者知名度度货架空间零售分销批发分销引入成成长长成成熟熟衰衰退复复原时间完善产品线和和包装完善产品成分分吸引动摇的购购买者阻止用户基础础的减少限制产品线阻止分销丧失失最大限度地获获取眼前利润和和恢复活力产品较大的改进产品知觉的再再定位新的分销网点点新用途杜邦公司延长长尼龙生命周周期的战略（1）频加使使用：尼龙袜袜之销售曲线线日趋平坦后后，杜邦公司司便潜力研究究，发现那时时女人已趋向向于“露腿””，人们的生生活不定，青青年妇女对于于穿袜子的““社交需要””之感觉也日日渐淡溥。由由于这些发现现，杜邦当局局乃认为要使使销售曲线回回升，有一个个直接的方法法就是重复强强调社交必须须穿袜子；这这种方法显然然颇为困难，，宣传的成本本也很高，不不过它却能在在现有的使用用者之间，促促使他们时常常穿着袜子，，达到延长产产品生命的目目的。杜邦公司延长长尼龙生命周周期的战略（2）变化使使用：对杜邦邦来说，这种种策略主要是是要使妇女更更普遍地购用用尼龙丝袜。。首先，杜邦邦公司推出一一种淡色的丝丝袜，当做时时髦标致的装装饰；让大家家普通购用后后，又推出一一些带有花样样的高级丝袜袜，取代以前前那种花色单单调的丝袜，，妇女因受新新花样的吸引引，则趋之若若鹜，纷纷换换旧购新，货货色的变化换换新，使人觉觉得年年有新新花样可买、、可穿。此外外，妇女购用用五颜六色、、花样百出的的丝袜后，男男人的注意力力便集中到的的她们的美腿腿上。(3)创造造新顾客：即即促人们公认认少女穿尼龙龙丝袜是种正正当的需要，，而增加少女女这一阶层的的顾客。此时时，必须用广广告，公共关关系来支持这这种宣传。(4)寻求求新用途：从从变化袜子的的形态（如松松紧长丝袜、、松紧短袜））到寻求新的的用途（如地地毯、轮胎、、轴随等等））。研究产品寿命命周期理论的的意义1、有助于企企业经营决策策人员根据不不同阶段的特特点制定针对对性的经营策策略，使企业业在动态的市市场环境中求求得生存与发发展；2、有助于企企业居安思危危、加强整个个营销环节的的管理；3、有助于企企业树立创新新精神，不断断开发新产品品。三、产品生命命周期的其他他形态销售量时间（a）成长——衰退—成熟熟型销售量时间（b）循环——再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再再循环—正常的生命周周期形态因为产品本身身的创新、营营销努力或者者因为环境的的变化（石油油）像尼龙，其新新的用途不断断被发现，用用于降落伞、、袜子、衬衫衫和地毯风格、流行和和时潮的生命命周期风格(style)是显显示在人们努努力的一个领领域里所出现现的一种基本本的和独特的的方式。风格格会维持相当当长的时间。。流行(fashion)是在既定的的领域里当前前被接受或流流行的一种风风格。时潮(fad)是一种迅迅速进入公众众眼睛的流行行。它们被狂狂热地采用，，很快地达到到高峰，然后后迅速衰退。。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮明显阶段(distinctive)，有些消消费者，为了了从其他消费费者分离出来来自成体系而而对某些新产产品感兴趣。。模仿阶段(emulation)，，其他消费者者以超乎寻常常的兴趣仿效效这种流行的的领先者。大量流行阶段段(mass-fashion)，，这种产品非非常风行，制制造厂加快了了大量生产的的步伐。衰退阶段(decline)，消费费者向吸引他他们的另一些些流行品转移移。启示：新产品品的推广要先先寻找逐新者者和早期采用用者，并影响响扩散的途径径（索尼）。。当潮流引退后后能否给企业业留下一个能能够感知潮流流引导潮流的的形象流行周期和启启示区域扩散与产产品生命周期期▲产品的生命周周期有一个在在区域间扩散散的过程，可可能导致企业业产品生命周周期的循环▲中国是一个个大市场，并并且由于贫富富差距大，区区域发展的差差距大，城乡乡差距大，使使许多的产品品表现出生命命周期的循环环特征或者延延长了成熟期期。▲国际间产品品的扩散与产产品生命周期期（战略导向向和结构力趋趋势下的产品品生命周期））▲竞争的加剧剧，WTO使使国际间产品品的扩散过程程缩短；中国国产品的扩散散（东南亚、、非洲;重庆庆摩托）四、判定企业业产品生命周周期的方法1、特征类比比法即比照类似产产品发展情况况来区分某产产品的生命周周期阶段。2、增长率计计算法即以一定时间间内的销售增增长率衡量生生命的各个阶阶段。其公式为：Y－XY－X销售增长率＝＝―――――利润增长率＝――――――XX3、市场普及及率判断法即按产品在市市场上的普及及率判断生命命周期和各个个阶段。普及及率小于5％％时为介绍期期；普及率为为5－50％％时为成长期期；普及率为为50－90％时为成熟熟期；普及率率为90％以以上为衰退期期。第二节新新产品开发概概述一、新产品概概述二、新产品开开发的意义一、概念和类类型在生产销售方方面，只要产产品在功能和和或形态上发发生改变，与与原来的产品品产生差异，，甚至只是产产品从原有市市场进入新的的市场，都可可视为新产品品；在消费者方面面，则是指能能进入市场给给消费者提供供新的利益或或新的效用而而被消费者认认可的产品。。按产品研究开开发过程，新新产品可分为为全新产品、、模仿型新产产品、改进型型新产品、形形成系列型新新产品、降低低成本型新产产品和重新定定位型新产品品。新产品的两种种开发模式：：技术驱动型型、市场拉动动型新产品分类1．全新型新新产品。也称创新新产产品。即指新新技术、新材材料及新工艺艺应用于生产产过程而制造造出的过去从从未有过的产产品，常常代代表科学技术术发展史的一一个新的突破破。这类产品品一旦在市场场打开局面，，将会表现出出强大的生命命力，能够为为企业带来较较长期的利润润。此类产品品一般研制所所需的时间长长，要求技术术条件高，企企业成本投入入比较多。2．换代型新新产品。是指产品的性性能有重大突突破和改进的的产品。开发发换代新产品品要比创造全全新产品难度度小得多，也也能够较快地地获得企业收收益。3．改进型新新产品。即在原有产品品的基础上在在材料、结构构、性能、造造型乃至包装装一个或几个个方面进行改改进而制造出出的适应新用用途、满足新新需求的产品品。4．模仿型新新产品。模仿新产品是是指企业对自自己尚未生产产过的、市场场上已有的产产品进行仿造造而推出的新新产品，亦称称企业新产品品。二、新产品开开发的意义新产品委员会会新产品部产品经理新产品经理项目团队项目小组（一）开发与与营销管理模模式和组织（二）新产品品开发的意义义1、促进企业业发展2、赢得竞争争优势3、充分利用用企业自愿4、促进其他他产品的销售售5、提高应变变能力6、提高和改改善企业形象象7、激发人员员的革新精神神和创造力企业获取新产产品的方式(一)获取现现成的新产品品1.联合经营营。2.购买专利利。3.经营特许许。4.外包生产产。(二)自己开开发1.独立研制制开发。2.协约开发发。（三）新产品品开发的风险险市场分析失误误产品本身的缺缺陷开发成本太高高营销策略失败败竞争激烈（四）开发成成功的新产品品，一般具备备以下特征：：1．相对优点点突出2．适应性强强3．有利于保保护环境4．时代代感强5．多功能化化6．人体工程程化7．简易化8．微型型化、轻便化化9．低成本第三节新新产品开发程程序新产品开发程程序构思筛选商业分析结果概念与测试结果终止初步的营销计计划产品研制终止结果市场试销终止批量上市结合实践的几几种情况：1、根据市场场反馈信息开开发投放2、根据竞争争情况开发投投放3、根据地区区市场不同开开发投放4、根据技术术发展情况开开发投放5、快速开发发投放模式分分析按照新产品革革新程度不同同，新产品开开发的策略有有：1、创新策略略。即企业研研制和推出市市场上从未有有过全新产品品。这种新产产品的开发可可提高市场占占有率，经济济效益较好；；在投放期内内无竞争者介介入，可以采采取多种定价价策略，可通通过申请专利利保护独占市市场，获得较较大的利润。。但其风险较较大，2、模仿策略略。即企业仿仿制市场上其其他企业的产产品。这一做做法具有风险险小。成本低低。成功率大大等优点。但但也有产品投投入市场就会会引起竞争的的不利因素，，因此，要求求以此策略开开发的新产品品要有更高的的性能和品质质。按照开发时机机的不同，新新产品开发策策略有1、抢先策略略。即企业不不以现有的技技术优势为满满足，全力以以赴追求产品品技术水平的的先进性和最最终用途的新新颖性。先声声夺人，在其其他企业新产产品开发尚未未成功或尚未未上市前抢先先开发投放，，使企业在市市场竞争中处处于强有力的的领先地位。。2、跟进策略略。即企业不不抢先研制新新产品，而是是当市场上出出现成功的新新产品时，立立刻进行仿造造或改进，迅迅速跟进市场场。实施这一一策略的条件件是要有较强强的获取技术术情报的能力力，对市场及及竞争对手的的动向了如指指掌，并有较较强的消化、、吸收和创新新能力。一、提出目标标搜集构构想新产品创意的的来源主要有有以下几个方方面:1.顾客。2.竞争者。。3.企业内部部人员。4.科学家。。5.中间商。。除了以上几种种来源外,企企业还可以从从大学、咨询询公司、同行行业的团体协协会以及有关关的媒体那里里寻求有用的的新产品创意意。具体1.产品属性性列举法：将将现有某种产产品的属性一一一列举出来来，然后寻求求改进每一种种属性的方法法，从而改良良这种产品。。2、强行关系系法：列举若若干不同的物物体，然后考考虑每一个物物体与其他物物体之间的关关系，从中引引出更多的新新创意。3、顾客问题题分析法：首首先调查顾客客在使用某种种产品时所发发现的问题或或值得改进的的地方，然后后对这些意见见进行综合分分析整理，转转化为创意。。.4、召开主意意会：召集若若干有关方面面的人员和专专家一起座谈谈，寻求创意意。企业主管管人员在会前前提出一些问问题，让参加加座谈会的人人员事先考虑虑、准备，然然后在座谈中中交流各自的的想法。座谈谈会要畅所欲欲言，以争取取得到尽可能能多的创意。。5、群辩法：：企业的主管管人员挑选若若干性格、专专长各异的人人员座谈，自自由交换看法法，无拘无束束地讨论，以以发展新的构构想，产生更更多的好创意意。二、评核与筛筛选甄别创意就是是在取得足够够多的创意之之后,对它们们进行优选,挑选出可行行性较高的创创意,剔除那那些不可行或或可行性较低低地创意,使使有限的资源源集中于成功功机会较大的的创意上。在在甄别创意时时,一般考虑虑两个因素：：一是该创意意是否与企业业的战略目标标相适应；二二是企业有无无足够的能力力开发这种创创意。产品概念的发发展和测试经过甄别后保保留下来的产产品创意还要要进一步发展展成为产品概概念。所谓产产品概念,是是指企业从消消费者的角度度对创意所作作的详尽描述述,使产品创创意具体化,以便顾客在在头脑中形成成一种产品形形象。三、营业分析析产品概念形成成之后，企业业的有关人员员要拟定一个个将新产品投投放市场的市市场营销战略略，描述目标标市场的规模模、结构、行行为、新产品品在目标市场场上的定位，，前几年的销销售额。市场场占有率、目目标利润等；；进行价格预预测，制定分分销战略及市市场营销预算算。阐述计划划长期销售额额和目标利润润以及不同时时期的市场营营销组合。四、新产品实实体开发如果产品概念念通过了商业业测试,就移移至产品开发发部或工程部部,把它发展展成实体产品品。到目前为为止,它只是是一段语言描描述、一张图图样或一个粗粗糙的模型。。在本阶段要要解决的问题题是产品创意意能否转化为为在技术上和和商业上可行行的产品。如如果不能,公公司除了获得得在此过程中中的有用信息息外,它的积积累投资将付付诸东流。五、新产品试试制与试验在管理部门对对产品功能测测试的结果感感到满意后,就要准备为为该产品确定定品牌名称、、包装设计和和制定一个试试行的营销方方案,在更可可信的消费环环境中对它进进行测试。市场试验的规规模决定于两两个方面：一一是投资费用用和风险的大大小，二是市市场试验费用用和时间。市场试验一般般考察试用率率和再购买率率这两个指标标。如果新产品的的试销市场呈呈现高试用率率、高再购买买率，如果市场呈现现高试用率、、低再购买率率，如果试销市场场呈现低试用用率、高再购购买率，如果试用率和和再购买率都都很低，表明明这种产品应应当放弃。1、消费品的的市场试验方方法（1）销售波动动调查法。即即选定一批消消费者样本，，免费提供新新产品让他们们试用，再向向他们折价供供应这种新产产品和其他不不同品牌的竞竞争产品，反反复3~5次次（销售波））。（2）有控制制的市场试验验。由几家市市场调查所组组织商店小组组进行调查，，向这些商店店付一定费用用，请他们试试销这种新产产品。（3）模拟商商店法。即邀邀请一批消费费者观看若干干商品的电视视广告，并将将本企业新产产品广告穿插插其中，但不不予特别指明明，向每一个个消费者赠送送一些现金，，到某家商店店由消费者任任意选购所喜喜欢的商品。。观察消费者者购买这种新新产品及其他他竞争产品的的数量，从而而测定市场试试验和广告宣宣传换效果。。然后，询问问消费者购买买或不购买该该新产品的原原因。几星期期后，再调查查他们对新产产品的态度、、使用状况、、满意程度及及是否有再购购买的意愿（4）试验市市场选定一个与该该产品将来大大规模销售时时相类似的小小型市场，由由企业的销售售人员作实际际推销，并开开展全面的广广告宣传和营营业推广。这这项试验可获获得较可靠的的结果，对将将来的销售状状况、各项市市场营销计划划的执行情况况都能得到比比较可靠的预预测。2、产业用品品的市场试验验方法（1）产品使使用试验。制制造商选取少少数潜在客户户对新产品作作