商业银行客户关系管理 第1章

第一章

商业银行客户关系管理概述Contents商业银行客户关系管理的内涵及意义1商业银行客户关系管理的实施条件及运作流程2我国商业银行客户关系管理存在的问题及相应对策3第一节 商业银行客户关系管理的内涵及意义一、商业银行客户关系管理的内涵商业银行客户关系管理是一种旨在改善银行和客户之间关系的新型管理机制，主要实施于银行的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域，使客户时刻感觉到银行的存在，便于银行随时了解客户的需求变化，力图达到“一对一”营销。1.商业银行CRM是一种经营管理理念2.商业银行CRM是一种技术手段3.商业银行CRM是一种运营机制

二、商业银行客户关系管理的意义

(一)CRM有助于商业银行了解自身的经营状况(二)CRM能够帮助银行做好客户分类，进而增加银行利润(三)CRM能够帮助银行更好地了解客户需求，把握客户需求的动态性变化(四)CRM有助于商业银行提高客户满意度(五)CRM能够大幅降低商业银行的服务成本(六)CRM有助于提高商业银行的风险防范能力

三、商业银行实施客户关系管理的必然性

(一)提高核心竞争力，增强盈利能力的需要(二)满足客户多样化需求，进行服务制度创新的需要(三)更好地适应经营环境的需要(四)实施CRM是市场经济发展的必然产物第二节 客户关系管理的实施条件及运作流程一、商业银行客户关系管理实施的条件商业银行在实施过程中应当营造必要的环境并配备专业的技术来保障其顺利运行，并且必须遵循一定的运作流程，而不能前后颠倒，否则将无法产生预期的综合效益。商业银行若想得到良好的CRM效果，应具备以下条件。(一)要有全行的共同认知实施客户关系管理之前，银行决策部门应首先在全行内进行客户关系管理的介绍与指导，力争在实施之前促成全行上下达成一致意见，排除抵制、消极等不良情绪，为客户关系管理的顺利实施创造良好的舆论条件。(二)要有一个与之相适应的组织结构为了真正贯彻良好的客户关系管理，商业银行应积极进行组织结构变革，全面推行扁平化管理，将前台部门按照不同的客户群划分为不同的客户部门，将同一客户的相关业务纳入同一部门并由同一客户经理或服务小组负责，真正实现“以客户为中心”划分组织结构。另外，业务管理部门应围绕市场营销活动，为全行一线营销服务，形成强有力的支持保障体系。(三)要有先进的信息技术支持首先，要有畅通的客户交流渠道，能够通过电话、传真、网络、移动通信工具、电子邮件等多种渠道与客户保持沟通，使客户经理全面了解客户需求情况；其次，要能够实现信息共享，通过对各种销售活动进行跟踪，不断更新客户信息，并以内部信息平台为媒介实现信息共享；再次，要能够对通过各种途径所获得的大量的客户信息进行评估、分析和预测，充分挖掘客户的潜在需求；最后，要能将最终得到的比较有价值的信息在产品研发、销售、客户服务等部门之间实现共享，开发设计出满足客户需求的新型产品并不断推向市场。(四)要有强大的管理力量支持实施客户关系管理首先要获得银行高层管理者和战略决策上的重视和支持，制定长期规划，循序渐进，在实施过程中做好系统反馈，及时发现并解决问题，只有这样才能获得长远成功。另一方面，客户关系管理最终要由系统软件具体实施，为了节约开发成本并保证系统的专业化，系统软件最好从专门的供应商处获得，但在系统使用和维护方面，还是要由银行内部人员进行长期的管理。二、商业银行客户关系管理的运作流程对商业银行来说，只有遵循科学、严格的流程，才能提高客户关系管理效率，充分发挥客户关系管理的潜能，从而从各方面提高银行的效益。(一)收集整合数据商业银行应充分利用如电话呼叫中心、E-Mail、ATM、网上银行等信息技术手段收集客户数据资料，然后依靠数据仓库技术，为每位客户建立一套科学、系统的信息资料档案，详细记录客户的基本情况、消费特点、风险偏好、行为变化等信息。(二)客户归类与分析利用数据仓库技术把客户信息整合完成后，就需要借助、其分析工具与程序，按各种不同变量把客户划分成不同的类型，例如，按照客户对银行的贡献度可以将他们分为优质客户、普通客户、限制客户和潜在客户。对客户归类完成后，就应对不同的客户群体进行分析研究。(三)规划并组织市场营销活动在对客户完成分类并对各种客户群体的需求特点及变化趋势有了充分的把握之后，商业银行就应协调内部各部门展开相应的市场营销活动。(四)实行绩效的分析与考核商业银行在推出市场营销活动之后，通常无法及时监控活动的反响、效果如何，最后总是以销售成绩来判定。CRM却可以对过去市场营销活动的资料进行相关分析，并且通过客服中心及呼叫中心及时地反映出活动效果，以便实时调整进一步的营销活动。另外，CRM通过对各种市场活动、销售与客户资料的综合分析，将建立一套标准化的模式来考核施行成效。目前CRM的技术已经可以在出差错时，顺着活动资料的模式分析，找出问题所在，并指出发生在哪个部门，甚至哪个人员。第三节 我国商业银行客户关系管理

存在的问题及对策由于我国商业银行客户关系管理发展时间较短，经验缺乏，因此在发展过程中难免出现或大或小的问题，不过只要找准症结所在，对症下药，避免盲目跟风效仿，便能发挥客户关系管理的最大潜能与效益。一、我国商业银行客户关系管理存在的问题(一)观念更新步伐缓慢我国商业银行还没有真正认识到以客户为中心开展经营、活动是商业银行生存发展的需要，还没有真正认识到客户是银行生存的根基，银行和客户的角色还没有发生实质性的转化。(二)机构设置不合理目前我国商业银行内部组织结构还没有完全摆脱以计划管理和控制为主的模式，上下层级较多，等级森严，按照职能划分的部门设置也比较繁杂。从服务角度看，纵向上的多层级设置使得银行对市场的反应滞后，很多的时间和精力被消耗在内部协调和信息的上下传递上，效率低下，无法第一时间把握客户的真实与潜在需求，行政职能大于市场职能；横向上的多部门设置使得部门之间缺乏足够的横向联系，信息共享程度较低，各自为政的局面依然存在，大大降低了银行的客户服务效率。(三)客户定位模糊模糊的客户定位和无差别的客户服务，不但使优质客户、享受不到个性化和优质的服务，而且由于经营资源有限，大量低端客户的流入极易导致网点有限服务资源的低效，造成低端客户因自身“相互拥挤”而对银行服务的满意度下降，同时也必然对优质客户产生强烈的“挤出效应”，导致优质客户忠诚度下降和流失。(四)信息技术系统落后目前国内商业银行由于客户群的广泛性，因此掌握着大量的客户信息，但由于大部分银行还没有完成以客户为标识的数据库系统的建设，导致客户信息散乱而不连续，从而使得商业银行即使有庞大的信息基础也不能为自身的决策分析提供有效的指引，无法对客户的需求特点进行清晰、准确的定位，最终限制了银行对客户潜力的进一步挖掘。

另外，我国的客户关系管理软件厂商也难以为商业银行提供实用的、便于理解和操作的CRM软件。(五)缺乏高素质的客户经理人才商业银行客户关系管理的宗旨是为客户提供细致、周到、个性的服务，因此，与客户发生直接关系的客户经理在客户关系管理中发挥着举足轻重的作用。随着商业银行间竞争的日益白热化，客户需求的日益多样化，现代商业银行要求客户经理既要有强烈的敬业精神和角色意识，更要有较高的综合业务水平。二、改善我国商业银行客户关系管理的措施(一)转变经营理念客户关系管理理念的普及与发展，更要求商业银行以客户为中心，集中银行所有资源为客户服务，拓宽业务领域，满足客户需求，挖掘客户潜力。古人云，凡成大事者无不作于细，因此实施客户关系管理同样要求商业银行从细节抓起，在为客户服务的点滴中发现问题、提出问题并解决问题，鼓励服务创新。(二)完善组织结构

首先要摒弃传统的以产品和职能为中心的组织结构设计和部门划分，全面推行扁平化管理，减少上下层级数量，从而加快信息的传递速率，提高政策措施的执行效率。其次，在部门之间设置交叉小组，加强部门间的横向联系，对客户信息实行最大程度的共享，充分挖掘客户的潜在需求，并在部门合作的基础上设计开发个性化的金融产品，从而加大产品创新力度。最后，可以将前台部门按照不同的客户群划分为不同的客户部门，将同一客户的相关业务纳入同一部门并由同一客户经理或服务小组负责，最大限度地提高为客户服务的质量与效率。(三)明确客户定位商业银行传统的粗放式经营模式耗费了银行的大量资源，却不能为银行带来可观的效益，更重要的是造成了众多客户满意度的下降及流失，其主要原因便是没有准确地对客户进行细分与定位。根据巴雷托的“关键的少数理论”，银行80%的利润来自20%的成功客户，因此，对商业银行来说，应着重挖掘这20%的成功客户即优质客户，对这部分客户群给予更多的关注。(四)加强信息技术系统建设首先要建立“以客户为中心”的客户关系管理数据库。其次，银行要加强信息网络的建设，它不仅可以将银行各级机构、各职能部门的信息有机地联系起来，还可以让各级机构、各职能部门根据授权情况充分利用信息，不同层次地满足服务客户、辅助决策的需要，从而提高银行的运作效率。最后，银行要迅速培养熟悉银行业务的信息网络技术人才，确保在信息网络技术上具有对银行实施客户关系管理的强大支撑。