MA产品行销策略及CRM应用3

PMA產品行銷策略分析及CRM應用─企劃簡報範例─神農嘗百草，始有醫藥

─中國五千年本草傳承─

神農草本手工皂

創始於20081中國五千年本草傳承

─神農草本手工皂─神農本草經黃帝內經黃帝八十一難經上工治未病華陀五禽戲‧麻沸散醫聖傷寒雜病論藥王千金方養生十三法李時珍本草綱目23養生沐浴＋有機盥洗＝天然ㄟ尚厚！商品分類目錄

大分類＞主分類＞次分類＞商品大分類身體保養臉部保養頭髮保養手部保養主分類五臟六腑氣血循環身體髮膚補腎強丹脫胎換骨養顏美容頭皮髮膚護手循環次分類品牌名稱神農草本神農草本神農草本神農草本商品名稱臟腑皂氣血皂凝脂皂換骨皂補丹皂養顏皂髮膚皂護手皂1.滿足養生者之沐浴盥洗需求（滿足某種人的某種需求）2.滿足養生者關於沐浴盥洗之所有需求（滿足某種人在某方面的所有需求）3.滿足全體人類社會之養生沐浴盥洗需求（滿足所有人的某種需求）企業產品願景之演進51.市場區隔＝Segment：0～4歲、5～19歲、20～34歲、35～49歲、50～64歲、65歲以上2.目標客群＝Target：35～49歲、50～64歲、65歲以上3.產品定位＝Position：中國五千年草本傳承＝神農草本手工皂養生沐浴＋有機盥洗＝天然ㄟ尚厚！S.T.P.697年底我國戶籍登記人口為2,304萬人市場區隔-Segment735歲以上為主要客群＝2304萬人*（17%+24%+10%）＝1175.04萬人主要目標客群-Target8中國五千年草本傳承＝神農草本手工皂養生沐浴＋有機盥洗＝天然ㄟ尚厚！35歲以上為主要消費客群疏經活血、氣血循環五臟六腑、自然樂活補腎強丹、滋陰補陽頭皮髮膚、茂盛滑潤主要產品定位-Position95～19歲為次要客群＝2304萬人*20%＝460.8萬人次要目標客群-SecondTarget10仍以以35歲以以上上為主主要要消消費費客客群群但適適合合5~19歲之之青青少少年年使使用用易經經洗洗髓髓、、脫脫胎胎換換骨骨小孩孩登登（（轉轉））大大人人由父父母母長長輩輩為為青青少少年年選選購購主要要仍仍瞄瞄準準35歲以以上上客客群群之之荷荷包包次要要產產品品定定位位-SecondPosition1135歲以以上上重視視養養生生、、樂樂活活為人人父父母母或或祖祖父父母母中產產階階級級以以上上經濟濟情情況況良良好好接受受並並喜喜歡歡養養生生沐沐浴浴、、有有機機盥盥洗洗、、漢漢方方草草本本等等觀觀念念願意意為為一一塊塊肥肥皂皂花花250～500元主要要目目標標客客群群描描繪繪-TargetProfile12主要要＋＋次次要要目目標標客客群群市場場規規模模＝1175.04萬＋＋460.8萬＝1635.84萬人人假設設每每人人每每月月用用掉掉1塊20元的的肥肥皂皂主要要＋＋次次要要目目標標客客群群每月月市市場場產產值值＝1635.84萬*20元＝32716.8萬元元＝3.27168億元元主要要＋＋次次要要目目標標客客群群每年年市市場場產產值值＝3.27168億元元*12月＝39.26016億元元第1年營營收收達成成市場場產產值值的0.5%＝19,630,080元第2年營營收收目目標標為市場場產產值值的1%＝39,260,160元第3年營營收收目目標標為市場場產產值值的2%＝78,520,320元主要要次次要要目目標標客客群群-市場場規規模模產產值值13建廠廠成成本本電視視廣廣告告通路路剝剝削削多層層次次傳傳銷銷人人事事費費用用資金金壓壓力力舊藍藍海海策策略略-產品品市市場場開開發發策策略略14消除除減少少創造造提升升養生生沐沐浴浴有有機機盥盥洗洗需需求求Web2.0＋網網路路直直購購宅宅配配本土土中中藥藥草草本本手手工工皂皂市市場場歐美美中中藥藥草草本本手手工工皂皂市市場場養生生樂樂活活價價值值使用用心心得得經經驗驗分分享享24HR網路路直直購購宅配配到到府府顧客客採採買買時時間間顧客客購購物物成成本本複雜雜人人事事流流程程顧客客諮諮詢詢成成本本五力力分分析析15強化化競競爭爭優優勢勢以以降降低低排排除除競爭爭者者的的威威脅脅強化化品品牌牌或或通通路路或或產產品品功功能能用以以提提高高對顧顧客客的的議價價能能力力扶植植或或增增加加供供應應商商數數目目用以以提提高高對供供應應商商的的議價價能能力力阻擋擋或或延延遲遲潛在在競競爭爭者者進入入市市場場快速速研研發發或或購購併併或或阻阻擋擋替代代品品進入入市市場場16優勢勢劣勢勢機會威脅獨家家研研發發技技術術目前前市市場場競競爭爭者者少少符合合全全球球養養生生樂樂活活趨趨勢勢西方方人人對對中中醫醫好好奇奇嘗嘗鮮鮮網路路購購物物蓬蓬勃勃發發展展中中須快快速速拉拉高高進進入入門門檻檻潛在在競競爭爭者者眾眾無法法快快速速大大量量產產製製價格格偏偏高高約約10倍品牌牌知知名名度度建建立立緩緩慢慢潛在在競競爭爭大大廠廠資資金金雄雄厚厚潛在在競競爭爭大大廠廠通通路路較較廣廣潛在在競競爭爭大大廠廠行行銷銷較較強強市面面肥肥皂皂價價格格便便宜宜專利利申申請請不不易易不適適合合超超商商及及量量販販通通路路須於於百百貨貨專專櫃櫃設設專專賣賣店店品牌牌行行銷銷建建立立不不易易且且緩緩慢慢需降降低低人人工工及及原原料料成成本本須嘗嘗試試開開放放連連鎖鎖加加盟盟以降降低低直直營營資資金金壓壓力力S.W.O.T.交叉叉評評估估兩岸岸政政治治情情勢勢和和緩緩台灣灣政政治治堪堪稱稱穩穩定定P.E.S.T.17政治治經濟濟科技技社會會研發發綜合合功功能能新產產品品研發發特殊殊用用法法新產產品品研發發特特殊殊功功能能新新產產品品技術術可可行行但但專專利利須須先先申申請請養生生樂樂活活逐逐漸漸普普及及但養養生生沐沐浴浴尚尚不不普普及及尋找找各各類類社社團團推推薦薦出口口銳銳減減不景景氣氣、、消消費費緊緊縮縮裁員員失失業業潮潮未來來數數年年難難見見好好轉轉B.C.G.模式式-自我我評評估估國內內創創投投資資金金主主要要投投資資標標的的為為：：明星星事事業業及及金金牛牛目前前神神農農草草本本手手工工皂皂尚尚處處於於問題題兒兒童童階段段，，較較難難向向創創投投資資金金募募資資，，可可能能先先以以向向政政府府申申請請貸貸款款補補助助，，或或親親友友間間股股東東投投資資18明星星事事業業Star金牛牛CashCow問題題兒兒童童QuestionMark落水水狗狗OldDogP.L.C.產品品生生命命週週期期-訂價價策策略略目前前神神農農草草本本手手工工皂皂尚尚處處於於導入入建建立立階段段現階階段段商商品品訂訂價價可可以以偏偏高高（（因因有有不不少少潛潛在在競競爭爭者者，，但但仍仍可可先先採採””市場場高高價價榨榨取取”之之訂訂價價策策略略））亦亦可可考考慮慮以以””市場場低低價價滲滲透透”之之訂訂價價策策略略，，先先搶搶攻攻市市場場佔佔有有率率，，拉拉高高競競爭爭者者進進入入門門檻檻成長長收收割割榨取取或或滲滲透透成熟熟固固守守滲透透為為主主導入入建建立立視潛潛在在競競爭爭者者多多寡寡對手手進進入入市市場場難難易易來調調整整訂訂價價策策略略衰退退放放棄棄或加加速速研研發發新新產產品品或替替代代品品，，準準備備開開始另另一一階階段段的的PLC產品品生生命命週週期期P.L.C.產品品生生命命週週期期-產品品開開發發策策略略導入入建建立立階段段及及成長長收收割割階段段的的產產品品需需要要單單一一、、多多功功能能、、可可同同時時滿滿足足多多種種客客群群，，品品項項越越少少越越好好，，以以免免分分散散採採購購、、生生產產、、及及行行銷銷資資源源到了了市市場場成熟熟固固守守階段段，，再再針針對對不不同同客客群群，，採採取取產產品品多多樣樣化化、、行行銷銷差差異異化化策策略略成長長收收割割產品品單單一一多多功功可同同時時滿滿足足多多種種客客群群品項項須須少少成熟熟固固守守產品品多多樣樣化化行銷銷差差異異化化針對對不不同同客客群群設計計產產品品差異異化化行行銷銷包包裝裝導入入建建立立產品品單單一一多多功功可同同時時滿滿足足多多種種客客群群品項項須須少少衰退退放放棄棄或加加速速研研發發新新產產品品或替替代代品品，，準準備備開開始另另一一階階段段的的PLC產品品生生命命週週期期行銷銷4PProduct：中國國五五千千年年草草本本傳傳承承＋＋養養生生沐沐浴浴有有機機盥盥洗洗Place：Web2.0＋網網路路直直購購宅宅配配→→無毒毒有有機機通通路路門門市市鋪鋪貨貨→→百貨貨專專櫃櫃設設櫃櫃自自有有直直營營→→前進進歐歐美美日日全全球球國國際際市市場場→→開放放連連鎖鎖加加盟盟→→Price：高價價位位（（榨榨取取））→→中中低低價價位位（（滲滲透透））Promotion：網路路行行銷銷→→全全球球網網路路行行銷銷→→事事件件行行銷銷→→公公關關行行銷銷→→社社會會公公益益行行銷銷→→電電視視廣廣告告行行銷銷行銷銷第第5P跟第第6PPeople代言言人人：：注重重有有機機養養生生環環保保、、青青春春美美麗麗常常駐駐者者佳佳台灣灣：：崔崔台台青青、、張張俐俐敏敏、、吳吳念念真真、、茂茂伯伯、、費費玉玉清清大陸陸：：劉劉曉曉慶慶、、劉劉雪雪華華、、陳陳莎莎莉莉、、蕭蕭薔薔、、林林志志玲玲香港港：：林林青青霞霞、、楊楊采采妮妮、、趙趙雅雅芝芝、、汪汪明明荃荃、、周周慧慧敏敏歐美美：：莫莫妮妮卡卡貝貝露露琪琪、、凱凱薩薩琳琳麗麗塔塔瓊瓊斯斯、、安安奈奈特特班班寧寧、、梅梅莉莉史史翠翠普普日本本：：歐歐陽陽菲菲菲菲、、翁翁倩倩玉玉、、藤藤原原紀紀香香Process：消消費費流流程程、、使使用用流流程程、、服服務務流流程程可現現場場直直接接養養生生沐沐浴浴、、有有機機試試洗洗望（（草草本本風風佈佈置置））、、聞聞（（草草藥藥香香可可聞聞））、、問問（（詳詳細細解解說說））、、切切（（使使用用示示範範沐沐浴浴試試洗洗標標準準動動作作））、、脈脈（（量量身身訂訂作作規規劃劃建建議議））Web2.0網站站示示範範分分享享使使用用流流程程心心得得經經驗驗，，並並可可直直接接網網購購宅宅配配品牌ProductPricePlacePromotionPeopleProcess神農草本手工皂手工皂成份：中醫藥用草本植物250~500日本經銷代理歐美經銷代理無毒有機門市百貨專櫃直營網購+Web2.0中老年人養生沐浴青少年登大人養生沐浴周慧敏現場試洗養生沐浴有機盥洗望聞問切脈阿原肥皂手工皂成份：草本水果植物200~300無毒有機門市百貨專櫃直營網購歐美經銷代理中產階級過敏體質阿原望聞問切脈陳怡安手工香皂手工皂沐浴乳洗髮乳洗面乳成份：水果牛奶巧克力芝麻橄欖油220~400百貨專櫃直營網購仕女婦幼過敏體質陳怡安望聞問切脈競爭爭對對手手6P比較較23完整整記記錄錄顧顧客客每每一一筆筆交交易易，，自自動動統統計計分分析析：：顧顧客客最最需需要要購購買買之之十大大關關聯聯商商品品、、商商品品組組合合。詳盡盡完完整整記記錄錄顧顧客客資資料料及及特特質質，，不因因銷銷售售人人員員離離職職，，而而造造成成顧顧客客資資料料及及顧顧客客關關係係失失聯聯、、斷斷層層。新品品上上市市、、當當月月壽壽星星、、星星座座商商品品、、折折扣扣特特賣賣、、促促銷銷活活動動、、回回購購週週期期：將將手手機機、、或或email轉貼貼至至各各種種發發送送平平台台，，寄寄發發促促銷銷優優惠惠通通知知。。櫃台台結結帳帳時時，，根根據據當當場場或或過過往往之之交交易易記記錄錄，，由由櫃櫃員員主主動動告告知知：：量身身規規劃劃個個人人專專屬屬之之關關聯聯商商品品資資訊訊，，提提醒醒顧顧客客潛潛在在需需求求，，還還需需要要購購買買哪哪些些商商品品。。微析析【九合合一一】CRM應用用-1-顧客客關關係係24用簡訊訊或或email電子子報報，寄寄送送通通知知：：量量身身規規劃劃個個人人專專屬屬之之【關聯聯商商品品】資訊訊，，提提醒醒顧顧客客潛潛在在需需求求，，可可能能還還需需要要購購買買哪哪些些商商品品。。每位位顧顧客客或或每每位位櫃櫃員員，，皆皆能能在在全全省省門門市市分分店店中中，，即即時時查查詢詢到到：：自自己己（（每每位位顧顧客客））過過往往交交易易記記錄錄，，以以及及系統統推推薦薦購購買買、、量量身身規規劃劃個個人人專專屬屬之之【關聯聯商商品品】資訊訊。櫃台台結結帳帳時時，，根根據據顧客客特特質質、、商商品品類類別別、、分分店店招招牌牌，由由櫃櫃員員主主動動告告知知：：各種種條條件件設設定定下下之之百百大大商商品品暢暢銷銷排排行行，刺刺激激顧顧客客潛潛在在需需求求，，增增加加購購買買。。提供供顧顧客客量量身身規規劃劃建建議議：：當場場輸輸入入顧顧客客背背景景特特質質等等設設定定條條件件，提提供供客客群群商商品品建建議議或或前前十十大大暢暢銷銷商商品品。。微析【九合一一】CRM應用-2-消費分分析25提供店頭海海報，，公布布各類類暢銷銷十大大排行行：刺激激顧客客需求求，增增加購購買。。每位顧顧客或或每位位櫃員員，皆皆能在在全省省門市市分店店中，，即時時查詢詢到：：各種種條件件設定定下之之百大商商品【暢銷排排行】。針對VIP頂級客客戶，，推出出尊榮榮商品品：刺激頂頂級顧顧客需需求，，增加加購買買。VIP分析：：多重重比較較百分分比顯顯示，，各種不不同會會員等等級、、消費費習慣慣之顧顧客，，對商商品的的偏好好度、、貢獻獻度、、消費費比例例。VIP名單：：可依依據客群背背景、、消費費習慣慣、門門市店店別、、商品品類別別等34種條件件設定定，搜尋尋出最最精準準之VIP目標名名單，，據以以發送送：促促銷簡簡訊、、電子子報。。微析【九合一一】CRM應用-3-VIP分析26各地區區、各各分店店、各各櫃員員、各各活動動，對對於各各商品品類別別、品品牌、、特質質、用用途、、年齡齡層，，各有多多少銷銷售金金額、、數量量、貢貢獻度度、各各佔多多少比比例。進一步步找出出：各各地區區.各分店店.各櫃員員.各活動動.年度各月業業績銷銷售最最高及及最低低之各各種原原因，，及相相對應應之改改善增增益方方案。每筆顧顧客交交易＝＝即時時市場場調查查，市市調立立即更更新：：可輔輔助新新商品品引進進、新新服務務研發發、新新產品品開發發之主主管決決策。。各促銷銷活動動對各商商品類類別的貢獻獻度、、銷售售數量量比例例。各地各各店對各商商品類類別的的貢獻獻度、、銷售售金額額、業業績比比例。。上述各各項在在年度度各月月對各商商品類類別的的毛利利貢獻獻度、、毛利利金額額、毛毛利比比例。。微析【九合一一】CRM應用-4-銷售統統計272008-銷售比比例圖圖28比例圖圖係由由：微微析【九合一一】POS進銷存存CRM顧客管管理系系統之之銷售統統計功功能跑出報報表後後轉換換而成成大分類類來說說，身身體保保養佔佔52%為最大大宗，，顯見見養生沐沐浴的的觀念念，已逐逐漸被被市場場接受受。頭頭皮毛毛髮、、臉部部美容容的草草本保保養，，這兩兩項緊緊追在在後，，跟客客群主主要在在中老年年人關關心的的保養養項目目（男男性禿禿頭掉掉髮、、女性性臉部部皮膚膚）有密切切關係係。手手部保保養可可能因因為日日常盥盥洗使使用次次數最最頻繁繁，亦亦有不不錯業業績。。以身體體保養養大分分類下下的主主分類類及商商品來來分析析，對對於五臟六六腑有保健健養生生效果果、每每天沐沐浴使使用的的臟腑皂皂賣最好好，滋陰補補陽的補丹皂皂及促進進全身身肌膚膚滑嫩嫩彈性性、溫溫泉洗洗凝脂脂的凝脂皂皂次之，，父母母長輩輩替青青少年年購買買的登（轉轉）大大人的換骨皂皂再次之之，最最後則則是促促進氣氣血循循環的的氣血皂皂。2008-銷售分分析292008-購買者者及使使用者者比例例圖30比例圖圖係由由：微微析【九合一一】POS進銷存存CRM顧客管管理系系統之之報表分分析功功能跑出報報表後後轉換換而成成5~20歲是使使用者者，而而非購購買者者，常是是父母母長輩輩代為為購買買就購買買者來來說：：35~50歲49%＋50~65歲24%＋65歲以上上14%＝87%。20~35歲只佔佔13%，還有有很大大成長長空間間。5~20歲的使使用量量（購購買量量），，通常常取決決於35歲以上上父母母長輩輩。目目前來來說，，35歲以上上顧客客才是主主要消消費客客群。。20~35歲之客客群，在每每日必必作的的沐浴浴盥洗洗方面面，對對於““養生生有機機”的的觀念念還不不是那那麼注注重，，因此此，此此客群群的使使用量量及購購買量量皆偏偏低。。建議議在目目前導入推推廣階階段及未來來數年年的成長收收割階階段，仍以以35歲以上上顧客客為產品品行銷銷包裝裝的主主要瞄瞄準目目標，，等觀觀念逐逐漸普普及，，產品品市場場逐漸漸進入入成熟固固守階階段後，再再火力力搶攻攻20~35歲客群群。2008-購買者者及使使用者者分析析31商品客客群分分析32比例圖圖係由由：微微析【九合一一】POS進銷存存CRM顧客管管理系系統之之報表分分析功功能跑出報報表後後轉換換而成成商品客客群消消費分分析33最大宗宗的身體保保養類類，其購購買者者中35歲以上上佔了了85%，以這這85%(35歲以上上購買買身體體保養養類)的顧客客來說說，34%是為了了養生生五臟臟六腑腑，補補腎強強丹及及滑潤潤體膚膚各佔佔20%，為5~20歲青