第九章社会因素与医药消费者行为

第九章

社会因素与医药消费者行为第一节文化与医药消费行为第二节社会阶层与医药消费者行为第三节参照群体与医药消费行为1cases比约定的时间稍早到达（美国人所遵从的模式），一个美国人在等待，约好的时间过了，

5分钟过去了，10分钟过去了，15分钟也过去了,他向秘书提醒，是不是老板忘记了时间。

20分钟、25分钟、45分钟也过去了,他跳了起来，并且感到非常地懊恼和沮丧。文化对消费的影响(例):延迟消费/即时消费一个中国老太和美国老太的故事。比较:China&U.S.人们是被鼓励“未雨绸缪”or“活在当下”?2引例：丰田汽车的广告

1993年,日本丰田汽车公司在南非推销一吨位卡车,但却遭到了当地穆斯林的强烈抗议.

“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”3第一节文化与医药消费行为一、文化的含义狭义：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等广义：指人类创造的一切物质和精神财富的总和4二、文化的特点习得性适应性群体性社会性5三、中国文化对医药消费者行为的影响（一）中国传统文化的主要特点

（1）讲究中庸之道

（2）注重人伦（3）看重面子（4）重义轻利6（二）中国传统文化对消费行为的影响

（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强（6）注重经验和直觉判断7四、区域亚文化

一个国家多个市场橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，所以然者何？水土异也！——《春秋·晏子》

根据英国经济学家EUI的调查(1997)，进入中国市场的跨国公司，把中国看成1个市场的有44％；把中国看成2个市场的有6％；把中国看成3个市场的有11％；把中国看成4个或更多市场的有39％。39％的公司基本上都赢了，把中国看成是1个和2个市场的公司很多都输了。是否区分是争取中国市场的重要战略之一。8中国城市消费文化面相录成都市民文化是愉悦的，享受的，散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到一应俱全的享受：美食，美女，低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够的时间将对社会时事的看法用来作谈资。长沙作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”——像成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，但更劲更爽；成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。9中国城市消费文化面相录北京人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈子一圈子的人聚在一起，聊着侃着喝着渐渐就high了，接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、DV小团体、赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆,是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的Party，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着是舒适而随便的，走在街头的几乎满是牛仔裤、T恤衫。上海愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受,不仅有16帮主打菜，更有世界各地的风味，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的日式料理……这个刻意打扮的城市显得魅力无限。气质在穿着上一览无遗，地铁里汹涌的人流中也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住，哪怕已经30岁。10中国城市消费文化面相录深圳吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集全国美食，有西藏、新疆风味店；还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在那个角落里的男人，一件看似普通的T恤，实际上就要一两千元；女人的衣服，往往品牌和普通的混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，闲聊的人最少。11五、跨文化营销心理

（一）跨国营销的必要性企业跨国营销的必要性：一是市场趋向的变化；二是产品生命周期呈缩短的趋势。从消费者的角度看，跨国营销的必要性：一是可以接触其他文化；二是原产国效应。

12（二）营销组合要素与跨文化营销

（1）产品：产品被认为是在各个营销组合要素中最直接地体现其跨文化价值的。

（2）广告：是仅次于产品的第二重要的跨文化营销要素。

（3）价格和渠道

13思考

在你的生活周围有哪些社会阶层？他们的消费行为有区别吗?

14第二节社会阶层与医药消费者行为一、社会阶层的含义社会阶层就是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。152）社会阶层的构成美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个:上上层上下层中上层中下层下上层下下层VS16当代中国社会阶层研究报告

中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层.它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等。17

上：高层领导、大企业经理、高级专业人员及大私营企业主中上：中低层领导、大企业中层管理人员、中小企业经理、中级专业技术人员及中等企业主。中中：初级专业技术人员、小企业主办事人员、个体工商户中下：个体劳动者、一般工商业服务人员、工人、农民

国家与社会管理阶层底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业半失失者业经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业阶层五大社会等级（当代中国社会阶层结构图）十大社会阶层

18产生原因：个体获得社会资源的能力和机会的差别社会资源：是指人们所能享有的经济利益、政治权力、社会声望、生活质量、知识技能及各种能够发挥能力的机会和可能性，即能够帮助人们满足社会需求、获得盛会利益的各种社会条件。19二、社会阶层的特征层级性多维性约束性同质性动态性20三、不同社会阶层消费者的行为差异

支出模式上的差异

休闲活动上的差异

对信息的利用与依赖程度的差异

对商店选择的差异21四、划分社会阶层的几个主要标准

（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS22（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……23（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入……24（三）收入/财产与社会阶层收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???职业教育收入……25第三节参照群体与医药消费行为一、参照群体的含义参照群体:指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。参照群体是指一种实际存在的或现象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常是个体形成观念、态度和信念是给人以重要影响。26二、参照群体的分类根据个体的成员资格和群体对个体态度、行为的正面或负面影响分类成员群体、渴望群体、拒绝群体、回避群体27三、影响消费者的主要参照群体家庭成员同学、同事社区邻居亲戚朋友社会团体名人专家28四、参照群体对消费者行为的影响（一）规范性影响（二）信息性影响（三）价值表现性影响29（一）规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影