第3章 消费者行为理论

第3章

消费者行为理论

陈文汉主编第3章

消费者行为理论

总效用、边际效用及效用最大化2消费者行为理论的应用4效用论概述31序数效用分析33学习要求通过对本章的学习，要掌握效用，总效用与边际效用，边际效用递减规律、无差异曲线、边际替代率、预算线等概念；理解不同效用理论下效用最大化暨消费者均衡的条件。要学会分别用边际效用分析和无差异曲线分析的方法来说明消费者行为理论，明确消费者如何通过对所购商品的选择在有限的收入下获得最大满足，了解需求规律和需求曲线背后的原因。重点掌握效用分析；预算和购买即消费者均衡；分析消费者行为的运用。吃三块面包的感受

启示：

生活中有很多规律，只是我们没有掌握罢了。这个故事解释了经济学中的一个重要原理：边际效用递减规律。3．1效用论概述

3．1．1效用的概念

效用是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。理解效用概念必须注意以下几个特点：第一，效用的主观性。效用是对欲望的满足，是一种心理感觉。第二，效用与物品本身的使用价值不同。效用来源于使用价值，但不同与使用价值。第三，效用不含伦理学判断。只要能满足人们某种欲望的物品就有效用，而这种欲望本身是否符合社会道德规范则不在效用评价范围之内。第四，效用计量可大可小，可正可负。3．1．2基数效用论和序数效用论

基数效用论是研究消费者行为的一种理论。其基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示。所谓效用可以计量，就是指消费者消费某一物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行衡量。3．1．2基数效用论和序数效用论序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种分析消费者行为的理论。其基本观点是：效用作为一种心理现象是无法计量的，也不能加总求和的，只能表示出满足程度的高低与顺序。因此，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。3.2总效用、边际效用及效用最大化

3．2．1总效用与边际效用

总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。用TU表示。假定消费者消费Q数量的物品或劳务，则总效用函数为：TU=f(Q)

边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。边际的含义是增量，是指自变量增加所引起的因变量的增加量。在边际效用中，自变量是某物品的消费量，而因变量则是满足程度或效用。MU=△TU/△Q3．2．1总效用与边际效用总效用与边际效用的关系是：当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。3．2．2边际效用递减规律

边际效用递减规律可以表述如为：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释：第一，人的生理或心理原因。第二，物品本身用途的多样性。边际效用递减规律还决定着需求定理。制度生命周期与制度效率递减

边际效用递减规律新探

边际效用递减理论下的历史文化资源开发

3．2．3消费者均衡

1）消费者均衡的含义消费者均衡就是指在消费者收人的约束下，消费者获得最大效用时，既不想增加，也不想减少任何物品购买量的一种状态。3．2．3消费者均衡

2）消费者均衡的条件实现消费者均衡的前提假设：第一，消费者的嗜好是既定的。第二，消费者的收入是既定的。第三，商品的价格是既定的。第四，每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的。消费者均衡正是要说明在这些假设条件下，消费者如何把有限的收入分配在各种物品的购买与消费上，以获得最大效用。3．2．3消费者均衡

在运用边际效用分析法来分析消费者均衡的条件，即消费者如何进行商品的最佳购买组合，以实现其消费效用的最大化时，可以用以下两个公式加以说明：3．2．3消费者均衡

3．2．3消费者均衡

3．3序数效用分析

3．3．1无差异曲线

无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。无差异曲线的特征第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。这就表明，在收入与价格既定的条件下，消费者为了得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费。两种商品不能同时增加或减少。第二，在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线上的不同点所代表的不同消费组合给消费者带来相同的效用，不同的无差异曲线上的不同消费组合给消费者带来不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。第三，在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。在消费者偏好既定的条件下，同一种消费组合只能给消费者带来同一种效用水平。如果两条无差异曲线有交点，则说明在交点上两条无差异曲线具有了相同的效用。第四，无差异曲线是一条凸向原点的曲线。这是由商品的边际替代率递减所决定的。

3．3．2边际替代率

边际替代率是消费者在保持效用水平不变的前提下，减少一种商品的消费量与增加另一种商品的消费量之比。如果以Δx代表x商品的增加量，ΔY代表Y商品的减少量，MRSxy代表用x商品代替Y商品的边际替代率，则边际替代率的公式表示就是：3．3．2边际替代率

边际替代率递减规律，是指在维持效用水平不变的前提下，消费者为增加每一单位的某种商品的消费所要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。3．3．2边际替代率

3．3．3消费者均衡

消费可能线又叫家庭预算线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者用全部收入所能购买到的两种商品数量最大组合的线。3．3．3消费者均衡消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能小于收入。大于收入是在收入既定条件下无法实现的，小于收入则无法实现效用最大化。这种限制条件可以写为：3．3．3消费者均衡这是一个直线方程式，其斜率为－PX/PY。因为M、PX、PY为既定常数，所以，给出QX的值，就可以解出QY。当然，给出QY的值，也可以解出QX。如果QX=0，则QY=M/PY。如果QY=0，则QX=M/PX。3．3．3消费者均衡休闲消费的经济分析

在现实生活中，消费者同样也不可能在消费之前就能准确知道无差异曲线与消费可能线的切点。序数效用论的消费者均衡理论的现实意义在于：消费者行为理论描述了人们如何作出决策。正如我们所分析的，它有着广泛的适用性。它可以解释一个人如何在啤酒与面包之间、工作与闲暇之间、消费与储蓄等等之间进行选择。但是，现在你也许会对消费者行为理论有一些怀疑。毕竟你也是一个消费者。当你每次走入超市时都要决定买什么。而且你也知道，你并不是画出消费可能线和无差异曲线来作出决定。你对自己作出决策的了解是否证明了与这种理论不一样？回答是否定的。消费者行为理论并不想对人们如何作出决策提供一种忠实的描述。它是一个模型。而且，模型并不完全是现实的。3．4消费者行为理论的应用

3．4．1价格变动对消费者选择的影响

价格一消费曲线,是在消费者收入不变的条件下，如果价格发生变动时，消费者均衡点或消费者最佳购买行为的变动趋势。我国消费者购买行为决策模型分析

品牌效用函数及消费者品牌选择行为分析

3．4．2收入变动对消费者选择的影响

3．4．2收入变动对消费者选择的影响在收入——消费曲线上的任何一点，都是消费者在相应收入水平下所能选择的使自己获得最大满足程度的商品组合点。在商品价格不变的条件下，收入越多，均衡点的位置离原点越远。这表明消费者所能获得的更高效用水平的消费组合方式，或者说，消费者将获得越来越多的商品消费，这就是收入对消费的影响作用。3．4．3恩格尔曲线

恩格尔曲线是由收入——消费曲线推导而来的。它由19世纪德国的统计学家恩斯特·恩格尔提出，用来分析收入变化对某种商品的消费需求的影响。恩格尔曲线是表示消费者的收入和某一商品均衡购买量之间关系的曲线3．4．3恩格尔曲线

3．4．3恩格尔曲线

食物支出在全部支出中所占的比例，称为恩格尔系数。3．4．3恩格尔曲线恩格尔系数是衡量一个家庭生活水平高低的标志，根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59％以上为贫困，50－59％为温饱，40－50％为小康，30－40％为富裕，低于30％为最富裕。1993年，我国城镇居民的恩格尔系数首次低于50％。2006年城镇居民家庭恩格尔系数为35。8%，是历史以来达到最低。3．4．3恩格尔曲线

第一，从1981年－2003年，我国的恩格尔系数总趋势下降，符合世界经济发展的基本情况。但1985－1989年属于时高时低阶段，不能代表一种规律。第二，1985－1989年的时高时低阶段，是由于副食、烟酒、以及其他食品支出比重上升的结果，粮食食品比重是不断下降的。第三，1993年的恩格尔系数为49。45％，从温饱转向小康，1996年恩格尔系数为46。21％，相当于韩国、泰国、马来西亚1960年的水平。第四，2000年恩格尔系数为39。2％，我国城镇居民开始步入富裕状态。2006年城镇居民家庭恩格尔系数为35。8%，历史以来达到最低。

2007年城镇居民家庭恩格尔系数为36。3%，比2006年上升0。5%个百分点。第五、2010年恩格尔系数为39.76%，比2000年的45.6%下降了5.84个百分点，已达到全面建设小康社会的预定目标。中国城镇和农村居民医疗保健消费的差异性分析——基于面板数据恩格尔曲线模型的非参数估计

3．4．4消费政策

第一，确保商品的质量。第二，正确的宣传引导。第三，禁止不正确的消费。第四，对提供某些劳务的劳动者的素质进行必要的限制。第五，在价格管制政策中包含的限制价格政策，也是对消费者的一种保护。第六，建立“消费者协会”这类组织，保护消费者的利益。现阶段启动消费的困难与消费政策

我国能源消费政策的变迁及展望

70年代石油危机后美国的石油消费政策及其实施效果

本章小结

消费者行为理论研究消费者在一定预算约束之下，如何作出购买决策，使其效用即满足程度最大化。基数效用论用边际效用分析法研究消费者行为。一种物品的边际效用随其数量的增加而减少被称为边际效用递减规律。可用边际效用递减规律解释需求定理。在货币效用不变的条件下，消费者愿对某种物品付出的价格，取决于他对该物品效用的主观评价，随着所购买物品数量增加，该物品的边际效用递减，消费者愿付出的价格也就降低。因此，物品的需求量与价格成反方向变动。基数效用下的消费者效用最大化的条件是消费者所购买的两种物品的边际效用与价格之比相等。也就是说，当消费者用一定的收入去购买不同种类的物品时，如果消费者从每一种物品中得到的边际效用与物品的价格之比相等，那么他从一定量物品的购买中得到的效用最大，可表示为MUX/PX=MUY/PY。序数效用论用无差异曲线分析法分析消费者行为。无差异曲线表示能给消费者带来相同满足程度的各种物品组合。较高位置的无差异曲线代表较大的产量水平。无差异曲线的斜率是物品之间的边际替代率。预算线表示在消费者的收入和价格既定时他可以购买的两种物品的最大数量组合。预算线的斜率等于两种物品的相对价格。序数效用下的消费者效用最大化的实现在无差异曲线与预算线的切点。在这一点上，无差异曲线的斜率(物品之间的边际替代率)等于预算线的斜率(物品的相对价格)。序数效用论根据价格一消费线推导出向右下方倾斜的需求曲线。消费者的收入不变，物品的相对价格发生变动，预算线的斜率发生改变。物品的价格不变，消费者的收入变动，预算线平行移动。关键词

总效用

边际效用

边际效用递减规律消费者均衡

无差异曲线预算线

边际替代率

收入效应

替代效应综合习题1．单项选择题：⑴当某消费者对商品X的消费达到饱和点时，则边际效用MUX为：（

）A正值

B负值

C零

D不确定，需视具体情况而定⑵在同一平面图上有：（

）

A。无数条无差异曲线；

B。三条无差异曲线；C。有许多但数量又有限的无差异曲线；

D。只有一条无差异曲线。⑶消费可能线上每一点所反映的可能购买的两种商品的数量组合是：（

）

A。不同的；B。相同的；C。在某些情况下相同；D。在某些情况下不相同。⑷两种商品的价格按相同的比例下降，消费者的收入不变，则消费可能线：（

）

A。向左下方平行移动；B。向右下方平行移动；C。原地不动；D。向左上方平行移动。（5）商品价格变化引起的替代效应，表现为相应的消费者的均衡点：（

）A沿着原有的无差异曲线运动

B运动到另一条无差异曲线C。横向运动

D不规则运动（6）商品价格变化引起的收入效应，表现为相应的消费者的均衡点：（

）A沿着原有的无差异曲线运动

B运动到另一条无差异曲线（7）正常物品价格上升导致需求量减少的原因在于：（

）A替代效应使需求量增加，收入效应使需求量减少B替代效应使需求量增加，收入效应使需求量增加C替代效应使需求量减少，收入效应使需求量减少D替代效应使需求量减少，收入效应使需求量增加（8）当吉芬物品的价格上升时，应该有：（

）A替代效应为正值，收入效应为负值，且前者的作用小于后者；B替代效应为负值，收入效应为正值，且前者的作用小于后者；C替代效应为负值，收入效应为正值，且前者的作用大于后者；D替代效应为正值，收入效应为负值，且前者的作用大于后者；（9）一消费者将其所有的预算都花在两种商品A和B上，其均衡条件是：（

）AMUA=MUBBMUA/PB=MUB/PA

CMUA/PA=MUB/PBD以上都不是（10）商品X的价格是1。5元，商品Y的价格是1。00元。如果消费者认为Y的边际效用为30U，并购买X和Y的条件下使效用最大化，那么，该人一定认为X的边际效用为：（

）A15B20C30D45（11）市场需求曲线是（

）A对个人需求曲线在垂直方向上的加总

B对个人消费曲线在水平方向上的加总C在给定的时点上，市场交易的均衡价格和均衡数量D个人需求曲线相对缺乏弹性的部分。E在每一个价格水平上有最高需求弹性的个人需求曲线（12）消费者剩余是一个面积（

）A在供给曲线以下和价格以上

B在供给曲线以下和价格以上C在需求曲线以上和价格以下

D在需求曲线以下和价格以上E需求曲线以下和供给曲线以上（13）买者的支付意愿是买者的（

）A消费者剩余

B生产者剩余

C他们愿意为一种物品支付的最大量D他们愿意为一种物品支付的最小量

E以上各项都不是（14）消费者可以承担的消费组合的限制被称为（

）A无差异曲线

B边际替代率

C预算约束线

D消费限制（15）以下哪一对物品的相对价格变动可能引起的替代效应最小（

）A中国石化加油站的汽油和中国石油加油站的汽油B右脚鞋和左脚鞋

C可口可乐和百事可乐

D南昌啤酒和雪津啤酒（16）完全替代品的无差异曲线是A直线

B凹向原点

C凸向原点

D直角

E不存在（17）假设消费者必须在消费三明治和比萨饼之间做出选择。如果我们用横轴表示比萨饼数量，用纵轴表示三明治数量，而且，如果比萨饼的价格是10美元，而三明治的价格是5美元，那么，预算约束线的斜率是（

）A5B10C2D0。5（18）无差异曲线上任何一点的斜率称为（）A权衡取舍率

B边际替代率

C边际权衡取舍率

D边际无差异率综合习题（19）以下哪一种关于无差异曲线标准特征的说法是不正确的（

）A无差异曲线向右下方倾斜

B无差异曲线不互相交叉C对较高无差异曲线的偏好大于较低的无差异曲线

D无差异曲线向外凸出（20）消费者任何两种物品的最优购买量是（

）A在预算约束线不变时消费者达到最高无差异曲线的一点。B消费者达到最高无差异曲线的一点C两条最高无差异曲线的相交点D预算约束线与无差异曲线相交之点。（21）以下哪一种关于消费者最优消费组合的说法是正确的？在最优时（

）A无差异曲线与预算约束线相切

B无差异曲线的斜率等于预算约束线的斜率C两种物品的相对价格等于边际替代率