第5章 自我概念、生活方式与消费态度VIP

第5章

自我概念、生活方式与消费态度消费者行为学

5.1自我概念

自我概念（self—concept），也称自我形象，是以个体的自我为核心展开的，是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。自尊（self—esteem）是指一个人自我概念的积极性。自尊心较弱的人认为自己不会表现得很好，所以就会努力地避免尴尬、失败或是被拒绝。

消费者行为学5.1.1自我概念的形成与构成1.自我概念的形成自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。

2.自我概念的构成实际的自我；理想的自我；他人实际的自我；他人理想的自我。自我概念又可以分为两种类型：依存型和独立型。消费者行为学5.1.2自我概念与消费

1.自我概念与产品的一致性判断商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或评价一致（相似）之处，消费者就会倾向于购买该商品。

2.延伸的自我延伸的自我由自我和拥有物两部分构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。因为某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也构成自我概念的一个有机部分。

3.生理的自我由于许多消费者受到促动想要达到某种理想外表，于是他们常常竭尽全力来改生理自我的方方面面。从化妆品到整形手术，从日光浴到减肥饮料，大量产品和服务都以改变或保持生理自我的各个方面以展现理想的外表为目标。消费者行为学5.2生活方式

生活方式（lifestyle）就是一个人（或一个家庭）如何生活。它是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。营销人员可以通过产品定位来满足人们对自己喜爱的生活方式的追求。5.2.1生活方式的测量要划分生活方式必须有对生活方式进行测度的标准和方法，比较流行的两种方法是AIO（活动、兴趣、意见）清单调查法和VALS（价值观与生活方式）调查法。

VALS2调查法根据人们的心理特征、教育程度、收人状况、自信程度、购买欲望等因素将消费者分为八组。

实现者；完成者；信奉者；成就者；奋争者；体验者；制造者；挣扎者消费者行为学消费者行为学5.2.2生活方式与营销1.群体身份、个性与生活方式很多在同一社会或经济环境下的人会遵循相同的普通消费模式，尽管如此，每个人还是会在模式中加入一些独特的“癖好”来为他的生活方式注入一些个性。同时，生活方式并不是根深蒂固的，人们的品位和偏好是随时间而变化的。事实上，在某一时期受欢迎的消费模式几年后可能会受到漠视（或者嘲笑），这是和身体健康、社会变化、性别角色、居家生活与家庭重要性等问题的态度变化有关。2.生活方式营销首先，对营销者来说，持续观察社会环境以预测这些变化的方向至关重要。其次，营销者应该明白，很多产品和服务看起来的确是“配套”的，这通常是因为它们容易被一类人选中。因此，生活方式营销的一个重要内容就是识别一系列看上去在消费者观念中与特定生活方式相关的产品和服务。最后，营销者应该知道，当不同产品的象征意义彼此相关时，便会发生产品互补效应。消费者行为学

5.3消费态度

态度（attitude）是指个人对于特定对象的肯定或否定的内在反应倾向，是个性倾向性的表现。态度是人格的稳定的表现，态度可以表现在人生态度、生活态度、消费态度等多个方面。消费态度是个人多种态度中的一种，是消费者在购买和使用商品的过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向。

不正确的态度就是偏见。消费者行为学

5.3.1态度的构成

1.认知成分：是对事物的认识和理解。

2.情感成分：积极或消极情绪的表现。

3.行为成分：做或者不做的最终体现。消费者行为学5.3.2特征1.社会性：态度是后天所得是在与他人、社会的交往中学到的。2.针对性：总是针对具体的、特定的对象。3.协调性：是认识、情绪、意志的协调统一。4.稳定性：态度具有相当的一贯性、持续性。5.差异性：各种因素影响的结果。

消费者行为学5.3.3消费者态度状况与企业态度

企业在营销过程中要了解消费者的不同态度状况，灵活营销。维持和丰富现有的对企业有利的态度，改变和丰富现有的对企业不利的态度。

1.维持和丰富现有的对企业有利的态度

创名牌、服务优、不断创新。企业的维持营销也体现在顾客关系管理上

2.改变现有的对企业不利或者冷漠的态度

消费者行为学

5.3.4影响消费态度形成与改变的营销传播

1.传播的要素和形式一个要素是信息源，它是传播开始的地方。另一个要素是信息本身。

2.信息源信息源或传播源可以是一个可资识别的个体，不具名字的人、公司或组织，也可以一个不具备生命的虚拟人物如卡通明星。同样的信息经由不同的信息源传递，效果大不相同，因此，信息源十分重要。（1）信息源的可靠性（2）信息源的吸引力化身(avatar)越来越多地替代了有血有肉的真人代言人。化身是印度教中的术语，是指神仙以超人或动物的形式下凡。

3.信息的结构（1）单面信息（好的信息）和双面信息（2）非语言成分消费者行为学4.传播的诉求（1）恐惧诉求（2）幽默诉求（3）比较诉求（4）情感诉求（5）价值表现诉求与功能性诉求价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用者创造一种形象。功能性诉求则侧重于向消费者说明产品的某种或多种对他们很重要的功用。功能性诉求对于实用性产品较有效，价值表现广告对于表现价值的产品更有效。（6）重复诉