东京幕张新城总体规划

幕张新都心居住区规划

（1988～）2001.11.16撮影开发商：千叶县企业厅、民间开发商本公司负责制定居住区控制性详细规划，之后一直协同综合开发商的千叶县企业厅、进行有关项目推进·城市造型设计调整的咨询业务幕张交易会皇家酒店海滨幕张站幕张新都心位置：距东京都中心约30km（电车约30

分）的千叶市西端的临海填筑地特征：同时具备国际性的办公功能，研

究开发功能，学术教育功能与居住

功能。面积：约522公顷，就业人口约15万人居住人口：2.6万人幕張新都心居住区(幕張

Baytown)位置：新都心南端,从电车站步行10分钟。面积：约84公顷，居住人口：2.6万人规划户数：8900户特征：住宅，小学，中学，公园等的

公建设施，商业设施等。位置・规划指标幕张新都心居住区区位图（2001.1.撮影）幕张新都心区位图居住区土地利用规划幕張新都心事業面積約522ha就業人口約15万人居住人口約2万６千人幕張新都心住宅地区83.73ha海浜幕張駅幕張新都心■规划指标土地利用面積(ha)比率宅地住宅用地38.8346.4%公益施設用地8.139.7%リザーブ用地7.288.7%小計54.2464.8%公共道路17.6221.0%公園8.4210.1%緑地3.454.1%小計29.4935.2%合計83.73100.0%■土地利用规划（H13(2001).3改訂）规划面积

约８４ha规划人口

约２６，０００人规划户数

约８，９００戸■土地利用规划规划概要城市建设的观点－用住宅建成都市规划的基本概念具备和国际业务都市相吻合的居住环境与都市造型的、领先21世纪的都市型生活样式的居住区的形成复合性通过给住宅附带多种功能、创造出「居住」「活动」「娱乐」混合型的都市空间

开放性通过把建筑单体尽可能沿街布置、创造出和新都心的一角相吻合的开放型街道

场所性通过规划・设计条件体制的多样化、赋予多种立面造型、创造出给人们留下印象的场所都市空间形成的目标地区的功能分区（和立地条件相对应的沿街景观形成的方针）●都市侧

由办公地区的超高层建筑群形成连续的新都心的天际线●城中心

既是成为居住区核心的文化设施、同时作为城市中心，形成具有标识性的市中心●河边

是沿河的地区，形成清静的、很舒展的居住区●内城

由带中庭的围合式住宅单体形成连续的沿街景观、形成热闹的、欢快的市中心●海边

发挥能够眺望大海的立地条件、形成拥有休假感觉的居住区●道路侧

形成能够感觉到有各种活动的华丽风情的地区●公园侧

发挥邻接公园的立地条件、为在新都心工作的人们、在饮食、散步外出时提供愉快的空间沿道商業・業務等施設美浜散步道商業施設等文化施設核型商業施設街角商業・業務等施設・形成居民・来访者的活动中心，并形成

能够成为沿街景观据点的中心设施区域・形成以街道交叉口空间为中心的象征性

空间●城中心●内城・由城市中心大街（美浜散步道、富士見大街）形成的中心街区・规划设计连续的沿街型多层住宅单体，形成

宜人尺度的、热闹的街道・建筑下层部布置商业办公设施，通过联拱廊设置

等，形成热闹的、舒适的步行环境●公园侧街区・在海边进口部位布置能够成为

标识物的建筑

・发挥可以眺望大规模的公园、

新都心办公地区的立地条件，

形成高层·超高层街区・在主要街道旁、既要维持宜人

尺度、同时布置带有热闹商业

气氛的设施。●河边街区・发挥可以眺望河边开放空间的立地条件，

确保室外开放空间的开放性・形成有稳重感的沿街景观●城边街区・发挥近车站的立地条件，形成

高层高密度街区・形成能够创造出天际线变化的

沿街景观空间形式・天际线的构成・地区中央部（内城）作为高密度多层住宅街区，由明确的、带有方向性的格子状形式构成，集中性地形成都市性的环境。・建筑物的高度设定，以外围高、中央低、创造出明确的外形轮廓，同时表明居住区的疏密和规模。①从海边看过来的外形轮廓②交易会馆看过来的外形轮廓①②空间构成的方针■空间构成图交流带(CommunitsBelt)

沿富士山与海的轴线，连续性布置公园·绿化、中小学等交流设施、及开放空间，形成街坊的骨架（交流带）。正方形(Spuare)

把住宅地区布置在中心部、和周边明确区分，并给住宅地区整体赋予位置感觉、方向性。

既形成明确的都市形态，又给住宅区创造出良好的气氛，演示出「留下印象的街坊」。正方形正方形内外的对比性空间（场所的气氛）形成正方形的内侧正方形的外侧・规则的・不规则的・硬质的・柔软的・高品质的・普通的・都市性的高密度街区・重视开放空间的・拥有复合型功能

都市性热闹的场所・以居住为中心的近邻景观设计形象图构成交流带的开放空间⑦ロードサイドコーナー④パークサイドコーナー⑲タワーゲート（サウスゲート）⑪リバーサイドゲート（イーストゲート）⑧街のゲート（ノースゲート）⑨ベイサイドゲート（ウエストゲート）②街のスクエア③プロムナードコーナー⑤シティサイドコーナー⑥コミュニティコーナー①街のコア広場タイプ街角タイプゲートタイプ引导都市景观先行设施的规划PrimaryElementSpace・作为街区的风景，给记忆留下印象

的场所的创造・脱离街区的次序的拥有「意外性」

的场所・创造出人和场所间产生亲密关系

的一种机遇的「诱饵」・能够促进各种连带事业的「机构」景观先行设施的实例由沿街型住宅形成的「街道」和街景沿街型住宅布置规划图由沿街型住宅形成街坊结构沿街型住宅：・为宜人尺度的、由连续的单体形成沿街立面

・在建筑下层部布置商业办公设施，形成街坊热闹气氛的住宅单体・设计联拱廊等，形成舒适步行环境的住宅单体

街景形成方针图商业・办公设施布置图中心大街街景的形成交流路的街景形成将以车辆通行功能为主的道路（通行路）与作为居民生活・交流空间功能为主的街道（交流路），在性格上区分。对交流路，采用人车共行的道路构造，达到形成舒适性很好的室外环境。■居住区规划设计图规划形象图（1990.10

控制性详细规划）・・既要满足高密度设计、又要达到形成宜人尺度的沿街立面，住宅单体形式采用了多层围合型单体。・为了形成更加亲近的街道空间，在超高层・高层街区，把一部分单体沿街布置。・将居住区划分为适当的组团，形成一定规模的、有领域性的街坊。・为了形成热闹的街坊，在主要的沿街型住宅的１、２层布置商业・办公等设施。街区的立面造型设计指针高层街区的沿街型住宅

多层围合住宅

超高层街区

・加入１到２栋的点式超高层单体、在路边布置沿街型单体。・超高层最高高度设定在120ｍ、40层为标准。多层街区

・布置沿街型住宅・多层的最高高度设在檐口高20ｍ以下、5或6层为标准。但是、建筑面积1/8以下，檐口高度可以到25ｍ。

高层街区

・加上点式单体，布置沿街型住宅。或是布置高层的沿街型单体。・高层的最高高度设定为60ｍ、20层以下。

街区・单体的规划沿街型单体的立面造型合与街景■建筑线和Ｄ/Ｈ■沿街型单体的外轮廓■邻栋间距与建筑物的高度■建筑线

对美浜散步道与富士见大道等主要区间上的沿街住宅，原则上要把连续的单体分开、确保从地面一直到天空之间的缝。

另外，上述以外的沿街型单体分开布置时，为了确保街景的连续感，对多层单体原则上在12ｍ以下，尽可能适当分开布置。

人感觉到街道热闹的因素之一是、建筑物的墙面高度（Ｈ）和邻栋间距（Ｄ）的关系。因此，在本居住区的沿街型单体布置时，以Ｄ／Ｈ＝1～2为标准。

对沿街型单体面向道路一侧的建筑线（不包括阳台等最突出部分），原则上规定在道路红线后退２ｍ的位置。

另外，建筑线的面宽的三分之一以下部分（不包括通廊），不受次限制。DH墙面・屋顶的造型■沿街型住宅的墙面的构成・造型■屋顶的构成・造型屋顶材料・颜色、屋顶材料规定为瓦、金属板、色彩原则上为非彩色色形规定实墙面要占６０％以上外墙的材料等，原则上对基段部、中间部、顶部要采用不同的设计手法阳台原则上为凹型屋顶上的设备器具的设置、必须布置在从道路上看不到,或是设计遮挡物屋顶形态必须避免单体的大半是平坦屋顶墙面突出时，原则上从建筑线起７５ｃｍ以内

高层・超高层街区的造型设计指针■街区的基本形态■公开通道状空地的布置■墙面的分节例■沿街型单体的外轮廓■沿街型单体的规划布置■设计单元区分概念图多层街区的单体，原则上把２栋以上划分为一个设计单元，由数名（２名以上）设计师担任多层街区的单体中，面向散步道一侧，原则上把２栋以上划分为一个设计单元，由数名（２名以上）设计师担任超高层、高层街区的沿街型单体，设计单元划分的原则同多层街区美浜プロムナード美浜プロムナード由企业厅和民间开发商组成的协作开发项目由规划设计调整师参加的规划造型委员会・通过ＷＳ的都市造型调整系统①规划造型会议主要是幕张海滨设施规划与造型的调整，为了创造出都市造型上优秀的有魅力的街坊所做的探讨·调整工作。最終的な都市デザインの承認などの作業が行なわれている。项目规划调整委员（渡辺定夫・蓑原敬)、规划设计调整师（７名）、企业厅地区治理部长、都市部技官、千叶市城市局长②造型探讨工作组作为规划造型会议的前期会议，是都市造型细部调整的部门。项目规划调整委员会(２名）、规划设计调整师、设计师、企业厅③规划设计调整师理解幕张海滨的街坊设计思想，在企业厅的协助下，作为承担都市造型设计的建筑或是规划的专家。由各个住宅开发商，选定能够参加的条件。④干事规划设计调整师将幕张海滨划分为11个项目地区，在各个项目地区的规划设计调整师中，选出干事调整师，作为干事规划调整师，负责项目地区的都市造型调整工作。并且，对外围部的超高层・高层街区，划分为四个区域，分别行进规划调整。

都市造型调整的系统都市造型探讨工作组规划造型会议①规划造型会议千叶县企业厅②造型探讨工作组④干事规划

设计调整师③规划设计调整师住宅设计师公共设施设计师住宅开发商街区協定締結諮問助言提案助言提案助言提案委托各街区２名以上選任项目规划调整委员会造型调整多层街区（2号街）多层街区（6号街）多层街区（11号街）高层街区如何成就一段文雅与居住的良缘?[文庭雅苑项目提案]名钻传播机构2007年5月

在房地产营销中，前期策划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。

所以，名钻传播机构将首先从前期策划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销策划基础。

它决定了项目“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。前言第一部分扫荡一个区域的勘查清单————市场如是说…用地分析市场分析政策分析区域分析一、用地分析宏观分析——城市尺度中观分析——区域尺度微观分析——地块尺度>>宏观分析——城市尺度

本部分主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。区域的功能特征区域的认可度区域的发展趋势城市尺度(一)、区域的功能特征1、区域经济

2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。2、区域人文

开发区内设有18所全日制高等学校、39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。3、区域产业

开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业，形成光电信息、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。(二)、区域的认可度1、区域档次

一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。2、区域形象

长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。被誉为“东北硅谷”。

3、区域特性长春高新区以“发展高科技，实现产业化”为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的建设和发展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列。(三)、区域的发展趋势1、综合性产业园区

园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、项目、资金等创新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化发展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先后被批准为“国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。2、现代化的新城区

努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念3、特色化城市风貌

依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。>>中观分析——区域尺度

本部分主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。区域的交通条件区域的环境条件区域的配套条件区域尺度(一)、区域的交通条件1、可达性

本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。3、标志性

超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。(二)、区域的环境条件1、周边地块功能

本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。

2、周边环境体系

区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。

(三)、区域的配套条件1、教育配套

125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学。2、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。3、交通配套

193路、52路、9路、20路、153路、129路、轻轨。>>微观分析——地块尺度

本部分主要分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。1、建设地点：繁荣路南，前进西街西。2、用地性质：公建、居住用地。3、用地面积：300000公顷。4、建筑面积：300000平方米。5、容积率：二、市场分析

宏观市场——宏观经济条件

中观分析——整体市场分析

微观分析——竞争项目对比分析>>宏观分析——宏观经济条件

本部分主要分析城市整体经济条件，切实的了解项目的宏观投资环境。GDP及各产业运行态势

物价变动及消费品零售

固定资产投资及主动力

宏观经济条件居民可支配收入及支出

(一)、GDP及各产业运行态势

1、长春市各年GDP情况

过去六年，长春市经济保持了良好的发展势头，GDP由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长12．5％。年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年GDP1003亿元

1150

亿元1338亿元1535亿元1712亿元2000亿元2、区域市场各产业运行态势

2005年长春市三次产业占GDP的比重是l0．7：46．8：42．5，与2001年的14．3：43．2：42．5相比，主要变化来自于第一、第二产业。

(二)、物价变动及消费品零售

2006年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元，，同比增长10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外（市）县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。(三)、固定资产投资及主动力

2006年，长春市市完成固定资产投资950.1亿元，同比增长48.7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产项目产业集聚效应已经产生，已开发项目和已引进项目带动作用已全面显现。(四)、居民可支配收入及支出

2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已达到2814元，增长10.3%。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平上涨2%。>>中观分析——整体市场条件

本部分主要分析城市整体市场条件，发现其地产发展状况的变化，了解其发展趋势。投资额度

市场需求

整体市场条件价格涨幅

(一)、投资额度1、行业发展前景乐观整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这表明至少在未来几年里，房地产业依然是朝阳行业，发展前景十分乐观。年份

投资额度

同比增长

2004年90.416.32005年123.5626.82006年17429.02、行业间竞争激烈从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必然加速行业间的竞争加剧。(二)、市场需求长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。年份销售面积（万㎡）同比增长%交易额（亿元）同比增长%2004年288.733.6642.77.32005年482.240.156.9224.982006年509.65.3881.230.0(三)、价格涨幅

受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳步升温，商品住宅价格稳步上升。年度

商品住宅均价（元/平方米）

2004年2014.42005年2083.52006年2142.3>>微观分析——竞争项目对比分析

本部分主要分析项目周边竞争对手，通过比较以达到充分了解区域市场状况。产品档次对比竞争项目对比分析地理位置对比建筑面积对比产品类型对比销售价格对比销售率

对比区域配套对比地图(一)、地理位置对比咖啡小镇光谷大街与飞跃路交汇处伟业星城开运街以南飞跃路以西怡众名城光谷大街2008号飞跃经典飞跃路与光谷大街交汇枫桦美地繁荣路与桦甸街交汇大禹城邦南湖中街1555号湖畔诚品前进大街与湖光路交汇

1、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。

2、该区域东部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周遍则成为中低档楼盘的聚集地。

3、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。

咖啡小镇中高档伟业星城中高档怡众名城高档飞跃经典中高档枫桦美地中大禹城邦高档湖畔诚品高档

本项目所属区域由于长春高新区的快速发展，近些年来一直是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。(二)、产品档次对比(三)、建筑面积对比咖啡小镇占地面积25.5万㎡建筑面积40万㎡伟业星城占地面积25万㎡建筑面积36万㎡怡众名城占地面积58万㎡建筑面积72万㎡飞跃经典占地面积12万㎡建筑面积15.7万㎡枫桦美地占地面积5万㎡建筑面积8万㎡湖畔诚品占地面积7万㎡建筑面积17万㎡大禹城邦占地面积50万㎡建筑面积80万㎡

截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发项目不断上马，总体市场供应量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。(四)、产品类型对比咖啡小镇多层高层伟业星城多层怡众名城多层高层飞跃经典多层高层枫桦美地多层高层湖畔诚品高层大禹城邦多层高层

不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变。(五)、销售价格对比咖啡小镇价格区间2500—3500元/㎡销售均价2800元/㎡伟业星城价格区间未定销售均价未定怡众名城价格区间2788——3888元/㎡销售均价3000元/㎡飞跃经典价格区间未定销售均价2900元/㎡枫桦美地价格区间未定销售均价未定湖畔成品价格区间3300——4950元/㎡销售均价3700元/㎡大禹城邦价格区间3030——3680元/㎡销售均价3500元/㎡1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在2500—5000元/㎡之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的项目，价格上涨空间得不到有力的支撑。

2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。

(六)、销售率对比咖啡小镇80%伟业星城未售(客流量达到3000_4000人)怡众名城目前在售三期，一、二期已基本售罄

飞跃经典未售(已团购6.7%)枫桦美地未售湖畔诚品78%大禹城邦一期售罄

，二期排号

目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升，同时也反映出该区域中高档住宅供不应求。(七)、区域配套对比对比项目教育配套交通配套咖啡小镇吉林省第二实验学校、三佳子小学市政府机关第二幼儿园267路、134路、239路、193路、9路、轻轨

伟业星城吉林省第二实验学校

193路、52路、9路、20路、轻轨

怡众名城吉林省第二实验学校、三佳子小学、市政府机关第二幼儿园267路、134路、239路、193路、9路、轻轨

飞跃经典吉林省第二实验学校、三佳子小学、市政府机关第二幼儿园

267路、134路、239路、193路、9路、轻轨

枫桦美地南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、125中、省实验中学，育文中学

193路、52路、9路、20路、轻轨

湖畔诚品东北师大附小南校、省实验中学、省二实验中学,长春理工大学、长春大学、吉林大学13路、239路、222路、149路、129路、轻轨大禹城邦东北师大附小南校、省实验中学、省二实验中学,长春理工大学、长春大学、吉林大学

13路、222路、213路、229路、320路、306路、6路、230路、轻轨

1、项目区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质量，而且成为整个区域的竞争优势。2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一。结论：

根据市场调研数据统计分析，我们不难看出由于市政府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后；有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势.

目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就可以抢占市场，获取巨大的投资效益。三、政策分析

本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影响。土地政策

金融政策

住房政策

政策趋势税收政策

(一)、土地政策趋势之一：将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争”向“产品、品牌竞争”的转变，赢利模式也由“土地升值”向“成本控制，内部管理、产品设计、品牌附加值”转变。(二)、金融政策

趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行业贷款，一些开发商的资金链条将更为紧张。

趋势之二：“限外令”出台，外资企业都在观望调整，谋求后动，从政策趋势来看，待政策稳定后，大型的、以长期投资回报为目的的外资将重新入市。

(三)、住房政策趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。

趋势之二：可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅，节约资源的住宅。

趋势之三：在发展和完善一级市场，将更加注重发展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租。(四)、税收政策趋势：2006年税收政策由于刚刚提出，并没有明确的界定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税收政策。

第二部分用第六种洞察力为建筑把脉

————项目解读篇

一、项目自身研判自然环境本案地处国家高新技术产业区、为本案提供了一个“天然商业大氧吧”。人文环境南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、125中、省实验中学，育文中学地理位置高新技术产业开发区前进西路与繁荣路交汇处园区规划园区规划富有层次感，错落有致，楼群由南向北低、中、高的排列模式，规避了挡光、阻碍视野现象的存在，符合基本的规划设计理念。设计风格中国传统文化与现代文化的结合版，蕴含丰富的文化底蕴。周边配套超达磐谷，欧亚卖场，沃尔玛，东方家园，三亚大酒店，大秦瓦罐。交通状况193路、52路、9路、20路、轻轨二、本项目ＳＷＯＴ分析Ｓ－优势◆潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区；◆与学府为临，书香气息浓厚；◆前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。Ｗ－弱势◆目前交通略有不便；◆目前阶段，周边配套并不完善；◆本项目目前市场现状导致产品形象难以提升。Ｏ－机会◆超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等为投资者增添信心◆西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障◆区域地产市场加速度走向成熟;为本案产品提升品质带来机会Ｔ－威胁◆周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡；１．随着高新产业的发展，大批的高知人群正在涌向这里，这里将充满着青春和朝气．层高在４.２米以内的时尚复式比较符合他们这些时尚的宠儿．他们一向尊宠“我的空间我做主我要我的滋味！”具调查此户型在此区域尚未展开，避免了区域户型的重复．２.精装户型对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？1、定位解锁找到文雅之间最美的一段距离＿定位理论找到目标客群最为关注的情感原点＿言之有效三、市场定位定位目标1、创造突出于区域性竞争的产品

(透过详细的市场数据收集与产品比较，研究出契合实际的平面基调)2、创造物超所值的产品，以切入客户群

(在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加竞力。)3、创造品牌与利润双赢的产品

(在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以逐渐建立品牌效益。)定位的途径1、从规划主题入手2、从产品品质入手3、从区域环境入手切入市场吸引客户塑造品质

2、定位由来———购房者最关心什么？

1、年轻结婚群体PK积极的养生者

2、区域内工作的高知人士AND一汽人3、长线投资VS短线投资的兼顾主义者

交通、生活便捷、纯净、怡然的自然环境纯净、醇厚的人文氛围等待升值自然环境人文价值出租给区域内的学生、工作人员

文雅原乡知性建筑3、项目定位文雅原乡有什么？⊙原乡，最为纯净的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。⊙原乡，赋予心灵归属感的精神家园，用亘古不变的博大慰藉居者。

⊙原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中被自然界真实演

绎。⊙原乡，对于过客是家的温暖、对于常住于此的人们是生活的

回归。摒弃华丽、繁杂的修辞方式，才能够描述文雅的厚重磅礴，于是“原乡”的魅力凸现而出。知性建筑关键词？高等学府、高知人群、区域升值潜力、醇厚的人文气质、更具保障的租赁客群、品质感⊙知性，是一种美。基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露，不动生色，自高人一等。⊙知性，是一种熏染。源于区域林立的学府自然散发的人文气质，居于此地的人与人之间相互影响，形成一群人的共同特质。气度优雅，品味高雅。⊙知性，是一种价值。在人文氛围醇厚的区域，板块的凝聚力汇成强大的升值潜力，同时为投资者提供了相对单纯而具有品质的租客资源。涵养，一座城邦的文雅主张。4、推广口号文苑

——文明流淌的溯源地一座城邦，我们如此定性建筑。关于城邦，我们联想到古希腊的理性与文化。定性一个区域，崇尚自然、艺术与科学的人文板块。超达磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。将属于文化的部分消解之后，每一座城都只是一座城而已。而成邦，在长久的历史中，只有在一个时代的少数几个区域存在过，而在这里文雅的恢宏之间，在学府区醇厚的气质熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的内涵与文明，自然的共同作用下被盎然复兴。涵养——人文积淀的气质展现涵养，我们这样描述一群人。知识不是虚无的、科学不是乏味的、精神追求也不是一种空谈。当一群儒雅、风度而学识广博的彼此为邻的时候，涵养，是他们之间最显而易见的交集。对于生活品质的追求，更多的体现于自身修养的塑造；一种常常不为人理解的执著，却亦是令众人赞叹的卓越品格；传道授业或者只是一种工作方式的选择，清雅、豁达的生活状态，更是与众不同的心境与气度。有涵养，我们常常用这样的词语形容他们，并乐于与之交往，或者也是被人文的风度所折服。文雅主张——让生活怡然豁达临学府而居，文雅是生活的底色。在生活的词典里，浪漫与豁达、悠然与澎湃、幽静深邃与激昂活力相应成趣。雅，是自然造化的浑然一体，写意泼墨，非凡手笔。文雅主张，来自人文的精神锤炼，精心描摹，历久弥新。一座城邦的文雅主张，是基于儒雅之上，人文历练的依然胸怀。心随文雅而动，在文庭雅苑，我们用这样的方式涵盖儒雅、以及儒雅之间一群人的生活。涵养。一座城邦的文雅主张。闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；西南福地，世外桃源，

5、备选广告语：良人择良地而居/生活需文庭雅苑西南富地/文庭雅苑智慧与诗意的完美结合地生活需要诗意！生活需要雅致！

福地桃源/文庭雅苑儒出文庭/风尚雅苑文苑——文明流淌的溯源地涵养，一座城邦的文雅主张/四、客群分析

◆一汽人◆结婚购房者◆教师◆企业团购

◆投资客◆政府官员◆购买特征及应对措施：○一汽人群：

他们已经摆脱了日常开支的经济压力，对改善居住条件和生活环境有较高要求，更强调生活的格调和舒适性。对户型面积要求较大，一般在100～130㎡左右。他们注重精神享受，追求社会的尊重与认可成为其在此购买居所的重要动力之一。故对于这部分客户建议应把生活方式和意识形态、彰显身份、成熟完善的社区功能和配套、景观等作为主要述求点。○结婚房者：

这部分购房者更看重社区周边配套设施是否齐善和生活的便利性。对于年轻人来说，休闲娱乐、交通配套尤其重要。其面积需求通常不太大。故对于这部分客户建议应把生活配套、休闲娱乐、交通气候宜人等为主要述求点。○教师：

这部分购房者由于工作在附近，在此购房是作为第一居所，因此他们比较注重日常生活的便利性以及将来子女教育等相关问题。他们的面积需求通常在百平左右。故对于这部分客户建议应把生活、教育配套等作为主要述求点。○投资客：

他们有眼光，有投资意识，对购房投资认识深刻.一般为二次置业甚至多次置业，购房经验丰富，理性，不易冲动.他们有较强的前瞻性,更看中项目的升值潜力和出租的便利.所以对于这部分客户应把项目的升值潜力、区位及交通优势作为主要的述求点.五、价格建议开发期销售均价（元/㎡）价格区间预售期

31002800---3450开盘期

33002900---3600注1：预售期可以拿30%的物业进行市场探询，根据市场反馈的情况再做相关的价格调整开发期销售均价（元/㎡）价格区间强销期34503050----3780注：在合理的销控下强销期的价格在开盘期的价格上上调5%—10%。第三部分掌控全局的制胜之路

————营销推广推广总原则

1、推广初期任务主要为唤醒人气，形成关注，明确项目定位。2、在建立品牌形象的基础上，结合区域未来利好消息，营造物超所值概念。3、年度推广以开盘为突破点，尽快形成市场关注，积累人气。4、做好销控的同时（市场接受度高的位置有计划的推出），保证适度的选择余地。5、多举办公关活动（提高项目品味与价值）配合媒体传播，创造良好的社会口碑。

营销战术突破口——闪击特攻队战术突破口1：地块抗性——分遣特攻队1：重新定义地块价值

战术突破口2：季节性强——分遣特攻队2：强调与文化气息适度距离的感染性战术突破口3：入市时机——分遣特攻队3：内外兼修、广泛捕捉客群战术突破口4：配套问题——分遣特攻队4：依托地块强调发展潜力战术突破口6：品牌弱势——分遣特攻队6：深度发掘产品特质，形成独树一帜的项目形象5月6月7月8月9月10月11月12月样板间设计施工园林景观示范区施工预热期蓄势期滞销户型优惠政策强销期过渡点10.1黄金推广点本地与外部联合相结合的营销策略样板间体验式营销促销期年末公关活动的举办集中能量，强势入市2007年度推广脉络2007年推介酒会◆预热期执行时间：2007年5月末-6月24日<春交会>执行目的：完成公开销售前的各项准备工作；进行项目正式入市前的形象展示及概念宣传。广告重点：树立项目感性形象认知，形成一定市场影响力。公共传播：户外为主；关于项目的相关区域软性报道与项目整体信息的渗透。印刷媒体：楼盘名称及LOGO的设计确认；名片、制服等CI系统的设计制作；宣传单页、海报的设计制作。户外媒体：销售中心设计方案确认、发包、施工；沙盘、单体户型模型的设计制作；项目沿线广告牌选址、设计、制作；工地围挡、道旗设计制作；公交车辆广告（车内广告或者车体广告）设计制作。公关活动：开盘现场庆典仪式、年末推介酒会的举办。◆蓄势期执行时间：6月末-8月初主要任务:总结前期各宣传渠道效果，从蛰伏状态中过渡到新一轮的蓄势中；联合各大媒体针项目公益活动资源进行联动营销；在广告推广的基础之上，逐步完善客户关系的营销。公共传播：外区推广的逐渐渗透，充分利用季节优势，与汽车４Ｓ店联动展现项目特色；印刷媒体：相关物料准备业务配合：针对性的人员推广，利用已成交客户口碑制造耳语传播，为下一步销售蓄势。集中力量，充分利用春交会树立项目完整形象，为年度营销打下良好基础。

◆强销期执行时间：8月初—10月初广告重点：立体广告攻势，塑造整体形象气势，将宣传转化为实际卖点推广。公共传播：修正前期媒体宣传卖点，从概念转为实际卖点；借势旅游旺季的人流热潮，充分营造又一轮热销态势；围绕推广节点发布平面报广，充分利用季节优势开展营销活动。印刷媒体：印刷品广泛传播，印刷媒体的修正补充，追加印刷；各DM类杂志为主要传播载体第二波邮寄或者派发的宣传品设计制作；各种房交会物料准备工作。户外媒体：广告主题的修正，及时更改并制作；公关活动：业主联谊活动夏季三角龙湾体验之旅等季节性营销活动◆淡季促销期执行时间：十一月初----年末

广告重点：人际营销，深度发掘潜在客户群，针对滞销房源的针对性推广策略广告目的：为后期蓄积品牌知名度及人气资源公共传播：客户答谢活动，在长春地产相对的淡季充分潜在客群印刷媒体：设计制作赠于意向客户的台历、感谢卡等小礼品。户外媒体：根据营销结点更换户外，相关优惠信息的发布公关活动：年末庆典活动

推广阶段传播媒介推广目标节奏／频次预热期高空广告牌以概念形式切入市场，给受众以告知性展示，树立整体形象。根据销售需要、根据不同的节点需要变更推广的主题。工地围挡道旗直观的认购信息发布，以及推广主题的全面宣传。加深受众记忆与认知的反复性阅读手法。公交车体折页、海报形象化的宣传手段，在项目各数据与情态尚未确定之前，用以展示项目的文化底蕴与生活理念，馈赠于意向客户。户型单页承载项目基本数据信息。春季房交会看楼车春交会正值形象展示期，正是蓄客的好时机，项目的首次大规模公开亮相，为项目造成更大的影响力度，以吸引更多长春区域内部投资客群的注意。问卷调查展位布置（风格化）媒体排布概括推广阶段传播媒介推广目标节奏／频次蓄势期杂志用于配合外区域的营销根据销售需要、根据不同的节点需要变更推广的主题。路牌、海报外区域的路牌选取与海报派发报纸广告随着季节的转变，周边景观相应的复苏，将受众的眼光全面聚积到项目的特征上来，为下一步强势推出项目蓄势。

活动的人际传播发掘潜在客户群，引导耳语传播，营造口碑效应强销期高空广告牌根据销售情况，更换推广主体。将宣传重点落实到更为有效的卖点宣传上来，同时针对疑难户型推出相应的销售策略。道旗围挡报纸广告季节的针对性营销活动媒体发布排期发布阶段发布频次性质主题／方向目的预热期3篇软文板块升值说以概念带项目，从人文理念为切入点，阐述项目信息。3版½硬广整版形象报广1以阶段推广主题为开场白正式切入市场，解释项目主张的生活概念和方式。形象报广2形象报广32版半版整版心随动，一路向南。（外区主形象）

配合户外，形成统一视觉及主题盛筵。开盘信息发布阶段发布频次性质主题／方向目的蓄势期报纸及电视媒体新闻报道春季房交会报道当日的现场氛围及销售情况的渲染性报道。2版整版½版房交会活动、五一活动信息

春交会刚好处于蓄势期，将意向客户引导至销售现场。2版½版整版卖点篇以工程进度为基础的卖点广告的发布。强销期4版整版卖点篇通过相关广告发布，树立起项目成熟的品牌形象，强势拉动销售。2版½版整版活动及优惠信息

营销策略总括

◆本案的目标消费群分为本区，一汽和长春市两个层面，因此在推广活动和