公共关系学第六章 社会的形象塑造

第六章社会组织的形象塑造公共关系工作的方法社会组织的形象塑造公共关系的传播管理社会组织与公众的协调第六章社会组织的形象塑造组织形象的内涵与意义组织形象的定位组织形象的设计（CIS）组织形象的推广组织形象的巩固与矫正

第一节

组织形象的内涵与作用

组织形象的内涵：社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价

组织形象的要素

组织形象的特点组织形象的作用

组织形象的要素

产品形象：如可口可乐

实力形象：固定资产、总资产、员工规模如银行

人才形象：人才阵容、管理水平

文化形象：组织使命、组织精神、价值观

品牌形象：生命线返回产品形象：可口可乐返回实力形象：交通银行返回组织形象的特点客观性主观性稳定性相对性返回组织形象的作用无形资产的重要组成部分有利于内部公共关系的建立有利于外部公共关系的建立返回无形资产价值返回内部公共关系规范与向导凝聚与整合激励辐射返回第二节组织形象的定位涵义组织形象定位的要素组织形象定位的方法

涵义组织根据环境变化的要求、本组织的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想、独具个性的形象位置。组织形象定位的要素主体个性（主体）传达方式（媒介）公众认识（客体）返回主体个性索尼：冒险、创新东芝：满足公众的各种需求，生产包罗万象的产品松下：生产象自来水一样廉价的家电日立：不断革新技术三洋：薄利多销主体个性案例2可口可乐：经典沉稳百事可乐：青春动感娃哈哈：健康、幸福、甜美、和谐汇源果汁：果汁旭日升：快乐、清凉返回传达方式市场营销方式、广告与公关宣传例：IBM的公关与广告无时不刻地宣传“IBM，意味着最佳服务”公众认识例：烟草公司的形象定位万宝路：西部牛仔的粗矿形象，冒险、创造555：高贵不凡KENT：浪漫休闲沙龙：清新和淡雅

暂无评论组织形象定位的方法个性张扬优势表现公众引导形象层次个性张扬索尼的定位：冒险、创新IBM的组织哲学：“科学、进取、卓越”丰田汽车产品个性：“车到山前必有路，有路必有丰田车”返回公众引导感性引导：“百事可乐，新一代的选择”海尔集团“真诚到永远”理性引导：

苹果电脑：感性与理性相结合引导麦当劳：开心无价，麦当劳返回形象层次表层形象定位：外观厂房、设备、环境、厂徽、厂服、厂名、吉祥物、色彩、产品造型深层形象定位信仰、精神、价值观返回第三节组织形象的设计设计方法：CIS（Corporateidentitysystem），意为企业识别系统。CIS：由欧美和日本企业开发出来的经营管理技法，它把企业及产品形象中的个性与特点有效地传达给公众，使其对企业及其产品产生统一的认同感和价值观。CISCIS的构成CIS的规划流程CIS的案例企业CIS构成理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）理念识别内容：组织使命、组织精神、组织价值观、组织目标具体形式：口号、标语、守则、歌曲警语、座右铭、组织高层人员的讲话理念设计的步骤设定企业理念诉求方向（内外环境分析）确立企业理念设计的基本要素

企业理念要素的语言表征

语言表征的精炼与概括

例几家知名大企业的理念系统设计

四通公司——企业精神：高境界、高效率、高效益。

经营口号：中国的IBM

企业目标：做把科技转换成生产力的探索者，创造中国式的高效率企业

管理体制：分散经营协调控制，集中决策

人才观念：知人、客人、用人、培养人；吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超水平的发挥

国际商用机器公司（IBM）

信念：尊重个人、顾客至上、追求完美

商业道德规范：IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂

座右铭：诚实口号：IBM就是服务

丰田汽车组织理念目标：世界性的丰田精神：合理化精神，独立自主精神标语：再把干毛巾挤出水，自己的城池，自己防守口号：车到山前必有路，有路必有丰田车本田技研组织理念社规：本社立足于世界的视野，应顾客需求，生产价廉物美的产品经营方针：常葆梦想与青春重视理论、构想与时间热爱工作，使工作场所明亮清爽勿忘不断地研究与努力

返回行为识别（BI）企业在实际经营过程中所有具体执行行为于操作中的规范化、协调化、以便经营管理的统一化。BI的设计内容和形式指挥系统的规范化：章程、领导制度组织决策的规范化：决策标准、程序

产品流转的规范化：各环节的任务、标准、程序

部门工作的规范化：对计划、财务、业务等职能工作进行规范岗位工作的规范化案例：麦当劳的行为规程OTM：营业训练手册SOC：岗位检查表QG：品质导正手册MDT：管理人员训练

返回视觉识别（VI）基本要素（企业标志、标准字体、标准色、组织造型、象征图案）应用要素（办公用品、产品包装、广告传播、建筑环境、车辆标识、服装、接待用品等）基本要素组合规范（基本要素组合规定、资本要素组合系统的变体设计等）VI案例1：肯德基VI案例2：必胜客我国知名企业VI国外知名企业的VI返回CIS的规划流程企业实态调查阶段形象概念确立阶段设计作业展开阶段完成与导入阶段监督与评估阶段

返回第四节组织形象的推广对内宣传对外推广对内宣传自上而下的宣传：高层、中层干部、员工组织形象宣传大会等如松下电器自下而上的反馈：员工意向调查、演讲会、征文比赛、征求宣传标语等如松下“泄气中心”深化横向沟通：通过组织内部召开各种会议。部门主管、员工之间进行讨论。另外，公司会报、员工手册、宣传海报等对外推广人际传播大众传播人际传播（普遍、直接）无媒体参与传播范围有限因人因事而异能及时了解公众的反映利于组织美誉度、和谐度的建立大众传播特点：由报纸、杂志、广播、电视进行直接传播受众多、范围广传播速度快无直接反馈大众传播的方式广告（最直接、最有效）形象推广：赞助活动、庆典活动（开业剪彩、周年纪念、重要仪式）、新闻发布会、社区活动（文化竞赛、体育竞赛）、促销活动（展览会、贸易洽谈会、技术交流会、研讨会等）第五节组织形象的巩固与矫正组织形象的巩固组织形象的矫正组织形象的巩固内质的更新组织理念的更新领导者观念的更新产品、服务质