结案报告-京东GOAL数智用户运营 助力卡西欧双十一营销爆发

京东GOAL数智用户运营助力卡西欧双十一营销爆发GOAL2.01.0目录contents1234目的与挑战洞察与策略实施与创新执行效果与数据说明1Part.目的与挑战疫情下电商数字机遇京东数智化用户运营卡西欧京东营销挑战数据来源：尼尔森全渠道销售数据；2020年初发生的新冠疫情，使得中国快消品零售市场和全渠道销售格局发生巨大的变化，对此京东积极推动全渠道数智变革，助力品牌扩展全渠道销售版图。疫情下电商数字机遇京东全域营销整合卡西欧-京东营销挑战2018201920202021年4.73e6.23e7.00e8e+卡西欧-京东全年销售推演

流量运营思路

消费者运营思路销售额=流量×转化率×客单价销售额=消费者数×ARPU数字化视角传统视角×流转率在电商的数智营销时代，品牌增长需要依托对“人”的深度运营——将消费者运营与流量运营相结合，完成从传统视角向数字化视角转变，从人-货-场全面出发，精准拉新，完善会员体系，探寻品牌营销提升机会点。卡西欧-GOAL营销目标超品销售目标达成A1A2兴趣人群新增1200W+人提升品牌4A流转效率初步构建GOAL用户增长方法论阶段1-超品：GO探索）——主做拉新助力双11人群增长及销售目标达成促进品牌4A流转效率推动会员数增长及会员体系完善迭代GOAL用户增长方法论阶段2-双11：GO突破+AL深耕——拉新+提效品牌历史累计用户资产量大，需明确核心人群货品分系列画像差异性鲜明，可进行人货匹配用户营销追踪难，营销场景多，需优化资源布局2.用户分层精细化运营会员量级有限会员体系不健全3.会员管理体系化——扩充&促活数智化运营目标品牌在三级类目渗透率占比高达82%竞品的拉新增速迅猛，对品牌的拉新压力较大品牌痛点诉求1.品牌需持续跨品拉新2Part.洞察与策略京东营销360方法论品牌4A洞察G-O-A-L用户洞察营销策略落地京东广告打造数字化一站式营销产品体系京东商业广告作为连接全渠道广告媒体，通过技术驱动让广告主在不同维度场景中精准触达用户，用创意和数据占领用户心智。京东营销360，做最懂用户的营销平台京东营销360全渠道广告矩阵，全面覆盖目标用户展示广告京东展位京东直投(JD-DSP)站内首焦、类目Banner等腾讯、头条等媒体AN资源包、ADX搜索广告购物触点广告付佣广告京东快车站内搜索结果页站外中间页购物触点站内为你推荐、首焦站外中间页裂变广告京挑客

站外微信朋友圈、公众号、微信群等发现好货、京东快报、微信购物圈站外导购、返利、社群等联合活动海投计划(自动化投放)场景产品组合品牌广告（新品推广、拉新吸粉、跨品类营销）线下广告合约广告京腾合约京条合约京百合约京X合约腾讯、头条、百度等媒体以合约形式投放数据产品组合数坊MTATMM黑珑监测DMP商智PTP营销矩阵》京东数坊4A用户运营&4E营销策略关注消费心智和行为进化路径，有效界定受众价值阶段，营销转化效果衡量提供可视化的依据认知(Aware)广告曝光，浏览持续浏览，搜索，关注，加购，咨询客服购买，评价使用，售后复购，好评，回答提问，推荐，社交传播吸引（Appeal）行动（Act）拥护（Advocate）消费心智行为表现对产品/品牌认识对产品/品牌产生好感或萌生消费意向对产品/品牌实施消费行为对产品/品牌多次消费积极响应、维护、扩大产品/品牌影响力洞察人群圈选人群触达人群沉淀人群Evolve-制定策略(E1)Execute-执行计划(E2)Evaluate-衡量效果(E3)Enhance-改进举措(E4)4E策略产品九数坊关联类目分析人群购物特征分析九数坊+DMP人群lookalike拓展类目标签圈定人群京准通展示广告搜索广告推荐广告裂变广告九数坊+京准通4A人群沉淀与流转营销效果衡量与改进方法论京东数智化用户运营升级京东用户增长模型的创新发展GOAL用户增长方法论体系化品牌用户增长方法论，赋能品牌全域用户增长Targeting

roupsmosisdvancingoyalty定义核心靶群，扩展多个目标人群在靶向人群组中，提升品牌4A及4A总量目标靶向人群组，提升消费者对品牌CLV价值在靶向组中，提升消费者对品牌的忠诚度（会员）谁买我来买我多买我只买我方法论京东全链路用户增长场景方法论品牌4A用户资产洞察数据来源：数坊-消费者资产-消费者分布-2019/10/20、2020/10/20数据状态。4A流转为2019/1/1至2020/10/20，流转效率=流转人数/起始时间4A状态人数；19年20年认知吸引行动拥护认知吸引行动拥护整体运营方向销售额=用户数

×流转率×

ARPU4A增速低于竞品4A流转率高于竞品卡西欧竞品A竞品B竞品C品牌4A同比增长热度对比4A同比卡西欧竞品A竞品B竞品CA1344%700%180%1300%A215%25%30%170%A336%20%50%900%A411%5%170%570%20年品牌4A流转效率4A流转卡西欧竞品A竞品B竞品CA1-A22.3%1.8%1.9%1.5%A2-A30.6%0.3%0.3%0.4%A3-A41.5%1.0%1.3%1.1%卡西欧-4A用户资产现状及竞品对标：卡西欧-4A资产同比增长热度整体低于核心竞品，对比钟表竞品品牌A1蓄水仍有提升空间，但A3A4人群互动性较好。机会洞察G-（人）卡西欧核心目标人群购买者画像66%男性65%16-35岁71%大学生/硕士56%已婚71%高级白领46%金牌/钻石会员49%促销高度敏感69%评价极/高度敏感小镇中产36

-55岁常收货地址

3

-

6

线小镇有人脉&

稳定工作线上弥补线下购物短板多选择中高端品牌注重品质都市中产26-55岁常收货地址1

-

2

线总体消费水平偏高但消费趋于理性线上购物注重品质多选择高端品牌小镇青年35岁以下常收货地址三线以下多为单身人士喜欢跟随都市潮流，对时尚类商品偏好直播，短视频和网购都市Z世代25

岁以下常收货地址1

-

2

线易受

KOL&社交圈影响追求潮流&

小众消费力旺盛核心用户（靶群）画像侧写42%广/北/江/沪数据来源：数坊-截止2020/10/20已购人群数据-四大高占比靶群分布；机会洞察O-（货）核心货品人群匹配数据来源：数坊-截止2020年10月20日已购人群数据状态；主要针对卡西欧男表系列进行了靶群分布分析；Premium系列中包含了MTG和GMWB5000；货品-人群匹配G-SHOCKYouthG-SHOCKPremiumEDIFICE2000-EDIFICE2000+都市Z世代小镇青年20%23%都市Z世代小镇青年都市中产都市中产卡西欧分产品系列靶群分布机会洞察O-（货）核心货品竞品拦截数据来源：分价格段（2k-、2k+）卡西欧手表-近一年加购未购人群-数坊货品流向分析-可查看流向竞品具体SKU；单价：2000-单价：2000+MOG

/GSTB5000/MTG品牌线

流出至竞品占比EDIFICE系列G-SHOCK

系列单价2000-消费降级趋势明显，购买国表用户占到流失整体13%左右；天王为重点需拦截对象；单价2000+日韩表品牌为重点流失竞品，其中西铁城占流失近10%；无明确竞品流向；西铁城，精工，DW有防守拦截的必要性；建议PREMIUM中热销款尝试拦截；品牌潜客竞品截流策略YouthEDIFICEG-SHOCK16机会洞察O-（场）常规渠道活跃度分析数据来源：数坊-截止2020年10月20日-A1A2人群在所有营销渠道上的活跃度分析；广告和秒杀是触达潜客的高效渠道，适用所有靶群，潜客多被海投、快车、购物触点等渠道触达，推荐可增投触点；优惠券适用于小镇青年此类低消费水平人群，可考虑用低客单产品+优惠券利益点方式刺激消费。男性兴趣人群-本三-整体男性兴趣人群-本三-都市中产男性兴趣人群-本三-都市Z世代男性兴趣人群-本三-小镇中产9%7%

14%24%46%7%11%

20%海投购物触点腾讯京东展位京东快车新媒体卡西欧京东自营店卡西欧手表官方旗舰店63%63%66%66%71%81%84%88%90%91%京东直投-京X资源&其他资源京东展位-活动京东直投-腾讯资源京东展位-商品京东快车-京选店铺京东直投-头条资源品牌广告-合约展位购物触点-商品推广

京东快车-普通计划京东海投-经典海投京东秒杀6%4%机会渠道洞察机会洞察O-（场）内容渠道活跃度分析数据来源：数坊-截止2020年10月20日-A1A2人群在内容渠道的活跃度分析；卡西欧手表-整体内容频道-排行榜直播-店铺直播内容频道-发现好货内容频道-单品渠道1：”内容频道-排行榜“适用所有品牌人群，对排行榜会进行一个长期布局和关注；渠道2：直播触达适用所有人群，是内容营销的有效渠道，加强对直播渠道的重视；人群：都市中产在各渠道都相对活跃，对营销玩法接受能力强：这对Edifice和Premium的布局是有优势的；卡西欧手表-都市中产

卡西欧手表-都市Z世代

卡西欧手表-小镇中产直播-京东直播机会洞察A—高CLV价值人群精细运营数据来源：数坊-截止2020年10月20日-A1A2人群在内容渠道的活跃度分析；卡西欧-整体人群CLV分层A0机会人群：基于价值分层可以看到，有近30w高价值的机会人群极有可能进入卡西欧品牌的链路；中高价值：1）通过对A1A2中人群进行再营销投放；2）利用话题款新品召回A34中高价值人群召回复购；低价值：若预算有限的话，可进行战略性剔除；可分层挖掘，以提升较高价值人群销售贡献；CLV高0.0%1.0%11.6%7.7%25.2%CLV中0.1%1.5%7.8%6.6%15.3%CLV低99.9%97.5%80.6%85.6%59.6%A0A1A2A3A4CLV高0.1%1.3%14.2%8.8%26.9%CLV中0.2%2.2%9.3%7.7%16.7%CLV低99.8%96.5%76.5%83.5%56.4%A0A1A2A3A4核心靶群-小镇中产CLV分层机会洞察L-会员人群VS竞品差异化双11前，卡西欧会员用户主要分布在小镇中产、小镇家庭和学生一族；而竞品的核心会员集中在都市家庭和小镇家庭人群。对竞品品牌采取差异化策略：从A1A2*货品和A3A4*会员两方面去做流量拦截。数据来源：数坊-截止2020年8月-会员人群数据状态；05001,0001,5002,0002,5003,000银发一族学生一族小镇中产小镇家庭都市Z世代都市中产小镇中年都市蓝领小镇青年都市家庭010,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000银发一族小镇家庭小镇中产学生一族都市Z世代都市中产小镇中年都市蓝领小镇青年都市家庭卡西欧-会员用户分布竞品合集-会员用户分布机会洞察L-会员人群VS竞品差异化数据来源：数坊-截止2020年8月-会员人群数据状态；4月5月6月7月8月用户GMV会员GMVGMV占比0.2%1.7%7。280.9%等级4 等级3 等级2 等级1开卡礼包联合开卡卡西欧会员积累周期短，整体会员量级较低；会员等级结构基本合理：80：15：3：2；半年内会员正向增长趋势明显，成交会员的贡献优势较大，但拉新会员未能及时转化，会员促活空间较大；机会洞察GOAL-策略落地用户增长方法论KEY-营销事项G—核心人群小镇中产都市中产小镇青年O—加深渗透A—提高价值L—会员提效黑珑站外回流；SBD人群持续回流触达竞品人群截流，加深渗透Nickname课题优投实验室素材优化CLV高价值人群运营定制化京选人群包（京准通）裂变券/联合开卡扩充会员数联动付费广告，主动触达高价值会员人群，催化转化策略分层，

选定4大诉求人群核心场的人群分布：多端联动都市Z世代站外回流站内回流识别并持续运营品牌高终身价值客群；配合京东广告部进行人群标签共建；提升用户对品牌的忠诚度，搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池执行策略3Part.实施与创新卡西欧Nickname打造加深核心靶群渗透增长联合开卡扩充会员基数全新工具优化视觉效果卡西欧双十一全渠道营销策略活用SBD人群资产，精准触达目标用户，加快数字营销进程专供专供重点商品年轻潮流男性获取游戏/科技/动漫人群获取EF人群扩大小镇青年都市Z世代小镇中产小镇青年SBD人群再营销国潮都市中产京东站外京东站内开箱视频SNSAPP开机画面KV/短视频广告投放预估PV：5,500W＋TIKTOKWechat今日头条蜻蜓FM京准通&短视频发信＆直播人群资产化加购数下单数人群画像点击率数据追踪互动城单坑明星会场T3新品小魔方会场资源人群精细化SBD人群再营销BilibiliKOL开箱X2朋友圈广告腾讯系闪屏联投哥斯拉小火山雷透明迷彩五虎五行SOUL开屏BilibiliKOL开箱X2今日头条信息流腾讯系闪屏联投蜻蜓FM开屏潮流SNS发信20/10/2110/3111/111/11第一波预售第二波预售货京东标签XSBD人群X腾讯标签

全方位提升站外投放精准度SBD人群腾讯人群京东人群图示：常用APPX21腾讯系APPX14小火山雷透明迷彩哥斯拉常规重点款行为人群高价值人群粉丝，会员SBD会场SBD广告SBD抖音国潮/工装游戏兴趣运动潮咖都市潮流哥斯拉兴趣SBD哥斯拉动漫科幻电影科技追新派设计追新派穿搭兴趣SBD火山雷色彩控和平精英哥斯拉电影小火山雷会场透明迷彩会场哥斯拉会场游戏Ver潮流Ver双十一会场设计中点击人群画像人群资产沉淀投放数据回流点击率停留时长订单数…投放金额：110万预估曝光：2,500万20.10.3011.1-311.9-11.11哥斯拉透明迷彩/小火山雷双十一会场京东一站式采买35屏联投品牌全渠道营销实现闭环品牌借助京东黑珑监测工具，将站外媒体引流数据回流至京东电商平台，畅通品牌全域营销链路。1站外投放黑珑监测，回流外投转化数据；2

数坊沉淀人群资产，用户全生命周期运营；3

京准通再营销，活动加磅促进新客高效流转案例效果JD站内再营销促转快车购物触点站外拉新引流外媒硬广/内容JD京腾/直投黑珑监测数

坊DMP推送人群包叠加标签缩扩包货品精准画像/靶群近期购物意向人群人群精细化运营营销资产沉淀——-长期运营促转黑珑埋点全渠道数据回流链路货场JD站内精准营销站外引流数

坊黑珑监测快车、触点外媒硬广/内容35个开机屏联投朋友圈、抖音JD京腾/直投“人”群再营销效果700W+数据回流数坊较日常拉新提效1.3倍4.5ROI加深核心靶群渗透增长数据来源：数据周期为卡西欧*日韩表20年H1已购人群靶群结构及成交渗透率；27小镇中产都市Z世代小镇家庭小镇青年都市中产 都市家庭学生一族都市蓝领小镇中年银发一族0.00%0.10%0.20%0.50%0.40%0.30%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%卡西欧手表-已购人群-靶群结构及成交渗透率针对卡西欧手表已购人群中的核心目标人群（核心4大靶群占比60%以上——小镇中产（约30%）、小镇青年、都市中产、都市Z世代）进行精准投放，加深核心靶群的渗透与增长。核心靶群，占比高转化高机会靶群，占比较高转化高平均成交渗透率：0.5%成交渗透率联合开卡扩充会员基数利用京豆刺激，联合开卡技术，加大相关行业联动，帮助品牌私域流量渗透流转；多品类多品牌参与背书，营销抓手丰富，利益点加持，促进会员基数裂变；卡西欧专属Nickname打造数据来源：数坊-截止2020年10月20日品牌关键词TOP30搜索热度洞察；进店搜索趋势仅以POP旗舰店商智后台的访客搜索热度为依据；294,0002,00006,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月重点关键词-进店搜索趋势图小方块 卡西欧小方块TOP

30

关键词-词频洞察通过数据洞察，发现“卡西欧小方块”在京东上的搜索热度持续上升；在双11期间，联动站内外进行全网搜索关联，并加入到平台搜索霸屏资源，把控节奏形成闭环；双11后，搜索热度较大促前提升67%，破圈传播；67%优投实验室-全新工具优化视觉数据来源：试验周期为10.22-10.31日；页面数据取数为10.22日-10.31日与11.1-11.11日的阶段数据；游戏素材CTR：*.*5%CTR：*.*8%CTR：*.*8%潮流素材CTR：*.*2%CTR：*.*7%CTR：*.*6%VS素材游戏人群ROI游戏狂科技爱好∩游戏狂游戏爱好∩店铺粉丝潮流人群ROI城市潮流品浏览者潮奢人群运动∩时尚兴趣*.00*.11*.94*.34*.25*.76人群VS专题页停留时长：

+112%详情页停留时长：+568%11/1

全部素材切换至游戏风格4Part.执行效果与数据说明洞察数据对比重点执行数据营销效果总结4A资产提升明显，竞品增势迅猛需警惕数据来源：数坊-消费者资产-消费者分布-2020/10/20、2020/11/11/数据状态。4A流转为2020/10/21/至2020/11/11/，流转效率=流转人数/起始时间4A状态人数；10.20认知吸引行动拥护认知吸引11.11行动拥护4A增速：卡西欧A1A2环比增势佳，卡西欧整体4A流转效率佳，A1-A2流转效率远高竞品，A3-A4流转效率仍有提升空间；后续将持续拉新高潜A0人群，蓄水A12人群池，并提升A3A4资产数量和活跃度。整体运营方向销售额=

用户数

×

流转率

×

ARPU全人群资产增速低于竞品A1-A2流转效率远高于竞品品牌4A环比热度增长对比4A环比卡西欧竞品B竞品A竞品CA188.4%96.1%7.9%145.2%A29.0%11.0%10.2%37.6%A32.7%5.1%2.1%27.5%A4-2.9%-0.1%-1.8%20.2%大促期间品牌4A流转效率4A流转率卡西欧竞品B竞品A竞品CA1-A22.3%1.5%1.3%0.5%A2-A30.2%0.1%0.1%0.4%A3-A40.3%0.4%0.2%1.1%**,258,687*,*48,788*,*46,010**9,839**,046,208*,*08,228*,*39,328**5,84020000W+4000w+3000W+3200w+1700W+4200W+卡西欧竞品B竞品A竞品C核心靶群增长明显33双11购买人群分布中，4个核心诉求购买人群的占比都有所提升，其中小镇青年的占比提升最为突出，原因是双11期间新增会员的核心靶向人群为小镇青年。数据来源：品牌已购人群取数为日韩表三级类目行动与拥护人群，数据截止2020年11月11日；+8W+小镇中产都市Z世代都市中产小镇青年CLV人群上翻效果突出数据来源：双11前取数逻辑为10月CLV价值人群，4A取数时间为10月20日，双11后4A取数时间为11月11日；34人群分层触达：双11期间，对高CLV价值人群保持持续投放，人群向右上导向趋势明显；品牌高价值成交人群区间新增环比占比提升2%；整体人群增值效果明显；双11前-CLV分层双11后-CLV分层2%高CLV0.6%1.1%3.5%0.9%0.5%较高CLV2.2%2.7%4.1%1.1%0.4%中等CLV6.2%4.0%3.5%1.3%0.4%较低CLV11.8%5.6%3.2%1.4%0.3%低CLV33.9%6.3%3.3%1.4%0.3%A0A1A2A3A4高CLV0.3%0.7%3.3%0.9%0.5%较高CLV1.2%2.6%4.1%1.2%0.4%中等CLV4.2%5.2%4.3%1.3%0.3%较低CLV9.4%8.5%4.0%1.4%0.3%低CLV2