11网络与新媒体概论（第二版）-第十一章互联网与新意见领袖.电子教案教学课件

网络与新媒体概论第一章绪论授课人：XXX2019.09网络与新媒体概论第十一章互联网与新意见领袖

目录一、谁是新意见领袖二、新意见领袖的影响力三、新意见领袖的产生四、新意见领袖的新动向：商业化、职业化、群体化

一、谁是新意见领袖互联网时代，新意见领袖（NewOpinionLeader）作为一个群体出现是个值得关注的现象。几乎每个网络热点事件背后都有新意见领袖的推动。他们借助新媒体，把握话语权，依托公众的追捧，掀起一波又一波的舆论风暴，在纷繁复杂的变化中左右着舆论格局，成为一股全新的社会力量。1、新意见领袖的概念和特征美国拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出了“意见领袖”这一概念。大众媒体的信息并不是直接“流向”一般受众，而是经过意见领袖这一中间环节，即“大众媒体—意见领袖—一般受众”。新意见领袖：数以万计的忠实粉丝群，技术发展使其常态化地、在第一时间发表观点成为可能。忠实粉丝群赋予新意见领袖一呼百应的强大的社会动员力。他们引领新的消费浪潮，倡导公益活动，活跃在市场营销、创新扩散、政治选举、公共决策、政策执行、公共事务、医疗、外交、管理、旅游、时尚等领域。1、新意见领袖的概念和特征2、新意见领袖的分类（1）文体明星如姚晨、姚明等在其惯常影响的领域，如娱乐、消费等领域继续发挥着影响力也在号召公益、评述热点等方面掀起了声势浩大的浪潮“papi酱”2、新意见领袖的分类（2）公共知识分子为主主要包括传统媒体的记者、编辑、主持人、专栏作家；某领域有学术背景和专业素质的专业人士；企业界、商界成功人士；接触网络的党政官员等思想敏锐、写作能力强、反应迅速，有独立的思考与审视精神，通常有鲜明的观点和立场。2、新意见领袖的分类（3）草根领袖如“犀利哥”、“街头湿人”、“屠夫”、药家鑫事件中的受害者家属、“7·23动车事故”中的幸存的小伊伊的家属等关心公益，同情弱者，疾恶如仇，勇于表达也不惮在网下付诸行动代表：“犀利哥”空间：“西祠胡同BBS”

二、新意见领袖的影响力1、新意见领袖——互联网催生的新权力层新意见领袖群体所具有强大的社会动员力量，构成中国社会一个新的权力层。宜黄自焚事件，一名记者，一条微博，一场暴风骤雨般的舆论风暴，一个新法规的诞生。

二、新意见领袖的影响力2、舆论风暴——新意见领袖的能量所在意见领袖的影响是构成网络舆论的充分条件。意见领袖们或直接提供信息或转发事件，从而为公众设置议程;或提供真相，揭示事件性质，引导舆论方向。依仗着庞大的粉丝群，意见领袖们引爆了一次又一次网络舆论风暴。PM2.5事件

三、新意见领袖的产生2019年8月，新浪微博中拥有千万以上粉丝的博主已有452名。意见领袖一时间的井喷，是网络“去中心化—再中心化”的必然结果。1、去中心化—再中心化“去中心化”，就是指互联网技术本质上是以个人为中心的传播技术，具有天然的反中心取向。网民寻找信息处理的委托人——新意见领袖，帮助他们筛选信息，研判事实，这就必须产生新一轮的中心建构。“蚕茧”效应。每一个“蚕茧”形成一个中心，从而使互联网形成了多个中心、多元中心。2、社会资本——新意见领袖的权力来源意见领袖的权力都源于社会资本——以名望、声誉而获得公众的认可。“行动者通过互动获得社会资本”，这种互动就是意见领袖与粉丝们的互动。在互动中不断增进相互认同，意见领袖的社会资本不断增加，群体就不断巩固、壮大。

四、新意见领袖的新动向：商业化、职业化、群体化目前的趋势是粉丝们在与意见领袖们的互动中，越来越握有主动权。原因就在于当前新意见领袖群体出现了一个新动向：一批意见领袖正逐步走向商业化，甚至职业化取向。1、对新意见领袖的争夺新意见领袖成了网络营销公关争夺的对象。意见领袖走向市场化、商业化——制造粉丝，依附粉丝。在目前，有30万左右粉丝的意见领袖，依靠网站和广告客户所给予的报酬，基本可以衣食无忧，这使极少数的意见领袖以经营微博、博客为业，开始出现职业意见领袖。2、新意见领袖的“圈子”意见领袖或明或暗的群体化走向——上下左右的协商。纵向的是大意见领袖征询作为其粉丝的小意见领袖们的意见；横向的是各自独立的意见领袖们交换意见，商讨行动计划；或者纵向横向同时进行。这样做，可以协调一致，造成更大的声浪，同时可有效压制粉丝群里异见者，维护集体内部一致。《致青春》：一场引爆社交网络的周密策划3、正确看待新意见领袖新意见领袖容易引发的群体激化。一定的合理诉求是值得认可的，但是不应演化成群体激化、网络审判、网络暴力。新意见领袖的态度、立场或是利益所在，使他们常常为自己的诉求或利益摇旗呐喊，分毫不让。制造谣言，炒作话题，组织网络水军，煽动网民情绪，恶意