第十一章有市场势力的定价

第十一章有市场势力的定价Chapter11Slide2本章主题攫取消费者剩余价格歧视跨期价格歧视和高峰价格歧视两部收费制捆绑销售广告Chapter11Slide3介绍具有市场势力的厂商，常常通过复杂的定价策略，以攫取消费者剩余并将其转化为厂商额外利润。价格歧视是对不同的顾客制定不同的价格，包括完全相同和有微小差异的商品。两部收费制中，顾客预先付钱，以得到购买该商品的权力。捆绑销售，是把不同商品放在一起出售。Chapter11Slide4一、攫取消费者剩余Quantity$/QDMRPmaxMC如果价格高于P*,企业将减少销量从而利润降低PCPC

为完全竞争市场的价格AP*Q*P1在0-Q*之间,消费者愿意支付的价格高于P*--消费者剩余(A).BP2对于大于Q*的消费者,必须降低价格才能创造消费者剩余(B).Chapter11Slide5攫取消费者剩余的手段Quantity$/QDMRPmaxMCPCAP*Q*P1BP2Question企业如何才能获得消费者剩余A和潜在剩余B呢?Answer价格歧视两部收费制捆绑销售Chapter11Slide6二、价格歧视价格歧视（Pricediscrimination）:对同一商品向不同的消费者索取不同价格的行为。一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视Chapter11Slide7一级价格歧视一级价格歧视：对每一个消费者都索要其对某商品的保留价格。保留价格（reservationprice）：消费者为一件商品所愿支付的最高价格。Chapter11Slide8P*Q*在无价格歧视的情况下，产出为Q*价格为P*，可变利润为MC和MR之间的黄色面积。来自完全一级价格歧视的利润Quantity$/QPmax完全价格歧视下,每一个消费者支付他们愿意支付的最高价格。消费者剩余为P*与需求曲线之间的面积。D=ARMRMC产出增加到Q**，此时MC=MR=AR=D，可变利润增加为需求曲线D与边际成本MC之间的面积Q**PCChapter11Slide9P*Q*当索取单一价格P*时的消费者剩余当索取单一价格P*时的可变利润完全价格歧视增加的利润Quantity$/QPmaxD=ARMRMCQ**PC在完全价格歧视下

每一个消费者都支付了保留价格

厂商利润增加所有的消费者剩余都被厂商攫取完全一级价格歧视的利润增幅Chapter11Slide10在实践中，完全一级价格歧视几乎是不可能的。厂商向每一个顾客索取不同价格不现实厂商通常不知道每一顾客的保留价格实践中，厂商通过索取几个基于对顾客保留价格估计的不同价格而实行不完全歧视。1)中介费用（银行，地产）2)汽车销售非完全一级价格歧视Chapter11Slide11实际中的一级价格歧视QuantityDMRMC$/QP2P3P*4P5P6P1在六种价格下厂商赚取了更高的利润，同时部分消费者获益，P5和P6

获得了消费者剩余。QChapter11Slide12二级价格歧视：对同一商品或服务的不同购买量索取不同的价格。数量折扣分段定价：对于不同数量的商品或者商品的不同部分收取不同价格的行为。电力公司、天燃气公司二级价格歧视二级价格歧视Quantity$/QDMRMCACP0Q0在无价格歧视的情况下:P=P0andQ=Q0.

在价格歧视下，定价为P1,P2,andP3.P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段由于存在规模经济消费者剩余增加厂商利润提高Chapter11Slide14三级价格歧视三级价格歧视：根据需求曲线的不同将消费者分成两组或更多组，并对不同组索取不同的价格。

1)飞机票价折扣 2)电影票(学生票和一般票)

3)礼品酒和简装酒Chapter11Slide15三级价格歧视的定价原则总产量必须使得对各组消费者的边际收益等于边际成本。Profit(π)=P1Q1+P2Q2-C(Qr)MR1=MR2=MC

Chapter11Slide16确定相对价格Example:E1=-2&E2=-4Chapter11Slide17三级价格歧视QuantityD2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1消费者被分成两组,每一组有各自的需求曲线MRTMRT=MR1+MR2Chapter11Slide18三级价格歧视QuantityD2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1MRTMCQ2P2QTQT:MC=MRTGroup1:P1Q1;moreelasticGroup2:P2Q2;moreinelasticMR1=MR2=MCQTcontrolMCQ1P1MC=MR1atQ1andP1Chapter11Slide19不向较小的市场销售QuantityD2MR2$/QMCD1MR1Q*P*即使三级价格歧视可行，向两组消费者都销售也并不一定值得。需求曲线为D1的消费者并不愿意为商品支付多少，向其销售无利可图。Chapter11Slide20例11.1优惠券和返还的经济学厂商常常发一些让人们以折扣价购买其产品的优惠券。为什么不简单地降低产品价格呢？优惠券提供了一种价格歧视的方式，只有一部分消费者愿意使用优惠券。Chapter11Slide21优惠券使用者和非使用者的价格弹性Toilet

tissue（卫生纸） -0.60 -0.66Stuffing/dressing（调味品） -0.71 -0.96Shampoo（洗发精） -0.84 -1.04Cooking/saladoil（色拉油） -1.22 -1.32Drymixdinner（干什锦餐） -0.88 -1.09Cakemix（什锦饼） -0.21 -0.43PriceElasticityProduct Nonusers UsersChapter11Slide22例11.2给飞机票定价根据需求价格弹性的不同，可以将机票分为三类：头等票、二等票和特价票。头等舱和二等舱常常为商务旅客购买，其弹性比较低；而特价票常常是家庭和有闲暇时间的旅行者购买，价格弹性大得多。Chapter11Slide23空中旅行的需求弹性

价格弹性 -0.3 -0.4 -0.9

收入弹性 1.2 1.2 1.8FareCategory弹性 头等舱

二等舱 特价票Chapter11Slide24三、跨期价格歧视和高峰价格跨期价格歧视：把消费者按不同的需求函数进行分类，并在不同的时点对其索取不同的价格。初始向消费者索取高价，随后要价逐渐降低电影首映新书发行电脑，月饼Chapter11Slide25跨期价格歧视QuantityAC=MC$/Q一段时期之后，剩余消费者需求价格弹性较高，降价以吸引大众市场Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1初始需求价格弹性较低，制定较高价格P1.Chapter11Slide26高峰价格：生产能力的限制导致高峰期的边际成本较高，因此在高峰期收费较高的行为。高峰时期的道路、供电电影院的夜场与日场手机的资费高峰价格Chapter11Slide27MR1D1=AR1MCP1Q1高峰价格=P1.高峰定价Quantity$/QMR2D2=AR2非高峰时期价格=P2.Q2P2Chapter11Slide28高峰价格与三级价格歧视对于三级价格歧视，厂商对应于各组消费者的边际收益必须相等，理由是不同组别提供服务的成本并不是独立的。高峰价格的消费者是独立的，各时期的价格和消费可以通过令其各自的边际成本等于边际收益独立决定。Chapter11Slide29四、两部收费制某些商品要求消费者为得到购买一种产品的权利预先付一定的费用，消费者再为其希望消费的单位产品支付额外费用。两部收费制（two-parttariff）：消费者同时需要支付入门费和使用费的一种定价形式。游乐场、电话会员卡Chapter11Slide30入门费与使用费厂商面临的主要问题是如何确定入门费

(T)

和使用费(P)。高入门费、低使用费低入门费、高使用费？Chapter11Slide31厂商通过将使用费P*定为边际成本，入门费T*定为全部消费者剩余，就能使利润最大。T*单一消费者的两部收费Quantity$/QMCP*DChapter11Slide32D2=consumer2D1=consumer1Q1Q2利润最大化的价格P*高于MC，入门费T*等于需求较小消费者D2.的消费者剩余。T*两个消费者的两部收费Quantity$/QMCABCChapter11Slide33多个消费者的情形面对具有不同需求的消费者，较低的入门费意味着更多的加入者和更大的项目销售利润；同时，入门费的降低使来自入门费的利润下降。实际上，问题在于要选择一个导致最优数量的入门费T*。Chapter11Slide34不同消费者的两部收费TProfit:入门费利润:销售利润T*总利润等于入门费利润和销售利润之和，都取决于入门费T。Chapter11Slide35两部收费的基本原则如果消费者对产品需求比较接近，将价格P定在接近MC处，入门费T较高森林动物园、发现王国如果消费者对产品需求的差异较大，则应制定较高的价格P（相对于边际成本MC），并制定较低的入门费T。星海广场游乐场Chapter11Slide36例11.3移动电话服务定价移动电话运营商提供不同种类的资费标准（月租费和每分钟使用费）。将两部收费制和三级价格歧视相结合，消费者将选择最适合的需求计划，从而将自我细分为不同群体。Chapter11Slide37五、捆绑销售捆绑销售（Bundling）：把两件或更多的产品捆绑在一起销售的价格策略。

捆绑销售的条件：消费需求异质性无法实行价格歧视需求必须负相关Chapter11Slide38电影的例子两部影片:“飘（GonewiththeWind）”和“吉地的奖赏（GettingGertiesGarter）”两家影院对两部影片的保留价格GonewiththeWind GettingGertie’sGarterTheaterA $12,000 $3,000TheaterB $10,000 $4,000Chapter11Slide39分开销售与捆绑销售如果分开租赁的话，对每部影片可以定的最高价格为：MaximumpriceWind=$10,000MaximumpriceGertie=$3,000总收入=$26,000若捆绑销售的价格定为$14,000,则总销售收入为$28,000。Chapter11Slide40相对评价为什么捆绑销售比分别销售更有利可图？对两部影片的相对评价是相反的如果相对评价是正相关的，则捆绑销售与分别销售的收入相同。GonewiththeWind GettingGertie’sGarterTheaterA $12,000 $4,000TheaterB $10,000 $3,000Chapter11Slide41捆绑销售的解释假定:厂商向许多消费者销售两种不同的产品，消费者偏好不同。以横轴r1代表消费者对产品1的保留价格以纵轴r2代表消费者对产品2的保留价格。Chapter11Slide42保留价格r2(reservationpriceGood2)r1

(reservationpriceGood1)$5$10$5$10$6$3.25$8.25$3.25ConsumerAConsumerCConsumerB消费者A愿意支付$3.25购买产品1，$6购买产品2。Chapter11Slide43两种产品分开销售时的消费决策r2r1P2II消费者仅购买产品2P1基于保留价格，消费者被分为四类I消费者购买两种产品III消费者不购买任何产品IV消费者进购买产品1Chapter11Slide44捆绑销售时的消费决策r2r1当消费者的保留价格r1+r2>PB（捆绑销售价格）时，消费者购买捆绑产品。PB=r1+r2orr2=PB-r1Region1:r>PBRegion2:r<PBr2=PB-r1III消费者购买捆绑产品(r>PB)消费者不购买捆绑产品(r<PB)当捆绑销售时，可能失去区域ii中的某些消费者！Chapter11Slide45捆绑销售的效果取决于不同消费者的需求负相关程度。当对一种产品具有较高的保留价格的消费者对另一种产品具有较低的保留价格的时候，这一策略最为有效。完全正相关完全负相关捆绑销售时的消费决策Chapter11Slide46保留价格完全正相关r2r1P2P1如果需求完全正相关,不会因捆绑销售获益，与分开销售收入相同。Chapter11Slide47保留价格完全负相关r2r1如果需求完全负相关，捆绑销售为理想战略，厂商能够赚取消费者剩余并获得高额利润。Chapter11Slide48电影的例子r2r1由于电影需求负相关，捆绑销售有利可图(Wind)(Gertie)5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BAChapter11Slide49混合捆绑销售混合捆绑销售（MixedBundling）：把两种或两种以上商品作为一个组合搭配来销售。当需求只有一些负相关，且有相当的边际成本时，混合是理想的策略。纯捆绑销售（PureBundling）：仅仅以捆绑的方式出售的商品。Chapter11Slide50混合与纯捆绑销售r2r1102030405060708090100102030405060708090100C2=MC2C2=30消费者A具有低于边际成本c1对产品1的保留价格，消费者D具有低于边际成本c2得对产品2的保留价格，用混合捆绑销售，消费者A和D分别只购买产品2和1，从而减少了厂商的成本。ABDCC1=MC1C1=20当有正边际成本时,混合捆绑销售可能比纯捆绑销售更有利。Chapter11Slide51捆绑销售案例分开销售 $50 $90 ---- $150纯捆绑销售 ---- ---- $100 $200混合捆绑销售 $89.95 $89.95 $100 $229.90C1=$20

C2=$30P1P2PB利润Chapter11Slide52零边际成本的混合捆绑销售r2r12040608010020406080100120120若边际成本为零，消费者的需求不是完全负相关的，混合捆绑销售