服务营销管理：3服务消费行为

第三单元服务消费行为本章主要讨论的内容服务消费趋势服务产品的评价服务购买及其决策过程一、服务消费趋势服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势服务消费的领域呈多元化扩大的趋势服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势服务消费正在向追求名牌的境界发展二、服务产品的评价服务评价的依据

产品和服务的属性分类：搜查性属性（指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征）体验性属性（指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等）信誉性属性（指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征）产品和服务质量评估难易程度服务购买评价过程的特点（与产品相比）

1信息收集消费者购买服务产品则更依赖于人际来源

评估标准消费者往往仅能利用价格和各种服务设施来评估服务选择余地服务品牌单一，它不像零售店陈列的消费品那样琳琅满目；在同一个区域中，限于需求的有限性，不可能同时有很多的提供同种服务的不同企业可以选择，如银行、干洗店、画廊等都很有限；消费者在购买服务前所获得的相关信息也是有限的，这也限制了选择余地。服务购买评价过程的特点（与产品相比）

2接受创新的过程。由于服务具有无形性的特征，很难被演示、讲解和相互比较。而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂难以沟通。再者，新的服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务

风险认知。服务的无形性和经验性特征，决定消费者在购买商品之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险会越大；服务质量没有统一性标准可以衡量，消费者在购买产品过程中的不确定性增强，故尔风险更大；通常情况下，服务过程没有担保和保证可言，即使顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也会因为消费过服务而无法重新更改或退换；许多服务都具有很强或较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，消费者也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。

服务购买评价过程的特点（与产品相比）

3品牌忠诚度。消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。这取决于：转移品牌的成本；替代品的适用性；购买风险；以往的经验。

对不满意的归咎。消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。但是，若购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或是自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好而自咎。

服务性企业应采用的营销策略借助或模拟私人渠道给消费者提供信息充分利用价格和有形证据提高企业质量形象对于很多非专业性服务，顾客是企业的竞争对手鼓励消费者试用来推广新的服务项目采取措施减少消费者感觉中的购买风险提高品牌忠诚度三、服务购买及其决策过程服务购买过程购前阶段。例如吃饭确认需求收集信息确定可供选择的方案购买阶段即消费阶段。购后评价阶段。它在顾客做出购买决策的一刹那间就开始了，并延续至整个消费过程。从某种意义上，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。

购买服务的决策理论及模型风险承担论心理控制论多重属性论戏剧论风险承担论风险承担论就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为。所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险原因出于服务的无形性性、不可分离性和服务质量标准的难以统一等。消费者购买服务一要有承担风险的心理素质，二要有规避风险的意识。消费者作为风险承担者要面临的风险财务风险。指由于消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效风险。指现有服务无法象以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。

物质风险。指由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。

社会风险。指由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。消费者规避风险或减少、降低风险采取的策略忠诚于满意的服务品牌或商号。考察服务企业的美誉度和信誉度。好的口碑，尤其是从购买者的相关群体获得的信息，对购买者具有参考价值和信心保证。听从正面舆论领导者的引导。正面舆论领导者通常是一个群体中能够给人以较好意见的人，是具有相关知识、对社会消费行为负有责任感，并在社会消费活动中有影响力的专家。

对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个侧面降低购买的不确定性及其后果，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式避险。心理控制论心理控制论是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。行为控制表现为一种控制能力。在服务购买过程中，行为控制的平衡与适当是十分重要的。如果控制失衡就会造成畸型，损害一方利益。感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务的满足感越强，对企业的满意度也就越高。心理控制论（续）服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，也是感知控制竞争的过程。从本质上讲，服务交易的成败，顾客满意度的高低，主要取决于服务企业对感知控制的能力和举措。企业服务人员的感知控制能力与其工作的满意度具有正相关关系，也与消费者的满意度具有同样的正相关关系。在买卖双方接触过程中，谁有权控制服务过程，是由买卖双方的权力大小决定。服务人员的权力来源：皇帝的女儿不愁嫁；质量弹性；顾客无权改变购买决策顾客的权力来源：有购买决策权；有权改购竞争对手企业的服务；有权通过法律程序索赔心理控制论（续）心理控制论尤其是感知控制对于企业服务和服务企业具有重要的管理意义。这一理论要求企业在服务交易过程中，应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。如飞机误点时的处理。

多重属性论多重属性论是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。决定性属性是决定消费者选择结果的那些属性，这些属性与消费者偏爱和实际购买决策关系最为密切，尽管决定性属性不一定是最重要的属性，但它必须是区别于同类企业的属性。

举例：旅馆的多重属性旅馆的明显性：店址、枕边放一支花、商号、建筑物特征等。旅馆的重要性属性依次为：安全、服务质量、客房及浴室的设备、食品及饮料的质量、价格、声誉、形象、地理位置、环境安静程度、令人愉快舒适的物品、餐馆服务、额外享受、保健设施、建筑物艺术风格。旅馆的决定性属性可能为：服务质量、安全、安静程度、预订服务、总服务台、客房及浴室的状况、形象、令人舒适愉快的物品、高档服务、食品与饮料的价格及质量、地理位置、声誉、建筑艺术、保健设施、客房特点等。服务的多重属性模型nAjk=∑Wijk

Bijk

i=1式中Ajk代表消费者K对品牌j的态度Wjk代表K消费者对j品牌所提供的i属性给予的权重Bijk代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度n代表属性数。

多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法是：初步选取若干个条件基本接近的服务对象，假定为A、B、C、D、E五家服务公司；根据各属性在服务交易中的重要程度分别给予权数，各权数的总和应为1；通过调查，让消费者给这几个服务对象分别予以评估，评分按100记；据评分结果，对五家公司的综合能力或综合服务质量进行计算；将五家公司的计算结果进行比较，从而决定选取积分最多的企业作为选择对象。举例：多重属性模型测算方法某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比较，即可采用此法，为简便起见，列表示意：举例：多重属性模型测算方法（续）

根据上表可计算出消费者对每一家航空公司的评价，具体计算如下：A=100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=50+20+9+10+9=98B=100×0.5+80×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=50+16+9+10+9=94C=90×0.5+70×0.2+100×0.1+90×0.1+100×0.1=45+14+10+9+10=88D=80×0.5+60