试论商品数据库的建立与营销策略

.@:试论商品数据库的建立与营销策略数据库营销的核心就是要通过搜集整理顾客资料，理解顾客需求，从而更好的为顾客效劳。在营销本钱可以降低而营销效率却得到进步的情况下，以理性的数据分析来提供个性化效劳的数据库营销的作用与优势是明显的。借助于信息技术的开展，经过本身理论体系的开展和营销理论的检验和充实后，数据库营销正日臻完善。以互联网为根底开展起来的网络数据库营销日渐突兀，网络与数据库营销的结合将是基于信息技术开展起来的营销策略开展的必然趋势。市场经济的开展在带来宏大物质财富的同时，也使市场竞争越来越剧烈，随着市场竞争的日益剧烈，市场份额的获得也日益困难。在这种情况下，市场细分也必然逐步深化，这就要求营销者要越来越重视消费者的兴趣和感受，必须时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，迅速采取措施，满足消费者不断变化的需求。在有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的根本要素之后，企业在适宜的条件下恰当运用数据库营销，将会使其产品更好地效劳于顾客，从而使企业获得更大的市场和利润。数据库营销作为营销方式中最直接的可控人性化策略，注重对顾客消费文化、心理、行为特征等进展深层次研究，能使顾客获得更高层次的满意度，必将受到营销者和消费者的一致青睐。互联网的飞速开展极大推动了信息的数字化和网络化，使信息的获取和传递变得越来越容易，以网络为主要渠道的网络数据库营销也必将成为将来最重要的营销形式之一。一．据库营销的出现和开展1．数据库营销的出现近代营销在历经种种概念变换之后,关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人与人的关系上,1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销〔RelationshipMarketing〕的重要性。关系营销是指建立维系和开展顾客关系的营销过程,目的是致力建立顾客的忠诚度，它有别于传统的交易营销,要为顾客增加各种效劳的附加值。在这种营销方式下，营销者就必须花费精力对每个顾客进展研究，力求进展“一对一的沟通〞，这就要求企业要建立一个先进的顾客数据库，以便更好地理解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和劳务，加强同顾客的忠诚关系。特别是当市场竞争日趋剧烈时，顾客成为企业关注的焦点，如何争取和留住顾客将是企业营销工作的主题。这就需要营销者站在顾客的立场上及时理解顾客的需求及其变化。要按照消费者的价值观念来设计、消费、定位产品，在很多情况下，无法吸引到顾客或失去顾客往往不是产品的质量问题，而是顾客对效劳的不满，因此，产品的效劳化和效劳的产品化应该是高度交融在一起的。提供优良的效劳，建立起顾客对企业的忠诚度，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作，另一方面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，当这种变化的频率越来越高，那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，就需要新的双向沟通的营销方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关系。而信息技术的开展为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，畅通的信息沟通与共享使企业的各个部门、顾客以及各种环境因素融为一体，这就使得建立在直复营销和关系营销根底之上的数据库营销应时而生。2．数据库营销的定义数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。所谓数据库营销〔DATABASEMARKETING—缩写为DBM〕，就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购置某种产品，以及利用这些信息给产品以准确定位，有针对性地制作营销信息，以到达说服消费者去购置产品的目的。在营销学权威菲利普·科特勒〔PHILIPKOTLER〕的?市场营销管理?第九版中，数据库营销的定义是指“营销者建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库〔产品，供给商，批发商和零售商〕，以进展接触和成交的过程〞。但这个定义有一个缺乏，即它将数据库营销的作用或功能仅局限于狭义的促销范畴内，因此不利于营销者充分认识数据库营销在企业营销理论中的重大作用。数据库营销也可以说是一门边缘科学.是信息与统计分析科学加上一定艺术成分的一门科学，其中最主要的两门根底学科一是信息技术，一是营销学，另外经常用到的还有一个统计学。3．数据库营销的开展从上世纪九十年代以来，数据库营销一直是一个热门话题。但是，长期以来，营销者大多将数据库营销仅仅看作是一种直销工具，在详细应用数据库营销时，仅仅将其限于促销范围。由于对数据库营销在支持营销决策和战略开展方面的意义和潜力认识不够，在相当长一段时期，企业对于数据库营销只是处于一个讨论和探究的阶段，在这一阶段，数据库营销根本是仅仅作为一种直销工具而存在的。从美国的开展历史看，数据库营销在八十年代前，主要应用在直销领域，如直接邮寄、目录营销、营销和电视营销等。进入八十年代，随着计算机才能的增强和数据库技术的进步，加上群众市场的饱和导致竞争的加剧，不少非直销领域的营销者也纷纷在商战中采用数据库营销的观念和技术。九十年代中期，美国的一家营销公司的调查才显示：５６％的被调查的制造商和零售商已建立或正在建立数据库，１０％方案这样做，８５％认为为了二十一世纪的竞争他们需要数据库营销。通常情况下，数据库营销的进展应包括建立数据库、维持数据库和利用数据库这三个根本步骤，假设仅仅建立了数据库而不去利用它，那么不能算是数据库营销。而假如不把数据库营销应用到一般企业的诸如目的市场选择、产品决策、价格测试等营销活动中，那么数据库营销只是发挥了它的很少一部分功能。从数据处理的角度看，作为一个系统，数据库营销由人〔数据库管理和营销人员〕、数据〔各个顾客的人口统计变量、心理变量、和诸如购置历史等行为变量〕、技术〔计算机及其操作系统、数据处理技术等〕这三大要素构成。其中数据处理的技术可分为验证驱动型和发现驱动型二类。前者是指数据库查询、检索与报表，多维分析，统计分析等技术，后者那么属于数据开掘技术，用于从数据库中提取有价值的数据或发现原来不知道的知识，包括数据库细分或群聚，差异检测或分类，关联发现或联络分析，形式发现或识别等技术。对数据库营销来说，发现驱动型技术可能更重要。二．数据库营销与传统营销的区别和联络传统的群众化营销通常都是所谓以产品为中心的营销，在这个阶段，对量化分析的要求有一些，但不会象数据库营销一样对所有的相关数据都进展归纳分析，也没有将数据化营销进步到整个营销过程中的管理和核心地位。数据库营销使得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫个性化营销，使得企业有才能面对广泛的顾客，并给每一个顾客提供独特的产品。这也就意味着，根据顾客的需要提供产品，而本钱上与标准化消费和规模化营销却没什么差异。数据库营销与传统营销的区别与联络可见下表：类别传统营销数据库营销控制方商家顾客顾客介入设计有有提早获得的顾客数据低高与消费系统的联络低高与顾客系统的联络低高照单定制系统没有有此外，在实际生活中，数据库营销、直接邮件、直复营销这三个概念也经常会被人们混淆使用，事实上它们之间的差异很大。直接邮件仅仅是沟通媒介的一种形式，营销人员将邮件直接邮寄给挑选出来的潜在顾客，这些邮件包括信件、传单与折叠广告和其它“长翅膀的推销员〞。直接邮件也常常被当作数据库营销中一种常见的沟通手段，可以和数据库营销所使用的其它媒介〔如、电传等〕一起与储存在数据库中的顾客进展联络。美国直复营销协会给直复营销下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反响和〔或〕达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。〞数据库是直复营销的一个最有力的支持工具，但数据库营销不仅仅只效劳于直复营销，它的作用范围更加广泛。三．数据库营销的整体规划和商品数据库的建立1．数据库营销的整体规划数据库营销的整体规划本质是一种营销管理过程，即运用数据库这一新的营销工具，去识别、分析、选择和开掘市场营销时机，高效率而又富有成果地开展营销活动，以实现公司的任务和目的的管理过程，亦即借助营销数据库使公司与它的最正确市场时机相适应的过程。营销分析是规划数据库营销的第一个步骤，其目的在于理解企业的内外部环境及竞争的强势和弱势。第二个步骤是设定目的，确定现有业务中那些合适施行数据库营销。对于已选定的目的，识别其顾客，并将相关信息输入，经常更新扩大。对于已选定的业务，那么决定采取那种策略。最后还要设定三至五年的中长期数据目的。接下来就要拟定详细方案，形成策略。详细方案应包括目的的先后顺序、营销4P、预算及信息系统，最重要的是要有专人来负责营销组织。第四个步骤是执行，以选定的业务领域、4P方案及预算为根底，依方案进展，从数据库选取顾客施行促销。对于常照顾生意的常客尤应多加理解，因为根据帕累托的二〇——八〇法那么，企业营业收入的80％是来自20％的顾客。除此之外，也要长期追踪顾客的需求和购置潜力，适时提供信息从事关系营销，并建立其对企业或产品的忠诚度。营销活动所得的情报再反响给数据库，以更新扩大数据库。最后一个步骤是对顾客及营销活动的评价检查。对每个顾客的购置种类、购置金额、最后交易日等信息进展理解。对于营销活动那么以目的和地区分别评估其反响和效益。2．商品数据库的建立与运行营销管理的目的在于使公司的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是公司经营成败的关键。一般的营销管理过程应包括四个主要步骤，即分析市场时机、选择目的市场、确定营销组合、管理营销活动。数据库营销的整体方案作为一种营销管理过程，自然也包括上述的四个主要步骤，但数据库营销是一种与传统的营销有着重大区别的新兴营销方式，因此在上述的四个步骤中至少前两个的详细内容已变得有所不同，一般情况下，数据库营销包括建立数据库，维持数据库和利用数据库这三个根本步骤。仅仅建立了数据库而不去利用它，那么不能算是数据库营销，建立数据库的目的是要将其应用到目的市场选择、产品决策、价格测试等营销活动中。数据库营销也可以说是营销观念的一个革命，因为它利用了当代兴隆的计算机，准确地说应该是数据库技术，帮助营销人员更好地理解顾客，更有效地开展营销活动。尽管企业在实际开展数据库营销活动时所经过的步骤并非完全一致，但大多都需经过以下七个过程：第一．数据的搜集和利用。施行数据库营销的先决条件是建立一套良好的顾客数据库，包括顾客的属性、购置史、商品供需及各种可衡量数据。顾客的属性有人口统计学上的属性，如姓名、地址、年龄、性别、收入等，另外也包括社会心理学上的属性，如生活方式等。购置史是按照顾客类别，将其消费的商品种类、购置频率、购置金额及最后一次购置日期输入数据库，并随时更新扩大。顾客和准顾客的名单及相关资料可通过多种方法来搜集：从中间商和推销人员处得知；在商品上付回函明信片，请顾客填写之后寄回〔一般以赠品或售后效劳作为回报〕；通过在群众传播媒介〔报纸、杂志、播送、电视、Ｗｅｂ网点等〕做广告，请顾客通过一定方式〔、电子邮件等〕给予回复；从外部租借和购置符合要求的名单；同业间的名单交换。如服装店和化装品店交换各自的名单可产生极好的效果〔这也许是由于二者都以年轻女性为对象所致〕；可以通过市场调查，也可以利用公共记录，如人口统计、医院婴儿出生记录、患者病历记录、信誉卡记录等。第二．进展数据的存储。上面步骤中采集到的顾客名单、地址和其它信息应该被存储到专门建立的数据库中。假如得知顾客过去的购置行为，也应该存入数据库。企业可以自己从事这项工作，也可请专门的数据库效劳公司来做。许多企业让专门的效劳公司来建立最初的数据库存。不管数据库是由企业还是由专门的效劳公司管理，都必须保证输入数据的准确性。第三．数据的完善。在数据库营销中姓名和地址是最根本的信息，但是公司不能仅限于此。为了拥有一个高效的数据库，公司必须获得更多的关于顾客和准顾客的信息，比方消费者使用竞争者产品的情况，消费者对产品的看法以及特定的消费者对产品的特定需求等。企业可以通过各种调查和询问来完善数据库。第四．数据的分析。具备了上述资料即可分析顾客的需求，再将商品分类组合，建立起一套看得出其供需的分类系统。最后，再建立一套可衡量营销活动效果的系统。良好的顾客数据库除了具备上述根本条件外，尚需注意操作的简易性，并要可以进展顾客分类、顾客回应管理、频率营销及市场的穿插分析等多种功能。根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，以具有共同特征———比方兴趣、收入、专用某品牌产品的一组消费者作为营销工作的目的。运用统计技术、计算机及相应软件，提供出产品开发部门、营销部门、公共关系部门所需要的详细数据。第五．直接与消费者〔上个步骤中所选定的目的顾客〕进展双向沟通。数据库营销运作的一个重点步骤是适当的交流———向适当的消费者提供适当的信息并能通过一定的方式获取顾客的反响信息。一部分信息可通过某种媒介传给所有顾客和准顾客，但大部分信息仅仅针对特定消费者传递，即进展一对一行销。第六．测试结果。比方在小范围内使用不同的媒介传递同一信息，其测试结果可告知哪种传递方式最有效。或用电脑设计出某产品的消费者特性，以此查找目的顾客，作为营销工作的目的。第七．重复1—6步骤，不断改善和随时更新数据库的内容。数据库营销是一个不断开展的过程，假设数据库资料没有及时更新，对企业而言就等于失去了利用价值。唯有锲而不舍地增补新燃料，定期删除不符合要求的过时信息，采取质和量并重的方式，才能提供在深度、广度上均符合要求的顾客信息，从而进步营销的效果。四．数据库营销的根本作用和优势1．数据库营销的根本作用数据库营销致力于持续的晋级信息和进一步细分消费者，对于众多的市场营销目的来说，彻底全面的理解消费者将更有效的支持短期销售。数据库营销是以消费者为中心的，在这种概念下，数据库营销的根本作用表如今以下这些方面：首先，可以更加充分地理解顾客的需要，以确定最正确顾客。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要根底，利用这些顾客信息不但可以确认和开展相应的潜在顾客，而且可以用来划分顾客等级，以为顾客提供更好的效劳并能考虑到当前和将来的盈利。其次，可以实现跨产品的销售。假设同一公司拥有多种产品和多个品牌，就可以应用数据库营销使各种产品互相补充。比方一个电脑厂商可以发送打印机的赠券给它的电脑购置者。再次，可以保持与消费者的良好联络。一个正确的并得到有效维护的数据库可以使商家直接与消费者进展沟通，而不用完全依靠零售商渠道，在一定条件下，厂家甚至可以不通过分销渠道而直接销售。最后，可以进展有效的市场调查和需求预测。营销者不仅可以根据顾客的历史资料预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。并且有利于进展消费者的研究,比方对顾客的爱好、媒介的放置、分销、沟通手段等进展分析研究，可以根据顾客的资料分析顾客需求行为，以挖掘潜在的目的市场。2．数据库营销的优势数据库营销之所以会受到众多企业的青睐，与数据库营销的明显优势是密不可分的。它可以帮助企业准确找到目的消费者群，可以降低营销本钱，进步营销效率；可以使消费者成为企业长期的、忠实的用户；可以为营销和新产品开发提供准确的信息；可以运用数据库与消费者建立严密关系，企业可使消费者不再转向其它竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，防止公开、自然化的对抗。细分析起来，数据库营销的优势主要表如今以下几个方面：第一．准确找到目的消费者群，进步营销效率。数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念，在消费观念指导下的营销，各种类型的消费者承受的是一样的，大批量消费的产品和信息。而如今，新一代高速计算机和数据库技术可以使企业可以集中精力于更少的人身上，最终目的集中在最小消费单位到个人身上，实现准确定位。目前美国已有56％的企业正在建立数据库，85％的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库可以准确找出某种产品的目的消费者，企业就可以防止使用昂贵的群众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低本钱，增强企业的竞争力。具有关资料统计，没有运用数据库技术进展挑选而发送邮寄宣传品，其反响率只有2—4％，而运用数据库技术进展挑选消费者，其邮寄宣传品的反响率可以高达20—30％。第二．增强顾客信任感，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。运用数据库营销经常地与消费者保持沟通和联络，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。并且，企业根据数据库的信息可以分析出顾客是些什么人，采取什么措施可以留住顾客。另外，运用储存的消费记录来推测其将来消费者行为具有相当准确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，使消费者成为企业长期、忠实的用户。例如，某航空公司，内存80万人的资料，这些人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65％。因此该公司每次举行促销宣传活动，必须以他们为主要对象，竭力改进效劳，满足他们的需要，使他们成为稳定的客户。第三．可以预测数据库营销的结果。传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库营销中，顾客可通过回复卡、等方式进展查询、订货或付款。这样，管理人员就可以得知顾客的反响信息，每次数据库营销的效果就很容易测定了。而测定的上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考，从这个意义上说，数据库营销是最科学的营销方式。第四．促成购置过程简便化，带来重复购置的可能性。比方一些目录公司设一个ID号码，根据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购置一样商品的需要，把这个号码寄给他们，顾客只需轻轻一按，定购效劳代表就将定货信息输入记录，不必顾客重复答复一样问题。一些礼品公司把顾客去年的订货单寄回给顾客，这样有效地提醒他们订购礼品的时候到了，他们可以保持原样也可以选一些新的产品。第五．可以帮助企业选择适宜的营销媒体。消费者所在地区、购置习惯、购置才能，商店数目等，都是企业决定营销媒体分配时必需要考虑的内容。在制订媒体宣传方案阶段，有关消费者的所有情报更是营销人员必需要了如指掌的内容。数据库营销的着眼点在于个人而不是所有消费者，所以必须根据数据库提供的信息慎重考虑要以何种频率来与个人沟通才能到达良好的效果。第六．使企业之间竞争更加隐秘，防止公开、自然化的对抗。传统营销中，运用群众传媒进展大规模促销活动，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效果。运用数据库营销，无需借助群众传媒，比较隐秘，不易引起竞争者的注意，容易到达预期的促销效果。第七．可以维持和增强与消费者感情纽带。致力于同消费者保持严密联络的企业都认为，没有什么东酉比拥有一个忠诚的消费者更重要了，而且与寻求新顾客相比，保存老顾客更廉价，更经济。假如比竞争对手更理解顾客的需求和欲望，留住的最正确顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反响公司——卡托·文德曼·约翰逊公司——创办人莱斯特·文德曼说，消费商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临剧烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的本钱是寻求一个新顾客本钱的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的本钱那么是寻求一个新客户本钱的10倍。第八．能帮助营销者发现新的市场时机和搜集有关新产品、新效劳的设想。营销者可以调查和观察特定的顾客，追踪个体层次上的顾客需要和欲望，并从已有的有关顾客的数据中发现新的时机，赢得新的效益。例如，美国加州某连锁超市通过数据开掘技术从记录着每天营销和顾客根本情况的数据库发现：在下班后光临购置婴儿尿布的顾客多数是男性，他们往往也同时购置啤酒。于是超市经理决定调整货架摆放，将啤酒类商品布置在婴儿尿布货架附近，并在二者之间放上土豆片之类佐酒小食品，同时把男士们需要的日常用品就近布置。这样一来，上述几种商品的销量几乎马上成倍增长。第九．可以为有效的市场探测提供了有力的支援。顾客数据库的存在为营销者开展一个可以控制的研究样本提供了可能，同时营销者和顾客之间现成的关系也促使这种市场探测的反响率更高。并且，顾客购置历史和其它已有数据也为营销者进展比照分析创造了条件。这在新产品的试销结果的追踪，产品价格的需求弹性的衡量，促销媒介有效性的评估等方面，作用尤其明显。以超市为例，假如每位会员顾客的详细购物资料都经过电子扫描仪记录，并输入主电脑与该会员顾客的人口统计数据资料和过去购物资料相结合，每天做成报表输出，这样，营销者就能迅速知道不同类型的消费者对新上架的某种商品或新推出的营销方案及其各要素有何不同的反响。五．数据库营销在互联网中的开展与应用数据库营销的作用就是利用企业经营过程中搜集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的根据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。从理论上说，数据库营销并不是网络营销中特有的手段，在传统营销中，如直邮广告、营销等过程中，数据库营销也是一种常用的手段，不过，在网络营销中，数据库营销有着更加独特的优越性，因此成为网络营销的重要策略之一。１．网络时代的数据库营销在当前的营销形式中，以Internet为支撑，在数据库营销根底上开展起来的网络营销日渐突兀，网络数据库营销〔InternetDatabaseMarketing〕是一种交互式营销处理方法，它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道〔主要是互联网络，同时还包括和销售人员〕，将公司的目的顾客、潜在顾客的资料，以及进展的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对顾客提供更多及时效劳，发现顾客新的潜在需求，加强与顾客严密关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公司能系统理解市场和把握市场更好满足市场需求。网络数据库营销是从传统的数据库营销开展而来的，它通过利用Internet的交互特性直接与顾客进展沟通，顾客通过网络访问企业站点，企业可以直接理解和掌握顾客的数据。因此，利用网络营销企业可以直接与顾客沟通，同时可以简单快捷的搜集营销数据，同时网络营销可以在数据库营销的根底上更好理解顾客、效劳顾客。网络数据库营销是一种新型、有效的营销方法，目前，有许多大公司对此投入大量资金，如通讯业、计算机业和办公设备供给商中的德尔公司〔DELL〕、ＩＢＭ公司和施乐公司〔Xerox〕，汽车厂商福特公司〔Ford〕等。网络数据库营销是近年来，随着计算机技术和网络通讯技术的开展，才逐渐日显威力的，它不仅是如今许多流行营销策略，如营销、直复营销等营销策略的有效前提保证和根底，而且意味着以一种新的方法开展业务，新的概念进展营销管理，并产生新型的公司和顾客关系。施行网络数据库营销的技术根底是设计和建立网络数据库营销信息系统。该系统应包括以下几个组成部分：计算机网络，可以连接到互联网络；网络数据库系统软件；大型数据库〔数据仓库〕；营销信息数据统计、分析等处理软件包；用户，包括专业信息处理员、公司内部员工、公司的顾客以及公司的供给商。网络数据库营销信息系统的建立是在利用互联网络技术和数据仓库技术的根底上，根据企业的营销管理特点开发出专用的营销信息数据统计、分析软件包，它与其他管理信息子系统如财务管理信息子系统、消费管理信息子系统等组成企业管理信息系统。在网络数据库营销信息系统中，最重要的根底工作是建立大型营销网络数据库。在网上，无论是研究谁会访问自己的站点，还是研究谁会对自己的产品或效劳感兴趣并作出购置，营销者都可利用在网页上放置的程序表格自动搜集数据，它会在用户访问时要求输入个人的特征，并自动录入数据库中，以便营销者日后进展统计分析和数据开掘。相对于网下营销，数据库营销在决定网上营销的有效性上更凸现出重要的作用。戴尔电脑公司在许多国家通过网络销售电脑，它一年之中提供顾客25000种不同配置的电脑。每一台电脑都是照单定制，然后在短短几天送达顾客。它的本钱和库存都低于大多数传统的电脑。像惠普公司就成认这一点，而康柏公司，每年库存占销售的5.2%，戴尔只有1.5%。这种存在于企业和顾客之间的高度个人化关系，是网络数据库营销得以有效利用的根底之一。数据库营销策略使得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫个性化营销，使得企业有才能面对广泛的顾客，并给每一个顾客提供独特的产品。这等于说，根据顾客的需要提供产品，而本钱上与标准化消费和规模化营销没什么差异。２．网络数据库营销的特点当消费者的需求呈现出理性化、个性化和衍生化的特点时，营销者就必须对市场的变化作出及时反响和调整，不断细分目的市场，开发出满足市场需求的产品，以保持在市场竞争中处于有利位置。数字信息技术开展和互联网络的出现，为网络数据库营销的开展奠定了根底，它的主要特点是：第一．营销渠道更多是依赖互联网络，而不是传统的通讯手段和销售人员。第二．网络数据库营销更具效率性和交互性，同时提供的效劳和信息交流可以跨越时空限制。特别是由于搜索引擎技术的飞速开展，使互联网络上蕴藏的大量消费者的需求信息和公司的相关信息将会在最短时间内被有效挖掘和利用。第三．网络数据库营销获取信息比较容易，它的重点和难点在于利用信息挖掘知识，即找出有价值的信息，而传统的数据库营销重点和更多的时间是在搜集信息和简单分类信息。3．网络数据库营销的优势与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表如今三个方面：动态更新、顾客主动参加、改善顾客关系。首先．动态的更新数据库资料，最大限度的满足顾客需求。在传统的数据库营销中，无论是获取新的顾客资料，还是对顾客反响的跟踪都需要较长的时间，而且反响率通常较低，搜集到的反响信息还需要繁琐的人工录入，因此数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护本钱相应也比较大。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加准确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效