设备销售入门到提高提炼

设备销售：入门到提高(提炼)要想了解需求，我们首先要区分营销中非常重要三个概念，“需要”（needs）、“欲望”（wands）、和“需求”（demands），这三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，比如说，人饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；对于一个企业来说而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。有这样的认识对企业十分重要，例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品但有趣的是，在科特勒的市场营销学里并没对这个非常重要概念进行详细的剖析，反倒是经济学中给了一个概念，需求，是指在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。这个需求与我们营销上所用的需求略有不同，但已经足以让我们对需求有进一步的了解。我们不妨用一种比较简单的方式站在我方产品和销售员来解读，所谓“需要，欲望和需求”就是客户对我们的产品“可能买”，“想要买”和“能够买”，又或者一般性的需要，明确了产品方向有了购买冲动的需要（欲望）和真正能够掏钱的欲望（需求），其核心问题是“需要”，也是就是客户是怎样对产品产生了购买的可能性？按心理学的说法”需要，是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态。欠缺，是一切需求的源泉，欠缺是一个相对性的概念，没有对比就不会有欠缺。人为什么会有欠缺？是因为有对比！拿什么根什么对？拿人的目标根现状之间对比，现状是即成事实，不是不能改变，但凭我们一个销售去改变客户内部的现状，其可行性很低。真正制造和影响需要的，其实是目标，从很大程度上来说，是目标创造了需要。比如一个修为极高的苦行僧，他所拥有的物质财富极为稀少，但他并没有财富的需要（当然也不产生需求），为什么？因为他没有物质财富方面的目标。没有目标当然就不会有欠缺。这种需要我们称之为潜在需要，为什么称之为潜在？因为我们只要改变了他的目标，需求随之产生，历史上不乏和尚还俗的例子，这些和尚放弃了无欲无求的信念而还俗之后，对物质财富的需求不比一般人小，其中最有名的当然就是明代的开国皇帝朱元璋了。当我们理解了客户产生需要的目标现状与欠缺三要素之后，我们就可以探索客户的需求了。我们把客户的需求分为三个层次。第一层，最表面的需要，就是那些客户主动用嘴巴说出来的需要。“喂，请问是六二重工的销售员小张吗？我们要买十台卡车。”王总？请问你们用这十台卡车做什么用？拉煤，我们明年要从山西运三万吨煤到山东OK，王总我为您算一下，一台车在山东山西一个来回要三天，一年算一百个班次。十台车一千个班次，你应该买三十吨的车，您拉的是哪一种煤？散煤OK我给您推荐厢式的运煤车，这种车有密封功能，从山西拉到山东，其损失不超过千分之二，而一般的车损失率超过百分之五，一年下来将近五千吨煤啊，将近五百万块钱，再买十台车都够了……如此一步步将客户的需要明确下去，这种需要最显著的特点在于，一客户知道自己的目标，二明白自己的现状。三知道自己的欠缺并肯把自己的需求说出来（这部分来说我们之前的人际公关）。我们可的看出，这种需求很容易挖掘，其需要的，往往是我们产品的核心功能。如果没有竞争，这种销售是很容易做的。但是我们知道，这世界上卖运煤车企业一抓一大把，客户既然会比你说，也会对其它的销售员说。要想赢得这种订单，你只有两种办法，要么提供有明显优势的产品，要么提供明显更低的价格。可这种企业有几个？就算是有，对销售员也是件坏事，而不是好事。为什么？我们销售员最怕的不是产品不好卖，而是怕产品容易卖。超市里的洗发水容易卖吧？客户走到货架前，拿起自己想要的产品，转身就付钱，一个小学毕业生就做的了，但是作为读过很多书，非常优秀，正在读本书你，肯不肯做呢？你不肯！因为这种很容易做的工作每人都做的了，最终的结果是这种岗位工资很低，我还没见过中国有哪个超市的销售员月薪超过五千块但是在当前的中国，一个普通水平的项目销售员的月收入是六千到一万块，这里还不算灰色收入。至于优秀的销售员，年入百万者比比皆是，为什么？我们能做到很多一般人做不到的事，这就是我们拿到比别人更高的工资的理由，在客户需求方面，我们能发掘出一般人挖掘不出来的需要。第二层客户需要。隐藏的需要，就是那些客户不肯说出来的需求。这种需要中，客户知道自己的目标，明白自己的现状。但是他们不肯说出来。客户在采购产品时往往有各种需要。有个人需要有部门需要有集体需要。当他们的个人需要和部门需要与集体需要之间有偏离的时候，他们就不肯说出来。在什么时候他肯把这些需要表现在我们销售员面前呢？有两个条件：一，他们必须与我们之前有足够的关系与信任，这来源于我们的人际关系与公关。第二，他们希望我们说出来，而不是他们说出来。但他们最希望的是：连我们也不要说出来，主动的帮他们满足。这里不仅仅是指回扣，而且主要指的也不是回扣，现在太多销售员一门心思有回扣把客户拿下，第一对自己不安全，第二对客户也不安全，第三你能送别人也能送，前面一再说过，大家都能做的事就不可能形成竞争优势，没有优势就很难拿下客户。其实客户的需要多的事，这世界上有谁敢说自己的所有需要都已经满足了呢？我就不明白有些销售员干嘛非得一门心思把自己往犯法的死路上逼？比如说很多客户的技术人员在采购时往往希望得到一种技术培训，有些客户决策者因为自己的子女教育问题而发愁，有些客户技术人员想发表几篇专业论文。这些都是他们的需要，而且还没有被满足，这些都是我们销售员的机会。为什么这些身居高位客户的需求，自己没办法满足，而我们一个普通的销售员能够满足呢？不仅仅是因为每人都有每人的长处，每人的关系网络都有自己的独特之处，有权力的大人物做不了的事不见得没权力的小物做不了，更因为客户在自己的企业中，他只是一名员工，除了劳动合同所规定的，他们不感要求更多，在一个企业之中，员工与企业的关系之中，员工处于弱势地位。而当客户处于一个采购者的位置时，他在与我们供应商之间的关系中处于强势地位。他可以利用这个强势地位，敢于向我们要求一切。而我们身后有一个企业在支持。简单的来说，一个技术员多数不敢要求自己的公司在正常培训之外，再安排学习，因为公司没有这个义务，但当他手握采购决策权时，向供应商要求给个学习的机会，以此为采购的条件，供应会不答应吗？要了解这些需要，就必须更多的了解客户的业务，兴趣，家庭，爱好，经历以及客户内部的关系等。你了解的越多，你的机会就越多，开发这种需求，需要有创造力，天底下什么都好教，就是创造力最难教，俺只能给出一个方向，其实的，靠你们自己的观察与修炼了第三层次的需要也是最深层次的需要，就是连客户自己都不知道的需要。客户为什么不知道自己的需求呢？根据需要的三要素我们很快就能发现，客户之所以不知道自己的需要，一般都是因为两种原因，一种不知道自己的现状，一种是没有树立相当的自己的目标。早些日子，我有一个朋友在推销一种X品牌施工设备时遇到了困难，请我帮忙。我朋友产品的最大优点是于满足了环保标准，可以在上海任何地方施工，其缺点在于价格比中端Y品牌设备高出将近三万。而客户明显倾向于Y品牌设备，已经不想再和我朋友沟通。于是我去给朋友帮忙。王总，我已经知道您的倾向，感谢你的率直，做为一个山东人，我喜欢您这种直来直去的性格，这样做生意，大家不用扯来扯去，干脆利落！双方都节约时间。但是，根我再交流一下，对我，能帮我了解我们产品的不足，能多交您一个朋友。对您，您可以多了解一下德国产品的特点，对于你做项目，哪怕是杀一下XX公司的价格也是有好处的，请您给我五分钟时间好吗？……（略去）王总：“狗总：现在您明白了吗？X与Y品牌价格相差十多万，虽说冒一点被查处而禁止施工的风险，不过法律是法律，真的要是被查了，找几个人总是摆的平，总体上还是值得的。真的要是管的严了，到时再买一台就是”本狗：“王总果然是生意人，成本收益算的清清楚楚，你公司有现在的规模不是没有原因的。不过有一个观点我不是很认同。现在的环保标准一年比一年高，执行力度也不断加大。一但政府在环保上动了真格的，Y公司产品是要被拆除的，到时您还要再花三十万买台新设备，X与Y等公司的设备结构与尺寸都不相同，连拆带装带机房改造，没个百把万是拿不下来的。再说了，2010年要搞世博会，到时候肯定查的很严……Y产品从付订金到安装调试，最早也要到09年5月才能使用，而2010年世博会，几乎肯定政府会严管，到时候找人也未必有用在这个案例中我略去了一些比较难懂的专业内容，但是我们可以看到，客户的目标很明确，但客户并不清楚自己的现状。简单来说，中国的中小企业主的人往往下意识的想省钱，缺资金嘛。人的内心往往对于一些痛苦的事会有一下下意识的想逃避，这让他们不能正确的认识到自己的现状。只要我们能把客户的现状给说明白，想拿下订单其实也没那么难，毕竟客户能坐到这么高的位置上，自然不是个傻瓜。另一种情况则是客户没有建立相当的目标。比较常见的情况有1，不知道有更好的新产品出现，2，不知道新产品的方案有什么好处。3，自己企业内部有阻力，不知道能够被我方克服……。客户有知道有这种方案，自然不会有相应的目标。比如说客户有一个女儿相出国，他们不知道我们能帮他们解决。又比如说他们不知道我们能用三百万来解决他们问题。当他们原以为我们需要用五百万来解决他们的问题时他们就没有建立相应的目标。开发这种深层次的客户需求，有一个常用的工具。叫SPIN提问法。国内有些人把这种方法称为SPIN销售法，这里比较严重的错误，SPIN只不过是一种探寻客户需要的方面而已，他仅仅是销售中的一个环节，以此当做一种销售方法，老实说，偏差挺大的。但作为一种重要的工具，这里还是有必要介绍一下SPIN销售法是尼尔?雷克汉姆（NeilRackham）先生创立的。尼尔?雷克汉姆先生的SPIN销售法是在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。SPIN其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)问题四个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己策的价值或意义。使用SPIN策略，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度另外提供了一种全新的营销理念和方法，并为不少欧美高新技术公司所倚重，财富100强中的半数以上公司也利用它来训练营销人员．SPIN销售模式的4个步骤SPIN推销模型主要是建立在客户的需求上，因此问客户所重视的问题正是SPIN推销模型有效而且成功的主要因素，它的发问程序完全是配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。因此从业人员可以将SPIN模型当作销售指南，透过发问来了解客户心理需求的发展过程，使其了解购买保险的急迫和重要性。根据研究显示，成功的从业人员所采用的SPIN推销模型程序大致如下：1.首先，利用情况性问题（SituationQuestions）（例如先生从事什么职业？…）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（个个收入、职业、年龄、家庭状况，企业的业务模式…），从业人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。2.接着，从业人员会以难题性问题（ProblemsQuestions）（如你的保障够吗？对产品内容满意吗？…）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。3.下一步，从业人员会转问隐喻性问题（ImplicationQuestions）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持准保户的兴趣，并刺激其购买欲望。4.最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出需求－代价的问题（Need－payoffQuestions）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。我们很明显的可以看到，所谓S，是要探究客户的现状，P，是在帮助客户建立目标，让客户知道他们一个目标可以被我们解决。人总是会遇到各种各样的难题，有各种各样的不如意，但不是每一种难题都会转化为有效的目标，只有那些被我们认为能够或者是可能解决的难题才会转化成为目标。比如说人都要经历生老病死。病与老是可以在一定程度上被解决的，这叫转化为目标并形成需求，所以我们会去强身健体，吃药以及喝一些补品，以求祛病和延缓衰老。对于死，他的确是一种痛苦，我们也的确想不死，但由于不能被克服，所以它是不能形成有效需求的。需要强调有一点是，这种能不能可服并不是指客观上的有没有可能克服，而在于人内心的主观世界。当秦始皇相信人可以长生不老的时候，他就产生了寻求不死药的需求。而I，则是通过暗示性的提问强化这种欠缺。N与解决方案有关，我们将在后面的章切详述。SPIN作为一种很有用的工具，国内将它用在项目销售时，往往会犯一些严重的错误。这里是一个国内很多培训公司用来教授SPIN的案例。SPIN的具体运用卖方：你们工厂安装了节电设备没有？（背景问题）买方：没有。卖方：据我所知你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程中有没有困难？（难点问题）买方：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。卖方：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（难点问题）买方：是的，尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。卖方：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？（难点问题）买方：的确是这样，工人们反映那几个月电压往往偏高，也有偏低的时候，不过并不多。卖方：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示问题）买方：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。卖方：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响？（暗示问题）买方：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量和费用。严重的可能直接损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。卖方：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？最大的损失有多少？（暗示问题）买方：有，去年发生了两起，最严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接损失就达50万元。卖方：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求－效益问题）买方：是的，这一项支出如能减少，那就意味着我们的效益增加。卖方：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求－效益问题）买方：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长我们设备的使用寿命。卖方：从你所说的我可以看出，你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎，是吗？（需求－效益问题）买方：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题，这样不仅使我们降低成本增加效益，而且还可以减少事故发生频率，延长设备的使用寿命，使我们的生产正常运行。（明确需求）先用心看这个案例三分钟，有没有发现什么问题？问题大了去了！！！！用SPIN方法探求客户的需求并没有错，但你这样问客户，在把客户在当小孩子，你的话里有一个潜台词：就是客户不知道自己公司需要一台稳压器。不知道电压不稳对自己企业的威害。这样你就伤了客户的面子，中国人什么最重要？面子最重要，当你伤了客户的面子，后果是可想而知的。这里进一步的的潜台词是客户不称职！！客户作为一个设备经理，该不该知道电压不稳对公司的威害？这是他的本职工作！！当你用这种话用客户交流的时候时，你就在暗示客户不称职。客户为了保往自己的工作，他的第一反应是反驳你，第二反应是赶走你，因为你正在打碎客户的饭碗，尽管你并没有这种意图，前面我所讲的案例，如果不是客户已经基本上拒绝了我们，我也不会这么行险招。《设备销售：从入门到提高》第29节作者:一锅小狗之所以把这个很著名的案例拿出来，是想纠正一个很多人常犯的错误。就是在客户与客户沟通时一定要摆正自己的位置。作为一个销售员，在与客户沟通时一定要找准自己该有的姿态，什么姿态呢？除了我们自己的产品，其它的东西我们都要比客户懂的少一点。这话里面可以分为三点，第一，一定要懂的比客户少。这是为了向客户表示尊重。除了个别变态人士，多数人都是希望得到别人尊重，当你自己以一种居高临下的态度根客户谈问题的时候，你觉得客户会买你的产品吗？第二，少了不能太多，少懂一点就刚刚好，我们一再说过，水是不会根油去做生意的，如果我们与客户差的太远，那么我们就失去了客户的尊重，没有客户的尊重，我们就很难做成生意，道理不复杂，人都喜欢被人称赞，但是如果被邓小平或者袁隆平称赞一句你会开心一个月，而被一个你看不起的下属称赞几句你可能只是一笑而过，如果被你非常讨厌的人违心的称赞几句，你可能会很不舒服。可以这样说，人在被人称赞时得到的快乐=称赞的程度*称赞人在我们心中的份量*称赞的真诚度一个销售人员应当随时随地的学会去真诚称赞别人，要想做到真诚，必须有良好的人生态度，能够看到每个人的优点，这世界是有无数人，每人都有优点有缺点，出色的人物之所出色，并非因为他没有缺点，而是因为他的优点比一般人多，缺点比一般人少，也就是人无完人了，反过来也一样，无论多差的人，也有其优点，只不过是比一般人少一点而已，作为一个销售员，评价客户有多优秀或者是否优秀不是我们的工作，我们的任务是找出客户的优点，并且用嘴巴说出来，让客户得到快乐。如果你找不出客户的优点，那就只有两种可能性，一是客户有优点你没发现，这说明你的观察能力还不够，心态不好，那么我们该做的是修练自己的观察能力与调整心态。另一种是客户没有优点，所以你找不到，这种万中无一的人都让你遇到了？运气这么好，还不快点买彩票去？为什么要在自己的产品上保持优势地位？因为你要保持的专业形象，否则客户不会相信你。这是就说在保持尊敬客户的态度同时，一定要设法得到客户的尊重。一般来说，根客户谈十样问题，应该在六到七种问题上让客户多说，显得客户在这方面懂得比你多，一个优秀的销售员首先不应该是一个表达者，而应该是一个倾听者。另有三样表明自己的观点，让客户看到你的一些与众不同之处。这个度很难把握，但是我们一定要学，这个只能在实战中自己磨练，没有人能教的了。另被充两点：1，这里所讲的“就是除了我们自己的产品，其它的东西我们都要比客户懂的少一点”，并不是指我们要少学知识，而是无论你心中有多少学问，都应该先藏到肚子去，这世界上的成功人士，大都不是因为他懂的事情比别人多，而是因为他们知道什么事情该说，什么事情不该说。2，并不是每个人都要用这种方式与客户沟通，等你水平到了一定程度，完全可以用三五句话折服客户，让客户打心里佩服你，此时再做销售，往往事半功倍，等你们到了我这种年龄，你们也会做的到，前提是你自己要够料！。现在我们可重构提问方式了：卖方：王总，有件事情我一直很奇怪，你们公司管理这么好，怎么还有这么高的电费？买方：尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。卖方：嗯，我明白了，民用高峰期要支付超常的电费，全中国都这样，没办法，老实说，那几个月不光电费高，电压也挺不稳的，这方面我不是很专业，想向您请教一下，电压不稳会对设备影响有多大？……这里我们可以看到，用SPIN，不能教条，用的一定要活，完全可以用请教的方式把SPI这三种问题藏进去，最后引出N来，如果不能让客户得到被尊重的感觉，宁可不用SPIN。要想用好SPIN，最好的办法是先说出各种问题，引导客户去确认，态度要谦虚，用请教的姿态说出我们想要说的问题，让客户在回答中主动说出他们的各种问题。这里再被充一下。电压不稳会对设备影响有多大？这句话里面含有一种很重要的话术，属于一种心理暗示。我们的目的是让客户说出和承认影响很大。第一案例中的问法“，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？”，属于开放式问题，客户可以任意回答，单独一句话并没有严重错误（这个案例的错误在整体态度出错），但不是最佳方案。如果问一句：电压不稳对设备有影响吗？这属于封闭式问题，客户只有三种回答，有，没有，和不理我们。而我们所问的，电压不稳会对设备影响有多大？这属于引导性问题。这话语中就已经在引导客户。有多大？无论是有一分还是有十分，反正已经是有，只要客户没有不理我们，他们就已经是承认有，客户在不知不觉中已经接受了我们的观点，已经进入了被我们洗脑的过程，记住一点，我们的目的是在对客户的心理进行影响，而不是强求客户嘴上承认或不承认。我们在给[客户洗脑，而不是给客户洗嘴，因而尽可能的使用引导性问题与客户沟通，是一个销售员必备的基本技能。使用引导性提问方式，最大的好处是在让客户在心理上感觉很舒服。与之相比，封闭式提问太生硬，开放式问题又容易跑题。每个人心中都有三个“我”，一个是现状中的“我”，一个是理想的“我”，就我们梦中的目标。还有一个是我们正在努力去做的“我”，只有这个“正在努力去做的我”才能在短期内形成需求，这个“正在努力去做的我”与“现状中的我”的差距才形成欠缺与需求，其差距越大，客户去满足需要的动力就越大。比如说张三。他可能现在月薪五千块，未来相当长的一段时间里也有把握继续拿这个工资。这是现状中的我。他的梦想可能是成为比尔盖茨第二。但他已经四十岁了，之前的几次努力都失败，这个梦想已经深深的放在的心中。眼下他的努力方向可以是成为一个月薪五位数的高层，这是“正在努力去做的我”。如果你是一家猎头公司，向他推荐一个月薪五千块的工作，他理都不会理你，因为他现在已经月薪五千块了。如果你向他推荐一个年薪一亿的工作，他同样不会理你，因为他很清楚的知道，自己根本赚不到那么多钱。只要你向他推荐一个年薪十万的工作，他才会有很大的兴趣。注意四点，第一：这三个“我”可大可小。小可以小到一顿饭。“现状中的我”是已饿了七天，再不吃就会饿死。“正在努力去做的我”是吃上一顿饭。“梦想中的我”是永远不再挨饿。如果你让我今天不吃，明天运一万吨粮食给我，我是不会理你的……大可以大到一个国家。现实中的中国是一个发展中国家，正在努力去做的中国是一个中等发达国家，梦想中的中国是领先于世界民族之林。如果你卖一套技术给中国，说这种技术能让中国根现在一样贫穷，我们不会买，如果你说美国都用这技术，没有足够的理由我们也不会买……第二点是这三个可以无数个面。还是讲张三，在工资方面，现状的我是月薪五千，“梦想中的我”是成为世界首富，“正在努力去做的我”是成为职业经理人。而在学问方面，现状的我是本科生，“梦想中的我”是成为大学者，“正在努力去做的我”是成为MBA。第三，一般来说，这三个月之间存在这样一个关系，现状中的我<正在去做的我<梦想中的我。第四，这三个我中，现状中的我和梦想中的我是相对稳定的，以正在努力去做的我最不稳定，一但实现了这个我，我们马上会有新的目标，到这个时候，这一个我就已经不再能驱动我们的行为。梦想中的我之所以短时间内不能驱动我们的行为，是为因为这们认为这个梦想很难实现，一旦我们觉得这个梦想有了短时间内的可行性，这同样会成为驱动我们行为的动力。而一旦梦想实现，我们就会有新的梦想，原有的梦想不再驱动我们的行为。此时我们可以看到一个行为的循环此时我们可以看到，所谓这三个我在某种程度上可以理解为，现状，短期目标，长期目标以上的方程式可以重构但是我们为什么不用短期目标与长期目标这两个浅显明白的词汇呢？因为我三个我并非现实中真实存在“我”，而是藏于我们的内心深处。连我们自己可能都不知道，只有说这三个月与事实上的“我”相关，但并不相等，因为我们往往并不知道自己到底是个什么样子，也就是我们常说的知道别人容易，明白自己很难，有自知之明是一种很珍贵的素质。比如说，在我们自己的企业里，有不少上司自己觉得自己对下属们的处理很公正，对自己的亲人并无徇私，但是随便他身边的一个朋友或同事都可以举出无数的事例来说明他是怎样的处事不公正……这是人性中一个很复杂的问题，要想解决人们下意识不知不觉中的一些偏见或者人对自己的认识盲点是一件很难的事。一个优秀的管理者应该帮助下属正确的的认识自己，帮助下属认识到那些他们自己没有意识到的缺点。但我们作为一个销售员，没有能力和义务支纠正这些，成本太高，回报太小，我们该做的就是迎合他。比如说，你遇到一个外表平常但自己觉得很帅的客户，你绝对不可以劝他去整容，你的所该做的是尽可能卖一套西服给他。有时候，为了得到订单我们不得不说一些违心的话，这是一个销售员的无奈之处。但这是我们的工作，这个社会每个人都有自己的职责，纠正人们审美观的事这个社会有其它人去做，我们只需要把自己该做的事做好，这就够了。草拟所有可能的解决方案——避开价格战的关键经过了解和探寻，我们挖掘了很多客户需求和需要，有个人的，也有企业的。下一步就是想办法用更低的成本来更多的满足这些需求和需要。而这也是避开价格战中最关键的一步。老实说，当我新加入一个公司或者帮朋友评估销售员的时候，我并不总是依靠根销售员面谈。只要拿起他们的销售合同和招待费报销详单，我已经知道他们的水平高低了。很多销售员总是拿公司最标准的产品向客户推介，签下的合同也总是最标准的配置。招待费中只有餐饮和桑拿。不用看，不看业绩就已经知道不是高手，因为业绩经常会骗人。有些区域市场环境好，有些地方本公司早已打下了很深的人脉关系，有些企业的确在某些产品上有很强大的竞争优势，有些销售员的背后有公司里的高层支持……所有这些，都可能导致一些中等水平的销售员做出很不错的业绩，但是合同与招待费这些东西骗不了人，他显示了一个销售员的水平。一个好的销售员能够把一种同质化很严重的产品做出差异化来。比如说两个销售员向同一客户销售１０００台同一型号联想台式电脑，这个产品同质化够严重了吧？怎么得到订单？仅仅靠打人情牌和价格战吗？人情牌当然要打，本书已经谈的很多，但人情牌打完之后，是否就无计可施了呢？我见过太多的销售员回公司报怨，公司产品订价格太高，这一单没法子打之类。但是大家同样是从联想公司用同样的价格进的货，你让公司怎么给你更低的价格呢？就算是公司降了价格，只要你还有的赚，竞争对手可完全可以根进，除了再压一次价格，降低了行业利润，根本不能解决根本问题。正确的做法是：充分了解客户的需求，把客户的不需要的功能全部减去。客户的电脑是办公用的，哪个领导都不希望自己公司里的员工整天在电脑上播放音乐，我们可以把音响给去掉，作为一个企业，客户领导希望公司电脑不要随便安装软件。我们把光驱减掉，然后给配十个移动硬盘或者外置式光驱，即减了成本，又加强了客户对电脑的管制……通过这一系列的减法，我们在不影响客户利益的前提下，把成本降了下来。此时我们再向公司申请低价格，公司会很痛快的答应我们。因为公司还有的赚嘛！！记住一点，价格战的背后一定是成本优势，这些年中国制造的产品靠低价格打遍世界，并不是因为中国企业肯亏本做生意，也不是因为美国的企业非要坚持高利润，而是因为中国的成本低！！做完了减法，还要做加法，如果客户的电脑是给设计人员用的，那么我们要给他们加几块内存，或者换更高速度的主机，因为他们要运行ＣＡＤ软件，但显示品就不是非换好的不可。如果某台电脑是给客户那年轻漂亮的老板娘用的，那就要换一个液晶显示器。因为要保护老板娘的皮肤。这里我用电脑做例子，仅仅是为了便于你们的理解，在真实的商场上，我们的产品的同质化程度肯定没有同一型号同一品牌的电脑那么高，客户对产品的知识也不可能有一般人对电脑的知识这么丰富，毕竟我们销售的产品不是电脑这种大众产品，这就给我们创造差异化带来了足够的空间。如果你创造不了差异化，那我们就只能去搞什么薄利多销，如果公司的利润没有了，我们销售的利润从哪里来？所以，只要公司里有其它人用同样的价格卖出不少产品，价格高就永远不是产品卖不出去的理由。因为客户追求的从来就不是最低的价格，因为价格最低的解决方案从来就不是某某竞争对手的产品，客户最省钱的办法从来都只有一个，那就是什么都不买！！客户之所以嫌你的价格高，是因为你没有提供更高的利润。客户在采购中所追求的，不是最低的价格，也不是最大功的利益，而是用更低的价格获得更大的利益，利益与价格之间的差额，被称顾客让渡价值。而提供更大的顾客让渡价值，才是客户选择了你而不是你的竞争对手的根本原因。用同质化很严重的产品设计出差异化的解决方案，其基础是你对客户需求的精确把握和对自己产品的深刻了解，而这，是一个销售员最重要的基本功。初步确定解决方案和销售战略在上一节中，我们把客户的需求进行了分解，并一一找出了我们所有可能的解决方案，并估算了所能得到的利益以及顾客成本和我方成本。比如，某工厂在采购一台卡车时可能有以下需求，1，客户分管副总想旅游散心。2，技术主管想参加培训3，采购主管希望请部分同事和私人朋友聚餐4，……5，运输能力，每次运五十吨货物，此需求重要性占50%6，低能耗，低排放，此需求重要性占5%7，结构紧凑，体积小，易于存放，此需求重要性占10%8，操作方便灵活。此需求重要性占10%9，高可靠性，此需求重要性占20%10，……与此相对应我们找出了相应的解决方案成本和顾客利益。1，解决方案有五a,请副总去上海旅游。为客户个人带来的快乐价值15万，客户的采购决策力为50%。我方成本为差旅费招待费等3万。我方获得关系净让渡价值=客户快乐价值*决策力-我方成本，即15*50%-3=4.5万元.b去我公司附近旅游，为客户个人带来的快乐让渡价值6万，我方省下差旅费1万，只需花费2万。我获得关系让渡价值=6*50%-2=1万2，请技术主管参加某技术研讨会。带来客户情感价值3万，客户决策力10%。我方成本1万元。我方关系净让渡价值为负七千元。……5，需求有两种解决方案：a:一台五十吨的卡车，每年能创收200万（利益），成本为购车单价50万，需两个司机轮值，年工资每人十万，合计二十万元，其它成本50万。为了便于理解和计算，这里假设这台卡车只能用一年。总计顾客让渡价值80万，我公司进货价40万，利润10万。B，a:两台二十五吨吨的卡车，每年能创收200万（利益），成本为购车单价20万，共计40万。需四个司机轮值，年工资每人十万，合计四十万元，其它成本50万总计顾客让渡价值70万，我公司进货价30万（每台15万），利润10万。6，解决方案有二，a,欧四环保型。价格增加8万，每天省下油费5万，为公司增加了企业形象价值20万。总计顾客让渡价值17万，我公司进货价6万，利润2万。b,普通型，不增加价格，不省油费。当国家加强环保监管力度时，可能不允计上路，可能少赚5万。计为潜在风险成本（也可以理解为机会成本）。总计顾客让渡价值-5万……现在我们看到，这里有几个很重要的问题。第一，客户采购者的个人需求与企业需求有差本质的不同。为了满足客户个人需求都是直接由我方承担的，并不增加产品的价格，你总不能根客户说，我们请你吃了1000元的饭，因此，你们要多出1000元来购买我们的产品，有这么傻的销售员吗？哈哈。而企业需求则不同，我们可以光明正大的要求客户花更多的钱买更好的配置。这个，有其不合理之处，但是，请记住一点，这是游戏规则，没理由也不需要理由，作为一个销售员，我们该作的是理解他适应它。并认识到一个项目销售的基本规律。就是我们永远不担心客户增加产品的功能和配置，只要有合适的谈判能力，这些都可以加到客户的采购价格中去，并不影响我们的利润。即羊毛出在羊身上。而我们害怕客户无限制的增加我们的招待费，因为这是由我们来承担的。当然，如果关系做到非常扎实的程度，是可以增加价格，让客户间接承担招待费的，这是高级关系销售的技巧，不适合初学者，而且这不符合销售的基本原则，现在正一步步的开始被陶汰。第二，同一需求对不同的客户有着不同的重要性。真正决定销售成败的其实只不过是那么三五种最重要的需求而已。而这种重要性并不存在一种普遍的评定标准，它只存在于客户的内心和客户的认知，简单来说，只有当客户觉得重要，这种需求才重要。哪怕它事实上根本不重要。如果客户没有觉得这种需求重要，这种需求就一文不值！这就给销售员们一个施展自己的空间，只要我们设法影响了客户的心理和价值观，就可以让客户提高对我方产品优势的重要性，忽略我方产品的劣势，从而改变了商战结果。商战！其真正的战场并不在产品，也不在企业，而是在客户的内心，谁赢得了客户的心，谁就赢得了全世界！第三，不是每一种客户需求都应该被满足。如果我们在满足某一种客户需求时所获得的客户利益小于我方的成本。我们放弃这一客户需求。比如说第二项，技术主管想参加培训的需求，当我们没办法在这方面提供正的让渡价值时，我们只能放弃，因为我们的钱和精力要花在最重要的地方，即，好钢用在刀刃上第四，客户的每一种需求，我们都可以有多种满足办法，即解决方案。而在这么多方案中，我们只能使用一种，因我们要进行选择。选择的标准是客户需求所创造的顾客让渡价值。哪一种方案创造了更大的让渡价值，我们就会选择哪一