目标场营销策略优点课件

第四章

STP战略第四章

STP战略1目标市场营销三部曲（STP战略）

市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning目标市场营销三部曲（STP战略）2第一节市场细分教学目标：

1.能了解市场细分的含义和市场细分的意义；

2.能掌握市场细分的标准和市场细分的方法；

3.能开展有效的市场细分。教学重点：

1.市场细分的含义和市场细分的意义；

2.市场细分的标准。教学难点：

有效的市场细分。第一节市场细分教学目标：3案例导入新课：左撇子工具公司。

商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。请回答：这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？左撇子用品案例导入新课：左撇子工具公司。 商店卖的工具都是右手使用的工4一、市场细分的含义

1.市场细分的定义：企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。

对需求不同的消费者进行分类，一个消费者群就是一个细分市场（子市场）。

如，服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。课堂讨论：天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？一、市场细分的含义1.市场细分的定义：企业从消费者的需求差5一、市场细分的含义

2.同质市场、异质市场

同质市场消费者对某种产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场消费者对某种产品的要求不尽相同。如服装市场。市场一、市场细分的含义2.同质市场、异质市场6互动空间一、单选题1.下列属于异质市场的是（）。A.白糖市场B.食盐市场C.服装市场D.煤炭市场二、判断题：1.细分市场是对企业的产品进行细分。（）2.企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）3.市场细分的基础是消费需求的差异性。（）C×√√互动空间一、单选题C×√√7二、市场细分的意义1有利于发掘最佳市场机会。2有利于上市产品适销对路。3有利于制定营销策略。二、市场细分的意义1有利于发掘最佳市场机会。2有利于上市产品8三.市场细分的标准（细分变量）三.市场细分的标准（细分变量）9地理因素地理因素10人口因素人口因素11心理因素心理因素12购买行为因素购买行为因素13互动空间单选题：1.划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）。A.人口因素B.地理环境C.心理因素D.购买行为2.使用者情况属于（）。A.人口因素B.地理环境C.心理因素D.购买行为3.下列细分变量中，属于人口变量的是（）。A.消费者的职业B.消费者的生活方式C.消费者的个性D.消费者所追求的利益BDA互动空间单选题：BDA14互动空间4.蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14～18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照（）来细分消费者的。A.地区和年龄变量B.年龄和收入变量C.年龄和性别变量D.职业和心理变量5.右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）。CD互动空间4.蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为1415互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？1.交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）2.学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）3.保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水。（）4.SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）地理因素行为因素行为因素心理因素互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？地理因素行为因素行16市场细分实战1.按地理因素之地区细分辣椒酱市场，可分为：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味2.按购买行为因素之品牌忠诚度细分手机市场，可分为：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌爱好者市场细分实战1.按地理因素之地区细分辣椒酱市场，可分为：17四、市场细分的方法单一因素法（1种因素细分）综合因素法（3种以上因素细分）多种因素法（2～3种因素细分）四、市场细分的方法单一因素法综合因素法多种因素法18五、有效的市场细分的条件可衡量性实效性可进入性反应差异性行动可能性五、有效的市场细分的条件可衡量性实效性可进入性反应差异性行动19有效市场细分的条件可衡量性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。实效性（足量性）所选择的子市场有足够的发展潜力。可进入性细分市场应该是企业经营活动能够达到。反应差异性细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。行动可能性为吸引与服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。有效市场细分的条件可衡量性子市场的购买力等有关数据能实效性所20互动空间课本P50课堂练习：公司不能以姚明的身高细分服饰市场，其原因是“有效市场细分”中的()。A.可衡量性B.足量性C.可接近性B互动空间课本P50课堂练习：B21课堂练习1.课本P50案例分析：三菱小菲手机。回以下问题：（1）～（4）为单项选择；（5）为多项迭择（1）在本案中，三菱公司采取的营销观念是：()。A.生产观念；B.社会营销观念；C.销售观念；D.市场营销观念。（2）在本案中，三菱公司细分手机市场的标准是()。A.地理；B.人口；C.心理；D.行为。（3）在本案中，三菱公司细分手机市场采用的方法是()。A.单一因素法；B.多种因素法；C.综合因素法；D.系统因素法。（4）在本案中，三菱公司开发新产品的根本动因是()。A.消费者需求；B.公司科技开发力量；C.领导者拍脑袋；D.公司推销员建议。（5）在本案中，三菱公司成功的原因是()。A.市场调查；B.价格低廉；C技术领先；D.市场细分。2.举一个市场细分的例子。并说明它是以什么具体标准细分的？DBBAAD课堂练习1.课本P50案例分析：三菱小菲手机。回以下问题：D22课堂小结1.市场细分的含义；2.市场细分的意义；3.市场细分的标准；4.市场细分的方法；5.有效的市场细分的条件。课堂小结1.市场细分的含义；23第二节目标市场教学目标：

1.能了解目标市场的含义；

2.能熟悉目标市场的选择；

3.能掌握目标市场的营销策略和运用影响目标市场营销策略的因素。教学重点：

1.目标市场的含义；

2.目标市场的营销策略。教学难点：目标市场的选择。第二节目标市场教学目标：24新课导入复习上次课所学主要内容。请学生回答：何为市场细分？有何作用？举例说明。新课导入复习上次课所学主要内容。请学生回答：何为市场细分？有25一、目标市场的含义

企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。一、目标市场的含义企业在细分市场的基础上，根据自26案例分析：欧莱雅选择进攻中国低端市场企业在选择目标市场之前，通常从以下四个方面来评价细分市场：（1）潜在的市场规模。中国化妆品市场将持续增长，其中中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低；防晒、抗衰老和绿色化妆品将成为市场需求的重点。（2）竞争状况。国产品牌：大宝、雅倩、美加净、丁家宜……；外资品牌：玉兰油、雅芳、玫琳凯、妮维雅……。总结：在低端市场，目前竞争者众多，但未形成占统治地位的市场霸主，有很大的市场进入机会。（3）企业的资源情况。在1907年，发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司，现已成为世界第一大化妆品公司，实力雄厚，能迅速在化妆品低端市场投入资源。（4）细分市场的盈利水平。从大宝、小护士等品牌在低端市场的表现来看，低端市场的盈利水平不容置疑。经上述四个方面分析，欧莱雅最终选择进入低端市场。案例分析：欧莱雅选择进攻中国低端市场企业在选择目标市场之前，27二、目标市场的选择

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖二、目标市场的选择281.产品—市场集中化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性1.产品—市场集中化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋292.产品专业化凉鞋凉鞋凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性皮鞋凉鞋布鞋2.产品专业化凉鞋凉鞋凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性皮鞋凉鞋布303.市场专业化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性3.市场专业化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋布314.选择性专业化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4.选择性专业化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋325.全部市场化（全面涵盖）

通用汽车公司（GM）（汽车市场）海尔集团（家电市场）5.全部市场化（全面涵盖）通用汽车公司（GM）（汽车市场33互动空间他们是怎样选择目标市场的？1.A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋。”（

）2.B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子。”（）3.C公司广告：“不管哪位男士，在本公司可买到各种各样的鞋子。”（）4.D公司广告：“本公司为所有人提供各种皮鞋。”（）产品市场集中化全部市场化市场专业化产品专业化互动空间他们是怎样选择目标市场的？产品市场集中化全部市场化市34三、目标市场的营销策略1.无差异市场营销策略企业市场营销组合整个市场忽略市场之间的差异推出一种产品运用一种营销方案最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。三、目标市场的营销策略1.无差异市场营销策略企业市场营销组合35无差异市场营销策略福特T型车1908～1927共销售1500万辆。60年代前的可口可乐无差异市场营销策略福特T型车1908～1927共销售150036

2.差异性市场营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3三.目标市场营销策略最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。适用：实力、资源雄厚的大公司。

37差异性市场营销策略潘婷宝洁公司飘柔海飞丝差异性市场营销策略潘婷宝洁公司飘柔海飞丝38

3.密集型市场营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3三、目标市场营销策略优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；经营者承担风险较大。适合资源有限的企业。

39密集型市场营销策略九阳豆浆机密集型市场营销策略九阳豆浆机40影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争对手市场的同质性产品的同质性产品的生命周期阶段四、影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策公司资源竞争对手市场的产品的产品的生命四、影响41四、影响目标市场策略选择的因素四、影响目标市场策略选择的因素42互动空间一、单选题：1.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（

）。A.无差异营销B.差异性营销C.集中性营销2.经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）。A.无差异性营销B.差异性营销C.集中性营销AB互动空间一、单选题：AB43互动空间二、填空题1.可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）2.捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）无差异→差异性市场营销策略密集型市场营销策略互动空间二、填空题无差异→差异性市场营销策略密集型市场营销策44课堂练习案例分析：上海徐家汇商圈的错位竞争。请分析：（1）徐家汇商圈中的几大商家运用了什么营销理论，根据什么选择了自己的目标市场？且从哪些方面进行了错位经营？（2）请你结合实际，谈谈企业在市场竞争中实行“错位经营”的认识。课堂练习案例分析：上海徐家汇商圈的错位竞争。45课堂小结

1.目标市场的含义；2.目标市场的选择；3.目标市场的营销策略；4.影响目标市场营销策略选择的因素。课堂小结1.目标市场的含义；46第三节市场定位教学目标：

1.能了解市场定位的含义；

2.能熟悉市场定位的程序；

3.能掌握市场定位的策略和重新定位策略。教学重点：

1.市场定位的含义；

2.市场定位的程序；

3.市场定位的策略和重新定位策略。教学难点：市场定位的策略和重新定位策略。第三节市场定位教学目标：47复习上次课所学主要内容一、判断题：1.无差异市场营销策略是用一种市场营销策略满足若干个细分市场的需要。（）2.差异性营销策略设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分市场的需要。（）3.密集型营销策略是用一种市场营销组合满足全部市场的需要。（）二、单选题1.企业资源有限，实力较弱，难以开拓整个市场，宜取（）市场策略。A.无差异B.差异性C.密集型D.综合性2.处在导入期的产品宜取（）市场策略。A.无差异B.差异性C.密集型D.综合性×√×CA复习上次课所学主要内容一、判断题：×√×CA48新课导入

案例导入新课：养生堂亲嘴含片。2000年5月，养生堂公司开发了一种健康休闲小食品：清嘴含片，经常食用可以保持口腔清新、卫生，不上火，还清热解毒。养生堂亲嘴含片电视广告视频。新课导入49

定位：简而言之，就是在客户心目中树立独特的形象。实质是使本企业的产品与其他企业严格区分开来。差异化是定位的首要原则。低价格高价格低质量高质量ABCDEF一、市场定位的含义定位：简而言之，就是在客户心目中树立独特的形象。实质是50趣味讨论你认为产品定位最主要的两个依据是什么？请举例说明。根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件。趣味讨论你认为产品定位最主要的两个依据是什么？请举例说明。51课堂讨论：以下品牌的市场定位？农夫矿泉水王老吉凉茶红牛功能饮料娃哈哈爽歪歪课堂讨论：以下品牌的市场定位？农夫矿泉水王老吉凉茶红牛功能饮52案例分析诺兰切达奶酪市场定位？非常够味（同时含有“强壮”的意思）。金龙鱼食用调和油市场定位？黄金营养比例1：1：1（中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例）。雕牌洗衣粉市场定位？只要一点点就能洗好多好多衣服，案例分析诺兰切达奶酪市场定位？53

确定产品定位的依据。伊利：价格、口感。明确目标市场的现有竞争状况。竞争对手：雀巢等口感较好，但价格偏贵。确定本企业产品在市场中的位置.伊利：发挥自身成本的优势，提供口感较好，但价格较低的冷饮。二、市场定位的程序例：内蒙古伊利牛奶的定位程序：

54

避强定位迎头定位三、市场定位策略特点：避开强有力的竞争对手的市场定位。市场风险小，成功率较高。适用于中小型企业。如：彬彬男士西装对杉杉男士西装。特点：与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。有时风险很大。一旦成功，会取得巨大的市场优势。适用于较强的企业。如：麦当劳与肯德基、蒙牛与伊利、雅戈尔与杉杉。

55四、重新定位为了进一步扩大市场占有率，能有效地与竞争对手相抗衡进行的二次定位。因市场需求变化而重新定位因扩展市场而重新定位因产品变化而重新定位如：一般手机升级为智能手机如，放弃洗涤用品，增加化妆品。如，强生原为小孩用护肤品而大人也能用。四、重新定位为了进一步扩大市场占有率，能有效地与竞争对手相抗56五、市场定位原则（补充）（一）根据具体的产品特点定位（二）根据特定的使用场合及用途定位（三）根据顾客得到的利益定位（四）根据使用者类型定位五、市场定位原则（补充）（一）根据具体的产品特点定位57课堂练习案例分析：红豆的重新定位。请问：（1）1997年“红豆”衬衫进行重新市场定位的战略是（）。A.正确；B.不正确。（2）“红豆”衬衫进行重新市场定位的原因是（）。A.高端消费有限；B.市场占有率低；C.营销目标调整D.市场变化大。（3）重新定位战略是对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力，其作修正的依据是（）。A.企业发展的变化B.产品技术的进步C.市场环境的变化D.企业领导的变动。（4）企业的市场定位应该是一个（）战略，需要针对新的环境、新的需求、新的企业战略而不断调整。A.常态战略B.动态战略C.状态战略D.正态战略。（5）企业的市场定位除了重新定位战略外，还有（）。A.迎头定位B.并列战略C.避强定位D.差异战略。ABCBAC课堂练习案例分析：红豆的重新定位。ABCBAC58互动空间判断题1.市场定位就是决定企业的服务对象。（）2.市场细分的原则就是市场划分越细越好。（）3.市场细分就是把一个大市场划分为若干个小市场的过程。（）4.生活方式是属于行为细分范围的。（）5.信赖程度是属于心理细分范围的。（）6.无差异营销策略是用一种市场营销策略组合满足一个或少数几个细分市场的需要。（）7.密集型营销的策略是用一种市场营销策略组合满足全部市场的需要。（）×××××××互动空间判断题×××××××59

1.市场定位的含义；2.市场定位的程序；3.市场定位的策略；4.重新定位策略。

课堂小结

60本章小结1.市场细分的含义和市场细分的意义；2.市场细分的标准和市场细分的方法；3.有效的市场细分；4.目标市场的含义；5.目标市场的选择；6.目标市场的营销策略和运用影响目标市场营销策略的因素；7.市场定位的含义；8.市场定位的程序；9.市场定位的策略和重新定位策略。本章小结1.市场细分的含义和市场细分的意义；61ThankYou!ThankYou!62第四章

STP战略第四章

STP战略63目标市场营销三部曲（STP战略）

市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning目标市场营销三部曲（STP战略）64第一节市场细分教学目标：

1.能了解市场细分的含义和市场细分的意义；

2.能掌握市场细分的标准和市场细分的方法；

3.能开展有效的市场细分。教学重点：

1.市场细分的含义和市场细分的意义；

2.市场细分的标准。教学难点：

有效的市场细分。第一节市场细分教学目标：65案例导入新课：左撇子工具公司。

商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。请回答：这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？左撇子用品案例导入新课：左撇子工具公司。 商店卖的工具都是右手使用的工66一、市场细分的含义

1.市场细分的定义：企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。

对需求不同的消费者进行分类，一个消费者群就是一个细分市场（子市场）。

如，服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。课堂讨论：天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？一、市场细分的含义1.市场细分的定义：企业从消费者的需求差67一、市场细分的含义

2.同质市场、异质市场

同质市场消费者对某种产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场消费者对某种产品的要求不尽相同。如服装市场。市场一、市场细分的含义2.同质市场、异质市场68互动空间一、单选题1.下列属于异质市场的是（）。A.白糖市场B.食盐市场C.服装市场D.煤炭市场二、判断题：1.细分市场是对企业的产品进行细分。（）2.企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）3.市场细分的基础是消费需求的差异性。（）C×√√互动空间一、单选题C×√√69二、市场细分的意义1有利于发掘最佳市场机会。2有利于上市产品适销对路。3有利于制定营销策略。二、市场细分的意义1有利于发掘最佳市场机会。2有利于上市产品70三.市场细分的标准（细分变量）三.市场细分的标准（细分变量）71地理因素地理因素72人口因素人口因素73心理因素心理因素74购买行为因素购买行为因素75互动空间单选题：1.划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）。A.人口因素B.地理环境C.心理因素D.购买行为2.使用者情况属于（）。A.人口因素B.地理环境C.心理因素D.购买行为3.下列细分变量中，属于人口变量的是（）。A.消费者的职业B.消费者的生活方式C.消费者的个性D.消费者所追求的利益BDA互动空间单选题：BDA76互动空间4.蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14～18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照（）来细分消费者的。A.地区和年龄变量B.年龄和收入变量C.年龄和性别变量D.职业和心理变量5.右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）。CD互动空间4.蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为1477互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？1.交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）2.学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）3.保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水。（）4.SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）地理因素行为因素行为因素心理因素互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？地理因素行为因素行78市场细分实战1.按地理因素之地区细分辣椒酱市场，可分为：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味2.按购买行为因素之品牌忠诚度细分手机市场，可分为：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌爱好者市场细分实战1.按地理因素之地区细分辣椒酱市场，可分为：79四、市场细分的方法单一因素法（1种因素细分）综合因素法（3种以上因素细分）多种因素法（2～3种因素细分）四、市场细分的方法单一因素法综合因素法多种因素法80五、有效的市场细分的条件可衡量性实效性可进入性反应差异性行动可能性五、有效的市场细分的条件可衡量性实效性可进入性反应差异性行动81有效市场细分的条件可衡量性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。实效性（足量性）所选择的子市场有足够的发展潜力。可进入性细分市场应该是企业经营活动能够达到。反应差异性细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。行动可能性为吸引与服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。有效市场细分的条件可衡量性子市场的购买力等有关数据能实效性所82互动空间课本P50课堂练习：公司不能以姚明的身高细分服饰市场，其原因是“有效市场细分”中的()。A.可衡量性B.足量性C.可接近性B互动空间课本P50课堂练习：B83课堂练习1.课本P50案例分析：三菱小菲手机。回以下问题：（1）～（4）为单项选择；（5）为多项迭择（1）在本案中，三菱公司采取的营销观念是：()。A.生产观念；B.社会营销观念；C.销售观念；D.市场营销观念。（2）在本案中，三菱公司细分手机市场的标准是()。A.地理；B.人口；C.心理；D.行为。（3）在本案中，三菱公司细分手机市场采用的方法是()。A.单一因素法；B.多种因素法；C.综合因素法；D.系统因素法。（4）在本案中，三菱公司开发新产品的根本动因是()。A.消费者需求；B.公司科技开发力量；C.领导者拍脑袋；D.公司推销员建议。（5）在本案中，三菱公司成功的原因是()。A.市场调查；B.价格低廉；C技术领先；D.市场细分。2.举一个市场细分的例子。并说明它是以什么具体标准细分的？DBBAAD课堂练习1.课本P50案例分析：三菱小菲手机。回以下问题：D84课堂小结1.市场细分的含义；2.市场细分的意义；3.市场细分的标准；4.市场细分的方法；5.有效的市场细分的条件。课堂小结1.市场细分的含义；85第二节目标市场教学目标：

1.能了解目标市场的含义；

2.能熟悉目标市场的选择；

3.能掌握目标市场的营销策略和运用影响目标市场营销策略的因素。教学重点：

1.目标市场的含义；

2.目标市场的营销策略。教学难点：目标市场的选择。第二节目标市场教学目标：86新课导入复习上次课所学主要内容。请学生回答：何为市场细分？有何作用？举例说明。新课导入复习上次课所学主要内容。请学生回答：何为市场细分？有87一、目标市场的含义

企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。一、目标市场的含义企业在细分市场的基础上，根据自88案例分析：欧莱雅选择进攻中国低端市场企业在选择目标市场之前，通常从以下四个方面来评价细分市场：（1）潜在的市场规模。中国化妆品市场将持续增长，其中中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低；防晒、抗衰老和绿色化妆品将成为市场需求的重点。（2）竞争状况。国产品牌：大宝、雅倩、美加净、丁家宜……；外资品牌：玉兰油、雅芳、玫琳凯、妮维雅……。总结：在低端市场，目前竞争者众多，但未形成占统治地位的市场霸主，有很大的市场进入机会。（3）企业的资源情况。在1907年，发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司，现已成为世界第一大化妆品公司，实力雄厚，能迅速在化妆品低端市场投入资源。（4）细分市场的盈利水平。从大宝、小护士等品牌在低端市场的表现来看，低端市场的盈利水平不容置疑。经上述四个方面分析，欧莱雅最终选择进入低端市场。案例分析：欧莱雅选择进攻中国低端市场企业在选择目标市场之前，89二、目标市场的选择

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖二、目标市场的选择901.产品—市场集中化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性1.产品—市场集中化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋912.产品专业化凉鞋凉鞋凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性皮鞋凉鞋布鞋2.产品专业化凉鞋凉鞋凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性皮鞋凉鞋布923.市场专业化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性3.市场专业化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋布934.选择性专业化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4.选择性专业化儿童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋945.全部市场化（全面涵盖）

通用汽车公司（GM）（汽车市场）海尔集团（家电市场）5.全部市场化（全面涵盖）通用汽车公司（GM）（汽车市场95互动空间他们是怎样选择目标市场的？1.A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋。”（

）2.B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子。”（）3.C公司广告：“不管哪位男士，在本公司可买到各种各样的鞋子。”（）4.D公司广告：“本公司为所有人提供各种皮鞋。”（）产品市场集中化全部市场化市场专业化产品专业化互动空间他们是怎样选择目标市场的？产品市场集中化全部市场化市96三、目标市场的营销策略1.无差异市场营销策略企业市场营销组合整个市场忽略市场之间的差异推出一种产品运用一种营销方案最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。三、目标市场的营销策略1.无差异市场营销策略企业市场营销组合97无差异市场营销策略福特T型车1908～1927共销售1500万辆。60年代前的可口可乐无差异市场营销策略福特T型车1908～1927共销售150098

2.差异性市场营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3三.目标市场营销策略最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。适用：实力、资源雄厚的大公司。

99差异性市场营销策略潘婷宝洁公司飘柔海飞丝差异性市场营销策略潘婷宝洁公司飘柔海飞丝100

3.密集型市场营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3三、目标市场营销策略优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；经营者承担风险较大。适合资源有限的企业。

101密集型市场营销策略九阳豆浆机密集型市场营销策略九阳豆浆机102影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争对手市场的同质性产品的同质性产品的生命周期阶段四、影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策公司资源竞争对手市场的产品的产品的生命四、影响103四、影响目标市场策略选择的因素四、影响目标市场策略选择的因素104互动空间一、单选题：1.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（

）。A.无差异营销B.差异性营销C.集中性营销2.经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）。A.无差异性营销B.差异性营销C.集中性营销AB互动空间一、单选题：AB105互动空间二、填空题1.可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）2.捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）无差异→差异性市场营销策略密集型市场营销策略互动空间二、填空题无差异→差异性市场营销策略密集型市场营销策106课堂练习案例分析：上海徐家汇商圈的错位竞争。请分析：（1）徐家汇商圈中的几大商家运用了什么营销理论，根据什么选择了自己的目标市场？且从哪些方面进行了错位经营？（2）请你结合实际，谈谈企业在市场竞争中实行“错位经营”的认识。课堂练习案例分析：上海徐家汇商圈的错位竞争。107课堂小结

1.目标市场的含义；2.目标市场的选择；3.目标市场的营销策略；4.影响目标市场营销策略选择的因素。课堂小结1.目标市场的含义；108第三节市场定位教学目标：

1.能了解市场定位的含义；

2.能熟悉市场定位的程序；

3.能掌握市场定位的策略和重新定位策略。教学重点：

1.市场定位的含义；

2.市场定位的程序；

3.市场定位的策略和重新定位策略。教学难点：市场定位的策略和重新定位策略。第三节市场定位教学目标：109复习上次课所学主要内容一、判断题：1.无差异市场营销策略是用一种市场营销策略满足若干个细分市场的需要。（）2.差异性营销策略设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分市场的需要。（）3.密集型营销策略是用一种市场营销组合满足全部市场的需要。（）二、单选题1.企业资源有限，实力较弱，难以开拓整个市场，宜取（）市场策略。A.无差异B.差异性C.密集型D.综合性2.处在导入期的产品宜取（）市场策略。A.无差异B.差异性C.密集型D.综合性×√×CA复习上次课所学主要内容一、判断题：×√×CA110新课导入

案例导入新课：养生堂亲嘴含片。2000年5月，养生堂公司开发了一种健康休闲小食品：清嘴含片，经常食用可以保持口腔清新、卫生，不上火，还清热解毒。养生堂亲嘴含片电视广告视频。新课导入111

定位：简而言之，就是在客户心目中树立独特的形象。实质是使本企业的产品与其他企业严格区分开来。差异化是定位的首要原则。低价格高价格低质量高质量ABCDEF一、市场定位的含义定位：简而言之，就是在客户心目中树立独特的形象。实质是112趣味讨论你认为产品定位最主要的两个依据是什么？请举例说明。根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件。趣味讨论你认为产品定位最主要的两个依据是什么？请举例说明。113课堂讨论：以下品牌的市场定位？农夫矿泉水王老吉凉茶红牛功能饮料娃哈哈爽歪歪课堂讨论：以下品牌的市场定位？农夫矿泉水王老吉凉茶红牛功能饮114案例分析诺兰切达奶酪市场定位？非常够味（同时含有“强壮”的意思）。金龙鱼食用调和油市场定位？黄金营养比例1：1：1（中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例）。雕牌洗衣粉市场定位？只要一点点就能洗好多好多衣服，案例分析诺兰切达奶酪市场定位？115