竞争者与竞争者战略

竞争者分析与竞争者战略

1识别竞争者2分析竞争者和确定竞争对象

3不同类型竞争者的竞争战略

总结案例

1识别竞争者1.1行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。因此，如果一种产品的价格升高会引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代品。如果IBM电脑价格上升会引起联想电脑需求增加，二者互为替代品。经济学家认为，行业动态首先决定于需求与供应的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为，如产品开发、定价和广告战略等，行业的行为决定着行业的绩效，如行业的效率、成长和就业。影响行业需求的主要因素有：销售商的数量及产品差异化程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。

1．销售商数量及产品差异程度这两个特点产生了五种行业结构类型，见表8–1。

表8–1行业结构的五种类型

1)完全垄断完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素造成。在西方国家，完全垄断可分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。在私人垄断条件下，追求最大利润的垄断者会抬高商品价格，少做或不做广告，并提供最低限度的服务。如果该行业内出现了替代品或紧急竞争危机，垄断者会改善产品和服务作为阻止新竞争者进入的障碍。

2)完全寡头垄断完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。西方国家的钢铁、铝、轮胎、石油等行业多为完全寡头垄断。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。

3)不完全寡头垄断不完全寡头垄断，也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。西方国家的汽车、飞机、电脑等行业多为差别寡头垄断。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加盈利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。

4)垄断竞争垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。应当注意，产品的差异性有些是客观上存在的，易于用客观手段检测或直观感觉证实；有些则是购买者主观心理上存在的，不易用客观或主观方法加以检测。5)完全竞争完全竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。

2．进入与流动障碍一般而言，如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企业会设法进入。但是，进入一个行业会遇到许多的障碍，主要有：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。其中一些障碍是行业本身固有的，另外一些障碍是先期进入并且已经垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护其市场地位和利益。即使企业进入了某一行业，在向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。各个行业的进入与流动障碍不同，比如，进入食品制造业十分容易，进入飞机制造业则极其困难。某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企业只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。

3．退出出与收缩缩障碍如果某个个行业利利润水平平低下甚甚至亏损损，已进进入的企企业会主主动退出出，并将将人力、、物力和和财力转转向更有有吸引力力的行业业。但是是退出一一个行业业也会遇遇到退出出障碍，，主要有有：对顾顾客、债债权人或或雇员的的法律和和道义上上的义务务，政府府限制，，过分专专业化或或设备陈陈旧造成成的资产产利用价价值低，，未发现现更有利利的市场场机会，，高度的的纵向一一体化，，感情障障碍等。。即使不不完全退退出该行行业，仅仅仅是缩缩小经营营规模，，也会遇遇到收缩缩障碍。。由于存存在退出出与收缩缩障碍，，许多企企业在已已经无利利可图的的时候，，只要能能够收回回可变成成本和部部分收回回固定成成本，就就会在一一个行业业内维持持经营。。它们的的存在降降低了行行业的平平均利润润率，打打算在该该行业内内继续经经营的企企业出于于自身的的利益考考虑应设设法减少少它们的的退出障障碍，如如买下退退出者的的资产、、帮助承承担顾客客义务等等。4．成本本结构在每个行行业里从从事业务务经营所所需的成成本及成成本结构构不同。。比如，，轧钢业业所需成成本大而而化妆品品业所需需成本小小，轧钢钢业所需需的原材材料成本本大而化化妆品业业所需分分销和促促销成本本大。公公司应把把注意力力放在最最大成本本上，在在不影响响业务发发展的前前提下减减少这些些成本。。轧钢厂厂将主要要成本用用于建立立最现代代化的工工厂比用用于广告告宣传更更有力，，化妆品品制造商商将主要要成本用用于建立立广泛分分销渠道道和广告告宣传可可能比投投入生产产更有力力。5．纵向向一体化化在许多行行业中，，实行前前向或后后向一体体化有利利于取得得竞争优优势。农农工商联联合体从从事农产产品的生生产、加加工和销销售业务务，可以以降低成成本，控控制增值值流，还还能在各各个细分分市场中中控制价价格和成成本，使使无法实实现纵向向一体化化的企业业处于劣劣势。6．全球球经营有些行业业局限于于地方经经营，如如理发、、浴室、、影院、、歌舞厅厅等；有有些行业业则适宜宜发展全全球经营营，如飞飞机、电电脑、电电视机、、石油等等，可称称为全球球性行业业。在全全球性行行业从事事业务经经营，必必须开展展以全球球为基础础的竞争争，以实实现规模模经济和和赶上最最先进的的技术。。1.2市市场竞争争观念以上我们们从行业业的角度度考察了了企业的的竞争，，下面我我们从市市场的观观念出发发，即从从满足目目标市场场消费者者需求的的角度来来考察企企业及其其竞争。。营销学学认为，，消费者者购买产产品的根根本目的的并不在在于产品品本身，，而是在在于产品品所能为为消费者者提供的的效用或或利益。。例如，，一家铅铅笔制造造企业向向消费者者提供的的并不是是铅笔本本身，而而是一种种书写能能力，从从这个意意义上看看，该铅铅笔制造造企业的的竞争者者并不仅仅局限于于其他铅铅笔生产产企业，，还应该该包括钢钢笔、圆圆珠笔等等生产企企业，因因为它们们的产品品同样可可以满足足消费者者对书写写能力的的需求。。一般来来说，从从市场需需求的角角度看待待和分析析竞争，，可以使使企业实实际地考考虑其潜潜在竞争争者的存存在，并并以此制制定符合合实际的的市场竞竞争策略略。企业竞争争者的分分析涉及及到市场场细分、、市场预预测以及及市场定定位等多多方面的的内容。。可以通通过“产产品—市市场分析析表”来来辨别企企业的竞竞争者。。即通过过产品属属性或价价位等细细分因素素与市场场细分等等因素来来考察消消费者尚尚未满足足的需求求以及市市场竞争争的空白白点，企企业则可可以根据据自身的的目标和和实力进进入相应应的细分分市场或或竞争领领域。表表8–2就是根据据产品及及消费者者年龄来来考察牙牙膏市场场的“产产品—市市场分析析表”。。表8–2牙膏产品品-市场分析析表1.3迈克尔··波特五五种竞争争力模型型1．潜在在的进入入者每个行业业随时可可能有新新的进入入者参与与竞争。。它们会会给整个个行业的的发展带带来新的的生产力力，同时时也会形形成行业业内企业业之间更更激烈的的竞争。。新进入入者给本本行业带带来的威威胁称为为进入威威胁。进进入威胁胁的状况况取决于于进入障障碍和原原有企业业的反击击程度。。如果进进入障碍碍高，原原有企业业激烈反反击，潜潜在的进进入者难难以进入入该行业业，进入入者的威威胁就小小。决定定进入障障碍大小小的主要要因素有有以下几几个方面面：1)规规模经济济这是指生生产的单单位成本本随生产产规模的的增加而而降低。。规模经经济的作作用迫使使行业新新进入者者必须以以大的生生产规模模进入，，并冒着着现有企企业强烈烈反击的的风险或或者以小小的规模模进入，，但要长长期忍受受产品成成本高的的劣势。。这两种种情况都都会使进进入者望望而却步步。例如如，钢铁铁行业中中存在规规模经济济，大企企业的生生产成本本要低于于小企业业的生产产成本，，这就有有了进入入障碍的的客观条条件。规规模经济济形成的的进入障障碍表现现为以下下几方面面：(1)表现为企业的的某项职能或或某几项职能能上。如在生生产、研究与与开发、采购购、市场营销销等职能上的的规模经济，，都可能是进进入的障碍。。(2)表现现为某种或某某几种经营业业务和活动上上。如在电视视机制造业中中，彩色显像像管生产规模模的经济性具具有决定意义义。(3)表现现为多种经营营。如生产小小型电机的企企业，同时将将小型电机用用于它所生产产的电扇、吹吹风机和制冷冷设备的电器器系统等，这这就会使新进进入者也不得得不从事多种种经营，否则则就会成本过过高。(4)表现现为联合成本本。如有的企企业在生产主主导产品的同同时能生产出出副产品，使使主导产品成成本降低，这这就迫使新进进入者也必须须能生产副产产品，不然就就会处于不利利地位。(5)表现为纵向联联合经营。如如从矿山开采采到烧结直至至轧制各种钢钢材的纵向一一体化钢铁生生产。这就迫迫使加入者必必须联合进入入(这有时是难以以做到的)，否则势必在在价格上难以以承受。2)产品差差异优势这是指原有企企业具有的产产品商标信誉誉和用户的忠忠诚度等。它它是通过以往往的广告、用用户服务、产产品差异及行行业历史悠久久等形成的差差异优势。它它所形成的进进入障碍，迫迫使新进入者者要用很大代代价来树立自自己的信誉和和克服现有用用户对原有产产品的忠诚。。这种投资具具有特殊的风风险，不但难难以成功，而而且如果失败败了，要丢失失全部投资。。在保健品和和化妆品行业业，产品差异异优势是最重重要的进入障障碍。3)资金需需求资金需求所形形成的进入障障碍，是指在在这种行业经经营的企业，，不仅需要大大量资金，而而且风险大，，进入者要在在握有大量资资金、冒很大大风险的情况况下才敢进入入。形成需要要大量资金的的原因是多方方面的，如购购买生产设备备需要资金，，提供用户信信贷等也会扩扩大资金的需需求量。4)转换成成本这是指购买者者变换供应者者所支付的一一次性成本。。它包括重新新训练业务人人员、增加新新设备以及调调整检测工具具等引起的一一次性成本，，甚至还包括括中断原供应应关系的心理理成本等。如如果这些转换换成本高，那那么新进入者者必须为购买买者在成本或或服务上做出出重大的改进进，以便购买买者可以接受受。5)销售渠渠道一个行业的正正常销售渠道道，已经为原原有企业服务务，新进入者者要进入该行行业，必须通通过让价、增增加宣传费用用等办法，来来使原销售渠渠道接受自己己的产品，这这就形成了进进入障碍。产产品的销售渠渠道越有限，，它与现有企企业的联系越越密切，新进进入者要进入入该行业就越越困难。6)其他因因素决定进入障碍碍的因素除了了上述5个方面外，还还包括专利权权、独占资源源、占据市场场的有利地位位、政府补贴贴、独有的生生产经验(曲线)以及政府的某某些限制政策策等。2．现有竞争争者(1)有众多的或势势均力敌的竞竞争者。当一一个行业的企企业为数众多多时，必然会会有一定数量量的企业为了了占有更大的的市场份额和和取得更高的的利润，而突突破本行业约约定俗成的一一致行动的限限制，独立行行动，采取打打击、排斥其其他企业的竞竞争行为，这这势必在现有有竞争者之间间形成激烈的的竞争。即使使在企业为数数不多的情况况下，如若各各企业的实力力相当，由于于它们都有支支持竞争和进进行强烈反击击的资源，也也会使现有企企业间竞争激激烈化。(2)行业业增长缓慢。。在行业快速速增长时，由由于各企业可可以在与行业业保持一致的的情况下，充充分发挥各自自拥有的资金金和资源的作作用来发展自自己，因而竞竞争比较缓和和。当行业处处于缓慢增长长时，企业为为了寻求发展展，便将力量量放在争夺现现有市场的占占有率上，从从而使现有企企业的竞争激激烈化。(3)行业具有非常常高的固定成成本或库存成成本。当一个个行业固定成成本较高时企企业为降低单单位产品的固固定成本，势势必采用增加加产量的措施施。企业的这这种发展趋势势，会使生产产能力过剩，，而且还会导导致价格大战战，从而使现现有竞争者的的竞争激化。。(4)行业业的产品没有有差别或没有有行业转换成成本。一个行行业的产品若若差异性高，，购买者必然然是按照对某某些特定销售售者的偏好和和忠诚性来购购买，生产企企业间的竞争争就会缓和。。反之，产品品没有差别，，购买者所选选择的是价格格和服务，这这就会使生产产者在价格和和服务上展开开竞争，使现现有竞争者之之间的竞争激激化。同样，，转换成本低低时，购买者者有很大的选选择自由，也也会产生相同同的作用。(5)行业中的总体体生产规模和和能力大幅度度提高。在规规模经济要求求大量增加企企业生产能力力的行业，新新的生产能力力的不断增加加，就必然会会经常打破行行业的供需平平衡，使行业业产品供过于于求，迫使企企业不断降价价销售，强化化了现有竞争争者的竞争。。(6)竞争争者在目标、、战略以及组组织形式等方方面千差万别别。任何企业业都会根据自自己的目标、、条件制定自自己的战略，，并设法在竞竞争中取胜。。所以，竞争争者的性质不不同，采取的的竞争方式和和手段也不同同。企业如果把市市场当作解决决生产能力过过剩的出路，，它就会采取取倾销过剩产产品的办法；；如果仅仅把把市场销售作作为经营的主主要职能，它它就会以各种种方式发展、、巩固这种职职能。多种经经营的企业，，若把延伸进进某行业经营营的产品视为为厚利产品，，它就会采取取扩大或巩固固销售量的策策略，尽力促促使该行业稳稳定；如果视视为正在成长长的产品，它它就会以整个个公司作为后后盾采取扩大大市场的措施施。多种经营营的企业，由由于实力雄厚厚，为了本企企业的整体发发展，有可能能采取牺牲盈盈利的措施，，把竞争重点点放在某一特特定行业上；；小型企业为为了保持自主主经营，可能能情愿取得低低于正常水平平的收益来扩扩大自己的销销路，所有这这些都会引起起竞争的激化化。(7)退出出行业的障碍碍很高。当退退出障碍高时时，经营不好好的企业只得得继续经营下下去，这样使使现有竞争者者间的竞争激激化。退出障障碍的主要来来源有：具有有高度专门化化的资产，其其清算价值低低或转换成本本高；退出的的费用高，如如高的劳动合合同费、安置置费和设备备备件费；战略略关系密切，，如退出某一一行业就会使使其他业务领领域的产品形形象、市场营营销能力和分分享设备能力力受到很大影影响；感情障障碍，如退出出行业经营影影响职工的忠忠诚，对个人人事业前途充充满畏惧等；；政府和社会会的限制，如如政府考虑到到失业问题、、地区经济问问题的影响，，有时会出面面反对或劝阻阻企业退出行行业。3．代用品的的威胁代用品是指那那些与本行业业的产品具有有同样功能的的其他产品。。代用品的价价格一般比较较低，它投入入市场，会使使本行业产品品价格的上限限只能处于较较低水平，这这就限制了本本行业的收益益。代用品的的价格越有吸吸引力，这种种限制作用也也就越牢固，，对本行业构构成的威胁也也就越大。正正因为如此，，本行业与生生产代用品的的其他行业对对抗，常常需需要本行业所所有企业采取取共同措施，，集体行动。。在进行这种种竞争中应注注意下述情况况：当出现的的代用品是一一种顺应潮流流的产品并且且具有强大成成本优势时，，或者代用品品是那些实力力雄厚、获利利水平高的行行业生产的，，在这种情况况下，完全采采取排斥的竞竞争战略不如如采取引进代代用品的战略略更为有利。。4．购买者讨讨价还价的能能力购买者可能要要求降低购买买价格，要求求高质量的产产品和更多的的优质服务，，其结果是使使得行业的竞竞争者们互相相竞争残杀，，导致行业利利润率下降。。在下列情况况下，购买商商有较强的讨讨价还价能力力。(1)购买买商们相对集集中并且大量量购买。如果果购买商们集集中程度高，，由几家大公公司控制，这这就会提高购购买商们的重重要地位。如如果销售者行行业急需补充充生产能力的的话，那么大大宗的购买商商就更具有特特别有力的竞竞争地位。(2)购买买的产品占购购买商全部费费用或全部购购买量中的很很大比重。这这时，购买商商愿意花费必必要的精力购购买，如广觅觅销售者并为为谋求最佳的的价格而“压压榨”销售者者，购买商讨讨价还价的能能力也就越大大；反之，只只占购买商全全部费用的一一小部分，那那么购买商通通常对价格不不很敏感，无无需讨价还价价。(3)从该该行业购买的的产品属标准准化或无差别别的产品。购购买商在这种种情况下确信信自己总是可可以找到可挑挑选的销售者者，可使销售售者之间互相相倾轧。(4)购买买商的行业转转换成本低。。高的转换成成本将购买商商固定在特定定的销售者身身上；相反，，如果转换成成本低，购买买商讨价还价价的能力就强强。(5)购买买商的利润很很低。这样，，他们会千方方百计地压低低购买费用，，要求降低购购买价格。高高盈利的购买买商通常对价价格不太敏感感，同时他们们还可能从长长计议考虑维维护与供应商商的关系和利利益。(6)购买买商有采取后后向一体化对对销售者构成成威胁的倾向向。购买商宁宁可自己生产产而不去外购购，从而使销销售者处于不不利地位。(7)销售售者的产品对对购买商的产产品质量或服服务无关紧要要。如果销售售者的产品对对购买商的产产品质量影响响很大，购买买商一般在价价格上不太敏敏感。(8)购买买商掌握供应应商的充分信信息。这样，，购买商便会会在交易中占占主动地位。。5．供应者讨讨价还价的能能力同购买者行为为一样，任何何行业的供应应者都会在各各种交易条件件(价格、质质量和服务等等)上尽力迫迫使对方让步步，使自己获获得更多的收收益。在下列列情况下，供供应商有较强强的讨价还价价能力。●供应商行行业由几家公公司控制，其其集中化程度度高于购买商商行业的集中中程度。这样样，供应商能能够在价格、、质量的条件件上对购买商商施加相当大大的影响。●供应商无无需与替代产产品进行竞争争。如果存在在着与替代产产品的竞争，，即使供应商商再强大有力力，他们的竞竞争能力也会会受到牵制。。●对供应商商来说，所供供应的行业无无关紧要。当当供应商向一一些行业销售售产品且每个个行业在其销销售额中不占占很大比重时时，供应商更更易于应用他他们讨价还价价的能力；反反之，如果某某行业是供应应商的重要顾顾客，供应商商就会为了自自己的发展采采用公道的定定价和进行研研究与开发、、疏通渠道等等援助活动来来保护购买商商的行业。●对买主们们来说，供应应商的产品是是很重要的生生产投入要素素。这种投入入对于买主的的制造过程或或产品质量有有重要的影响响，这样便增增强了供应商商讨价还价的的能力。●供应商们们的产品是有有差别的，并并且使购买者者建立起很高高的转换成本本，这样，购购买者便不会会设想“打供供应商的牌””。●供应商对对买主行业来来说构成前向向一体化的很很大威胁。这这样，购买商商行业若想在在购买条件上上讨价还价，，就会遇到困困难。例如发发动机公司在在自身制造发发动机的基础础上从事轿车车生产，则对对轿车生产行行业或厂家就就构成很大的的威胁。2分析竞竞争者和确定定竞争对象2.1判判别竞争者者的战略企业间采取的的战略越相似似，它们之间间的竞争越激激烈。在大多多数行业中，，根据所采取取的主要战略略的不同，可可将竞争者划划分为不同的的战略群体。。一个战略群群体即在某一一目标市场上上采取同一战战略的一组企企业。因此，，企业必须首首先按照行业业内各企业战战略地位的差差别，将企业业划分成不同同的战略群体体，分析行业业内各个战略略群体之间的的关系，然后后确认自身所所处的战略群群体，与自己己处于同一战战略群体的企企业才是最近近的竞争者。。企业要想进入入某一战略群群体，必须注注意以下两点点：一是进入入各个战略群群体的难易程程度不同。一一般小型企业业适于进入投投资和声誉都都较低的群体体，因为这类类群体较易打打入，而实力力雄厚的大企企业则可考虑虑进入竞争性性强的群体；；二是当企业业决定进入某某一战略群体体时，首先要要明确谁是主主要的竞争对对手，然后决决定自己的竞竞争战略。亦亦即当某企业业要进入某一一战略群体时时，必须有战战略的优势，，否则很难吸吸引相同的目目标顾客。虽然在同一一战略群体体内部的竞竞争非常激激烈，不同同的战略群群体通常也也成为竞争争对手。这这是由于如如下原因：：第一，某些些战略群体体都想争夺夺同一顾客客群。第二，顾客客可能不能能认识到不不同战略群群体之间的的差异，如如分不清高高档货与低低档货的区区别。第三，每一一战略群体体都要扩张张其市场份份额，特别别是企业间间在规模和和力量上相相当平均且且战略群体体之间的移移动障碍较较低时，如如提供中档档货的企业业可能转产产高档货。。2.2判判别竞竞争者的目目标竞争者的最最终目标当当然是追求求利润，但但是每个企企业对长期期利润和短短期利润的的重视程度度不同，对对利润满意意水平的看看法也不同同。有的企企业追求利利润“最大大化”目标标，不达最最大，决不不罢休；有有的企业追追求利润““满足”目目标，达到到预期水平平就不会再再付出更多多努力。具具体的战略略目标有多多种多样，，如获利能能力、市场场占有率、、现金流量量、成本降降低、技术术领先及服服务领先等等，每个企企业有不同同的侧重点点和目标组组合。对竞争对手手目标的了了解可预测测每位竞争争对手对其其目前位置置是否满意意，由此，，这个竞争争对手将如如何改变战战略以及对对于外部事事件的反应应。例如，，一个注重重销售额稳稳步增长的的公司和一一个注重保保持投资收收益率的公公司对经济济衰退或另另一公司市市场占有率率提高的反反应可能不不同。对竞竞争对手目目标的了解解也有助于于判断它对对不同竞争争行为的反反应。比如如，一个以以成本领先先为目标的的企业对竞竞争对手在在制造过程程中的技术术突破会做做出强烈反反应，而对对竞争企业业增加广告告投入则不不太在意。。美国企业业多数按照照最大限度度扩大短期期利润的经经营模式，，因为当前前经营绩效效决定着股股东满意度度和股票价价值。日本本公司则主主要按照最最大限度扩扩大市场占占有率的模模式经营，，由于贷款款利率低，，资金成本本低，所以以对利润的的要求也较较低，在市市场渗透力力方面显示示出更大的的耐心。2.3评评估竞竞争者的能能力1．收集信信息收集竞争者者业务上最最新的关键键数据，主主要有：销销售量、市市场份额、、心理份额额、情感份份额、毛利利、投资报报酬率、现现金流量、、新投资、、设备利用用能力等。。其中，““心理份额额”指回答答“举出这这个行业中中你首先想想到的一家家公司”这这个问题时时，提名竞竞争者的顾顾客在全部部顾客中的的比例。““情感份额额”指回答答“举出你你最喜欢购购买其产品品的一家公公司”这一一问题时，，提名竞争争者的顾客客在全部顾顾客中的比比例。收集集信息的方方法是查找找第二手资资料和向顾顾客、供应应商及中间间商调研得得到第一手手资料。2．分析评评价根据所得资资料综合分分析竞争者者的优势与与劣势，如如表8–3所示。表8–3竞竞争者者优势与劣劣势分析3．优胜基基准优胜基准是是指找出竞竞争者在管管理和营销销方面的最最好作法作作为基准，，然后加以以模仿、组组合和改进进，力争超超过竞争者者。福特汽汽车公司总总裁曾指示示属下的设设计师根据据顾客认为为最重要的的400个个特征组合合新汽车，，模仿和改改进竞争者者的最佳特特征，如座座位、外形形、发动机机、操作系系统等等，，制造出了了当时最先先进的、最最受顾客欢欢迎的新汽汽车。优胜基准的的步骤为：：(1)确确定优胜基基准项目；；(2)确确定衡量关关键绩效的的变量；(3)确确定最佳级级别的竞争争者；(4)衡衡量最佳级级别竞争者者的绩效。。2.4估估计竞竞争者的反反应模式1．冷漠型型竞争者竞争者对竞竞争对手的的举措并不不作出迅速速或有力地地反应。例例如，当米米勒公司(Miller)公公司在20世纪70年代后期期引入淡啤啤酒时，安安海斯-布布弟(Anheuser-Busch)仍以啤啤酒行业领领导者自居居而不予理理睬。后来来，当米勒勒公司在市市场上更加加富有侵略略性并且宣宣称其淡啤啤酒已占到到60%市市场份额时时，安海斯斯-布弟(Anheuser-Busch)才才开始开发发自己的淡淡啤酒，但但为时已晚晚。对竞争对手手的举措缺缺乏响应的的原因有许许多。冷漠漠型竞争者者可能认为为他们的顾顾客高度忠忠诚；其他他人不可能能在该业务务领域获利利；他们可可能对对手手的移动缺缺乏注意；；他们没有有准备足够够的资金支支持等。2．选择型型竞争者竞争者只对对某些攻击击作出响应应而忽视其其他攻击。。比如可能能对削价进进行反应而而对广告费费用增加置置之不理，，石油公司司如壳牌(Shell)和埃埃克森(Exon)都是选择择型竞争者者，他们只只对竞争者者削价作出出反应，而而忽视对手手的促销。。了解竞争争者会在哪哪些方面作作出反应，，有利于企企业选择最最为可行的的攻击类型型。3．强硬型型竞争者竞争者对其其领域受到到的任何攻攻击均作出出迅即和强强有力的响响应。其他他公司最好好不要攻击击强硬型竞竞争者，因因为它会战战斗到底。。宝洁公司司(P&G)从不让让一种新洗洗衣粉轻易易进入市场场。4．随机型型竞争者竞争者并不不是展示出出可预见的的响应模式式。这种竞竞争者根据据特定的环环境可能会会也可能不不会作出反反应，仅仅仅依靠其所所处的经济济地位、历历史和其他他信息并不不能预计它它会如何反反应。许多多小公司是是随机型竞竞争者，如如果他们能能负担一场场战争，他他们就会在在某些前沿沿进行竞争争。如果竞竞争过于昂昂贵，他们们就会放弃弃。2.5确确定竞竞争对象1.顾客客价值分析析顾客价值分分析的目的的，就是测测定顾客在在目标细分分市场中所所要得到的的利益和他他们对相互互竞争的供供应商所提提供的货物物的相对价价值的认知知。顾客价价值分析的的主要步骤骤如下：(1)识识别顾客价价值的主要要属性。询询问顾客本本人在选择择产品和售售货人时希希望得到何何种功能和和何种经营营水平。顾顾客提出希希望得到的的特色、利利益将会因因人而异。。(2)评评价价不不同同属属性性重重要要性性的的额额定定值值。。询询问问顾顾客客，，由由他他们们对对各各种种不不同同属属性性按按其其重重要要性性的的大大小小进进行行评评定定和和排排列列顺顺序序。。如如果果顾顾客客在在他他们们的的评评价价中中分分歧歧甚甚大大，，就就应应该该把把他他们们分分成成不不同同的的顾顾客客细细分分市市场场。。(3)对对公公司司和和竞竞争争者者提提供供的的产产品品和和服服务务在在不不同同属属性性上上的的性性能能进进行行重重要要程程度度评评估估。。这这里里针针对对每每个个属属性性成成分分研研究究某某一一特特定定细细分分市市场场的的顾顾客客如如何何评评价价公公司司的的绩绩效效，，询询问问顾顾客客对对各各竞竞争争者者在在各各个个属属性性方方面面的的性性能能有有何何看看法法。。理理想想的的情情况况是是，，本本公公司司应应该该在在顾顾客客评评价价最最高高的的属属性性方方面面最最好好，，而而在在顾顾客客评评价价最最差差的的属属性性方方面面性性能能最最低低。。(4)与与特定定的主主要竞竞争对对手比比较。。获得得竞争争优势势的关关键是是赢得得各个个细分分市场场的顾顾客，，并对对公司司所提提供的的货物物与主主要竞竞争者者所提提供的的货物物进行行对比比。如如果公公司所所提供供的货货物在在所有有重要要的属属性方方面都都超过过了竞竞争者者，公公司便便可索索取较较高的的价格格(以以获得得更大大的利利润)，也也可与与竞争争者定定价相相同而而获得得较高高的市市场份份额。。(5)监监测不不断变变化中中的顾顾客特特性。。尽管管顾客客的评评价在在短期期内是是比较较稳定定的，，但当当技术术和特特性发发生变变化以以及顾顾客面面对不不同的的经济济气候候时，，他们们也有有可能能起变变化。。该公公司如如果想想在战战略上上成功功，它它必须须对顾顾客价价值和和竞争争者地地位作作出重重新研研究。。2．确确定攻攻击对对象和和回避避对象象1)强强竞竞争者者与弱弱竞争争者大多数数公司司喜欢欢把目目标瞄瞄准软软弱的的竞争争者。。这样样取得得市场场份额额的每每个百百分点点所需需的资资金和和时间间较少少，但但在这这个过过程中中，公公司也也许在在提高高能力力方面面毫无无进展展。公公司还还应与与强有有力的的竞争争者竞竞争，，因为为通过过与他他们竞竞争，，公司司不得得不努努力赶赶超目目前的的工艺艺水平平。再再者，，即使使强有有力的的竞争争者也也有某某些劣劣势，，而这这家公公司也也可证证明自自己与与竞争争者实实力相相当。。2)近近竞竞争者者与远远竞争争者大多数数公司司会与与那些些与其其极度度类似似的竞竞争者者竞争争。因因此，，雪佛佛莱汽汽车要要与福福特汽汽车而而不是是与美美洲豹豹汽车车竞争争。同同时，，公司司应避避免企企图““摧毁毁”邻邻近的的竞争争者。。波特特举了了两个个毫无无成果果的““胜利利”的的例子子：鲍希和和隆巴巴公司司在20世世纪70年年代后后期积积极向向其他他软性性隐形形眼镜镜生产产商进进攻并并且取取得了了很大大的成成功。。然而而，这这导致致了一一个又又一个个弱小小竞争争者将将其资资产出出卖给给露华华浓、、强生生和谢谢林-普洛洛夫等等较大大的公公司，，结果果使它它面对对更大大的竞竞争者者。3)““良良性””与““恶性性”竞竞争者者波特认认为每每个行行业都都包含含“良良性””与““恶性性”竞竞争者者。一一个公公司应应明智智地支支持好好的竞竞争者者，攻攻击坏坏的竞竞争者者。良良性竞竞争者者有一一些特特点：：它们们遵守守行业业规则则；它它们对对行业业的增增长潜潜力所所提出出的设设想切切合实实际；；它们们依照照与成成本的的合理理关系系来定定价；；它们们喜爱爱健全全的行行业；；它们们把自自己限限制于于行业业的某某一部部分或或细分分市场场里；；它们们推动动他人人降低低成本本，提提高差差异化化；它它们接接受为为它们们的市市场份份额和和利润润所规规定的的大致致界限限。另另一方方面，，恶性性的竞竞争者者则违违反规规则：：它们们企图图花钱钱购买买而不不是靠靠自己己的努努力去去赢得得市场场份额额；它它们敢敢于冒冒大风风险；；它们们的生生产能能力过过剩但但仍继继续投投资。。总的的来说说，它它们打打破了了行业业的平平衡。。例如，，国际际商用用机器器公司司认为为克雷雷研究究公司司就是是一个个良性性竞争争者，，因为为该公公司遵遵守规规则，，将其其经营营范围围严格格限制制在自自己的的细分分市场场内，，而不不去侵侵犯国国际商商用机机器公公司的的核心心市场场。但但国际际商用用机器器公司司则认认为富富士通通公司司是个个恶性性竞争争者，，因为为该公公司对对价格格实行行补贴贴，不不注意意实现现产品品差别别化，，以此此来侵侵犯国国际商商用机机器公公司的的核心心市场场。这这就意意味着着在一一个行行业中中“好好的””公司司应尽尽力使使之周周围形形成只只有由由良性性的竞竞争者者所组组成的的氛围围。它它们通通过谨谨慎的的许可可证贸贸易、、有选选择的的报复复行动动和联联合，，能塑塑造一一个行行业。。因此此，该该行业业中竞竞争者者并不不谋求求互相相倾轧轧，也也不胡胡作非非为，，它们们遵守守规则则，各各自有有些差差别，，它们们中的的每个个公司司力求求挣得得而不不是购购得市市场份份额。。3不不同同类型型竞争争者的的竞争争战略略3.1市市场领领先者者战略略市场领领先者者是指指在行行业中中占绝绝对优优势，，一般般占有有最大大的市市场份份额，，在价价格变变化、、新产产品开开发、、分销销渠道道建设设和促促销策策略等等方面面对本本行业业其他他企业业起着着领导导作用用的企企业。。它是是市场场竞争争的先先导者者，也也是其其他企企业挑挑战、、效仿仿或回回避的的对象象。如如美国国汽车车市场场的通通用公公司、、电脑脑软件件市场场的微微软公公司、、照相相机行行业的的尼康康公司司、软软饮料料市场场的可可口可可乐公公司和和剃须须刀行行业的的吉列列公司司等。。我国国一些些著名名的市市场领领先者者企业业则有有：彩彩电市市场的的长虹虹集团团、电电冰箱箱市场场的海海尔集集团、、电脑脑市场场的联联想集集团、、洗衣衣机市市场的的小天天鹅集集团、、微波波炉市市场的的格兰兰仕集集团和和饲料料市场场的希希望集集团等等。1．扩扩大市市场需需求总总量市场领领先者者占有有的市市场份份额最最大，，因而而当一一种产产品的的市场场需求求总量量扩大大时，，受益益最大大的是是处于于领先先地位位的企企业。。扩大大市场场需求求总量量的途途径是是开发发产品品的新新用户户、寻寻找产产品的的新用用途和和增加加顾客客使用用量。。1)开开发发新用用户每种产产品都都有吸吸引新新用户户、增增加用用户数数量的的潜力力，因因为有有些消消费者者可能能对某某种产产品不不甚了了解，，或产产品定定价不不合理理，或或产品品性能能还有有缺陷陷等。。一个个制造造商可可以从从三个个方面面找到到新的的用户户：转转变未未使用用者、、进入入新的的细分分市场场和进进行地地理扩扩展。。(1)转转变未未使用用者。。即说说服那那些未未使用用本行行业产产品的的人开开始使使用，，把潜潜在顾顾客转转变为为现实实顾客客。比比如，，有人人担心心电淋淋浴器器使用用不安安全而而不愿愿购买买，企企业可可大力力宣传传它装装有多多重安安全保保护装装置，，绝对对不会会发生生意外外，将将这部部分潜潜在购购买者者转变变为现现实购购买者者。(2)进进入新新的细细分市市场。。“新新的细细分市市场””指该该细分分市场场的顾顾客使使用本本行业业产品品，但但是不不使用用其他他细分分市场场的同同类产产品和和品牌牌。例例如，，服装装市场场可以以根据据性别别不同同分为为男性性和女女性两两个细细分市市场；；根据据年龄龄不同同分为为老年年、中中年、、青少少年和和儿童童等不不同细细分市市场。。一般般而言言，女女性不不会购购买男男性服服装，，男性性也不不会购购买女女性服服装；；老年年人不不会购购买青青少年年时装装，青青少年年也不不会购购买老老年人人服装装。企企业在在原细细分市市场的的需求求饱和和后可可设法法进入入新的的细分分市场场，扩扩大原原有产产品的的适用用范围围，说说服新新细分分市场场的顾顾客使使用本本产品品。这这样，，青年年时装装制造造公司司可通通过营营销宣宣传说说服中中老年年人购购买青青年人人的时时装，，实现现心理理上的的年轻轻。又又如美美国强强生公公司婴婴儿洗洗发香香波的的扩大大推销销是开开发市市场的的一个个成功功范例例。当当美国国人口口出生生率开开始下下降时时，该该公司司制作作了一一部电电视广广告片片，向向成年年人推推销婴婴儿洗洗发香香波，，取得得了良良好效效果，，使该该品牌牌生产产成为为市场场领先先者。。(3)进进行地地理扩扩展。。是指指寻找找尚未未使用用本产产品的的地区区，开开发新新的地地理市市场。。例如如，黑黑白电电视机机和小小屏幕幕彩色色电视视机在在城市市已经经少有有购买买者，，长虹虹几年年前就就抓住住农村村电网网改造造的时时机，，着重重开发发农村村市场场。2)寻寻找找新用用途寻找新新用途途指设设法找找出产产品的的新用用法和和新用用途以以扩大大需求求量，，并使使产品品经久久不衰衰。例例如，，碳酸酸氢钠钠(小小苏打打)的的销售售在100多年年间没没有起起色，，它虽虽有多多种用用途，，但需需求量量都不不大。。后来来，一一家企企业发发现有有些消消费者者将该该产品品用作作电冰冰箱除除臭剂剂，于于是大大力宣宣传这这一新新用途途，使使该产产品销销量大大增。。类似似的例例子还还有我我国海海尔公公司开开发出出专门门洗山山芋的的洗衣衣机而而受到到农民民的广广泛欢欢迎。。因此此，许许多事事例表表明，，产品品的许许多新新用途途往往往是顾顾客在在使用用中发发现的的，企企业应应及时时了解解和推推广这这些发发现。。3)增增加使用用量促进用户户增加使使用量是是扩大需需求的一一种重要要手段。。通常有有三种办办法：一一是增加加每次使使用量。。例如，，宝洁公公司劝告告消费者者在使用用海飞丝丝香波洗洗发时，，每次将将使用量量增加一一倍效果果更佳。。有的调调味品制制造商将将调味品品瓶盖上上的小孔孔略微扩扩大，销销售量就就明显增增加。二二是提高高使用频频率。如如时装制制造商每每年都不不断推出出新的流流行款式式，消费费者就不不断购买买新装，，流行款款式的变变化越快快，购买买新装的的频率也也就越高高。三是是增加使使用场所所。电视视机生产产企业可可以宣传传在卧室室和客厅厅等不同同房间分分别摆放放电视机机的好处处，如观观看方便便、避免免家庭成成员选择择频道的的冲突等等，宣传传这是美美好生活活的需要要，是生生活水平平提高的的表现而而不是奢奢侈或浪浪费，打打破原先先只买一一台的习习惯和““节俭””思想，，使有条条件的家家庭乐于于购买两两台以上上的电视视机。2．保护护现有市市场份额额在市场领领先企业业面临的的竞争对对手中，，相对总总会有一一个或几几个实力力雄厚者者。防止止和抵御御其他企企业的强强攻，维维护自己己现有的的市场份份额，是是领先企企业守住住阵地的的有效竞竞争策略略。例如如，可口口可乐公公司要防防备百事事可乐公公司，柯柯达公司司要提防防富士公公司，吉吉列公司司要警惕惕毕克公公司，丰丰田公司司要小心心日产公公司等。。1)阵阵地防御御阵地防御御就是在在现有阵阵地周围围建立防防线。这这是一种种静态的的防御，，是防御御的基本本形式，，在许多多情况下下是有效效的、必必要的，，但不能能作为唯唯一的形形式，如如果单纯纯依赖这这种防御御则是一一种“市市场营销销近视症症”。例例如，当当年亨利利·福特特对他的的T型车车的近视视症就造造成了严严重的后后果，使使得年赢赢利几亿亿美元的的福特公公司险些些破产。。海尔集集团没有有局限于于赖以起起家的冰冰箱市场场，而是是积极从从事于多多元化经经营，开开发了空空调、彩彩电、洗洗衣机、、电脑、、微波炉炉和干衣衣机等一一系列产产品，成成为我国国电器行行业著名名品牌。。2)侧侧翼防御御侧翼防御御是指企企业在自自己主阵阵地的侧侧翼建立立辅助阵阵地以保保卫自己己的周边边和前沿沿，并在在必要时时作为反反攻基地地。20世纪70年代代美国各各大汽车车公司的的主要产产品是豪豪华型轿轿车，未未注意小小型省油油车这一一侧翼产产品，受受到日本本和欧洲洲汽车制制造商生生产的小小型省油油车的攻攻击而失失去大片片市场。。大荣公公司是日日本最大大的超市市连锁公公司，它它运用在在城镇开开设新店店、销售售更多的的进口商商品等战战略狠狠狠报复了了那些企企图与之之竞争的的折扣商商店。3)以以攻为守守这是一种种“先发发制人””式的防防御，指指在竞争争对手尚尚未构成成严重威威胁或在在向本企企业采取取进攻行行动前抢抢先发起起攻击以以削弱或或挫败竞竞争对手手。这种种战略主主张，预预防胜于于治疗，，事半功功倍。具具体做法法是：在在竞争对对手的市市场份额额接近于于某一水水平而危危及自己己市场地地位时发发动进攻攻；或在在竞争对对手推出出新产品品或推出出重大促促销活动动之前抢抢先发动动进攻。。可以展展开全面面进攻，，使人人人自危，，也可以以运用游游击战，，这儿打打击一个个对手，，那儿打打击一个个对手，，使各个个对手疲疲于奔命命，忙于于招架。。如日本本精工集集团把它它的2000多多个款式式的手表表分销到到世界各各地，造造成全方方位的威威胁；长长虹电视视机曾数数次率先先降价，，使未取取得规模模效益的的竞争者者陷于困困境。4)反反攻防御御反攻防御御指市场场领先者者受到竞竞争者攻攻击后采采取反击击措施，，要注意意选择反反击的时时机，可可以迅速速反击，，也可以以延迟反反击。如如果竞争争者的攻攻击行动动并未造造成本公公司市场场份额迅迅速下降降，可采采取延迟迟反击，，先弄清清竞争者者发动攻攻击的意意图、战战略、效效果和其其薄弱环环节后再再实施反反击，不不打无把把握之仗仗。可实实行正面面反击，，侧翼反反攻，或或发动钳钳形攻势势，以切切断进攻攻者的后后路。当当市场领领导者在在他的本本土遭到到攻击时时，一种种很有效效的方法法是也进进攻攻击击者的主主要领地地，以迫迫使其撤撤回部分分力量守守卫其本本土。富富士与柯柯达公司司就是这这样的例例子。当当富士在在美国向向柯达公公司发动动攻势时时，柯达达公司报报复的手手段是以以牙还牙牙，攻入入日本市市场。5)运运动防御御运动防御御指市场场领先者者不仅要要固守现现有的产产品和业业务，还还要扩展展到一些些有潜力力的市场场阵地，，以作为为将来防防御和进进攻的中中心。市市场扩展展可通过过两种方方式实现现：一是是市场扩扩大化，，指企业业将其注注意力从从目前的的产品上上转到有有关该产产品的基基本需要要上，并并全面研研究与开开发该项项需要的的科学技技术。如如把“石石油”公公司变成成“能源源”公司司就意味味着市场场范围扩扩大了，，不限于于一种能能源———石油，，而是要要覆盖整整个能源源市场；；二是市市场多元元化，即即向无关关的其他他市场扩扩展，实实行多元元化经营营。如美美国的烟烟草公司司由于社社会对吸吸烟的限限制日益益增加，，纷纷转转向其他他产业，，如酒类类、软饮饮料和冷冷冻食品品等。6)收收缩防御御收缩防御御指企业业主动从从实力较较弱的领领域撤出出，将力力量集中中于较强强的领域域。企业业在所有有市场阵阵地上全全面防御御有时会会得不偿偿失，在在这种情情况下，，最好是是实行战战略收缩缩。例如如，美国国西屋电电器公司司将其电电冰箱的的品种由由40个个减少到到30个个，撤销销了10个品种种，竞争争力反而而增强了了。松下下公司在在1988年将将其产品品大类由由5000个削削减到1200个；而而五十铃铃公司则则放弃了了轿车市市场，转转而集中中生产占占优势地地位的卡卡车。3．扩大大市场份份额市场领先先者设法法扩大市市场份额额，提高高市场占占有率，，也是增增加收益益、保持持领先地地位的一一个重要要途径。。一般而而言，如如果单位位产品价价格不降降低且经经营成本本不增加加，企业业利润会会随着市市场份额额的扩大大而提高高。咖啡啡市场份份额的每每个百分分点价值值为4800万万美元，，软饮料料为12000万美美元。因因此，许许多企业业都致力力于扩大大市场份份额，以以取得第第一或第第二位的的支配地地位，否否则便撤撤出该市市场。但但是，切切不可认认为市场场份额的的提高就就会自动动增加利利润，这这还要取取决于为为扩大市市场份额额所采取取的市场场营销策策略是什什么。为为扩大市市场份额额所付出出的代价价，有时时会高于于它所获获得的收收益。因因此，企企业扩大大市场份份额时应应考虑以以下三个个因素：：1)反反垄断法法许多国家家有反垄垄断法，，当企业业的市场场份额超超过一定定限度时时，就要要强行地地分解为为若干个个相互竞竞争的小小公司。。西方国国家的许许多著名名公司都都曾经因因为触犯犯这条法法律而被被分解，，美国的的微软公公司就曾曾遭起诉诉。2)经经营成本本许多产品品往往有有这种现现象：当当市场份份额持续续增加而而未超出出某一限限度的时时候，企企业利润润会随着着市场份份额的提提高而提提高；当当市场份份额超出出某一限限度仍然然继续增增加时，，经营成成本的增增加速度度就大于于利润的的增加速速度，企企业利润润会随着着市场份份额的提提高而降降低，主主要原因因是用于于提高市市场份额额的费用用增加。。美国的的一项研研究表明明，企业业的最佳佳市场占占有率是是50%。因此此有时为为了保持持市场领领导地位位，甚至至要在较较疲软的的市场上上主动放放弃一些些份额。。3)营营销组合合有些市场场营销组组合对扩扩大市场场份额很很有效，，却不一一定会增增加收益益。只有有在以下下两种情情况下市市场份额额同收益益率成正正比：一一是单位位成本随随市场份份额的提提高而下下降，如如20世世纪20年代初初福特公公司T型型车；二二是在提提供优质质产品时时，销售售价格的的提高大大大超过过为提高高质量所所投入的的成本。。3.2市市场挑战战者战略略1．确定定战略目目标和挑挑战对象象1)攻攻击市场场领先者者这种进攻攻风险很很大，然然而吸引引力也很很大。当当市场领领先者在在其目标标市场的的服务效效果较差差而令顾顾客不满满或对某某个较大大的细分分市场未未给予足足够关注注的时候候，采用用这一战战略带来来的利益益更为显显著。因因此，